消費(fèi)者行為學(xué)-群體影響與意見領(lǐng)袖

消費(fèi)者行為學(xué)

——群體影響與意見領(lǐng)袖

主要內(nèi)容一.參照群體二.品牌社區(qū)與消費(fèi)者部落三.成員型與志向型參照群體四.正面參照與負(fù)面參照群體五.群體中的消費(fèi)者行為六.口碑傳播WOM七.虛擬社區(qū)八.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與人群力量九.意見領(lǐng)袖

九.意見領(lǐng)袖學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完這一章后，你應(yīng)該理解：其他人，特別是那些擁有某種社會(huì)權(quán)力的人，經(jīng)常影響我們。我們尋找其他與我們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣相投的人。我們被迫購(gòu)買或使用那些與其他人保持一致的產(chǎn)品。其他消費(fèi)者告訴我們有關(guān)產(chǎn)品的情況（好和壞）常常比我們看到的廣告更有影響力。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在加速口碑溝通的影響。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)正在改變公司和消費(fèi)者互動(dòng)的方式。某些人特別喜歡影響別人對(duì)產(chǎn)品的選擇。一.參照群體參照群體(Referencegroup):一個(gè)實(shí)際的或者想象的個(gè)人/群體，他們被看成是對(duì)個(gè)人的評(píng)價(jià)，抱負(fù)，或者行為有重大的關(guān)聯(lián)性在三個(gè)方面影響消費(fèi)者:信息方面(知識(shí)功能)功利方面(功利主義功能）價(jià)值表達(dá)方面(價(jià)值表示功能)（一）參照群體的影響

公共必需品影響:對(duì)產(chǎn)品弱,對(duì)品牌強(qiáng)例子:手表,汽車,男士套裝

私人必需品影響:對(duì)產(chǎn)品弱,對(duì)品牌弱例子:床墊,落地?zé)?冰箱

公共奢侈品影響:對(duì)產(chǎn)品和品牌強(qiáng)例子:高爾夫俱樂部,滑雪,帆船

私人奢侈品影響:對(duì)產(chǎn)品強(qiáng),對(duì)品牌弱例子:TV游戲,垃圾搗碎機(jī),制冰機(jī)參照群體對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的弱影響(-)參照群體對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的強(qiáng)影響(+)參照群體對(duì)品牌選擇的強(qiáng)影響(+)參照群體對(duì)品牌選擇的弱影響(+)品牌產(chǎn)品ReferentpowerInformationpowerLegitimatepowerExpertpowerRewardpowerCoercivepower參照對(duì)象的力量專家力量合法力量獎(jiǎng)勵(lì)力量信息力量強(qiáng)迫力量（二）當(dāng)參照群體很重要時(shí)社會(huì)力量(Socialpower):改變他人行動(dòng)的能力社會(huì)力量類型(Typesofsocialpower):（三）參照群體的類型任何提供社會(huì)線索的外部影響能夠是參照?qǐng)F(tuán)體文化人物(Culturalfigure)父母(Parents)大型,正規(guī)的組織體(Large,formalorganization)小而不正規(guī)的團(tuán)體(Smallandinformalgroups)對(duì)個(gè)別消費(fèi)者施展更有力的影響我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑赫５挠绊懚?品牌社區(qū)與消費(fèi)者部落某種消費(fèi)者群體，他們基于產(chǎn)品方面的用途興趣來(lái)分享一組的社會(huì)關(guān)系品牌節(jié)日(Brandfests)提高了品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者部落(Consumertribe)分享感受，道德觀念，生活方式，以及有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品部落營(yíng)銷(Tribalmarketing):從總體上將產(chǎn)品跟群體聯(lián)結(jié)起來(lái)三.成員型與志向型參照群體志向型參照?qǐng)F(tuán)體(Aspirationalreferencegroups):消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)但是仰慕的人廣告者利用明星代言人有志成為CEO的商學(xué)院學(xué)生在與他們的理想自我(idealselves)（請(qǐng)見第5章）相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品與他們認(rèn)為CEO使用的產(chǎn)品之間存在很強(qiáng)的聯(lián)系。

點(diǎn)擊去Quicktime看廣告中利用體育名人的錄像成員型與志向型參照群體

成員型參照群體：消費(fèi)者實(shí)際上認(rèn)識(shí)的人廣告者起用“平凡的人”

