消費者行為學-群體影響與意見領袖

消費者行為學

——群體影響與意見領袖

主要內容一.參照群體二.品牌社區(qū)與消費者部落三.成員型與志向型參照群體四.正面參照與負面參照群體五.群體中的消費者行為六.口碑傳播WOM七.虛擬社區(qū)八.社會網絡與人群力量九.意見領袖

九.意見領袖學習目標讀完這一章后，你應該理解：其他人，特別是那些擁有某種社會權力的人，經常影響我們。我們尋找其他與我們對產品或服務的興趣相投的人。我們被迫購買或使用那些與其他人保持一致的產品。其他消費者告訴我們有關產品的情況（好和壞）常常比我們看到的廣告更有影響力。網絡技術正在加速口碑溝通的影響。社會網絡正在改變公司和消費者互動的方式。某些人特別喜歡影響別人對產品的選擇。一.參照群體參照群體(Referencegroup):一個實際的或者想象的個人/群體，他們被看成是對個人的評價，抱負，或者行為有重大的關聯(lián)性在三個方面影響消費者:信息方面(知識功能)功利方面(功利主義功能）價值表達方面(價值表示功能)（一）參照群體的影響

公共必需品影響:對產品弱,對品牌強例子:手表,汽車,男士套裝

私人必需品影響:對產品弱,對品牌弱例子:床墊,落地燈,冰箱

公共奢侈品影響:對產品和品牌強例子:高爾夫俱樂部,滑雪,帆船

私人奢侈品影響:對產品強,對品牌弱例子:TV游戲,垃圾搗碎機,制冰機參照群體對產品購買的弱影響(-)參照群體對產品購買的強影響(+)參照群體對品牌選擇的強影響(+)參照群體對品牌選擇的弱影響(+)品牌產品ReferentpowerInformationpowerLegitimatepowerExpertpowerRewardpowerCoercivepower參照對象的力量專家力量合法力量獎勵力量信息力量強迫力量（二）當參照群體很重要時社會力量(Socialpower):改變他人行動的能力社會力量類型(Typesofsocialpower):（三）參照群體的類型任何提供社會線索的外部影響能夠是參照團體文化人物(Culturalfigure)父母(Parents)大型,正規(guī)的組織體(Large,formalorganization)小而不正規(guī)的團體(Smallandinformalgroups)對個別消費者施展更有力的影響我們日常生活的一部分：正常的影響二.品牌社區(qū)與消費者部落某種消費者群體，他們基于產品方面的用途興趣來分享一組的社會關系品牌節(jié)日(Brandfests)提高了品牌忠誠度消費者部落(Consumertribe)分享感受，道德觀念，生活方式，以及有關聯(lián)的產品部落營銷(Tribalmarketing):從總體上將產品跟群體聯(lián)結起來三.成員型與志向型參照群體志向型參照團體(Aspirationalreferencegroups):消費者不認識但是仰慕的人廣告者利用明星代言人有志成為CEO的商學院學生在與他們的理想自我(idealselves)（請見第5章）相關聯(lián)的產品與他們認為CEO使用的產品之間存在很強的聯(lián)系。

點擊去Quicktime看廣告中利用體育名人的錄像成員型與志向型參照群體

成員型參照群體：消費者實際上認識的人廣告者起用“平凡的人”

人們往往傾向于將自己與類似的人進行比較，我們怎樣預測認識的人中哪個人將會成為參考群體的一部分呢？以下一些因素可能幫助我們進行預測：鄰近性(propinquity)。隨著物理距離的拉近、交互機會的增加，關系容易形成。單純曝光(mereexposure)。我們會僅僅因為見到一個人或事物的次數較多而對其產生好感，群體凝聚力(groupcohesiveness)。凝聚力是指群體成員彼此吸引的程度程和對該群體成員身份的重視程度。群小的群體往往凝聚力越強，因為在較大的群體中每個成員所做的貢獻往往沒有那么重要和顯著。出于同樣的原因，群體往往會限制成員數量，只是選擇性地賦予一部分人成員資格，從而增加成員資格的價值.

營銷契機11-1大多數消費者只羨慕那些離他們很遠的參考群體，但是，越來越多的人花大錢來到參考群體身邊與他們的英雄在一起。如今“幻想營”已是一個10億美元的產業(yè)，人們?yōu)榱双@得與他們的偶像見面一一一起游戲的機會而支付大把鈔票。把已退役的球員和崇拜者混在一起的“籃球營”已出現(xiàn)很多年，但現(xiàn)在，其他形式也雨后春筍般出現(xiàn)，在那里，人們與他們喜愛的曲棍球球員，甚至是美國國家女子足球隊員聚在一起。在一個營地里，80人每人支大約8000美元才能與搖滾歌星聚在一起。

