受眾消費者行為分析第九章

第九章網(wǎng)絡因素的影響分析學了就知道了！2/4/2023《消費者行為分析》汪彤彤主編本章學習目標：1．了解網(wǎng)絡因素對消費者的影響2．掌握網(wǎng)絡消費行為分析的內容 3．掌握網(wǎng)絡消費行為的特點4．了解數(shù)字化革命對消費行為的影響5．掌握網(wǎng)絡因素影響分析的實踐運用2/4/2023《消費者行為分析》汪彤彤主編本章學習內容：第一節(jié)網(wǎng)絡因素的影響分析概述第二節(jié)數(shù)字化革命分析第三節(jié)網(wǎng)絡營銷分析第四節(jié)網(wǎng)絡因素影響分析的實踐運用2/4/2023《消費者行為分析》汪彤彤主編第一節(jié)網(wǎng)絡因素的影響分析概述一、網(wǎng)絡因素的影響二、網(wǎng)絡消費的特征三、網(wǎng)絡消費者的購買動機四、網(wǎng)絡消費的購買過程2/4/2023《消費者行為分析》汪彤彤主編以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的消費，它意味著一方面網(wǎng)絡時代的消費者通過網(wǎng)絡間的混合纖維、同軸線纜、蜂窩系統(tǒng)及通信衛(wèi)星進行信息傳播，使消費活動無需通過商業(yè)中介而由網(wǎng)絡媒介直接連通起來；另一方面網(wǎng)絡消費方式是一種聯(lián)結不同網(wǎng)絡的人腦思維的虛擬化、數(shù)字化的交流和互動。網(wǎng)絡因素的影響主要反映在促進了消費者主導地位的提高，為消費者挑選商品提供了前所未有的空間，促進消費者的購買行為更加理性化。一、網(wǎng)絡因素的影響2/4/2023《消費者行為分析》汪彤彤主編二、網(wǎng)絡消費的特征1．網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷業(yè)務活動過程的信息化，它是傳統(tǒng)營銷活動在網(wǎng)絡環(huán)境下的應用過程，是對傳統(tǒng)營銷思想與營銷理論的追續(xù)與發(fā)展。2．企業(yè)運用網(wǎng)絡環(huán)境從事生產(chǎn)或服務，以各種數(shù)字化形式為主要表現(xiàn)形式，是傳統(tǒng)營銷思想與理論的延續(xù)與創(chuàng)新。3．網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者追求并接受新奇的思想和事物；要求主動參與新產(chǎn)品開發(fā)與研究，成為企業(yè)的合作者，這也是21世紀網(wǎng)絡消費者最突出的特點；4．網(wǎng)絡消費喜歡張揚個性，要求每件產(chǎn)品都要根據(jù)他們個人愛好和需要定做；要求全球范圍內的最優(yōu)價格等，各類搜索引擎也讓他們成為掌握信息更加完全的消費者。2/4/2023《消費者行為分析》汪彤彤主編三、網(wǎng)絡消費者的購買動機網(wǎng)絡消費者的購買動機，是指在網(wǎng)絡購買活動中，能使網(wǎng)絡消費者產(chǎn)生購買行為的某些內在動力。網(wǎng)絡消費者的需求動機是指由網(wǎng)絡產(chǎn)生的需求而引起的購買動機。網(wǎng)絡消費者購買行為的心理動機主要也體現(xiàn)在理智動機、感情動機和惠顧動機三個方面。2/4/2023《消費者行為分析》汪彤彤主編四、網(wǎng)絡消費的購買過程網(wǎng)絡消費實際就是指消費者在網(wǎng)上購物，也就是指用戶為完成購物或與之有關的任務而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關商品信息,從而為購買決策提供所需的必要信息,并實現(xiàn)購買決策的過程。網(wǎng)絡消費的購買過程也可分為以下五個階段：2/4/2023《消費者行為分析》汪彤彤主編網(wǎng)絡購買者購買決策的特點：首先，網(wǎng)絡購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小。其次，網(wǎng)絡購物受外界影響小。第三，網(wǎng)上購物的決策行為與傳統(tǒng)購買決策相比速度要快。2/4/2023《消費者行為分析》汪彤彤主編第二節(jié)數(shù)字化革命分析一、數(shù)字化革命概述二、數(shù)字化革命對消費行為的影響分析三、數(shù)字化革命對營銷行為的影響分析