人們往往傾向于將自己與類似的人進(jìn)行比較，我們?cè)鯓宇A(yù)測(cè)認(rèn)識(shí)的人中哪個(gè)人將會(huì)成為參考群體的一部分呢？以下一些因素可能幫助我們進(jìn)行預(yù)測(cè)：鄰近性(propinquity)。隨著物理距離的拉近、交互機(jī)會(huì)的增加，關(guān)系容易形成。單純曝光(mereexposure)。我們會(huì)僅僅因?yàn)橐姷揭粋€(gè)人或事物的次數(shù)較多而對(duì)其產(chǎn)生好感，群體凝聚力(groupcohesiveness)。凝聚力是指群體成員彼此吸引的程度程和對(duì)該群體成員身份的重視程度。群小的群體往往凝聚力越強(qiáng)，因?yàn)樵谳^大的群體中每個(gè)成員所做的貢獻(xiàn)往往沒有那么重要和顯著。出于同樣的原因，群體往往會(huì)限制成員數(shù)量，只是選擇性地賦予一部分人成員資格，從而增加成員資格的價(jià)值.

營(yíng)銷契機(jī)11-1大多數(shù)消費(fèi)者只羨慕那些離他們很遠(yuǎn)的參考群體，但是，越來(lái)越多的人花大錢來(lái)到參考群體身邊與他們的英雄在一起。如今“幻想營(yíng)”已是一個(gè)10億美元的產(chǎn)業(yè)，人們?yōu)榱双@得與他們的偶像見面一一一起游戲的機(jī)會(huì)而支付大把鈔票。把已退役的球員和崇拜者混在一起的“籃球營(yíng)”已出現(xiàn)很多年，但現(xiàn)在，其他形式也雨后春筍般出現(xiàn)，在那里，人們與他們喜愛的曲棍球球員，甚至是美國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)員聚在一起。在一個(gè)營(yíng)地里，80人每人支大約8000美元才能與搖滾歌星聚在一起。

營(yíng)銷契機(jī)11-1這種營(yíng)銷思想說明兩個(gè)問題： 成員型參照群體的最高形式是志向型參照群體 志向型參照群體的有效性要通過向成員型回歸，即具有鄰近性，單純曝光，以及群體凝聚力。根據(jù)以前章節(jié)講述過的內(nèi)容： 滿足基本(生理)需要的產(chǎn)品可運(yùn)用成員型參照群體； 選擇性強(qiáng)的，心理需要程度高的產(chǎn)品可運(yùn)用志向型參照群體。成員型參照群體的吸引力比傳統(tǒng)的在廣告中運(yùn)用名人代言人招徠顧客進(jìn)行(面部去皺)注射的做法更有效。

四.正面參照與負(fù)面參照群體參照群體可能對(duì)消費(fèi)行為發(fā)揮正面或者負(fù)面的作用避開群體(Avoidancegroups):讓自己跟其他人/群體保持距離的動(dòng)機(jī)；一個(gè)人與負(fù)面群體保持距離的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度可能比取悅正面群體的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度更大。這就是為何廣告里偶爾會(huì)出現(xiàn)不討人喜歡的家伙在使用競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以巧妙地傳達(dá)如下信息；目標(biāo)受眾要是想避免成為“那種人”，就要遠(yuǎn)離那些人所購(gòu)買的產(chǎn)品。反品牌社區(qū)(Antibrandcommunities):圍繞著某個(gè)名人，店鋪，或者品牌而聯(lián)合起來(lái)的–但是這次他們的聯(lián)合是出于對(duì)他/它的輕蔑。五.群體中的消費(fèi)者行為ConsumersDoItinGroups去個(gè)性化(Deindividuation):個(gè)人的身份變得淹沒在群體里頭例子:大學(xué)聚會(huì)的酗酒(bingedrinking)社群的惰化(Socialloafing):對(duì)于某個(gè)任務(wù)，當(dāng)人們的作用只是一個(gè)大群體的部分時(shí)，他們不會(huì)奉獻(xiàn)那么多例子:當(dāng)以群體形式到餐廳吃飯時(shí)，平均下來(lái)比起自己?jiǎn)为?dú)就餐，我們往往不給那么多小費(fèi)；因此，很多飯店都對(duì)6個(gè)人以上就餐的顧客自動(dòng)附加固定小費(fèi)。風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移(Riskyshift):群體成員顯示出更大的意愿去考慮群體討論得出的更大風(fēng)險(xiǎn)的方案，而不是出自成員自己的決策群體中的消費(fèi)者行為ConsumersDoItinGroups心理學(xué)家對(duì)這種增加的風(fēng)險(xiǎn)提出幾種解釋。一種可能是責(zé)任分散另外一種解釋被稱為價(jià)值假定(valuehypothesis)，即認(rèn)為冒險(xiǎn)行為是文化被重視的屬性群體中的消費(fèi)者行為(續(xù))

