《營銷管理工具-若何成為高級營銷主管》

...wd......wd......wd...如何成為高級營銷主管引言：營銷基本理論影響公司營銷戰(zhàn)略的因素營銷管理(marketingmanagement)營銷管理過程圖示營銷管理職能營銷與其他企業(yè)職能的關(guān)系營銷哲學(xué)營銷組合(marketingmix)核心營銷概念第一篇：分析營銷時機(jī)

第一章：衡量市場需求

第一節(jié)：評估當(dāng)前需求

市場總需要量調(diào)查估計(jì)表

服務(wù)市場〔servedmarket〕

公司銷售預(yù)測〔companysalesforecast〕

購置概率量表〔purchaseprobabilityscale〕

環(huán)境預(yù)測〔environmentalforecast〕

連鎖比率法(chainratiomethod)

產(chǎn)業(yè)預(yù)測

第二節(jié)：評估未來需求

專家意見法

常見的銷售預(yù)測方法

時間序列分析法

市場試銷法

市場占有率

先導(dǎo)指標(biāo)法〔leadingindicator〕

銷售員意見綜合法

常見的銷售預(yù)測方法表

第三節(jié)：市場需求界定

最低市場需求〔marketminimal〕

合格有效市場〔qualifiedavailablemarket〕

可擴(kuò)展市場〔expandablemarket〕

目標(biāo)市場

區(qū)域市場需求

滲入市場〔penetratedmarket〕

市場的定義

市場的規(guī)模

市場定義的層次圖示

市場潛量〔marketpotential〕

市場總需求

消費(fèi)者市場

需求的營銷敏感性〔marketingsensitivityofdemand〕

需求衡量的九十種類型圖示

有效市場〔abailablemarket〕

不可擴(kuò)展市場〔nonexpandablemarket〕

第二章：目標(biāo)市場選擇

第一節(jié)：評估細(xì)分市場

營銷哲學(xué)三階段

個體營銷

顧客化營銷〔cutomizedmarketing〕

潛在市場〔potentialmarket〕

區(qū)域化營銷

市場同質(zhì)性

市場細(xì)分有效條件

服務(wù)差異

第二節(jié)：市場選擇

選擇性專門化策略

競爭優(yōu)勢

目標(biāo)市場營銷三步驟圖示

市場覆蓋策略圖示

市場選擇〔markettargeting〕

市場專門化策略

無差異營銷

集中營銷

第三章：市場細(xì)分

第一節(jié)：消費(fèi)者市場細(xì)分

第一講：市場細(xì)分層次群組型市場

購置時機(jī)

購置者

分散型市場

第二講：市場細(xì)分模式

同質(zhì)型市場

完全的市場細(xì)分

第二節(jié)：組織市場細(xì)分

第四章：消費(fèi)者行為分析

第一節(jié)：消費(fèi)者個體理論

尊重需要

VALS2分類法

安全需要

參考群體

成員群體(membershipgroup)

馬斯洛的動機(jī)理論

人格

社會角色與地位

社會需要

深度訪問法

生活方式

生理需要

突出屬性〔salientattributes〕

消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為的影響因素圖示

消費(fèi)者選擇的分取模式〔disjunctivemodel〕

消費(fèi)者選擇的期望值模式〔expectancyvaluemodel〕

消費(fèi)者意識變化分析表

心理統(tǒng)計(jì)法

心理因素

意見領(lǐng)導(dǎo)者(opinionleader)

意見追隨者(opinionfollower)

自我概念

自我實(shí)現(xiàn)需要

AIO層面

第二節(jié)：消費(fèi)者決策分析

知覺過程

發(fā)起者

高度介入品

個人因素

購置意圖〔purchaseintention〕

購置者行為模式圖示

廣泛解決問題行為

決策者

可行性方案

例行反響行為

馬斯洛的需求層次理論圖示

評估可行方案到購置決策過程圖示

群體對產(chǎn)品和選擇的影響程度圖示

認(rèn)知沖突〔cognitivedissonance〕

認(rèn)知的使用效果〔perceivedperformance〕

認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)〔perceivedrisk〕

使用者

消費(fèi)者反響

消費(fèi)者購置角色圖示

消費(fèi)者信息來源

消費(fèi)者預(yù)期〔expectation〕

營銷刺激

影響者

有限度解決問題行為

低度介入品

購置決策行為類型

購置者決策過程圖示

第三節(jié)：消費(fèi)者與文化文化因素

社會因素

第四節(jié)：消費(fèi)者與亞文化

第五章：行業(yè)與競爭者分析

第一節(jié)：競爭情報(bào)系統(tǒng)第二節(jié)：競爭者識別第三節(jié)：競爭者評估

同業(yè)產(chǎn)品市場價風(fēng)格查表

產(chǎn)品/市場競爭細(xì)分圖

顧客價值分析

競爭商店比較表

競爭廠牌價風(fēng)格查表

競爭廠商調(diào)查表

汽車音響競爭廠牌調(diào)查表

SWOT分析表

第四節(jié)：設(shè)計(jì)競爭戰(zhàn)略

全面成本領(lǐng)導(dǎo)〔overallcostleadership〕

顧客導(dǎo)向

競爭戰(zhàn)略

競爭者導(dǎo)向

聚焦戰(zhàn)略〔集中化戰(zhàn)略〕〔focus〕

差異化戰(zhàn)略〔differentiation〕

第六章：營銷環(huán)境分析

第一節(jié)：宏觀環(huán)境分析

自然環(huán)境(naturalenvironment)