營銷契機11-1這種營銷思想說明兩個問題： 成員型參照群體的最高形式是志向型參照群體 志向型參照群體的有效性要通過向成員型回歸，即具有鄰近性，單純曝光，以及群體凝聚力。根據以前章節(jié)講述過的內容： 滿足基本(生理)需要的產品可運用成員型參照群體； 選擇性強的，心理需要程度高的產品可運用志向型參照群體。成員型參照群體的吸引力比傳統(tǒng)的在廣告中運用名人代言人招徠顧客進行(面部去皺)注射的做法更有效。

四.正面參照與負面參照群體參照群體可能對消費行為發(fā)揮正面或者負面的作用避開群體(Avoidancegroups):讓自己跟其他人/群體保持距離的動機；一個人與負面群體保持距離的動機強度可能比取悅正面群體的動機強度更大。這就是為何廣告里偶爾會出現(xiàn)不討人喜歡的家伙在使用競爭者的產品，以巧妙地傳達如下信息；目標受眾要是想避免成為“那種人”，就要遠離那些人所購買的產品。反品牌社區(qū)(Antibrandcommunities):圍繞著某個名人，店鋪，或者品牌而聯(lián)合起來的–但是這次他們的聯(lián)合是出于對他/它的輕蔑。五.群體中的消費者行為ConsumersDoItinGroups去個性化(Deindividuation):個人的身份變得淹沒在群體里頭例子:大學聚會的酗酒(bingedrinking)社群的惰化(Socialloafing):對于某個任務，當人們的作用只是一個大群體的部分時，他們不會奉獻那么多例子:當以群體形式到餐廳吃飯時，平均下來比起自己單獨就餐，我們往往不給那么多小費；因此，很多飯店都對6個人以上就餐的顧客自動附加固定小費。風險的轉移(Riskyshift):群體成員顯示出更大的意愿去考慮群體討論得出的更大風險的方案，而不是出自成員自己的決策群體中的消費者行為ConsumersDoItinGroups心理學家對這種增加的風險提出幾種解釋。一種可能是責任分散另外一種解釋被稱為價值假定(valuehypothesis)，即認為冒險行為是文化被重視的屬性群體中的消費者行為(續(xù))

ConsumersDoItinGroups決策兩極化(Decisionpolarization):某個問題經過群體討論后，意見變得更加極端家庭購物聚會(Homeshoppingparties）利用群體壓力來推高銷售信息化和規(guī)范化的社會影響群體中的消費者行為ConsumersDoItinGroups風險轉移的研究證據比較復雜。一種更加普遍的結果是，群體討論增加了決策分化(decisionpolarization)的可能性。因此，無論討論前群體成員偏向于哪個方向（或者選擇冒險，或者選擇保守），討論之后他們都會變得更加極端。群體討論對于購買低風險的產品會產生風險轉移，但是對于高風險的產品則會產生更加保守的群體決策。群體中的消費者行為ConsumersDoItinGroups當人們結伴購物時，購物行為也會有所變化。例如，當和其他人（至少一個）一起購物時，人們往往會比單獨購物時作出更多無計劃購買，購買量更大，在店內瀏覽的商品區(qū)面積也更大。這些效應源于規(guī)范性影響及信息性社會影響。群體成員可能為了獲得其他人的認同而購買某些商品，或者他們僅僅是通過群體收集信息而接觸到更多的產品和商店。因此，深謀遠慮的零售商會激勵群體購買行為。另外，去個性化及（或）風險轉移可能會被激活：隨著消費者被群體吸引，他們發(fā)現(xiàn)自己也愿意嘗試平常不會考慮的新產品。遵從性

Conformity關于如何看/行動的問題，大多數人傾向于跟隨社會的期望影響遵從性的因素:文化壓力害怕出軌(deviance)致力于群體從屬關系群體一致性,大小,專長易受人際關系影響的程度六.口碑傳播WOMWOM:產品信息通過個人向個人進行傳遞product更為可靠的市場營銷的形式要遵從的社會壓力影響全部銷售的2/3在產品采用的較后階段我們依靠當我們對產品種類不熟悉時WOM是有威力的WOM的負面影響及謠言的威力我們把負面的WOM比正面的意見看得更重!負面的WOM容易散布開來,特別是在互聯(lián)網決斷的毀謗者(Determineddetractors)信息/謠言歪曲(Information/rumordistortion)點擊照片到