ConsumersDoItinGroups決策兩極化(Decisionpolarization):某個(gè)問題經(jīng)過群體討論后，意見變得更加極端家庭購(gòu)物聚會(huì)(Homeshoppingparties）利用群體壓力來(lái)推高銷售信息化和規(guī)范化的社會(huì)影響群體中的消費(fèi)者行為ConsumersDoItinGroups風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的研究證據(jù)比較復(fù)雜。一種更加普遍的結(jié)果是，群體討論增加了決策分化(decisionpolarization)的可能性。因此，無(wú)論討論前群體成員偏向于哪個(gè)方向（或者選擇冒險(xiǎn)，或者選擇保守），討論之后他們都會(huì)變得更加極端。群體討論對(duì)于購(gòu)買低風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，但是對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品則會(huì)產(chǎn)生更加保守的群體決策。群體中的消費(fèi)者行為ConsumersDoItinGroups當(dāng)人們結(jié)伴購(gòu)物時(shí)，購(gòu)物行為也會(huì)有所變化。例如，當(dāng)和其他人（至少一個(gè)）一起購(gòu)物時(shí)，人們往往會(huì)比單獨(dú)購(gòu)物時(shí)作出更多無(wú)計(jì)劃購(gòu)買，購(gòu)買量更大，在店內(nèi)瀏覽的商品區(qū)面積也更大。這些效應(yīng)源于規(guī)范性影響及信息性社會(huì)影響。群體成員可能為了獲得其他人的認(rèn)同而購(gòu)買某些商品，或者他們僅僅是通過群體收集信息而接觸到更多的產(chǎn)品和商店。因此，深謀遠(yuǎn)慮的零售商會(huì)激勵(lì)群體購(gòu)買行為。另外，去個(gè)性化及（或）風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移可能會(huì)被激活：隨著消費(fèi)者被群體吸引，他們發(fā)現(xiàn)自己也愿意嘗試平常不會(huì)考慮的新產(chǎn)品。遵從性

Conformity關(guān)于如何看/行動(dòng)的問題，大多數(shù)人傾向于跟隨社會(huì)的期望影響遵從性的因素:文化壓力害怕出軌(deviance)致力于群體從屬關(guān)系群體一致性,大小,專長(zhǎng)易受人際關(guān)系影響的程度六.口碑傳播WOMWOM:產(chǎn)品信息通過個(gè)人向個(gè)人進(jìn)行傳遞product更為可靠的市場(chǎng)營(yíng)銷的形式要遵從的社會(huì)壓力影響全部銷售的2/3在產(chǎn)品采用的較后階段我們依靠當(dāng)我們對(duì)產(chǎn)品種類不熟悉時(shí)WOM是有威力的WOM的負(fù)面影響及謠言的威力我們把負(fù)面的WOM比正面的意見看得更重!負(fù)面的WOM容易散布開來(lái),特別是在互聯(lián)網(wǎng)決斷的毀謗者(Determineddetractors)信息/謠言歪曲(Information/rumordistortion)點(diǎn)擊照片到

