渠道網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道31網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述1.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能

營銷渠道是指與為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu),它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實物轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié)。4

一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：

訂貨系統(tǒng)結(jié)算功能配送系統(tǒng)1.訂貨系統(tǒng)它是為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息。2.結(jié)算系統(tǒng)消費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。3.配送系統(tǒng)對于無形產(chǎn)品，可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送。對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。51.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型

在傳統(tǒng)營銷渠道中，營銷中間商是營銷渠道中的重要組成部分，他們憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復(fù)雜關(guān)系簡化為單一關(guān)系。6圖8－1傳統(tǒng)營銷渠道圖8－2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道71.網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費者（使用者）的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道。2.網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道

通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道141.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)

一般來說銷售主要有兩種方式：

第一種是BtoB，即企業(yè)對企業(yè)模式，這種模式每次交易量很大，交易次數(shù)少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進(jìn)行選擇。第二種是BtoC，即企業(yè)對消費者模式，這種模式的每次交易量小，交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的問題。

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在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，還要考慮幾個方面：從消費者角度設(shè)計渠道，只有采用消費者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網(wǎng)上購物。設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，在購物結(jié)束后一次性進(jìn)行結(jié)算。在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)考慮目前實際發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費者只有看到購買商品到家后，才真正感到踏實，因此建設(shè)快速的有效配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。182網(wǎng)上直銷2.1網(wǎng)上直銷概述

網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能，支付功能和配送功能。

網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點，顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨，通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機構(gòu)合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能。網(wǎng)上直銷的配送，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。22網(wǎng)上直銷渠道相對于傳統(tǒng)營銷的競爭優(yōu)勢在于：

利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產(chǎn)者與消費者的直接連接。網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。顧客可在網(wǎng)上定貨和付款，然后就等著送貨上門，大大方便了顧客。生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶直接提供售后服務(wù)和技術(shù)支持。26

網(wǎng)上直銷的高效性，可以減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實現(xiàn)零庫存管理，最大限度地控制營銷成本。通過信息化的網(wǎng)絡(luò)營銷中間商，可以進(jìn)一步擴大規(guī)模實現(xiàn)更大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高專業(yè)化水平。通過與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明度，最大限度地控制庫存，實現(xiàn)高效物流運轉(zhuǎn)，降低物流運轉(zhuǎn)成本。272.2網(wǎng)上支付

網(wǎng)上商店的交易是在網(wǎng)上完成的，交易時交貨和付款在空間和時間上是分割的，消費者購買時一般必須先付款后送貨，付款時可以用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付。33

網(wǎng)上支付包括以下四個主要部分：

（1）電子錢包電子錢包負(fù)責(zé)客戶端數(shù)據(jù)處理。

（2）電子通道這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之間的交易部分。

（3）電子銀行這里的電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而是在網(wǎng)上交易過程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)。

（4）認(rèn)證機構(gòu)負(fù)責(zé)對網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進(jìn)行身份的證明，以保證交易的合法性。342.網(wǎng)上支付方式

網(wǎng)上支付是指電子交易的當(dāng)事人，包括消費者、廠商和金融機構(gòu)，使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。

網(wǎng)上支付的方式主要有三類：

第一類電子貨幣類如電子錢包、電子現(xiàn)金等第二類電子信用卡類包括智能卡、借記卡、電話卡等

第三類電子支票類如電子支票、電子匯款、電子劃款等353.網(wǎng)上支付的安全控制

傳統(tǒng)購物交易是匿名進(jìn)行的，而在網(wǎng)上商店進(jìn)行網(wǎng)上購物時，消費者對產(chǎn)品的了解只能通過網(wǎng)上介紹，交易時消費者需要將個人重要信息通過網(wǎng)上傳送。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，網(wǎng)上信息存在被非法截取和利用的可能，有一定的安全隱患。在購買時消費者將個人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費者的個人隱私。

因此，網(wǎng)上商店的安全是一個長期必須注意的問題。SET協(xié)議工作的流程362.3物流管理與控制

物流是指計劃、執(zhí)行與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點的實際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客的需求。物流的作用是管理供應(yīng)鏈，即從供應(yīng)商到最終用戶的價值增加的流程。

開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)，可以有兩種途徑管理和控制物流：（1）利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)。（2）第三方物流：通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢。37基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)具有以下特點：（1）顧客直接驅(qū)動對于專業(yè)性公司，物流系統(tǒng)中的物流啟動和運轉(zhuǎn)都是圍繞服務(wù)顧客而進(jìn)行的。

（2）全面服務(wù)性隨著產(chǎn)品的復(fù)雜和使用的專業(yè)性，需要在物流服務(wù)內(nèi)涵上進(jìn)行擴展。

（3）可跟蹤性顧客控制貨物送貨進(jìn)度，需要了解貨物最近送達(dá)地方，以及什么時候送到目的地。393網(wǎng)絡(luò)市場的中間商

與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)的顯著特點和優(yōu)越之處就是可以在網(wǎng)上進(jìn)行直銷，企業(yè)和客戶的直接聯(lián)系跳過了中間商的作用，有人對中間商在電子商務(wù)中的存在性提出質(zhì)疑。然而，互聯(lián)網(wǎng)上正涌現(xiàn)出來越來越多的網(wǎng)絡(luò)中間商，并且他們在這個新興的網(wǎng)絡(luò)市場中被賦予了新的形式和功能。403.1