2/4/2023《消費者行為分析》汪彤彤主編一、數(shù)字化革命概述數(shù)字化革命是描述成本迅速下降效果以及計算機與通訊等電子設備快速普及的術語。這是一場以數(shù)字化革命為先導、以實現(xiàn)社會信息化為標志、以信息技術為支柱的數(shù)字化信息革命，人類由此進入了一個蓬勃發(fā)展的數(shù)字化信息時代。數(shù)字化革命對消費者的意義具體表現(xiàn)在以下幾個方面：1．消費者接受信息形式的多樣性。2．給消費者帶來了很大的便利。3．給消費者帶來較強的互動性和體驗性。4．給消費者帶來消費空間的廣域性。2/4/2023《消費者行為分析》汪彤彤主編二、數(shù)字化革命對消費行為的影響分析（一）數(shù)字化革命導致消費者行為明顯變化1．消費者比以往擁有更多的權力2．市場營銷者比以往提供更多的產(chǎn)品和服務3．營銷者和消費者之間的交換具有更強的互動性和瞬時性（二）數(shù)字化革命與消費者行為變化正在顛覆以往的營銷思維方式1．建立在數(shù)據(jù)庫基礎上的網(wǎng)絡營銷將成為更為有力的市場營銷工具。2．數(shù)字化革命把缺乏鮮明個性的大眾細分為存在各種明顯差異和高度相關的目標市場成為可能。（三）數(shù)字化革命給消費者帶來的優(yōu)勢1．人性化優(yōu)勢2．經(jīng)濟優(yōu)勢3．服務優(yōu)勢4．可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢2/4/2023《消費者行為分析》汪彤彤主編三、數(shù)字化革命對營銷行為的影響分析（一）面對數(shù)字化和消費者行為變化，對營銷人具有重要的啟示意義。

首先，要學會了解消費者的真正行為。其次，學會把營銷信息有效地傳播到目標消費者的腦海中去。再次，要求經(jīng)營者一定要學會有所為，有所不為。（二）數(shù)字化革命對營銷人和消費者會產(chǎn)生相互影響。1．必須注意要更加廣泛深入地收集有關者的更多、更全面的信息。2．在比較價格的時候還要注意其信譽，嚴防通過網(wǎng)絡搞詐騙活動。3．特別要注意消費者的抱怨和不滿,要對消費者的任何建議和評價都給予最大的關注。4．切記要做好數(shù)據(jù)庫工作，給每位消費者建立相關的電子檔案。2/4/2023《消費者行為分析》汪彤彤主編第三節(jié)網(wǎng)絡營銷分析一、網(wǎng)絡營銷概述二、網(wǎng)絡營銷的特點分析三、網(wǎng)絡消費行為的特點分析四、網(wǎng)絡消費者的類型分析五、網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展分析2/4/2023《消費者行為分析》汪彤彤主編一、網(wǎng)絡營銷概述（一）網(wǎng)絡營銷的含義網(wǎng)絡營銷也稱網(wǎng)絡市場營銷，是指通過網(wǎng)絡市場來滿足消費者需要的綜合性的營銷活動過程。其目的是滿足網(wǎng)絡消費者現(xiàn)實和潛在的需求；其中心是促成網(wǎng)絡交易活動的實現(xiàn)；其手段是網(wǎng)絡來開展營銷活動。1．網(wǎng)絡營銷的起點——滿足人類的需要與欲望2．網(wǎng)絡營銷的核心內容——交換3．網(wǎng)絡營銷的行為——是一種整體行為，是圍繞網(wǎng)絡用戶和消費者而開展的一系列經(jīng)營活動的總稱，而不僅僅是推銷。2/4/2023《消費者行為分析》汪彤彤主編一、網(wǎng)絡營銷概述（二）網(wǎng)絡營銷的功能1．信息功能2．交換功能3．物流功能4．便利功能2/4/2023《消費者行為分析》汪彤彤主編二、網(wǎng)絡營銷的特點分析1．網(wǎng)絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點。且網(wǎng)絡營銷無店面租金成本。2．網(wǎng)絡營銷為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道。3．網(wǎng)絡營銷為剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業(yè)提供了一個強有力的競爭武器。