I錯(cuò)誤信息的傳播原畫臨摹1臨摹2臨摹4臨摹5臨摹3臨摹6臨摹7臨摹8臨摹9臨摹10WOM的負(fù)面影響及謠言的威力(續(xù))在“抗議社區(qū)”發(fā)現(xiàn)的三個(gè)基本主題：1.不公平(Injustice):消費(fèi)者談?wù)撍麄兎磸?fù)試圖去聯(lián)系公司，想不到會(huì)被忽視。2.身份(Identity):張貼者(posters)把違反者刻畫成邪惡，而不是簡(jiǎn)單的錯(cuò)誤。3.代理(Agency):個(gè)別網(wǎng)站制作者試圖為那些對(duì)某公司有共同怨氣的人們?nèi)藙?chuàng)造一個(gè)集體身份(collectiveidentity).七.虛擬社區(qū)一個(gè)人群集體，他們?cè)诰W(wǎng)上進(jìn)行互動(dòng)，分享對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的熱愛多用戶網(wǎng)絡(luò)游戲(地獄)(Multi-userdungeons)(MUD)聊天室(Rooms(IRC)),環(huán)形網(wǎng)(rings),以及郵件列表(lists)公告欄(Boards)博客/博客圈(Blogs)/(blogosphere)巨大的來(lái)自不可靠成員的濫用的可能性(Greatpotentialforabuseviauntrustworthymembers)A訴訟(控告出版者張貼關(guān)于網(wǎng)站的正面的評(píng)論)虛擬社區(qū)你是哪類型的網(wǎng)上沖浪者？與社區(qū)的強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系高度自我中心的消費(fèi)活動(dòng)低度自我中心的消費(fèi)活動(dòng)與社區(qū)的弱社會(huì)聯(lián)系愛好者會(huì)員游客參與者游擊營(yíng)銷游擊營(yíng)銷(Guerillamarketing):運(yùn)用非傳統(tǒng)的選址和強(qiáng)烈的口碑(WOM)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)略。招聘大批真實(shí)的消費(fèi)者做街戲(Recruitslegionsofrealconsumersforstreettheater)希普霍普“混合磁帶”/街隊(duì)(Hip-hop“mixtapes”/streetteams)品牌大使(Brandambassadors)八.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與人群力量

SocialNetworkingandCrowdPower網(wǎng)站讓會(huì)員張貼自我介紹的信息以及跟其他類似的人們建立聯(lián)系分享興趣，見解，生意聯(lián)系點(diǎn)擊照片到M點(diǎn)擊照片到

F人群觀點(diǎn)的智慧(Wisdomofcrowdsperspective):在恰當(dāng)?shù)那闆r下，群體比群體中最聰明的人更聰明一些以人群為基礎(chǔ)的網(wǎng)站:CrowdS:參與者為消費(fèi)電子產(chǎn)品提供點(diǎn)子，而社區(qū)投票選出最好的點(diǎn)子S:醫(yī)生的社交網(wǎng)絡(luò)E:粉絲能夠要求自己的城鎮(zhèn)舉辦活動(dòng)(events)和表演(performances)并且散布消息來(lái)讓它們發(fā)生社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與人群力量九.意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖(Opinionleaders):影響其他人的態(tài)度和行為他們是好的信息源，因?yàn)樗麄?或許是專家提供不偏不倚的評(píng)價(jià)社會(huì)活躍分子類似于消費(fèi)者是最先購(gòu)買者之一意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評(píng)論，并對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過程的中介或過濾的環(huán)節(jié)。由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。特征

1、與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。

2、意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中。

3、意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。

4、意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。

5、意見領(lǐng)袖常常關(guān)注那些身邊的事件和新聞，并適時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)1、價(jià)值

2、信源

3、知識(shí)面

4、責(zé)任感

5、人際交往

6、社會(huì)地位形成因素作用

1、擴(kuò)大廣告的宣傳效應(yīng)，提高廣告和商品的知名度

2、幫助企業(yè)建立良好口碑，發(fā)掘潛在顧客

3、加強(qiáng)廣告的說服效果，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)1、廣告

廣告應(yīng)力圖激勵(lì)人們做意見領(lǐng)袖，或使他們模仿意見領(lǐng)袖。激勵(lì)包括設(shè)計(jì)一些活動(dòng)，鼓勵(lì)現(xiàn)在的使用者談?wù)摦a(chǎn)品或品牌，或者讓可能的購(gòu)買者向現(xiàn)在的使用者詢問他們的感受。利用意見領(lǐng)袖的營(yíng)銷戰(zhàn)略廣告——領(lǐng)袖之名人效應(yīng)2、產(chǎn)品質(zhì)量和抱怨

產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨非常明顯的是，消費(fèi)者會(huì)同其他消費(fèi)者談?wù)撍麄冇嘘P(guān)產(chǎn)品、商店和服務(wù)的經(jīng)歷。因此，營(yíng)銷者提供滿足或者超過消費(fèi)者期望的產(chǎn)品是絕對(duì)重要的。

