消費社會中廣告的功能探討

消費社會中廣告的功能探討【各位讀友，本文僅供參考，望各位讀者知悉，如若喜歡或者需要本文，可點擊下載下載本文，謝謝！】祝大家工作順利】【摘要】在現(xiàn)今社會，廣告的促銷功能已慢慢淡化，其符號意義正以無法阻擋的態(tài)勢霸氣上演。在整個符號體系中，廣告主要呈現(xiàn)出以下六種功能：給予了商品深刻的精神內蘊，詮釋了符號系統(tǒng)中所指與能指的任意結合，助長了不同消費，影射了社會意識形態(tài)預報了理想世界，刺激了消費異化。同時廣告符號價值的異樣凸顯，消費的異化，也讓咱們隱約感受到其所帶來的危害，警示處于消費時期的咱們，應理性消費，崇揚踴躍向上的消費主義文化，促使消費社會健康、穩(wěn)步地發(fā)展。中國論文網/5/【關鍵詞】消費社會；廣告；符號意義；消費在不同的經濟社會發(fā)展階段，廣告被賦予了不同的功能。在當今這個消費主導，物欲橫流的社會，廣告無時無刻不在沖擊著我們的生活。它在帶給人們琳瑯滿目的商品信息，引導人們實施物質消費的同時，也在向社會，向受眾，向廣大消費者傳遞著文化觀、道德觀、價值觀、人生觀和世界觀。因為隨著人們生活水平的逐步提高，消費觀念的不斷更新，人們對商品的談論、購買與占有，所獲得的已不僅僅是個人生理上的功能性滿足，更想要追求的是一種超越物質、生理滿足之外的心理、精神及社會性滿足。這已成為個體的主要生存方式，成為個體展現(xiàn)其社會地位、經濟實力、生活情趣和個人修養(yǎng)等個體特征與品質，宣示其存在的一種手段。此時，商品具有的已不僅僅是它固有的特性所體現(xiàn)出來的使用價值，它還承載著一種精神方面的意義，所體現(xiàn)出的便是符號價值。商品符號價值形成的主要途徑，是通過營銷傳播工具的生產而獲得在符號消費時代，企業(yè)需要把商品當作符號商品來制造，而符號商品的制造不僅要遵循技術規(guī)律，以便生產出具有特定性能的物質產品。更重要的是遵循符號規(guī)律，將特定的社會意義和文化意義注人到商品中去。符號化生產不是傳統(tǒng)生產部門能單獨完成的，在符號商品的生產鏈中，廣告等營銷傳播工具就變成了商品符號價值的生產機器。在當前的消費社會，要想成為消費的對象，物品必須成為符號。廣告便是通過種種技術手段，把浪漫、美好、尊貴、顯赫、奢華等等使人產生強烈欲望的意義同消費品完美地結合起來，使得它們原有的用途和功能越來越難以被解碼出來，使用價值退居后位，符號價值毅然躍居前臺。誠如法國社會學家鮑德里亞所說：在一般的日常生活領域，物品被當做用具時，是它的使用價值被確認的時候，其中體現(xiàn)的是功用邏輯；在市場領域，物品被當做商品，它的交換價值得到確認，體現(xiàn)的是經濟邏輯；而物品被呈現(xiàn)在地位與聲望的現(xiàn)今領域，它即被當做符號，其符號價值得到確認，體現(xiàn)的是符號邏輯。商品經濟的迅速發(fā)展和消費層次的不斷提高，使得廣告逐漸成為社會中最為壯觀，也最為復雜的文化現(xiàn)象。它不是一般意義上的營銷，而是營銷中的一種符號構建方式，是通過符號的操作來創(chuàng)造并傳播信息，從而體現(xiàn)其符號意義、廣告賦予了商品深刻的精神內蘊在商品世界，廣告是無處不在的符號系統(tǒng)。任何商品的流通，大多借助于廣告的“巧言令色”，它可以強調渲染、提升并傳播商品內在的精神價值和社會關系，把人們的美好生活、文化品位、感官快感等附加于日常商品上，使其成為一種象征，標示出人與人之間的社會關系與階層差別。例如經典的萬寶路香煙廣告，其實這只是普通材質的香煙，并無含任何神奇的“仙料”，然而廣告卻賦予其“真正的男子漢”的精神內蘊，彪悍的牛仔形象、廣袤天空、馬群，使消費者在消費的過程中自然會聯(lián)系到男子漢氣概、充滿力量，瞬間便提升了產品的品質。