宏觀環(huán)境(macroenvironment)

技術(shù)環(huán)境(technologicalenvironment)

經(jīng)濟(jì)環(huán)境(economicenvironment)

人口統(tǒng)計(jì)(demography)

人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境(demographicenvironment)

文化環(huán)境(culturalenvironment)

政治環(huán)境(politicalenvironment)

法律環(huán)境(legalenvironment)

第二節(jié)：微觀環(huán)境分析

營銷中介機(jī)構(gòu)(marketingintermediary)

顧客類型

競爭對手(competitors)

營銷環(huán)境〔marketingenvironment〕

微觀環(huán)境〔microenvironment〕

供應(yīng)商(supplier)

商品出入登記管理方法商品交易市場管理方法商品交易市場會員管理方法商品交易市場交易規(guī)那么市場調(diào)查管理方法市場交通及停車管理方法市場收費(fèi)管理方法市場行為守那么

第七章：營銷信息系統(tǒng)

第一節(jié)：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

集中式的營銷信息系統(tǒng)

分散式的營銷信息系統(tǒng)

第二節(jié)：營銷情報(bào)系統(tǒng)

營業(yè)情報(bào)管理表

負(fù)面情報(bào)分析、改善表

企業(yè)消費(fèi)者情報(bào)分析表

企業(yè)信息來源分析表

情報(bào)管理制度

營銷情報(bào)的收集來源

店鋪情報(bào)檢查表

第三節(jié)：營銷調(diào)研系統(tǒng)

第一講：市場調(diào)研設(shè)計(jì)

最普遍的營銷研究內(nèi)容

擬訂研究方案步驟

人物調(diào)查報(bào)告

市場調(diào)查程序

市場調(diào)查及預(yù)測工作管理制度

市場調(diào)查方案表

小企業(yè)和非贏利組織的營銷研究

研究方案

營銷研究(marketingresearch)

營銷研究目的

調(diào)查研究報(bào)告書

研究工具

第二講：問卷設(shè)計(jì)技術(shù)第三講：市場信息收集

信息來源

次級資料來源

初級資料(primarydata)

第四講：消費(fèi)市場調(diào)研

新事業(yè)開拓調(diào)查檢查表

各地區(qū)某種產(chǎn)品批發(fā)市場調(diào)查表

顧客咨詢記錄表

顧客咨詢情況總結(jié)表

會員意向咨詢表

委托書

新事業(yè)開拓調(diào)查分析表

個人調(diào)查實(shí)施方法

第八章：組織購置行為分析

第一節(jié)：政府與機(jī)構(gòu)購置分析第二節(jié)：組織購置決策分析

組織購置〔organizaiontalbuying〕

工業(yè)購置過程圖示

供應(yīng)商分析

供應(yīng)商吸引中間商的營銷工具表

購置情況主要類型

價值分析

系統(tǒng)采購〔systembuying〕

系統(tǒng)銷售〔systemselling〕

一攬子合同〔blanketcontracts〕

影響工業(yè)購置者行為主要因素圖示

戰(zhàn)略性原材料管理〔strategicmaterialsmanagement〕

中間商決策

采購中心〔buyingcenter〕第二篇：開發(fā)營銷戰(zhàn)略

第一章：開發(fā)新產(chǎn)品

第一節(jié)：產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略

新產(chǎn)品開發(fā)過程

采用過程〔adoptionprocess〕

次序化產(chǎn)品開發(fā)法〔sequentialproductdevelopment〕

降低新產(chǎn)品開發(fā)的高費(fèi)用高風(fēng)險(xiǎn)的策略

同步化產(chǎn)品開發(fā)法〔simultaneousproductdevelopment〕

新產(chǎn)品

新產(chǎn)品的類型

新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式

采納創(chuàng)新的時間圖示

第二節(jié)：新產(chǎn)品構(gòu)思第三節(jié)：商業(yè)化

新商品銷路調(diào)查分析表

工業(yè)品市場試銷

控制式試銷

模擬式試銷

商業(yè)分析

試銷

新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品上市決策

標(biāo)準(zhǔn)試銷

第二章：生命周期戰(zhàn)略

第一節(jié)：產(chǎn)品生命周期理論

特殊的產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期曲線

產(chǎn)品生命周期各階段特征與策略

產(chǎn)品生命周期優(yōu)缺點(diǎn)