4．網(wǎng)絡營銷能使消費者擁有比傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由。5．網(wǎng)絡營銷比傳統(tǒng)的營銷方式更為敏感。2/4/2023《消費者行為分析》汪彤彤主編三、網(wǎng)絡消費行為的特點分析1、消費者消費個性回歸2、消費者需求的差異性3、消費的主動性增強4、消費者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程5、追求消費過程的方便和享受6、消費者選擇商品的理性化2/4/2023《消費者行為分析》汪彤彤主編四、網(wǎng)絡消費者的類型分析1．簡單型的消費者2．沖浪型的消費者3．接入型的消費者4．議價型的消費者5．定期型和運動型的消費者2/4/2023《消費者行為分析》汪彤彤主編五、網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展分析（一）網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀分析1．內涵狹隘2．營業(yè)額度不夠理想3．營銷行為的混亂無序、無章可循（二）促進網(wǎng)絡營銷發(fā)展的對策分析加強網(wǎng)絡基礎設施的建設加強網(wǎng)絡標準的制訂和安全技術的研究加速金融電子化進程加快電子商務法律法規(guī)的建設進一步加強宣傳、普及和人才培養(yǎng)工作跟蹤國際市場，制定一套具體有效的優(yōu)惠政策典型帶動其他企業(yè)，引導企業(yè)用網(wǎng)的普及2/4/2023《消費者行為分析》汪彤彤主編促進網(wǎng)絡營銷發(fā)展的注意事項：1．加強網(wǎng)絡基礎設施建設，一是要大力發(fā)展計算機網(wǎng)絡軟硬件產(chǎn)品，構造中國主干網(wǎng)，疏通網(wǎng)絡主動脈；二是要制訂優(yōu)惠措施，降低費用，鼓勵企業(yè)和個人上網(wǎng)；三是ISP要苦練內功，以網(wǎng)絡信息內容和服務的權威性和廣泛性真正贏得用戶。2．網(wǎng)絡營銷要適應市場全球化的新形勢，為中國企業(yè)參與國際市場競爭提供現(xiàn)代化的信息手段，標準和安全非常重要。3．要想促進中國式網(wǎng)絡營銷應用的普及，企業(yè)信息化是基礎，金融電子化是保證。4.網(wǎng)絡營銷是人與電子工具復合的有機系統(tǒng)，而人是起決定性作用的關鍵條件。5．要鼓勵更多的信息產(chǎn)業(yè)公司為企業(yè)的信息化提供質優(yōu)價廉的服務，為企業(yè)網(wǎng)絡建設與應用提供低息貸款和降低稅收等，以刺激網(wǎng)絡營銷在企業(yè)間的普及。2/4/2023《消費者行為分析》汪彤彤主編第四節(jié)網(wǎng)絡因素影響分析

的實踐運用一、實踐任務二、實踐步驟三、實踐要求四、實踐內容五、實踐范例2/4/2023《消費者行為分析》汪彤彤主編一、實踐任務網(wǎng)絡因素對消費行為的影響是深遠的，尤其是網(wǎng)絡營銷行為是市場分析的新的趨勢與發(fā)展方向，是制定營銷戰(zhàn)略和策略的重要依據(jù)。通過本章學習，要求學生能在網(wǎng)上購物，體驗網(wǎng)上購物的方便、快捷，提高分析問題、解決問題的能力，理解網(wǎng)絡因素的影響。本章的實踐任務是了解電子商務網(wǎng)站上信息豐富的網(wǎng)頁，學會查詢購物網(wǎng)站，掌握網(wǎng)上購物流程，學會進行網(wǎng)上購物。2/4/2023《消費者行為分析》汪彤彤主編二、實踐步驟1．上網(wǎng)查找相應購物網(wǎng)站，2．搜尋所要購買的產(chǎn)品，3．網(wǎng)上付款，4．收貨、完成交易。2/4/2023《消費者行為分析》汪彤彤主編三、實踐要求1．能正確使用收搜引擎快速查找網(wǎng)上信息；2．體會網(wǎng)絡營銷的互動性；3．能夠在網(wǎng)上購物成功；4．了解網(wǎng)上購物對消費者行為的影響因素。2/4/2023《消費者行為分析》汪彤彤主編四、實踐內容1．學會網(wǎng)上購物2．體會顧客從網(wǎng)上購物比從其他渠道購物的優(yōu)點3．在網(wǎng)上進行購物實證，要求：通過在一個電子商務網(wǎng)站上購買商品