消費(fèi)社會(huì)中廣告的功能探討

消費(fèi)社會(huì)中廣告的功能探討【各位讀友，本文僅供參考，望各位讀者知悉，如若喜歡或者需要本文，可點(diǎn)擊下載下載本文，謝謝！】祝大家工作順利】【摘要】在現(xiàn)今社會(huì)，廣告的促銷功能已慢慢淡化，其符號(hào)意義正以無法阻擋的態(tài)勢(shì)霸氣上演。在整個(gè)符號(hào)體系中，廣告主要呈現(xiàn)出以下六種功能：給予了商品深刻的精神內(nèi)蘊(yùn)，詮釋了符號(hào)系統(tǒng)中所指與能指的任意結(jié)合，助長了不同消費(fèi)，影射了社會(huì)意識(shí)形態(tài)預(yù)報(bào)了理想世界，刺激了消費(fèi)異化。同時(shí)廣告符號(hào)價(jià)值的異樣凸顯，消費(fèi)的異化，也讓咱們隱約感受到其所帶來的危害，警示處于消費(fèi)時(shí)期的咱們，應(yīng)理性消費(fèi)，崇揚(yáng)踴躍向上的消費(fèi)主義文化，促使消費(fèi)社會(huì)健康、穩(wěn)步地發(fā)展。中國論文網(wǎng)/5/【關(guān)鍵詞】消費(fèi)社會(huì)；廣告；符號(hào)意義；消費(fèi)在不同的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展階段，廣告被賦予了不同的功能。在當(dāng)今這個(gè)消費(fèi)主導(dǎo)，物欲橫流的社會(huì)，廣告無時(shí)無刻不在沖擊著我們的生活。它在帶給人們琳瑯滿目的商品信息，引導(dǎo)人們實(shí)施物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，也在向社會(huì)，向受眾，向廣大消費(fèi)者傳遞著文化觀、道德觀、價(jià)值觀、人生觀和世界觀。因?yàn)殡S著人們生活水平的逐步提高，消費(fèi)觀念的不斷更新，人們對(duì)商品的談?wù)?、購買與占有，所獲得的已不僅僅是個(gè)人生理上的功能性滿足，更想要追求的是一種超越物質(zhì)、生理滿足之外的心理、精神及社會(huì)性滿足。這已成為個(gè)體的主要生存方式，成為個(gè)體展現(xiàn)其社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、生活情趣和個(gè)人修養(yǎng)等個(gè)體特征與品質(zhì)，宣示其存在的一種手段。此時(shí)，商品具有的已不僅僅是它固有的特性所體現(xiàn)出來的使用價(jià)值，它還承載著一種精神方面的意義，所體現(xiàn)出的便是符號(hào)價(jià)值。商品符號(hào)價(jià)值形成的主要途徑，是通過營銷傳播工具的生產(chǎn)而獲得在符號(hào)消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)需要把商品當(dāng)作符號(hào)商品來制造，而符號(hào)商品的制造不僅要遵循技術(shù)規(guī)律，以便生產(chǎn)出具有特定性能的物質(zhì)產(chǎn)品。更重要的是遵循符號(hào)規(guī)律，將特定的社會(huì)意義和文化意義注人到商品中去。符號(hào)化生產(chǎn)不是傳統(tǒng)生產(chǎn)部門能單獨(dú)完成的，在符號(hào)商品的生產(chǎn)鏈中，廣告等營銷傳播工具就變成了商品符號(hào)價(jià)值的生產(chǎn)機(jī)器。在當(dāng)前的消費(fèi)社會(huì)，要想成為消費(fèi)的對(duì)象，物品必須成為符號(hào)。廣告便是通過種種技術(shù)手段，把浪漫、美好、尊貴、顯赫、奢華等等使人產(chǎn)生強(qiáng)烈欲望的意義同消費(fèi)品完美地結(jié)合起來，使得它們?cè)械挠猛竞凸δ茉絹碓诫y以被解碼出來，使用價(jià)值退居后位，符號(hào)價(jià)值毅然躍居前臺(tái)。誠如法國社會(huì)學(xué)家鮑德里亞所說：在一般的日常生活領(lǐng)域，物品被當(dāng)做用具時(shí)，是它的使用價(jià)值被確認(rèn)的時(shí)候，其中體現(xiàn)的是功用邏輯；在市場(chǎng)領(lǐng)域，物品被當(dāng)做商品，它的交換價(jià)值得到確認(rèn)，體現(xiàn)的是經(jīng)濟(jì)邏輯；而物品被呈現(xiàn)在地位與聲望的現(xiàn)今領(lǐng)域，它即被當(dāng)做符號(hào)，其符號(hào)價(jià)值得到確認(rèn)，體現(xiàn)的是符號(hào)邏輯。商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和消費(fèi)層次的不斷提高，使得廣告逐漸成為社會(huì)中最為壯觀，也最為復(fù)雜的文化現(xiàn)象。它不是一般意義上的營銷，而是營銷中的一種符號(hào)構(gòu)建方式，是通過符號(hào)的操作來創(chuàng)造并傳播信息，從而體現(xiàn)其符號(hào)意義、廣告賦予了商品深刻的精神內(nèi)蘊(yùn)在商品世界，廣告是無處不在的符號(hào)系統(tǒng)。任何商品的流通，大多借助于廣告的“巧言令色”，它可以強(qiáng)調(diào)渲染、提升并傳播商品內(nèi)在的精神價(jià)值和社會(huì)關(guān)系，把人們的美好生活、文化品位、感官快感等附加于日常商品上，使其成為一種象征，標(biāo)示出人與人之間的社會(huì)關(guān)系與階層差別。例如經(jīng)典的萬寶路香煙廣告，其實(shí)這只是普通材質(zhì)的香煙，并無含任何神奇的“仙料”，然而廣告卻賦予其“真正的男子漢”的精神內(nèi)蘊(yùn)，彪悍的牛仔形象、廣袤天空、馬群，使消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中自然會(huì)聯(lián)系到男子漢氣概、充滿力量，瞬間便提升了產(chǎn)品的品質(zhì)。這種符號(hào)化的形象便是試圖在提供的產(chǎn)品和社會(huì)所欲求的含義豐富的特征之間建立某種聯(lián)系，以造就一種印象：想成為“真正的男人”，就應(yīng)該買萬寶路香煙。而人們也自然認(rèn)為抽萬寶路香煙的男人真正的男子漢，以區(qū)別與不抽萬寶路香煙的人，這就是一種身份的象征。二、廣告詮釋了符號(hào)系統(tǒng)中所指與能指的任意結(jié)合廣告過程都可以用兩個(gè)詞概括：“說什么”和“怎么說”，即符號(hào)學(xué)中的能指和所指。前者是廣告符號(hào)的內(nèi)容面（內(nèi)質(zhì)）；后者是表達(dá)面（形式）。二者追尋創(chuàng)作者的思路任意組合，共同構(gòu)成了廣告作品的結(jié)構(gòu)要素?，F(xiàn)代廣告是一種高度智力化的活動(dòng)，講求對(duì)事物的創(chuàng)造性認(rèn)識(shí)與發(fā)散性創(chuàng)作，它牽系著文化與社會(huì)兩個(gè)龐大系統(tǒng)，是一種強(qiáng)大的信息傳播工具，能夠?qū)θ藗兊纳?、學(xué)習(xí)、工作等眾多方面產(chǎn)生直接和間接的影響。廣告創(chuàng)作本身就帶有很大的任意性和偶然性，它的核心即是創(chuàng)意，創(chuàng)意源于哪里，根本上也就是源于這種任意性?；谶@種任意性可以誕生出許多看似天馬行空卻很有亮點(diǎn)的想法。而沒有了任意性，廣告人似乎被禁錮了，就失去了發(fā)揮才能的空間。例如一般能指的“運(yùn)動(dòng)鞋”，即人們的徒步用品。而在廣告符號(hào)體系中，卻特指特步、鴻星爾克、安踏、李寧等，而不同的運(yùn)動(dòng)鞋品牌廠商根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和自身市場(chǎng)愿景任意發(fā)揮以指涉其能指，從而產(chǎn)生了各自相異的所指：特步描述的是“非一般的感覺”，形容鞋子穿上之后感覺獨(dú)特，運(yùn)動(dòng)飛速；鴻星爾克描述的是“Tobe”，鼓勵(lì)一種積極進(jìn)取的精神；安踏描述的是“永不止步”，倡導(dǎo)堅(jiān)持；李寧描述的是“一切皆有可能”，表達(dá)的是放心大膽地去干。