產(chǎn)品生命周期

第二節(jié)：生命周期策略

營銷近視癥

成熟期策略

衰退期策略

引進(jìn)期策略

成長期策略

第三章：市場定位

第一節(jié)：定位戰(zhàn)略

特定產(chǎn)品屬性定位

定位缺乏〔underpositioning〕

定位策略

定位過分(overpositioning)

定位混亂(confusedpositioning)

回避性定位

競爭性定位

市場定位

單一目標(biāo)市場策略

第二節(jié)：差異戰(zhàn)略

營銷方式差異化

產(chǎn)品差異

工作人員差異

公司/形象

象征

形象差異

差異營銷

第四章：市場營銷戰(zhàn)略

第一節(jié)：戰(zhàn)略制定第二節(jié)：市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

市場填補(bǔ)者策略

市場利基者〔marketniches〕

第三節(jié)：市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略

市場領(lǐng)導(dǎo)者〔marketleader〕

市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略

第四節(jié)：市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者〔marketchallengerandmarketfollower〕

市場挑戰(zhàn)者的策略

第五節(jié)：市場追隨者戰(zhàn)略第三篇：擬訂營銷組合

第一章：產(chǎn)品決策

第一節(jié)：包裝決策

包裝與公共政策

包裝決策

包裝

第二節(jié)：標(biāo)簽決策

標(biāo)簽決策

標(biāo)簽

第三節(jié)：產(chǎn)品線決策

向下延伸決策

產(chǎn)品線長度決策

產(chǎn)品線更新決策

產(chǎn)品線決策

產(chǎn)品線擴(kuò)展決策

雙向延伸決策

產(chǎn)品線特色決策〔product-linefeature〕

產(chǎn)品線填補(bǔ)決策〔line-filling〕

雙向延伸決策

向上延伸決策

產(chǎn)品線

第四節(jié)：產(chǎn)品組合決策

產(chǎn)品組合決策

產(chǎn)品組合〔productmix〕

第五節(jié)：個別產(chǎn)品決策消費(fèi)品

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的分類

產(chǎn)品決策與公共政策

產(chǎn)品設(shè)計(jì)(productdesign)

產(chǎn)品市場性分析表

產(chǎn)品特性(productfeature)

產(chǎn)品特性

產(chǎn)品同質(zhì)性

產(chǎn)品營銷分析表

產(chǎn)品診斷

產(chǎn)品質(zhì)量(productquality)

產(chǎn)品屬性〔productattribute〕

產(chǎn)品屬性的重要性權(quán)數(shù)〔degreesofimportance〕

產(chǎn)品專門化策略

個別產(chǎn)品決策

工業(yè)品

企業(yè)產(chǎn)品形象分析表

企業(yè)暢銷產(chǎn)品分析表

產(chǎn)品

第六節(jié)：決策

第一講：策略

選擇名稱決策

Dechermatony-McWilliam定位策略

產(chǎn)品線擴(kuò)展決策

動力差模型

多決策

家族決策

命名決策

策略決策

定位

歸屬決策

化決策

決策總覽圖

擴(kuò)展決策

命名決策

使用者決策

延伸決策

質(zhì)量決策

重定位決策

重新定位決策

無決策

帶有成本降低特征的價值附加策略

價值附加策略

成本降低策略

第二講：資產(chǎn)

影響質(zhì)量的因素創(chuàng)造知名度的步驟獲得認(rèn)知的方法的層次的附加價值附加價值分類力評價模型聯(lián)想的價值創(chuàng)造認(rèn)知認(rèn)知過程特性的深度層次決策信念〔brandbelief〕形象〔brandimage〕影響消費(fèi)者決策模型忠誠忠誠度的測量模型忠誠價值分析資產(chǎn)資產(chǎn)評價方法商標(biāo)無產(chǎn)品〔generics〕消費(fèi)者忠誠的影響因素消費(fèi)者忠誠英特品法營銷方案版權(quán)

第二章：促銷組合決策

第一節(jié)：溝通決策

制定促銷組合促銷成本分析表非人員溝通渠道擬定促銷方案推式及拉式策略銷售百分比法信息來源可靠性決定因素編制全盤促銷預(yù)算

第二節(jié)：人員推銷

第一講：推銷策略

推銷過程

人員推銷的策略

關(guān)系營銷主要步驟

第二講：推銷技術(shù)