I錯誤信息的傳播原畫臨摹1臨摹2臨摹4臨摹5臨摹3臨摹6臨摹7臨摹8臨摹9臨摹10WOM的負面影響及謠言的威力(續(xù))在“抗議社區(qū)”發(fā)現(xiàn)的三個基本主題：1.不公平(Injustice):消費者談論他們反復試圖去聯(lián)系公司，想不到會被忽視。2.身份(Identity):張貼者(posters)把違反者刻畫成邪惡，而不是簡單的錯誤。3.代理(Agency):個別網站制作者試圖為那些對某公司有共同怨氣的人們人創(chuàng)造一個集體身份(collectiveidentity).七.虛擬社區(qū)一個人群集體，他們在網上進行互動，分享對某個產品的熱愛多用戶網絡游戲(地獄)(Multi-userdungeons)(MUD)聊天室(Rooms(IRC)),環(huán)形網(rings),以及郵件列表(lists)公告欄(Boards)博客/博客圈(Blogs)/(blogosphere)巨大的來自不可靠成員的濫用的可能性(Greatpotentialforabuseviauntrustworthymembers)A訴訟(控告出版者張貼關于網站的正面的評論)虛擬社區(qū)你是哪類型的網上沖浪者？與社區(qū)的強社會聯(lián)系高度自我中心的消費活動低度自我中心的消費活動與社區(qū)的弱社會聯(lián)系愛好者會員游客參與者游擊營銷游擊營銷(Guerillamarketing):運用非傳統(tǒng)的選址和強烈的口碑(WOM)來推動產品的促銷戰(zhàn)略。招聘大批真實的消費者做街戲(Recruitslegionsofrealconsumersforstreettheater)希普霍普“混合磁帶”/街隊(Hip-hop“mixtapes”/streetteams)品牌大使(Brandambassadors)八.社會網絡與人群力量

SocialNetworkingandCrowdPower網站讓會員張貼自我介紹的信息以及跟其他類似的人們建立聯(lián)系分享興趣，見解，生意聯(lián)系點擊照片到M點擊照片到

F人群觀點的智慧(Wisdomofcrowdsperspective):在恰當的情況下，群體比群體中最聰明的人更聰明一些以人群為基礎的網站:CrowdS:參與者為消費電子產品提供點子，而社區(qū)投票選出最好的點子S:醫(yī)生的社交網絡E:粉絲能夠要求自己的城鎮(zhèn)舉辦活動(events)和表演(performances)并且散布消息來讓它們發(fā)生社會網絡與人群力量九.意見領袖意見領袖(Opinionleaders):影響其他人的態(tài)度和行為他們是好的信息源，因為他們:或許是專家提供不偏不倚的評價社會活躍分子類似于消費者是最先購買者之一意見領袖

意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過程的中介或過濾的環(huán)節(jié)。由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。特征

1、與被影響者一般處于平等關系而非上下級關系。

2、意見領袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中。

3、意見領袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。

4、意見領袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。

5、意見領袖常常關注那些身邊的事件和新聞，并適時發(fā)表自己的觀點1、價值

2、信源

3、知識面

4、責任感

5、人際交往

6、社會地位形成因素作用

1、擴大廣告的宣傳效應，提高廣告和商品的知名度

2、幫助企業(yè)建立良好口碑，發(fā)掘潛在顧客

3、加強廣告的說服效果，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠1、廣告

廣告應力圖激勵人們做意見領袖，或使他們模仿意見領袖。激勵包括設計一些活動，鼓勵現(xiàn)在的使用者談論產品或品牌，或者讓可能的購買者向現(xiàn)在的使用者詢問他們的感受。利用意見領袖的營銷戰(zhàn)略廣告——領袖之名人效應2、產品質量和抱怨

產品質量和顧客抱怨非常明顯的是，消費者會同其他消費者談論他們有關產品、商店和服務的經歷。因此，營銷者提供滿足或者超過消費者期望的產品是絕對重要的。

3.市場調查

由于意見領袖接受、解釋并向他人傳播營銷信息，在那些意見領袖作用明顯的產品領域和群體里，市場調查的重點應放在意見領袖身上，使意見領袖接觸企業(yè)的營銷組合策略并做出良好反應是成功的關鍵。當然，在那些意見領袖影響小的產品領域或群體內，使用這種策略或許并非明智之舉。

4.贈送產品樣品

贈送樣品，即將產品樣品送給一個潛在的消費群體使用，是激發(fā)人們傳播該產品信息的有效方法。營銷者不能隨機選擇樣本，而應該盡量將產品送到可能成為意見領袖的人手中。5.零售與個人推銷

（1）零售商或推銷員有成千上萬的機會使用意見領袖。（2）零售商或推銷員可以鼓勵現(xiàn)有顧客向潛在的新顧客傳達信息。常見的最大的意見領袖一、各類名人明星二、權威人士三、教師和新聞界人士四、有生活經驗的普通老百姓