傳統(tǒng)中間商的功能

1.協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費之間的矛盾

2.幫助消費者定位需求和選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品

3.為生產(chǎn)者提供需求信息

4.影響消費者購買決策

5.降低生產(chǎn)者和消費者的風(fēng)險413.2網(wǎng)絡(luò)市場的中間商

在網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下，中間商面臨四種情況：1.直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型2.網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商3.傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型4.傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型453.3網(wǎng)絡(luò)市場中間商的類型

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型網(wǎng)絡(luò)中間商有以下10種類型：目錄服務(wù)商：為用戶提供網(wǎng)站分類并整理成目錄的服務(wù)2）搜索引擎服務(wù)商：為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)3）虛擬商場：包含與兩個以上的商業(yè)站點鏈接的網(wǎng)站3D試衣商城4）互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商：向目標(biāo)客戶群提供所需信息的服務(wù)5）網(wǎng)絡(luò)零售商：在網(wǎng)上開設(shè)的零售店，向消費者直銷商品6）虛擬評估機構(gòu)：對網(wǎng)上商家進(jìn)行評估的第三方機構(gòu)7）網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計機構(gòu)：為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的機構(gòu)8）網(wǎng)絡(luò)金融機構(gòu)：為網(wǎng)絡(luò)交易提供金融服務(wù)的金融機構(gòu)9）虛擬集市：為想要進(jìn)行物品交易的人提供虛擬交易場所10）智能代理：利用專門設(shè)計的軟件，為消費者提供所需信息搜集過濾的服務(wù)虛擬評估機構(gòu)523.4網(wǎng)絡(luò)中間商定價策略分析

網(wǎng)絡(luò)中間商必須建立起核心競爭優(yōu)勢，并不斷地維持和鞏固這種優(yōu)勢，這依賴于網(wǎng)絡(luò)中間商是否能夠制定合理的營銷戰(zhàn)略，包括市場細(xì)分戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略,定價戰(zhàn)略等。

53網(wǎng)絡(luò)中間商在三種不同情況下的最優(yōu)定價戰(zhàn)略分析：1.提供服務(wù)的邊際成本為零，并且沒有連帶外部效應(yīng)的條件下，網(wǎng)絡(luò)中間商應(yīng)該將所有的資源配置用于提供高質(zhì)量的專業(yè)化信息或服務(wù)上。假設(shè)網(wǎng)絡(luò)中間商提供信息或服務(wù)的邊際成本為零,即當(dāng)某一信息產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后,提供給額外一個消費者使用的成本為零。例如：中國互連網(wǎng)信息中心(CNNIC)在對我國互連網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查之后得出的統(tǒng)計結(jié)果,提供給額外一個瀏覽者的邊際成本近似于零(小到可以忽略不計).借助于互連網(wǎng)在信息處理、存儲和傳輸上的獨特優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)中間商在提供信息產(chǎn)品時的邊際成本近似于零.

在網(wǎng)絡(luò)中間商提供信息或服務(wù)的邊際成本為零，并且沒有連帶外部效應(yīng)的條件下，沒有消費者會購買一般性的信息或服務(wù),也就是說沒有消費者愿意為網(wǎng)絡(luò)中間商提供的一般性的信息或服務(wù)支付費用。有一半的消費者會選擇購買專業(yè)化的信息或服務(wù),而另一半消費者則兩種服務(wù)都不購買。因此，網(wǎng)絡(luò)中間商應(yīng)該將所有的資源配置用于提供高質(zhì)量的專業(yè)化信息或服務(wù)上。

552.提供服務(wù)的邊際成本大于零，但無連帶外部效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中間商可以進(jìn)行歧視定價，并針對不同消費者分別提供不同水平的服務(wù)并收取不同的價格。例如：相親網(wǎng)站—收費會員、免費會員

金融服務(wù)網(wǎng)站將注冊用戶分為交費的和不交費的，在交費注冊用戶中又分為數(shù)個等級，不同等級的用戶享受不同水平的信息和服務(wù)，當(dāng)然其所繳的年服務(wù)費也隨著等級的提高而提高。通過這樣的做法,這些金融服務(wù)網(wǎng)站不僅可以借此最大化收益，而且還可以針對不同層次的用戶提供不同水平的極具針對性的信息和服務(wù)，一些金融服務(wù)網(wǎng)站還可以由用戶按照自己的所需定制信息和服務(wù)，由于這些信息和服務(wù)具有極強的針對性，從而可以使這些金融服務(wù)網(wǎng)站與其它同類網(wǎng)站區(qū)別開來，同時也可以提高網(wǎng)站用戶的忠誠度并培養(yǎng)出一批忠實的長期用戶，為網(wǎng)站的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。573.提供的服務(wù)存在連帶外部效應(yīng)，但邊際成本為零。由于存在連帶外部效應(yīng)，參與的廠商越多，網(wǎng)絡(luò)中間商所提供的信息和服務(wù)對消費者的價值就越大。先有雞，還是先有蛋？很多虛擬商場或虛擬集市型的網(wǎng)絡(luò)中間商,會面臨先有消費者還是先有廠商的問題。消費者在訪問某個虛擬商場或虛擬集市時,首先會