這種符號化的形象便是試圖在提供的產品和社會所欲求的含義豐富的特征之間建立某種聯(lián)系，以造就一種印象：想成為“真正的男人”，就應該買萬寶路香煙。而人們也自然認為抽萬寶路香煙的男人真正的男子漢，以區(qū)別與不抽萬寶路香煙的人，這就是一種身份的象征。二、廣告詮釋了符號系統(tǒng)中所指與能指的任意結合廣告過程都可以用兩個詞概括：“說什么”和“怎么說”，即符號學中的能指和所指。前者是廣告符號的內容面（內質）；后者是表達面（形式）。二者追尋創(chuàng)作者的思路任意組合，共同構成了廣告作品的結構要素?，F(xiàn)代廣告是一種高度智力化的活動，講求對事物的創(chuàng)造性認識與發(fā)散性創(chuàng)作，它牽系著文化與社會兩個龐大系統(tǒng)，是一種強大的信息傳播工具，能夠對人們的生活、學習、工作等眾多方面產生直接和間接的影響。廣告創(chuàng)作本身就帶有很大的任意性和偶然性，它的核心即是創(chuàng)意，創(chuàng)意源于哪里，根本上也就是源于這種任意性?；谶@種任意性可以誕生出許多看似天馬行空卻很有亮點的想法。而沒有了任意性，廣告人似乎被禁錮了，就失去了發(fā)揮才能的空間。例如一般能指的“運動鞋”，即人們的徒步用品。而在廣告符號體系中，卻特指特步、鴻星爾克、安踏、李寧等，而不同的運動鞋品牌廠商根據(jù)自己對市場、消費者、競爭者和自身市場愿景任意發(fā)揮以指涉其能指，從而產生了各自相異的所指：特步描述的是“非一般的感覺”，形容鞋子穿上之后感覺獨特，運動飛速；鴻星爾克描述的是“Tobe”，鼓勵一種積極進取的精神；安踏描述的是“永不止步”，倡導堅持；李寧描述的是“一切皆有可能”，表達的是放心大膽地去干。如此替換與創(chuàng)造讓人們有了耳目一新的感覺，原本穿鞋這么一件小事，上升為尋找自我享受方式的高度，從而順利地使得“私人語言”成了“公共語言”甚至是”標準語言”，這完全歸功于廣告。三、廣告助長了差異消費在如今競爭日益激勵的市場中，保持商品的獨特個性是引起消費者注意及興趣，從而產生購買欲望的重要條件。然而，科技的飛速發(fā)展，任何產品物質功能上的優(yōu)勢與個性都無法長久保持，一旦市場上出現(xiàn)新的賣點，隨后便會有一群同功效的產品如雨后春筍般冒出，同質化趨勢已無法避免。如此情況下，只有賦予產品一種經久不衰、不可復制的內蘊，才能徹底打破僵局。而這就是借助了廣告的符號操作，即獨特的廣告定位與訴求，賦予產品本身所不具有的附加價值與獨特魅力，使其具有鮮明可辨的個性特征，以期在消費者心中獲得區(qū)別于其他品牌的“差異”，從而得以在市場競爭中獨樹一幟，獲得一席之地。消費社會的出現(xiàn)改變了原有的生活形態(tài)，使之呈現(xiàn)為后現(xiàn)代的一種表征。而后現(xiàn)代生活中的人們排斥類同，一味強調個性化與獨特感，其生活形態(tài)追求的就是一種多元化與差異性。廣告創(chuàng)作者們便是基于現(xiàn)實狀況的考量，將大眾的需求分化為小眾興趣，有意識地巧妙結合其商品與受眾心理，“包裝”出目的商品以刺激消費。雖然這看來是對消費者進行誘導消費，但從另一方面看，這也能夠幫助消費者完善自我，實現(xiàn)個人價值。市場上大多以明星代言的廣告，相信基本上都是基于代言人從內到外的整體格調與產品的內涵吻合而宣傳的。而消費者對明星的崇拜在此時便能形成一種強大的動力，迫使他們購買產品以追求明星的品質，即使立顯效果不大，但內心的富足與向往會激勵他們堅定不移地挑戰(zhàn)自我，突破自我，從而進一步完善自我。