第三章：定價決策

第一節(jié)：定價反響第二節(jié)：定價方法

一般的定價方法

顧客導(dǎo)向定價法

競爭導(dǎo)向定價法

撇脂定價法〔market-skimmingpricing〕

生命周期定價策略

市場滲透定價法〔market-penetrationpricing〕

成本導(dǎo)向定價法

第三節(jié)：修訂價格

心理定價

地理細(xì)分定價

價格折扣與折讓〔discountandallowance〕

促銷定價

第四節(jié)：制定價格策略

經(jīng)歷曲線〔experiencecurve〕

差異定價策略

產(chǎn)品價格策略

產(chǎn)品組合定價策略

價格

價格策略

價風(fēng)格整策略

價格/質(zhì)量的九種營銷組合策略

不同形態(tài)市場的定價

產(chǎn)品定價程序

第四章：服務(wù)決策

第一節(jié)：顧客滿意度

售后服務(wù)管理方法

購后滿意度

購后行動

顧客退貨、投訴處理單

失去顧客信任的十項(xiàng)誤區(qū)

購后不滿意的消費(fèi)者行為圖示

第二節(jié)：附帶服務(wù)戰(zhàn)略

售后服務(wù)管理方法

服務(wù)組合決策

顧客服務(wù)部門決策

售后服務(wù)程序

產(chǎn)品附帶服務(wù)決策

第五章：物流系統(tǒng)決策第一節(jié)：零售商決策

零售店的分類方式

經(jīng)銷管理方法

第二節(jié)：批發(fā)商決策

商品批發(fā)商

批發(fā)商的分類

經(jīng)紀(jì)人與代理人

第六章：銷售隊(duì)伍決策

第一節(jié)：銷售隊(duì)伍管理

第一講：銷售隊(duì)伍報(bào)酬體系

建設(shè)報(bào)酬機(jī)制的原那么

報(bào)酬水準(zhǔn)因素分析

第二講：銷售隊(duì)伍招聘

招聘追蹤報(bào)告

面談的階段

面談的類別

面談記錄表

面談技巧

銷售工作應(yīng)聘者面談評定表

銷售人員素質(zhì)要求

銷售人員招聘程序

銷售人員招聘須知

招聘方案

報(bào)界招聘要點(diǎn)

第三講：銷售隊(duì)伍培訓(xùn)

業(yè)務(wù)員教育訓(xùn)練方法

實(shí)地訓(xùn)練預(yù)定表

消費(fèi)品業(yè)務(wù)員培訓(xùn)

銷售人員教育訓(xùn)練體系

銷售人員培訓(xùn)的流程

實(shí)地訓(xùn)練進(jìn)展表

第四講：銷售隊(duì)伍鼓勵

正確處理下屬問題

駕馭明星隊(duì)員的技巧

士氣低落的原因

銷售人員獎懲方法

引導(dǎo)有缺點(diǎn)隊(duì)員的方法

贏得下屬的忠心

責(zé)備下屬的技巧

防止銷售隊(duì)員老化的方法

第五講：銷售隊(duì)伍業(yè)績評價

銷售人員考核方法

業(yè)務(wù)員工作日報(bào)

第六講：銷售隊(duì)伍監(jiān)視

優(yōu)良人際關(guān)系檢查表〔一〕

每周顧客訪問明細(xì)表

人派關(guān)系檢查表

現(xiàn)場訪談評定表

現(xiàn)場訪談總結(jié)表

優(yōu)良人際關(guān)系檢查表〔二〕

每周顧客訪問方案表

第二節(jié)：銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)

營銷主管崗位職責(zé)

地區(qū)銷售經(jīng)理崗位職責(zé)

下分法

銷售人員工作量法

銷售人員管理的主要步驟

銷售業(yè)務(wù)員崗位職責(zé)

銷售助理崗位職責(zé)

業(yè)務(wù)推銷管理方法

營銷部職責(zé)范圍

邊際利潤法

第七章：銷售業(yè)務(wù)管理

第一節(jié)：客戶管理

每周顧客訪問方案表

顧客記錄表

顧客建議表

顧客面談表

顧客投訴表

會員印鑒卡

客戶分析表

客戶名簿處理制度

客戶資料卡

顧客調(diào)查表

客戶投訴管理制度

第二節(jié)：銷售過程控制

帳單表

報(bào)價分析表

報(bào)價評估表

報(bào)價總結(jié)表

訂單情報(bào)處理制度

定單

發(fā)貨紀(jì)錄單

發(fā)貨清單

發(fā)送單

購置/訂購方案表

管理制度范例〔１〕

管理制度范例〔２〕

每月巡回調(diào)查狀況報(bào)告書

企業(yè)部業(yè)務(wù)接洽追蹤方法

人·物·錢流動分析表

賒銷貨款余額管理表

收款方法

推廣診斷

銷售日報(bào)表

銷貨明細(xì)表

銷售情況日報(bào)表

銷售事務(wù)處理制度(A)

銷售事務(wù)處理制度(B)

銷售收據(jù)

銷售組織管理制度機(jī)構(gòu)

銷售組織管理制度通那么

巡回調(diào)查日報(bào)表

營業(yè)管理方法

公司交易記錄

債務(wù)人附注

報(bào)價單

營業(yè)日報(bào)