3.市場(chǎng)調(diào)查

由于意見領(lǐng)袖接受、解釋并向他人傳播營(yíng)銷信息，在那些意見領(lǐng)袖作用明顯的產(chǎn)品領(lǐng)域和群體里，市場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)應(yīng)放在意見領(lǐng)袖身上，使意見領(lǐng)袖接觸企業(yè)的營(yíng)銷組合策略并做出良好反應(yīng)是成功的關(guān)鍵。當(dāng)然，在那些意見領(lǐng)袖影響小的產(chǎn)品領(lǐng)域或群體內(nèi)，使用這種策略或許并非明智之舉。

4.贈(zèng)送產(chǎn)品樣品

贈(zèng)送樣品，即將產(chǎn)品樣品送給一個(gè)潛在的消費(fèi)群體使用，是激發(fā)人們傳播該產(chǎn)品信息的有效方法。營(yíng)銷者不能隨機(jī)選擇樣本，而應(yīng)該盡量將產(chǎn)品送到可能成為意見領(lǐng)袖的人手中。5.零售與個(gè)人推銷

（1）零售商或推銷員有成千上萬(wàn)的機(jī)會(huì)使用意見領(lǐng)袖。（2）零售商或推銷員可以鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客向潛在的新顧客傳達(dá)信息。常見的最大的意見領(lǐng)袖一、各類名人明星二、權(quán)威人士三、教師和新聞界人士四、有生活經(jīng)驗(yàn)的普通老百姓

寶潔公司————舒膚佳意見領(lǐng)袖————“中華醫(yī)學(xué)院保護(hù)健康的專業(yè)機(jī)構(gòu)人士

”1.舒膚佳

——權(quán)威人士案例分析2.雕牌

有生活經(jīng)驗(yàn)的普通老百姓

雕牌透明皂的目標(biāo)消費(fèi)者主要是普通老百姓，而這款產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖就是使用該產(chǎn)品最頻繁、最熟煉的普通消費(fèi)者———家庭主婦

3.李寧羽毛球拍

——體育明星林丹受到社會(huì)大眾的仰幕和喜愛，在大眾中有巨大的影響力，是擁有千百萬(wàn)追隨者的意見領(lǐng)袖，其意見、偏好和行動(dòng)會(huì)帶動(dòng)“追星族”的消費(fèi)選擇?？偨Y(jié)

意見領(lǐng)袖會(huì)影響一個(gè)廣告的內(nèi)容本質(zhì)，而此一廣告內(nèi)容最后又是被消費(fèi)者接受的。實(shí)踐表明，一般消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為意見領(lǐng)袖比廣告人更可信、更可靠?？梢哉f，在促成消費(fèi)者形成購(gòu)買決策的過程中，意見領(lǐng)袖的作用比廣告更大。因此，企業(yè)和廣告人在廣告活動(dòng)中必須高度重視意見領(lǐng)袖的存在，起碼要盡力注意不得罪意見領(lǐng)袖，以免造成對(duì)企業(yè)不利的傳播，最好是能爭(zhēng)取意見領(lǐng)袖的好感，利用他們獲取利益。

企業(yè)在廣告活動(dòng)中，若能贏得意見領(lǐng)袖的好感，相當(dāng)于為企業(yè)請(qǐng)了一批免費(fèi)而有效的義務(wù)廣告員。

向意見領(lǐng)袖尋求建議的理由專家能力(expertise)無(wú)偏見的知識(shí)能力(Unbiasedknowledgepower)社會(huì)人脈很廣(Highlyinterconnectedincommunities)(社會(huì)地位)感召力/趨同性(Referentpower/homophily)現(xiàn)成產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)(吸收風(fēng)險(xiǎn))Hands-onproductexperience(absorbrisk)溝通過程的觀點(diǎn)

PerspectivesontheCommunications大眾傳媒意見領(lǐng)袖意見接受者大眾傳媒看門人意見領(lǐng)袖意見接受者傳統(tǒng)模型最新模型模型47臉面文化與面子消費(fèi)“面、命、恩”是統(tǒng)治中國(guó)的三位女神比羅馬天主教的教義更永恒，比美國(guó)憲法還要權(quán)威。中國(guó)人社會(huì)交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)“面子”是中國(guó)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價(jià)值觀人格特征、社會(huì)文化的恥感取向共同作用的綜合體。48有臉無(wú)面子有臉有面子無(wú)臉有面子無(wú)臉無(wú)面子

