(經(jīng)典)美的電壓力鍋推廣策略

美的電壓力鍋推廣策略建議提供：李?yuàn)W貝納廣州1內(nèi)容□電壓力鍋市場(chǎng)簡(jiǎn)述□競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)析□美的電壓力鍋推廣策略建議2電壓力鍋市場(chǎng)簡(jiǎn)述市場(chǎng)導(dǎo)入期。還處于品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)階段而非品牌競(jìng)爭(zhēng)階段；消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知度不高。有的放矢、找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體/溝通群體才能減少市場(chǎng)教育/培育本錢(qián)；競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多但行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者/壟斷者還未形成。電壓力鍋多附屬于品牌下其他主要品類(lèi)進(jìn)行連帶宣傳，少有專(zhuān)門(mén)地、大力度地、大規(guī)模地推廣；電壓力鍋取代高壓鍋是必然趨勢(shì)，未來(lái)3-5年將是品牌競(jìng)爭(zhēng)頂峰期。抓住現(xiàn)有時(shí)機(jī)強(qiáng)化美的在電壓力鍋領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)與形象，是今后大規(guī)模占有市場(chǎng)的根底。3內(nèi)容□電壓力鍋市場(chǎng)簡(jiǎn)述□競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)析□05年度美的電壓力鍋推廣策略建議4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手溝通例如來(lái)源：賽立信市場(chǎng)研究公司5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手溝通例如主題保持新鮮，鎖住營(yíng)養(yǎng)主要信息愛(ài)德電氣鍋的9大功能特點(diǎn)。特別強(qiáng)調(diào)功能營(yíng)養(yǎng)、安全6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手溝通例如主題不冒氣電壓力鍋主要信息（1）促銷(xiāo)活動(dòng)信息（2）安全、自動(dòng)、節(jié)能、環(huán)保、不冒氣（保存營(yíng)養(yǎng)）等特點(diǎn)特別強(qiáng)調(diào)功能保存營(yíng)養(yǎng)7競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手溝通例如主題新年買(mǎi)新貨，流行智能鍋主要信息（1）壓力+智能，鍋煲新標(biāo)準(zhǔn)；（2）壓力智能鍋，全面替代電飯煲；（3）6大突出特性介紹（4）促銷(xiāo)信息特別強(qiáng)調(diào)功能獨(dú)創(chuàng)智能控溫控壓8競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手溝通例如主題意思唐寧多功能電氣鍋主要信息（1）多中烹飪功能；（2）5大賣(mài)點(diǎn)介紹特別強(qiáng)調(diào)功能多功能9競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手溝通例如促銷(xiāo)廣告10競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手溝通例如11競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手溝通之主要發(fā)現(xiàn)〔1〕各品牌都在自創(chuàng)“**技術(shù)〞等強(qiáng)調(diào)自身的賣(mài)點(diǎn)與差異，但該主賣(mài)點(diǎn)除了在主標(biāo)題里有所表達(dá)外，在內(nèi)文中卻沒(méi)有集中的回應(yīng)與說(shuō)明，導(dǎo)致“有賣(mài)點(diǎn)但不清晰〞；〔2〕基于目前還是品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)〔即電壓力鍋取代高壓鍋的時(shí)期〕，各品牌都在致力于培育整個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)，所以其功能介紹點(diǎn)也都主要集中在“高壓無(wú)沸騰〞、“營(yíng)養(yǎng)保存豐富〞、“省時(shí)省心省錢(qián)〞、“平安〞、“一鍋多能〞、“智能化控制〞等，相似性極高；〔3〕從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