四、廣告影射了社會意識形態(tài)廣告作為一種文化符號的主動輸出者，以其特有的符號體系影響著社會的發(fā)展。廣告在向人們傳播眾多商品信息的同時，也在輸出某種生活觀念與精神價值。廣告本身并不屬于社會意識形態(tài)，但它的某些內容中卻含有明顯的意識形態(tài)特征。最顯著的例子便是意大利服裝品牌貝納通（Benetton）,用顏色來闡釋全人類、全民族平等的精神，是貝納通一貫堅持的思想,也可以說這已成了貝納通的消費文化信仰。它總是以挑戰(zhàn)人類最敏感的話題――種族歧視、戰(zhàn)爭、艾滋病等等的方式?挑戰(zhàn)視覺，完全用和服裝無關的話題把品牌打入你的心里深處。如1989年的一幅據(jù)稱原意在于闡釋種族和諧、平等、有難同當,一路面對橫遭鉗制的世界（題目為：一對黑人白人銬在一路的手）的廣告,一經播出,立刻引發(fā)強烈的社會反應,最終卻因被以為有種族歧視之嫌而撤出。但是貝納通并非死心，1991年，推出了“教士吻修女”篇、“尚未剪掉臍帶的男嬰”篇、“十字架中的大衛(wèi)之星”篇等廣告，每一則廣告都引發(fā)軒然大波。1992年，又推出了一系列關注社會議題的廣告，包括“貨車與難民”篇、“燃燒的汽車”篇、“難民船”篇等7則廣告，即便在全世界各地受到了很多阻擾但其依舊堅持用對社會問題的關注和批判來塑造貝納通的品牌形象。意識形態(tài)廣告表現(xiàn)了人們或清楚或模糊的生活狀態(tài)，在必然程度上反映出了人們心里深處潛藏的吶喊與掙扎，即便爭議不斷，但也正因為夠現(xiàn)實才會有過量爭議。五、廣告預告了理想世界如今廣告在介紹商品的同時還為人們提供了某些有意識或是無意識的欲望模式，使我們知道人們對于一個理想的世界存在著怎樣的憧憬，它是欲望企圖抵達的世界的象征，在迷亂的消費中，廣告扮演著“人間指南”的角色。人們對商品的選擇已不是單純的物性消費，而是尋求一種適合的生活方式，一種能夠證明自我，體現(xiàn)自我的選擇，試圖將自己生命中的潛在可能轉化為現(xiàn)實。正如法國社會學家鮑德里亞所說，廣告既不讓人去理解，也不讓人去學習而是讓人去希望。廣告就是給自我陶醉的消費者準備的一面鏡子，其描述的商品散發(fā)出強烈的符號魔力。消費是以自身的快樂為前提的，體現(xiàn)了自身的欲望與夢想，而在廣告所創(chuàng)造的符號世界里，人們可以完成自我身份的認同，能夠想自己多想，得自己所得，做自己所做，一切似乎真的皆有可能。有時廣告便是預告了人們心中的理想世界，制造并虛幻地滿足著消費者的需求，巧妙不留痕跡地誘發(fā)消費者的欲望，以滿足人類永恒的烏托邦夢想。六、廣告刺激了消費異化消費社會中商品的富足與信息的泛濫，令廣告赤裸裸地宣傳著消費文化。一時間，廣告的符號價值似乎成了廣告?zhèn)鞑サ闹餍?，其所帶來的時尚風暴與地位競爭讓以此為追求的消費者們趨之若鶩。商品背后所承載的符號意義不但體現(xiàn)出消費者的社會地位、傳播著社會文化，也與文化有著互動作用。然而隨之而來的消費主義文化的擴張卻也讓我們感覺到了危機。廣告在商品上的符號操作，過多地強調了時尚、虛榮和差異，導致了感性消費的虛假繁榮，使消費者在受到強烈的視覺沖擊之后，更為增強了感性上的需求與欲望。廣告符號提供的是一種膚淺、平面、單向、庸俗的消費文化，其在不遺余力地鼓吹著消費至上，推銷著享樂主義與功利主義。盡管只是少數(shù)，但廣告的符號價值泛濫所帶來的潛在危害必須引起我們的重視，防止消費文化的過度“符號”影響，主動抵制種種畸形消費與炫耀性消費，才能促使消費社會健康、穩(wěn)步地發(fā)展。盡管符號