第三節(jié)：銷售方案

銷售方針方案書

銷售方案管理根基

第四節(jié)：銷售業(yè)績評價

月份銷售業(yè)績統(tǒng)計(jì)表

部門銷售管理月報(bào)表

倒帳處理方法

店?duì)I業(yè)日報(bào)

季度銷售情況評定表

客戶銷售報(bào)告表

每周銷售情況總結(jié)表

年度銷售方案管理

銷售報(bào)告

銷售目標(biāo)表

銷售業(yè)務(wù)分析報(bào)告表

月份經(jīng)營利益檢核表

部門銷售管理月報(bào)表

第五節(jié)：銷售預(yù)測

銷售預(yù)測明細(xì)表

銷售預(yù)測表

第六節(jié)：銷售預(yù)算

第八章：營銷渠道決策

第一節(jié)：渠道設(shè)計(jì)決策

中心商業(yè)區(qū)

分銷渠道功能

購物中心

密集分銷方式

目錄展示商店

渠道的層次

渠道管理決策

渠道設(shè)計(jì)決策

渠道組織類型

實(shí)物分銷組合內(nèi)容圖示

無店鋪零售決策

無店鋪零售業(yè)的分類

折扣商店

獨(dú)家分銷方式

第二節(jié)：渠道管理決策

第一講：渠道成員選擇

--代理商實(shí)務(wù)

特約店組織制度

購物中心

貨款回收處理方法

貨款回收管理方法

加盟連鎖店規(guī)章制度

加盟連鎖合同范例

商店經(jīng)營分析報(bào)告表

特約店業(yè)務(wù)管理規(guī)定

代理店管理制度

--經(jīng)銷商實(shí)務(wù)

連鎖店組織制度

連鎖店經(jīng)營籌建程序

連鎖店統(tǒng)一CI活動

連鎖店的營運(yùn)體制標(biāo)準(zhǔn)

第二講：渠道成員評價第三講：渠道改良

銷售通路診斷

渠道改良決策

第九章：直接營銷決策

第一節(jié)：傳銷

日用百貨類傳銷制度入會申請書〔法人型〕

入會申請書〔個人型〕

服飾化裝品傳銷制度

營養(yǎng)品傳銷制度

第二節(jié)：營銷

每周銷售情況報(bào)告表

銷售報(bào)告

銷售報(bào)告概要

銷售概要

銷售方案表

每日銷售情況總結(jié)表

每周銷售評定表

訪談方案表

第三節(jié)：直接營銷管理第四篇：營銷評價與控制

第一章：營銷組織

營銷部門組織的分類產(chǎn)品管理與市場管理混合組織產(chǎn)品和管理組織產(chǎn)品小組市場管理型組織構(gòu)造營銷部門的組織產(chǎn)品管理型組織

第二章：營銷控制

戰(zhàn)略控制年度方案控制方法市場營銷方案市場營銷預(yù)算工程規(guī)劃表年度行銷方案盈利能力控制營銷控制營銷審計(jì)年度方案控制工程方案市場營銷明細(xì)表

第三章：營銷執(zhí)行

營銷執(zhí)行過程市場營銷執(zhí)行營銷策略說明書營銷方案營銷方案的內(nèi)容營銷方案執(zhí)行中出現(xiàn)的問題市場營銷方案影響公司營銷戰(zhàn)略的因素影響公司營銷戰(zhàn)略的因素包括：營銷管理(marketingmanagement)營銷管理(marketingmanagement)是指“分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制各種方案，以便與目標(biāo)市場的顧客建設(shè)和保持互惠交易以實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)〞。

營銷管理的實(shí)質(zhì)是要影響市場需求的水平、時機(jī)及性質(zhì)，以幫助組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。簡言之，營銷管理就是需求管理。不同的需求情況及相應(yīng)的營銷策略包括：

1、負(fù)需求(negativedemand)：如果市場中多數(shù)人都不喜歡該產(chǎn)品甚至寧可付錢回避時，該市場即處于負(fù)需求狀態(tài)。

在這種情況下，需要進(jìn)展“扭轉(zhuǎn)性營銷〞，即分析市場討厭該產(chǎn)品的原因，研究能否借助產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)、價格降低或其他積極促銷活動來改變消費(fèi)者的態(tài)度。

２、無需求(nodemand)：即目標(biāo)消費(fèi)者對該產(chǎn)品基本毫無興趣。

在這種情況下，需要進(jìn)展“刺激性營銷〞，即設(shè)法將產(chǎn)品的優(yōu)勢與市場的需求和興趣聯(lián)系。

３、潛在需求(latentdemand)：即消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)均無法滿足的某些事物有強(qiáng)烈的欲望。

在這種情況下，需要進(jìn)展“開發(fā)性營銷〞，即估計(jì)潛在市場的大小，并盡快開發(fā)能滿足該項(xiàng)需求的有效產(chǎn)品和服務(wù)。

４、衰退需求(fallingdemand)：即消費(fèi)者對一項(xiàng)或多項(xiàng)產(chǎn)品逐步喪失興趣。

５、在這種情況下，需要進(jìn)展“恢復(fù)性營銷〞，即分析市場衰退的原因，并研究是否可以通過發(fā)現(xiàn)新的市場，改變產(chǎn)品特色或創(chuàng)造更有效的溝通，來重新刺激需求。

６、不規(guī)那么需求(irregulardemand)：即需求隨季節(jié)、日期甚至?xí)r辰而變動，這會導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生生產(chǎn)能力閑置或缺乏。

在這種情況下，需要進(jìn)展“同步性營銷〞，即設(shè)法利用彈性定價、促銷及其他誘因，促使消費(fèi)者改變需求的時間模式。

７、飽和需求(fulldemand)：指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時間上與公司所希望而且能夠滿足的需求數(shù)量到達(dá)一致。需求的飽和狀態(tài)常常因?yàn)橐韵略蚨兓?/p>

〔1〕消費(fèi)者興趣和愛好變化；

〔2〕同業(yè)競爭。

在這種情況下，需要進(jìn)展“維持性營銷〞，即保持產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，并繼續(xù)不斷地監(jiān)視消費(fèi)者的滿意程度，努力維持目前的需求水平。

８、過度需求(overfulldemand)：即需求水平高于組織所能夠或愿意滿足的水平。

在這種情況下，需要實(shí)行“反向營銷〞，即通過漲價、減少促銷和服務(wù)等活動來暫時或永久地降低需求。營銷管理過程如下所示：營銷管理職能分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制是營銷管理的四個主要職能。

營銷的分析和規(guī)劃包括考察公司的市場和營銷環(huán)境，以發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場時機(jī)，然后確定可以協(xié)助公司實(shí)現(xiàn)其整體戰(zhàn)略目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略。

良好的營銷分析與規(guī)劃只是使公司到達(dá)績效卓越的起點(diǎn)，營銷方案的執(zhí)行使公司營銷管理的關(guān)緊。營銷系統(tǒng)中的各階層人員必須互相合作來執(zhí)行營銷戰(zhàn)略和方案，營銷部門的人必須和財(cái)務(wù)、采購、制造以及公司其他部門的人協(xié)調(diào)行動，公司外部人和組織可以協(xié)助執(zhí)行公司的市場營銷方案。

實(shí)施營銷方案的過程中，可能會發(fā)生許多意想不到的情況，所以還需要必要的控制手段，以確保實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。控制包括三大步驟：

1、衡量市場的實(shí)際績效；

2、確定實(shí)際與預(yù)期績效有重大偏差的原因；

3、確定最正確的糾正行動，包括改變方案執(zhí)行的方式，甚至修改原訂的目標(biāo)。

同時，為了保證公司的使命、目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和方案在環(huán)境的快速變化下仍然適宜有效，公司應(yīng)當(dāng)經(jīng)?；貞洐z查其整體的市場方略。營銷與其他企業(yè)職能的關(guān)系關(guān)于營銷與其他企業(yè)職能的關(guān)系，不同的公司有不同的觀點(diǎn)。主要包括以下幾種類型，如以下列圖：營銷哲學(xué)營銷哲學(xué)是指如何組織和控制營銷活動，以及在營銷活動中如何協(xié)調(diào)組織、消費(fèi)者和社會的利益比重關(guān)系。營銷哲學(xué)是企業(yè)經(jīng)營活動的導(dǎo)向，并隨著市場形勢的變化而開展變化。

企業(yè)的營銷哲學(xué)有以下五種：

1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念假設(shè)消費(fèi)者會承受任何他能買得到并且買得起的產(chǎn)品，因此管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)和分配的效率。

生產(chǎn)觀念只適合以下兩種情況：

1〕對一種產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，此時管理當(dāng)局應(yīng)集中精力來增加生產(chǎn)；

2〕產(chǎn)品的成本相當(dāng)高，必須不斷地改良生產(chǎn)效率以求降低成本。

2、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念假設(shè)消費(fèi)者會選擇品質(zhì)、功能和特色最正確的產(chǎn)品，因此公司應(yīng)該不斷致力于產(chǎn)品的改良。公司還要設(shè)法使包裝、價格更具吸引力，改善分銷渠道，以便引起消費(fèi)者的注意。

3、推銷觀念

推銷觀念認(rèn)為除非公司竭力推銷和促銷，否那么消費(fèi)者將不會踴躍購置公司的產(chǎn)品。生產(chǎn)冷門產(chǎn)品(unsoughtgoods)的公司通常十分積極地實(shí)行推銷觀念，銷售觀念的目的是將產(chǎn)品銷售出去，至于售后是否滿意那么一概不予考慮。

4、市場營銷觀念

市場營銷觀念認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，關(guān)鍵在于探究目標(biāo)市場的需要和欲望，然后使公司能比其競爭者更有效地滿足消費(fèi)者。推銷觀念和營銷觀念有著本質(zhì)的不同，推銷觀念是由內(nèi)而外的，而營銷觀念是由外而內(nèi)的。兩種觀念的具體差異見圖3。

5、社會營銷觀念

社會營銷觀念認(rèn)為公司的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望以及興趣，這樣才能比競爭者更有效滿足消費(fèi)者，同時維持或增進(jìn)消費(fèi)和社會的福利。根據(jù)社會營銷觀念，純粹的營銷觀念無視短期的消費(fèi)者欲望和長期的消費(fèi)者福利二者間的沖突。而社會營銷決策更為關(guān)注社會利益。營銷組合(marketingmix)營銷組合(marketingmix)是指公司可控制的一組營銷變量，公司可綜合運(yùn)用這些變量以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。

營銷組合包括公司為影響產(chǎn)品需求所進(jìn)展的所有活動，具體可分為四類變量，稱為“4P〞，即產(chǎn)品(product)、價格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)。

產(chǎn)品：產(chǎn)品代表公司提供應(yīng)目標(biāo)市場的實(shí)物和服務(wù)組合。

價格：價格代表消費(fèi)者為獲得產(chǎn)品所必須支付的金額。

分銷：分銷代表公司為使產(chǎn)品送到目標(biāo)顧客手中所進(jìn)展的各種活動。

促銷：促銷代表公司為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客購置所進(jìn)展的各種活動。廣告、人員推銷、銷售折扣、現(xiàn)金折扣等都是重要的促銷手段。

具體如下所示：核心營銷概念市場營銷的核心概念之間的關(guān)系如圖1所示：１、需要(need)：需要是指個人感覺被剝奪的一種狀態(tài)。需要包括基本的生理需要〔如食物、衣服、保暖〕、社會需要〔如歸屬感、情感〕以及個人需要〔如追求知識與表現(xiàn)自我〕。當(dāng)需要得不到滿足時，消費(fèi)者可能采取以下兩種行動之一：

〔1〕尋找能夠滿足其需要的目標(biāo)；

〔2〕嘗試削弱這種需要。

營銷人員應(yīng)傾向于試圖找到或開發(fā)出所需的物品或服務(wù)來滿足人們的需要。

２、欲望(want)：欲望是人類需要受到文化和個人性格影響后所采取的形式。如在美國饑餓的人想吃漢堡包、炸薯?xiàng)l；在中國饑餓的人通常想吃米飯和菜。隨著社會的進(jìn)步，社會成員的欲望也會逐漸增加，因?yàn)槿藗儗⒔佑|到更多激起他們的興趣和欲望的物品。

需要和欲望的意義不同。廠商不能只著眼于現(xiàn)存的欲望，而無視顧客的基本需要，因?yàn)閷?shí)體產(chǎn)品僅是解決顧客問題的一種手段。

１、需求(demand)：由購置力支持的欲望構(gòu)成需求。人的欲望無窮無盡，但擁有的資源卻非常有限，因此需求有限。在既定的欲望和資源條件下，人們會選擇利益加總后能提供最大滿足的產(chǎn)品。

２、產(chǎn)品(product)：產(chǎn)品是指能提供市場，引起消費(fèi)者注意、能獲取、使用或消費(fèi)并且滿足某種需要或欲望的任何東西。產(chǎn)品概念并非局限于具有物質(zhì)實(shí)體的物品，任何能夠滿足需要的東西都可稱之為產(chǎn)品。因此，除了貨物和服務(wù)外，產(chǎn)品還包括人物、地方、組織、活動以及思想。

３、交換(exchange)：交換指以自己的某種物品作為代價，從他人那里換取想要的物品的行為。交換是營銷的核心概念，交換的發(fā)生，必須滿足五個條件：

〔1〕至少有兩方參加，

〔2〕雙方都擁有一些對方認(rèn)為有價值的東西，

〔3〕雙方都希望與另一方做交易，

〔4〕雙方都可以自由承受或拒絕對方所提供的東西，

〔5〕雙方都有能力進(jìn)展溝通和運(yùn)送彼此所需的東西。

這些條件只是使交換成為可能，至于實(shí)際交換是否發(fā)生，取決于雙方是否達(dá)成協(xié)議。交換賦予人們更多的消費(fèi)時機(jī)。

４、交易(transaction)：交易指雙方之間價值的交換。交易量是營銷的度量單位。

交易至少滿足以下幾點(diǎn)：

〔1〕至少有兩種有價值的東西，

〔2〕彼此同意的條件，

〔3〕同意的時間，

〔4〕同意的地點(diǎn)。

從最廣泛的意義而言，營銷包括使目標(biāo)群眾對某些產(chǎn)品、服務(wù)、思想或其他事物產(chǎn)生預(yù)期反響所采取的一系列活動，而不限于傳統(tǒng)意義上的交易。

５、市場(market)：市場是有關(guān)某種產(chǎn)品的實(shí)際和潛在顧客的集合。市場可以圍繞著產(chǎn)品、服務(wù)或任何有價值的事物開展。

６、營銷(marketing)：是指“個人和團(tuán)體創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并與他人交換以滿足其需要和欲望的過程〞。營銷的核心活動包括產(chǎn)品開發(fā)、研究、溝通、分銷、定價以及服務(wù)等。第一節(jié)：評估當(dāng)前需求□市場總需要量調(diào)查估計(jì)表□服務(wù)市場〔servedmarket〕服務(wù)市場是合格有效市場的一局部，是被公司選一的集中的幾個細(xì)分市場。

□公司銷售預(yù)測〔companysalesforecast〕公司銷售預(yù)測是公司銷售預(yù)測的第三階段，它以前一階段產(chǎn)業(yè)預(yù)測的結(jié)果為根據(jù)，做出預(yù)測。

□購置概率量表〔purchaseprobabilityscale〕購置概率量表是調(diào)查消費(fèi)者購置意圖的一種列出消費(fèi)者偏好程度的概率表。如下表：□環(huán)境預(yù)測〔environmentalforecast〕環(huán)境預(yù)測是公司銷售預(yù)測的三個階段的第一個階段。環(huán)境預(yù)測通常包括通貨膨脹率、失業(yè)率、利率、消費(fèi)者支出與儲蓄、企業(yè)投資額、政府支出額、凈出口額等等。

□連鎖比率法(chainratiomethod)連鎖比率法是一種估計(jì)市場總需求的方法，該法是將一個總數(shù)乘以假設(shè)干個百分比加以調(diào)整。如：美國海軍方案每年吸收112，000名高中畢業(yè)生入伍，這個目標(biāo)與市場潛量相比是否合理，可以估計(jì)市場潛量如下：由此可知，225，000遠(yuǎn)大于預(yù)定的目標(biāo)，所以完成目標(biāo)應(yīng)沒太大困難。

□產(chǎn)業(yè)預(yù)測產(chǎn)業(yè)預(yù)測〔industryforecast〕是公司銷售預(yù)測的第二階段。產(chǎn)業(yè)預(yù)測以第一階段環(huán)境預(yù)測出的結(jié)果作為根據(jù)做出預(yù)測。第二節(jié)：評估未來需求□專家意見法專家意見法是指公司依賴外來專家，包括經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、營銷參謀以及產(chǎn)業(yè)公會等預(yù)測未來需求的方法。

□常見的銷售預(yù)測方法常見的銷售預(yù)測方法包括：

1、先導(dǎo)指標(biāo)法

所謂“先導(dǎo)指標(biāo)〞，就是與公司的銷售同方向變動，并且比公司的銷售更早變動的其他時間序列。公司可以利用一個或假設(shè)干個這樣的先導(dǎo)指標(biāo)來預(yù)測銷售額。

2、統(tǒng)計(jì)需求分析法

就是找出影響銷售額的重要因素及其相對影響的一套統(tǒng)計(jì)步驟。通常這些因素包括價格收入、人口及促銷活動等。

3、時間序列分析法

是指一種將一項(xiàng)產(chǎn)品以往銷售額的時間序列分解成四個局部--T〔長期趨勢trend〕、C〔周期變動cycle〕、S〔季節(jié)變動season〕、E〔偶發(fā)事件erraticevents〕，然后結(jié)合這四個局部來預(yù)測未來時期銷售額的方法。

□時間序列分析法時間序列分析是指一種將一項(xiàng)產(chǎn)品以往銷售額的時間序列分解成四個局部：

1、T〔長期趨勢trend〕

即銷售額增長或衰退的長期性基本模式，是由人口、資本形成及技術(shù)等因素所導(dǎo)致的。

2、C〔周期變動cycle〕

即指銷售額呈波浪狀的中期性變動，是由一般經(jīng)濟(jì)物競爭活動的改變導(dǎo)致的。

3、S〔季節(jié)變動season〕

即指每年內(nèi)銷售額呈相對一致的波動。所謂“季節(jié)變動〞是法指每小時、每周、每日或每季度的銷售變動。季節(jié)變動的原因可能與天氣、假日或商業(yè)習(xí)慣有關(guān)，它可作為短期預(yù)測的根基。

4、E〔偶發(fā)事件erraticevents〕

包括罷工、災(zāi)難、熱流、寒潮、戰(zhàn)爭及其他干擾因素。然后結(jié)合這四個局部來預(yù)測未來時期銷售額的方法。

□市場試銷法市場試銷法是指無法確切做出未來需求預(yù)測時，可以直接在市場試銷產(chǎn)品的方法。