播推廣中，難以分辨其目標(biāo)消費(fèi)群，它們更多的是針對(duì)大眾消費(fèi)者，因?yàn)槟繕?biāo)缺乏針對(duì)性，導(dǎo)致傳播重點(diǎn)也缺乏針對(duì)性和獨(dú)特性；〔4〕對(duì)于“平安性〞的提及，多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都以“五重〞、“7重〞平安保護(hù)為概念，極度相似，如果我們要以“平安〞為主賣(mài)點(diǎn)，那么應(yīng)注意在“*重保護(hù)〞表現(xiàn)整體性的根底上，特別突出一點(diǎn)美的電磁爐與眾不同的地方，以防止“為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手培育市場(chǎng)〞的狀況；12內(nèi)容□電壓力鍋市場(chǎng)簡(jiǎn)述□競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)析□美的電壓力鍋推廣策略建議確定目標(biāo)消費(fèi)群推廣方向建議13確定目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)研公司的建議：目標(biāo)消費(fèi)群——原來(lái)的高壓鍋用戶(hù)14確定目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)研公司提出的顧慮15確定目標(biāo)消費(fèi)群與溝通群體李?yuàn)W貝納的觀點(diǎn)：目標(biāo)溝通群體不應(yīng)只是現(xiàn)有高壓鍋用戶(hù)原因在于：〔1〕高壓鍋本身屬于相對(duì)耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者通常不會(huì)在還有高壓鍋可用的狀況下考慮新購(gòu)置功能相似的電壓力鍋；〔2〕高壓鍋的消費(fèi)者比較忠誠(chéng)，使用年限常常不低于十年，對(duì)于高壓鍋的劣勢(shì)〔比方不平安、麻煩、營(yíng)養(yǎng)流失等〕他們不但了解更已習(xí)慣并且接受，電壓力鍋的賣(mài)點(diǎn)對(duì)他們不具備強(qiáng)大的沖擊力和吸引力；〔3〕高壓鍋的使用人群主要是年齡稍長(zhǎng)者，他們對(duì)新生事物普遍抱有疑心、抵觸心理，而且更考慮價(jià)格等因素，相對(duì)難以說(shuō)服；〔4〕9成高壓鍋用戶(hù)對(duì)電壓力鍋不甚了解，僅約4成的高壓鍋用戶(hù)對(duì)電壓力鍋有一定的購(gòu)置意向，其培育與說(shuō)服本錢(qián)未必低；〔5〕作為年度推廣，不建議只將現(xiàn)有高壓鍋用戶(hù)作為目標(biāo)溝通群體，但線下推廣時(shí)，那么可考慮利用“以舊換新〞等更現(xiàn)實(shí)的方式來(lái)打動(dòng)、拉攏這局部“頑固〞的消費(fèi)群體；16確定目標(biāo)溝通群體①現(xiàn)有高壓鍋用戶(hù)②原有高壓鍋用戶(hù)③不了解高壓鍋，非高壓鍋用戶(hù)。④知道高壓鍋，但非高壓鍋用戶(hù)曾經(jīng)使用過(guò)高壓鍋，但是因?yàn)槭褂眠^(guò)程中發(fā)現(xiàn)的不便與不利〔如平安因素等〕最終放棄使用。因?yàn)椴涣私飧邏哄伝蛴X(jué)得無(wú)需使用高壓鍋而從未使用過(guò)高壓鍋。知道并且比較了解高壓鍋，明白高壓鍋的功能性利益，但主要因?yàn)橛X(jué)得“不平安〞而最終放棄購(gòu)置及使用。不推薦。說(shuō)服有不佳印象者所需本錢(qián)很大，且由于高壓鍋用戶(hù)的保有率和忠誠(chéng)度都比較高，所以該群體所占比例也不是很大。不推薦。我們的首要任務(wù)應(yīng)是教育高壓鍋的認(rèn)知者而非不了解者。推薦??！他們對(duì)高壓鍋品類(lèi)已有較高認(rèn)知，無(wú)需再?gòu)牧汩_(kāi)始進(jìn)行總體利益的教育，能節(jié)省溝通資源；他們對(duì)傳統(tǒng)高壓鍋的顧慮恰好是電壓力鍋的突出優(yōu)點(diǎn)，能有的放矢加以訴求，提高溝通效率；17基于消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)壓力鍋的顧慮，電壓力鍋能提供的功能利益為：多重安全保障；自動(dòng)化控制，煮食過(guò)程無(wú)需人工看管；無(wú)沸騰烹飪，煮食時(shí)食物不會(huì)四濺，易清洗；除此以外，電壓力鍋還提供了超越消費(fèi)者期望的功能利益：營(yíng)養(yǎng)不流失；自動(dòng)保溫；更節(jié)能；價(jià)格也不如消費(fèi)者所想象的昂貴。節(jié)能、省時(shí)煮食時(shí)有壓力，不輕松，不能享受烹飪的過(guò)程與樂(lè)趣麻煩目標(biāo)溝通群對(duì)傳統(tǒng)高壓鍋的認(rèn)知煮食快煮得爛/熟/好吃一鍋多用不安全需人看管煮食過(guò)程需人工調(diào)節(jié)火候/不易清潔18電壓力鍋的推廣訴求點(diǎn)時(shí)機(jī)分析安全自動(dòng)化程度高無(wú)沸騰烹飪營(yíng)養(yǎng)不流失更節(jié)能是消費(fèi)者最關(guān)注的問(wèn)題，也是電壓力鍋比高壓鍋?zhàn)顑?yōu)勢(shì)凸顯之處！