同質(zhì)性

異質(zhì)性

異質(zhì)性

同質(zhì)性“臉”“面”四分模型價(jià)值取向現(xiàn)實(shí)取向49中國(guó)人的面子消費(fèi)與根消費(fèi)（一）攀比消費(fèi)攀比消費(fèi)的重要前提是消費(fèi)者購(gòu)買某項(xiàng)商品并非出于物質(zhì)滿足的需要，它的發(fā)生更多的來(lái)自于攀比而形成的心理落差。50（二）炫耀消費(fèi)1.炫耀消費(fèi)的含義炫耀消費(fèi)是指購(gòu)買并突出顯示奢侈品，以證明其支付昂貴商品能力的消費(fèi)行為。2.炫耀消費(fèi)的提出

1899年社會(huì)學(xué)家索斯特恩·凡伯倫出版的《有閑階級(jí)論》中最早論述“炫耀消費(fèi)”.他認(rèn)為，所謂炫耀消費(fèi)，指的是富裕的上層階級(jí)通過對(duì)物品的超出實(shí)用和生存所必需的浪費(fèi)性、奢侈性和鋪張消費(fèi)，向他人炫耀和展示自己的金錢和社會(huì)地位，以及這種地位所帶來(lái)的榮耀、聲望和名譽(yù)。關(guān)系消費(fèi)謝謝觀賞腦白金的送禮絕唱自1998年以來(lái)，腦白金在極短的時(shí)間內(nèi)迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)，在2～3年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。雖然腦白金從產(chǎn)品到廣告到營(yíng)銷策劃都遭到了廣泛的爭(zhēng)議，但這些都不能掩蓋腦白金的成功?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一句土得掉渣的大白話，竟然傳遍了大江南北，產(chǎn)生了極強(qiáng)的銷售力。為什么？原因是多方面的，但其中不可或缺的一點(diǎn)就是其禮品定位與訴求。國(guó)人歷來(lái)崇尚“禮尚往來(lái)”，所謂“來(lái)而不往非禮也”。這是國(guó)人對(duì)內(nèi)心深處面子情結(jié)的最直白的表達(dá)。在國(guó)人的禮品清單里，腦白金成了煙、酒、錢等其他禮品的競(jìng)爭(zhēng)品，其產(chǎn)品定義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了保健品的圈子。加上“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的字里行間的霸氣及其表現(xiàn)出來(lái)的果斷、舍我其誰(shuí)的氣勢(shì)，使得“腦白金就是送禮的”的概念慚慚深植人心，以至于人們一提到禮品就首先想到腦白金。腦白金禮品定位策略的成功為保健用品開拓了一個(gè)全新的禮品市場(chǎng)，后繼者紛至沓來(lái)。極品香煙Page

52極品香煙消費(fèi)在中國(guó)的香煙市場(chǎng)中，極品香煙是一道靚麗的風(fēng)景線。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，至1997年我國(guó)市場(chǎng)每盒15元以上的香煙品牌共有100多個(gè)，至2000年已超過300個(gè)。存在這樣一種怪現(xiàn)象：“抽的人不買，買的人不抽”，“買的人窮，抽的人富”。要解釋這一現(xiàn)象，還得從中國(guó)人的禮俗消費(fèi)和面子情節(jié)入手。首先，極品香煙不是普通的香煙，而是禮品香煙。“香煙一遞，說話和氣”，極品煙常用于送禮應(yīng)酬、款待貴賓或重要的喜慶場(chǎng)合，用來(lái)打交道、拉關(guān)系。隨著這種市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，對(duì)極品煙的需求也不斷擴(kuò)大，甚至極品煙的消費(fèi)代表了一種潮流，一種消費(fèi)觀。作為禮品，極品煙由于價(jià)格奇高，所以買的人不抽，抽的人當(dāng)然不買了，而且買的人通常窮，因?yàn)楦F人更需要送禮求人辦事。在中國(guó)，作為禮品最要緊的是有高高的價(jià)格，精美的包裝，如此才顯得“出手大方”，送、受雙方均“有面子”。其次，極品香煙滿足了部分目標(biāo)消費(fèi)群的心理追求和需要，他們借“吸煙”或“送煙”