如此替換與創(chuàng)造讓人們有了耳目一新的感覺，原本穿鞋這么一件小事，上升為尋找自我享受方式的高度，從而順利地使得“私人語言”成了“公共語言”甚至是”標(biāo)準(zhǔn)語言”，這完全歸功于廣告。三、廣告助長了差異消費(fèi)在如今競(jìng)爭(zhēng)日益激勵(lì)的市場(chǎng)中，保持商品的獨(dú)特個(gè)性是引起消費(fèi)者注意及興趣，從而產(chǎn)生購買欲望的重要條件。然而，科技的飛速發(fā)展，任何產(chǎn)品物質(zhì)功能上的優(yōu)勢(shì)與個(gè)性都無法長久保持，一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)新的賣點(diǎn)，隨后便會(huì)有一群同功效的產(chǎn)品如雨后春筍般冒出，同質(zhì)化趨勢(shì)已無法避免。如此情況下，只有賦予產(chǎn)品一種經(jīng)久不衰、不可復(fù)制的內(nèi)蘊(yùn)，才能徹底打破僵局。而這就是借助了廣告的符號(hào)操作，即獨(dú)特的廣告定位與訴求，賦予產(chǎn)品本身所不具有的附加價(jià)值與獨(dú)特魅力，使其具有鮮明可辨的個(gè)性特征，以期在消費(fèi)者心中獲得區(qū)別于其他品牌的“差異”，從而得以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟，獲得一席之地。消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)改變了原有的生活形態(tài)，使之呈現(xiàn)為后現(xiàn)代的一種表征。而后現(xiàn)代生活中的人們排斥類同，一味強(qiáng)調(diào)個(gè)性化與獨(dú)特感，其生活形態(tài)追求的就是一種多元化與差異性。廣告創(chuàng)作者們便是基于現(xiàn)實(shí)狀況的考量，將大眾的需求分化為小眾興趣，有意識(shí)地巧妙結(jié)合其商品與受眾心理，“包裝”出目的商品以刺激消費(fèi)。雖然這看來是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)消費(fèi)，但從另一方面看，這也能夠幫助消費(fèi)者完善自我，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。市場(chǎng)上大多以明星代言的廣告，相信基本上都是基于代言人從內(nèi)到外的整體格調(diào)與產(chǎn)品的內(nèi)涵吻合而宣傳的。而消費(fèi)者對(duì)明星的崇拜在此時(shí)便能形成一種強(qiáng)大的動(dòng)力，迫使他們購買產(chǎn)品以追求明星的品質(zhì)，即使立顯效果不大，但內(nèi)心的富足與向往會(huì)激勵(lì)他們堅(jiān)定不移地挑戰(zhàn)自我，突破自我，從而進(jìn)一步完善自我。四、廣告影射了社會(huì)意識(shí)形態(tài)廣告作為一種文化符號(hào)的主動(dòng)輸出者，以其特有的符號(hào)體系影響著社會(huì)的發(fā)展。廣告在向人們傳播眾多商品信息的同時(shí)，也在輸出某種生活觀念與精神價(jià)值。廣告本身并不屬于社會(huì)意識(shí)形態(tài)，但它的某些內(nèi)容中卻含有明顯的意識(shí)形態(tài)特征。最顯著的例子便是意大利服裝品牌貝納通（Benetton）,用顏色來闡釋全人類、全民族平等的精神，是貝納通一貫堅(jiān)持的思想,也可以說這已成了貝納通的消費(fèi)文化信仰。它總是以挑戰(zhàn)人類最敏感的話題――種族歧視、戰(zhàn)爭(zhēng)、艾滋病等等的方式?挑戰(zhàn)視覺，完全用和服裝無關(guān)的話題把品牌打入你的心里深處。如1989年的一幅據(jù)稱原意在于闡釋種族和諧、平等、有難同當(dāng),一路面對(duì)橫遭鉗制的世界（題目為：一對(duì)黑人白人銬在一路的手）的廣告,一經(jīng)播出,立刻引發(fā)強(qiáng)烈的社會(huì)反應(yīng),最終卻因被以為有種族歧視之嫌而撤出。但是貝納通并非死心，1991年，推出了“教士吻修女”篇、“尚未剪掉臍帶的男嬰”篇、“十字架中的大衛(wèi)之星”篇等廣告，每一則廣告都引發(fā)軒然大波。1992年，又推出了一系列關(guān)注社會(huì)議題的廣告，包括“貨車與難民”篇、“燃燒的汽車”篇、“難民船”篇等7則廣告，即便在全世界各地受到了很多阻擾但其依舊堅(jiān)持用對(duì)社會(huì)問題的關(guān)注和批判來塑造貝納通的品牌形象。意識(shí)形態(tài)廣告表現(xiàn)了人們或清楚或模糊的生活狀態(tài)，在必然程度上反映出了人們心里深處潛藏的吶喊與掙扎，即便爭(zhēng)議不斷，但也正因?yàn)閴颥F(xiàn)實(shí)才會(huì)有過量爭(zhēng)議。五、廣告預(yù)告了理想世界如今廣告在介紹商品的同時(shí)還為人們提供了某些有意識(shí)或是無意識(shí)的欲望模式，使我們知道人們對(duì)于一個(gè)理想的世界存在著怎樣的憧憬，它是欲望企圖抵達(dá)的世界的象征，在迷亂的消費(fèi)中，廣告扮演著“人間指南”的角色。人們對(duì)商品的選擇已不是單純的物性消費(fèi)，而是尋求一種適合的生活方式，一種能夠證明自我，體現(xiàn)自我的選擇，試圖將自己生命中的潛在可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。正如法國社會(huì)學(xué)家鮑德里亞所說，廣告既不讓人去理解，也不讓人去學(xué)習(xí)而是讓人去希望。廣告就是給自我陶醉的消費(fèi)者準(zhǔn)備的一面鏡子，其描述的商品散發(fā)出強(qiáng)烈的符號(hào)魔力。消費(fèi)是以自身的快樂為前提的，體現(xiàn)了自身的欲望與夢(mèng)想，而在廣告所創(chuàng)造的符號(hào)世界里，人們可以完成自我身份的認(rèn)同，能夠想自己多想，得自己所得，做自己所做，一切似乎真的皆有可能。有時(shí)廣告便是預(yù)告了人們心中的理想世界，制造并虛幻地滿足著消費(fèi)者的需求，巧妙不留痕跡地誘發(fā)消費(fèi)者的欲望，以滿足人類永恒的烏托邦夢(mèng)想。六、廣告刺激了消費(fèi)異化消費(fèi)社會(huì)中商品的富足與信息的泛濫，令廣告赤裸裸地宣傳著消費(fèi)文化。一時(shí)間，廣告的符號(hào)價(jià)值似乎成了廣告?zhèn)鞑サ闹餍?，其所帶來的時(shí)尚風(fēng)暴與地位競(jìng)爭(zhēng)讓以此為追求的消費(fèi)者們趨之若鶩。商品背后所承載的符號(hào)意義不但體現(xiàn)出消費(fèi)者的社會(huì)地位、傳播著社會(huì)文化，也與文化有著互動(dòng)作用。然而隨之而來的消費(fèi)主義文化的擴(kuò)張卻也讓我們感覺到了危機(jī)。廣告在商品上的符號(hào)操作，過多地強(qiáng)調(diào)了時(shí)尚、虛榮和差異，導(dǎo)致了感性消費(fèi)的虛假繁榮，使消費(fèi)者在受到強(qiáng)烈的視覺沖擊之后，更為增強(qiáng)了感性上的需求與欲望。廣告符號(hào)提供的是一種膚淺、平面、單向、庸俗的消費(fèi)文化，其在不遺余力地鼓吹著消費(fèi)至上，推銷著享樂主義與功利主義。盡管只是少數(shù)，但廣告的符號(hào)價(jià)值泛濫所帶來的潛在危害必須引起我們的重視，防止消費(fèi)文化的過度“符號(hào)”影響，主動(dòng)抵制種種畸形消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)，才能促使消費(fèi)社會(huì)健康、穩(wěn)步地發(fā)展。盡管符號(hào)