行業(yè)的教育已成一定規(guī)模，培育成本降低；美的電壓力鍋如能在此基礎(chǔ)上還提供比其他品牌更多一些的安全保障，能為將來(lái)在市場(chǎng)成長(zhǎng)/成熟期的品牌競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。能解決消費(fèi)者對(duì)壓力鍋“煮食過(guò)程太麻煩、太煩瑣”的顧慮?！白詣?dòng)化程度高”使消費(fèi)者無(wú)需看管烹飪過(guò)程，減小了由于安全問(wèn)題而帶來(lái)的壓力。是電壓力鍋更安全的主要原因之一，科學(xué)性強(qiáng)，有一定說(shuō)服力。超越消費(fèi)者期望值的利益點(diǎn)，有一定吸引力；消費(fèi)者用高壓鍋?zhàn)疃嗟挠猛臼庆覝?、等，該?lèi)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)相對(duì)比較重視，“完好保存營(yíng)養(yǎng)”對(duì)他們應(yīng)具有一定說(shuō)服力。來(lái)源于電費(fèi)相對(duì)于煤氣費(fèi)的低廉，可帶給消費(fèi)者省錢(qián)的附加利益。/不是最主要的購(gòu)買(mǎi)障礙，難以真正刺激、勞動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。解釋了工作原理但未落實(shí)到消費(fèi)者最終利益。不是目標(biāo)消費(fèi)群最主要購(gòu)買(mǎi)障礙。不是目標(biāo)消費(fèi)群最主要購(gòu)買(mǎi)障礙。適合作為主訴求點(diǎn)。適合作為輔助速求點(diǎn)增加產(chǎn)品附加價(jià)值。適合作為輔助訴求點(diǎn)增強(qiáng)可信度。適合作為輔助訴求點(diǎn)增強(qiáng)產(chǎn)品附加價(jià)值。適合作為輔助訴求點(diǎn)增強(qiáng)產(chǎn)品附加價(jià)值。19內(nèi)容□電壓力鍋市場(chǎng)簡(jiǎn)述□競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)析□05年度美的電壓力鍋推廣策略建議確定目標(biāo)消費(fèi)群推廣方向建議2020**年美的電壓力鍋推廣方向建議安全21美的電壓力鍋“平安〞的支持點(diǎn)專(zhuān)利彈性位移技術(shù)無(wú)沸騰烹飪?cè)砥咧匕踩Ｗo(hù)1.開(kāi)合蓋安全裝置；2.超壓保護(hù)裝置；3.限壓保護(hù)；

4.限溫保護(hù)；5.超溫保護(hù)；6.防堵安全裝置；7.壓力控制裝置。電腦智能化測(cè)壓體系22推廣方向策略性考慮〔一〕以專(zhuān)利平安控制技術(shù)+7重平安保護(hù)為主作為美的電壓力鍋“平安〞的主要支持點(diǎn)。23推廣方向策略性考慮〔二〕以“平安更安心/輕松〞為切入點(diǎn)，在功能利益之外為消費(fèi)者帶去情感層面的附加價(jià)值；24推廣方向策略性考慮〔三〕在市場(chǎng)導(dǎo)入期，借助行業(yè)對(duì)“平安〞利益點(diǎn)的宣傳大勢(shì)，塑造美的電壓力鍋比傳統(tǒng)高壓鍋“平安〞的形象；在市場(chǎng)上升期，堅(jiān)持對(duì)“平安〞的訴求與強(qiáng)化，塑造美的電壓力鍋比其他品牌電壓力鍋“更平安〞的形象；在整個(gè)市場(chǎng)推廣階段，借助美的小家電整體的推廣，強(qiáng)化美的電壓力鍋對(duì)消費(fèi)者的“關(guān)愛(ài)、體貼，能讓她們更享受廚房生活〞的形象。25推廣方向策略性考慮〔四〕在主要針對(duì)“知道高壓鍋但因平安問(wèn)題而不購(gòu)置〞的消費(fèi)群的同時(shí)，也連帶考慮“知道傳統(tǒng)高壓鍋的平安問(wèn)題而沒(méi)有購(gòu)置電壓力鍋傾向〞的消費(fèi)者。因?yàn)樗麄冴P(guān)注的問(wèn)題是根本一致的——即“平安性〞。26推廣口號(hào)主題意思美的電壓力鍋?zhàn)屌腼兏桨?79、人的價(jià)值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2月-232月-23Friday,February3,202310、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。16:40:0216:40:0216:402/3/20234:40:02PM11、人總是珍惜為得到。2月-2316:40:0216:40Feb-2303-Feb-2312、人亂于心，不寬余請(qǐng)。16:40:0216:40:0216:40Friday,February3,202313、生氣是拿別人做錯(cuò)的事來(lái)懲罰自己。2月-232月-2316:40:0216:40:02February3,202314、抱最大的希望，作最大的努力。03二月20234:40:02下午16: