2022年O2O休閑零食品類白皮書

休閑零食品類白皮書發(fā)布背景與目的后疫后疫情時代，人們生活方式被重塑，數(shù)字化生活成為新常態(tài)，加速O2O行業(yè)的發(fā)展。O2O平臺經(jīng)歷爆發(fā)式增長后，重要性逐步比肩線下大賣場渠道，成為消費者日常購買途徑。京東到家作為與賣場聯(lián)系最緊密的O2O平臺之一，更需利用自身優(yōu)勢，抓住機遇，探索更多的發(fā)展?jié)撃?。借借此機會，京東到家和億滋強強聯(lián)手共同發(fā)布休閑零食品類白皮書，意在探討O2O由感性增長過渡到理性增長背后新的機會點。聚焦休閑零食在O2O渠道的未來增長點，攜手平臺聚焦流量，發(fā)力核心品類，制勝關(guān)鍵場景，實現(xiàn)雙方的合作共贏。31行業(yè)發(fā)展趨勢概覽2休閑零食品類O2O消費特征3休閑零食品類消費場景4O2O決勝策略和展望覽征景展望行業(yè)發(fā)展趨勢概覽?乘消費變革東風，積蓄發(fā)展勢能?享即時經(jīng)濟紅利，增長穩(wěn)中向好O2O市場整體規(guī)模及增速大快消各渠道銷售占比(%) (中國大陸，城鎮(zhèn))18-22EO2O大賣場線上渠道CAGR:+23%35.9%40,82133,16023,81826,27817,77510.9%O2O市場整體規(guī)模及增速大快消各渠道銷售占比(%) (中國大陸，城鎮(zhèn))18-22EO2O大賣場線上渠道CAGR:+23%35.9%40,82133,16023,81826,27817,77510.9%10.7%20182019202020212025E2018201920202021E2022E2022年O2O整體市場規(guī)模增長2018-2022O2O市場復(fù)合增速快消份額比肩大賣場2025年大快消O2O渠道銷售占比預(yù)計億數(shù)據(jù)來源：京東到家,凱度消費者指數(shù)，凱度分析5數(shù)據(jù)來源：凱度分析6UGC平臺KOS帶貨便利店O2O平臺UGC平臺KOS帶貨便利店O2O平臺會員超市會員超市大宗團購綜合商超電商平臺感性導(dǎo)向感性導(dǎo)向沖動消費理性導(dǎo)向計劃消費性增長機遇全網(wǎng)雙十一期間GMV規(guī)模及增速 (2011-2022,單位：億元),0000456%450%0%267%100%83%53%44%52%50%34%28%18%0%201120122013201420152016201720182019202020212022第二增長曲線商業(yè)模型價值OO2O零售正處于快速發(fā)育的“野蠻生長”階新增長時間StatistaMBA7數(shù)據(jù)來源：凱度消費者指數(shù)，飲食中國2022年問卷調(diào)研，凱度分析82025E作為消費剛需的食品飲料，是O2O平臺可持續(xù)、理性增長的最佳發(fā)力點2025EOO渠道份額(%)品飲料OO消費增速(%) (MAT22P4vsLY,全國城市)食品飲料飲料啤酒餅干數(shù)據(jù)來源：凱度消費者指數(shù)，飲食中國2022年問卷調(diào)研，凱度分析9≤5000元5000-7000元7000-9000元9000-12000元>12000元O≤5000元5000-7000元7000-9000元9000-12000元>12000元各級城市O2O人群滲透(%) (食品飲料)一線22二線三線四線五六線9各收入段O2O人群滲透(%) (食品飲料)O2O渠道受到優(yōu)質(zhì)年輕中產(chǎn)喜愛，頭部品牌更具競爭優(yōu)勢，品牌可將人貨場三個要素的數(shù)字化實現(xiàn)無縫連接、高效協(xié)同O2O渠道vs傳統(tǒng)線下渠道“人貨場”對比O2O渠道傳統(tǒng)線下渠道人人輕中產(chǎn)人群消費力強高線城市精致便捷生活導(dǎo)向VS年齡偏中老年實用體驗主義導(dǎo)向數(shù)字化多元化數(shù)字化多元化下品類產(chǎn)品相對重合具競爭優(yōu)勢賦能，緊扣消費新需求貨化手段，較少關(guān)注新需求場全天候全天候消費深夜休閑深夜休閑午餐茶VS深夜休閑午餐23%下午茶%精細化消費者運營需求互補打造O2O渠道定關(guān)注24小時多樣銷覽征景展望休閑零食品類O2O?沖動加購：所見即所需，亟待高調(diào)出鏡?湊單佳品：搭購促客單，激活增長動能京東到家是國內(nèi)領(lǐng)先的即時零售平臺賦能零售全渠道。+29%客單價+14%件單價數(shù)據(jù)來源：京東到家，凱度分析13OO量迭代過渡；+29%客單價+14%件單價數(shù)據(jù)來源：京東到家，凱度分析13品牌O2O平臺制勝關(guān)鍵：精準定位高價值人群，深入挖掘核心場景需求東到家休閑零食品類2022年度品類增長情況(%)++13%人均單次購買量量排名搜索量排名第7名數(shù)據(jù)來源：京東到家，凱度分析14休閑零食對O2O平臺舉足輕重，是典型高沖動的被動消費型產(chǎn)品量排名搜索量排名第7名數(shù)據(jù)來源：京東到家，凱度分析14京東到家休閑零食品類下單量VS主動搜索量(2022)更被動搜索高沖動品類曝光優(yōu)化鏈路(京東到家)京東到家平臺提單湊單頁面京東到家平臺提單湊單頁面出數(shù)據(jù)來源：京東到家，凱度分析15水果奶制品糧油副食只購買單一品類高沖動品類策略-湊單動銷：與快消品類搭配銷售，力求提升客單價——給生活日常找點樂水果奶制品糧油副食只購買單一品類休閑零食高連帶購買率品類休閑零食高連帶購買率品類 (2022年1-3季度) (2022年1-3季度)搭購休閑零食品類參與湊搭購休閑零食品類滿減活動氣泡大小表示該品類關(guān)聯(lián)下單占平臺GMV比例來源：京東到家，凱度分析銷售量增長率YOY(%)品餅干膨化食品、餅干巧克力引領(lǐng)休閑零食市場增量；西式糕點高端化趨勢正勁，具有發(fā)展?jié)摿︿N售量增長率YOY(%)品餅干巧克力巧克力糕點品類件單價增長率品類件單價增長率YOY(%)氣泡大小表示品類銷售額來源：京東到家，凱度分析覽征景展望休閑零食品類O2O?流量聚焦，品類發(fā)力，搶占日常消費先機?分類突破，營銷整合，制勝節(jié)假消費高地流量聚焦品類發(fā)力0102流量聚焦品類發(fā)力0102分類突破營銷整合2001流量聚焦品類發(fā)力分類突破01流量聚焦品類發(fā)力分類突破營銷整合0202周一至周四(工作日)周一至周四(工作日)銷售熱度1?工作日休閑零食食用場景?辦公中間休閑充能?下午茶歇小聚解饞周中工作不間斷充能，休閑零食消費具有一定的連續(xù)性，品類傾向相對固定周周五(周末前)銷售熱度1?周末前休閑零食食用場景?開啟假期深夜放縱?晚飯之后追劇加餐即將進入周末休息狀態(tài)，休閑零食消費需求上升，驅(qū)動O2O銷售增長周六及周日(周末)銷售熱度1?周末休閑零食食用場景?家人間的閑聊茶歇?自然醒后靈活代餐周末休息，家人歡聚，迅速帶動休閑零食O2O銷售達峰，品類傾向相對多元數(shù)據(jù)來源：飲食中國2022年問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，凱度分析21與周平均銷售額相比得出；周平均銷售額：經(jīng)指數(shù)化處理，周平均銷售熱度為3上上午即時充電 (10-11點)品類選擇TOP5?各類糖果?各類糕點?餅干堅果肉干茶歇一刻調(diào)茶歇一刻調(diào)劑 (14-16點)品類選擇TOP5?膨化食品?棒冰/冰沙餅巧克力晚晚間輕食代餐 (17-20點)品類選擇TOP5?各類糖果液蜜餞果干數(shù)據(jù)來源：京東到家，飲食中國2022年問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，凱度分析2201流量聚焦品類發(fā)力01流量聚焦品類發(fā)力分類突破營銷整合0202休閑零食品類年度銷售額 (MAT2022)8891011121234567數(shù)據(jù)來源：京東到家，凱度分析24親密時光親子陪伴家人歡聚親密時光親子陪伴家人歡聚春節(jié)與跨年時段合家團聚，是春節(jié)與跨年時段合家團聚，是休閑零食O2O銷量高峰期，銷售熱度持續(xù)時間長?籌備新年間，提前置辦年貨春春節(jié)休閑零食O2O消費情況 (2022年)銷售額增速關(guān)關(guān)注品類TOP5膨化食品餅干硬糖來源：京東到家，凱度分析親密時光親子陪伴未來產(chǎn)品搭配推薦零食搭配策略家人歡聚親密時光親子陪伴未來產(chǎn)品搭配推薦零食搭配策略家人歡聚現(xiàn)有產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品搭配案例?基于家人歡聚節(jié)日期間的必備單品進行搭售品類組合，以消費習慣為抓手，附加O2O賦能?基于家人歡聚節(jié)日期間的必備單品進行搭售品類組合，以消費習慣為抓手，附加O2O賦能，搶先一步收割跨年休費流量?家人歡聚節(jié)日場景下充分利用領(lǐng)先的?家人歡聚節(jié)日場景下充分利用領(lǐng)先的品組合促銷，帶品類銷售增長際痛點，推出不同口味組合的零食套餅干經(jīng)典餅干??以新年團聚的味覺屬性為觸達基準，整合家人歡聚節(jié)日場景下甜味優(yōu)勢品蜜新春軟糖硬糖巧克力數(shù)據(jù)來源：案頭研究，凱度分析26家人歡聚親子陪伴親密時光家人歡聚親子陪伴親密時光為了營造生活的儀式感，即時為了營造生活的儀式感，即時與愛人共同慶祝，消費者會在節(jié)日當日于O2O平臺購入休閑零食關(guān)關(guān)注品類TOP5巧克力膨化食品餅干肉干堅果來源：京東到家，凱度分析數(shù)據(jù)來源：案頭研究，凱度分析28家人歡聚親子陪伴未來產(chǎn)品搭配推薦親密時光家人歡聚親子陪伴未來產(chǎn)品搭配推薦親密時光現(xiàn)有產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品搭配案例情人節(jié)限情人節(jié)限定高端巧克力禮盒品呼應(yīng)節(jié)日調(diào)性，禮盒搭售，凝聚高端品牌，通過主題標語強化甜費費列羅七夕+中秋心意套裝?凸顯親密時光節(jié)日下巧克力單品的強零食搭配策略?通過捆綁親密時光節(jié)日場景下的優(yōu)勢品類和常青品類實現(xiàn)消費者流量疊乘；“天仙配”諧音呼應(yīng)節(jié)日主題的同時消費者多元口味訴求膨化食品零食搭配策略?以親密時光節(jié)日場景優(yōu)勢品類帶動新銳重點品類，“雙甜”組合，甜上加甜蜜加倍西式糕點克力克力家人歡聚親密時光親子陪伴家人歡聚親密時光親子陪伴休閑零食的銷量在圍繞兒童零休閑零食的銷量在圍繞兒童零食需求消費的兒童節(jié)時段達到小高峰，值得重點關(guān)注關(guān)關(guān)注品類TOP5膨化食品巧克力來源：京東到家，凱度分析家人歡聚親密時光親子陪伴家人歡聚親密時光親子陪伴在開學(xué)前夕，提前為孩子準備在開學(xué)前夕，提前為孩子準備好充饑小零食，為開學(xué)加油打氣關(guān)關(guān)注品類TOP5餅干膨化食品巧克力來源：京東到家，凱度分析數(shù)據(jù)來源：案頭研究，凱度分析31家人歡聚親密時光現(xiàn)有產(chǎn)品搭配案例?富有童趣的搭售實現(xiàn)了有效的流量吸多餅干提類節(jié)日休閑零食品類銷量?強調(diào)新學(xué)期的特殊時期屬性家人歡聚親密時光現(xiàn)有產(chǎn)品搭配案例?富有童趣的搭售實現(xiàn)了有效的流量吸多餅干提類節(jié)日休閑零食品類銷量?強調(diào)新學(xué)期的特殊時期屬性，迎合家長原為子女健康成長買單的心智，擊兒童“小餓””小饞”的痛點饞嘴童趣果凍膨化食品軟/硬糖餅干校園食光西式糕點零食搭配策略?以開學(xué)攜帶零食為切入場景，搭配便攜、飽腹感強、營養(yǎng)含量高的零食品類俘獲用戶心智，促成批量搭配購買持續(xù)交付親子陪伴爸媽買”未來產(chǎn)品搭配未來產(chǎn)品搭配推薦??捕捉兒童“饞