寶潔公司————舒膚佳意見領袖————“中華醫(yī)學院保護健康的專業(yè)機構人士

”1.舒膚佳

——權威人士案例分析2.雕牌

有生活經驗的普通老百姓

雕牌透明皂的目標消費者主要是普通老百姓，而這款產品的意見領袖就是使用該產品最頻繁、最熟煉的普通消費者———家庭主婦

3.李寧羽毛球拍

——體育明星林丹受到社會大眾的仰幕和喜愛，在大眾中有巨大的影響力，是擁有千百萬追隨者的意見領袖，其意見、偏好和行動會帶動“追星族”的消費選擇。總結

意見領袖會影響一個廣告的內容本質，而此一廣告內容最后又是被消費者接受的。實踐表明，一般消費者通常會認為意見領袖比廣告人更可信、更可靠。可以說，在促成消費者形成購買決策的過程中，意見領袖的作用比廣告更大。因此，企業(yè)和廣告人在廣告活動中必須高度重視意見領袖的存在，起碼要盡力注意不得罪意見領袖，以免造成對企業(yè)不利的傳播，最好是能爭取意見領袖的好感，利用他們獲取利益。

企業(yè)在廣告活動中，若能贏得意見領袖的好感，相當于為企業(yè)請了一批免費而有效的義務廣告員。

向意見領袖尋求建議的理由專家能力(expertise)無偏見的知識能力(Unbiasedknowledgepower)社會人脈很廣(Highlyinterconnectedincommunities)(社會地位)感召力/趨同性(Referentpower/homophily)現(xiàn)成產品經驗(吸收風險)Hands-onproductexperience(absorbrisk)溝通過程的觀點

PerspectivesontheCommunications大眾傳媒意見領袖意見接受者大眾傳媒看門人意見領袖意見接受者傳統(tǒng)模型最新模型模型47臉面文化與面子消費“面、命、恩”是統(tǒng)治中國的三位女神比羅馬天主教的教義更永恒，比美國憲法還要權威。中國人社會交往中最細膩的標準“面子”是中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價值觀人格特征、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體。48有臉無面子有臉有面子無臉有面子無臉無面子

同質性

異質性

異質性

同質性“臉”“面”四分模型價值取向現(xiàn)實取向49中國人的面子消費與根消費（一）攀比消費攀比消費的重要前提是消費者購買某項商品并非出于物質滿足的需要，它的發(fā)生更多的來自于攀比而形成的心理落差。50（二）炫耀消費1.炫耀消費的含義炫耀消費是指購買并突出顯示奢侈品，以證明其支付昂貴商品能力的消費行為。2.炫耀消費的提出

1899年社會學家索斯特恩·凡伯倫出版的《有閑階級論》中最早論述“炫耀消費”.他認為，所謂炫耀消費，指的是富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性和鋪張消費，向他人炫耀和展示自己的金錢和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。關系消費謝謝觀賞腦白金的送禮絕唱自1998年以來，腦白金在極短的時間內迅速啟動了市場，在2～3年內創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。雖然腦白金從產品到廣告到營銷策劃都遭到了廣泛的爭議，但這些都不能掩蓋腦白金的成功。“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一句土得掉渣的大白話，竟然傳遍了大江南北，產生了極強的銷售力。為什么？原因是多方面的，但其中不可或缺的一點就是其禮品定位與訴求。國人歷來崇尚“禮尚往來”，所謂“來而不往非禮也”。這是國人對內心深處面子情結的最直白的表達。在國人的禮品清單里，腦白金成了煙、酒、錢等其他禮品的競爭品，其產品定義已遠遠超出了保健品的圈子。加上“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的字里行間的霸氣及其表現(xiàn)出來的果斷、舍我其誰的氣勢，使得“腦白金就是送禮的”的概念慚慚深植人心，以至于人們一提到禮品就首先想到腦白金。腦白金禮品定位策略的成功為保健用品開拓了一個全新的禮品市場，后繼者紛至沓來。極品香煙Page

52極品香煙消費在中國的香煙市場中，極品香煙是一道靚麗的風景線。據統(tǒng)計顯示，至1997年我國市場每盒15元以上的香煙品牌共有100多個，至2000年已超過300個。存在這樣一種怪現(xiàn)象：“抽的人不買，買的人不抽”，“買的人窮，抽的人富”。要解釋這一現(xiàn)象，還得從中國人的禮俗消費和面子情節(jié)入手。首先，極品香煙不是普通的香煙，而是禮品香煙?！跋銦熞贿f，說話和氣”，極品煙常用于送禮應酬、款待貴賓或重要的喜慶場合，用來打交道、拉關系。隨著這種市場需求不斷擴大，對極品煙的需求也不斷擴大，甚至極品煙的消費代表了一種潮流，一種消費觀。作為禮品，極品煙由于價格奇高，所以買的人不抽，抽的人當然不買了，而且買的人通常窮，因為窮人更需要送禮求人辦事。在中國，作為禮品最要緊的是有高高的價格，精美的包裝，如此才顯得“出手大方”，送、受雙方均“有面子”。其次，極品香煙滿足了部分目標消費群的心理追求和需要，他們借“吸煙”或“送煙”