市場與市場營銷自考課件-市場調(diào)研

2023/2/3考綱要求市場調(diào)研的需求信息的來源內(nèi)外部信息市場調(diào)研的應(yīng)用—概率論及抽樣市場調(diào)研的成本及收益2023/2/3本章大綱7.1介紹7.2信息來源7.3問卷設(shè)計(jì)7.4調(diào)研展開7.5結(jié)果分析2023/2/37.1介紹市場調(diào)研可以被描述為提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)能夠持續(xù)了解需要購買產(chǎn)品或服務(wù)的客戶信息的過程。美國市場營銷協(xié)會對市場調(diào)研的定義為，市場調(diào)研是系統(tǒng)地收集、記錄、分析與市場營銷產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)問題的數(shù)據(jù)的過程。2023/2/3市場調(diào)研試圖解決如下問題誰會購買產(chǎn)品誰購買了產(chǎn)品誰使用產(chǎn)品消費(fèi)者多長時間購買產(chǎn)品一次消費(fèi)者為什么購買特定的產(chǎn)品消費(fèi)者如何發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品消費(fèi)者從哪里購買的產(chǎn)品產(chǎn)品主要競爭者都是誰如何比較競爭者的產(chǎn)品2023/2/3通過上面的信息，企業(yè)可以預(yù)測或估計(jì)產(chǎn)品及服務(wù)的銷售額。企業(yè)可以由此制定市場營銷決策來達(dá)成銷售目標(biāo)，這些決策包括：生產(chǎn)多少產(chǎn)品及如何生產(chǎn)定價水平最有效的促銷方式在哪里銷售產(chǎn)品及分配的最有效方法2023/2/37.2市場調(diào)研信息來源7.2.1市場調(diào)研的信息來源市場調(diào)研的信息來源外部來源一手二手內(nèi)部來源2023/2/37.2.2內(nèi)部信息客戶的詳細(xì)信息由銷售人員、市場營銷部門提供的產(chǎn)品銷售記錄。關(guān)于競爭產(chǎn)品及制造企業(yè)的報告關(guān)于經(jīng)濟(jì)和可能影響銷售的報告2023/2/37.2.3二手外部信息二手外部信息不是使用該信息的人來收集的，而是其他群體或組織收集來的。二手外部信息的提供者政府統(tǒng)計(jì)代理機(jī)構(gòu)與貿(mào)易協(xié)會圖書館IT數(shù)據(jù)庫消費(fèi)者小組與協(xié)會2023/2/37.2.4一手外部信息二手信息可能提供的信息不準(zhǔn)確或者太多。一手信息的手機(jī)通常用調(diào)查來完成。人們被詢問一些問題的反應(yīng)，一般是通過一定數(shù)量的問卷。一般有兩種形式：普查和抽樣。普查是在某個特定市場中，詢問每個個體問題。抽樣是詢問某個特定市場中部分人群問題的問題，假定部分人群代表了整個市場。2023/2/3抽樣的方式隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣聚集抽樣配額抽樣比如，學(xué)校現(xiàn)在需要對于老師教學(xué)水平進(jìn)行調(diào)查，請問抽樣調(diào)查的不同方法的過程。2023/2/3

營銷信息系統(tǒng)：能夠?yàn)闋I銷決策者及時收集、整理、分析評估并分送傳達(dá)所需信息的人員、設(shè)備和程序等。營銷目標(biāo)目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀經(jīng)濟(jì)評估信息需求提供信息營銷經(jīng)理分析執(zhí)行組織控制營銷情報營銷調(diào)查信息分析內(nèi)部記錄開發(fā)信息營銷決策與傳播2023/2/3評估信息需求：應(yīng)在決策者想要的信息、真正需要、又可以得到的信息間找到均衡點(diǎn)要求得到所有信息，未仔細(xì)考慮真正的需要；忽略應(yīng)知道的信息因信息不可得或營銷信息系統(tǒng)的限制而無法提供信息收集、整理、存儲及提供信息的成本快速增加－－比較信息成本和利益。2023/2/3開發(fā)信息內(nèi)部記錄信息：財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售、營銷、客戶服務(wù)等部門的資料優(yōu)點(diǎn)：快捷、便宜缺點(diǎn)：信息不夠全面；大企業(yè)的信息數(shù)量太大，難以全面掌握2023/2/3營銷情報公司職員從應(yīng)聘者和競爭對手的雇員處供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客從出版物和公共文件從公司外部購買情報：廣告公司的數(shù)據(jù)庫建立專門收集和分送營銷情報的機(jī)構(gòu)營銷調(diào)研：自己進(jìn)行或委托中介進(jìn)行信息分析2023/2/3信息傳遞集中化的營銷信息系統(tǒng)：日常報告、業(yè)績報告、調(diào)查報告等。分散的信息系統(tǒng)：以信息技術(shù)為支持，以email為媒介，利用公司公共數(shù)據(jù)庫。2023/2/3市場調(diào)研程序確定問題和調(diào)研目標(biāo)制定收集信息的調(diào)研計(jì)劃實(shí)施調(diào)研計(jì)劃－收集和分析數(shù)據(jù)解釋和匯報調(diào)研結(jié)果2023/2/3確定問題和調(diào)研目標(biāo)由營銷經(jīng)理和營銷員共同確定問題和調(diào)研目標(biāo)三種調(diào)研目標(biāo)探索性調(diào)研：觀察法描述性調(diào)研：詢問法因果性調(diào)研：實(shí)驗(yàn)法2023/2/3制定調(diào)研計(jì)劃確定信息需求：調(diào)研目標(biāo)應(yīng)轉(zhuǎn)化為特定的信息需求；收集二手信息來源：優(yōu)點(diǎn)：比原始信息的獲取快，成本低；可提供本公司自己無法獲得的信息；問題：有些需要的信息不存在要求：相關(guān)，準(zhǔn)確，及時，客觀2023/2/3原始數(shù)據(jù)的收集調(diào)查方法接觸方式取樣計(jì)劃調(diào)研手段觀察詢問實(shí)驗(yàn)信函電話PC抽樣單位樣本規(guī)模抽樣程序問卷機(jī)械式2023/2/3調(diào)研方法觀察性調(diào)研手段：進(jìn)行錄像、照相；使用計(jì)量表；結(jié)賬掃描儀等。優(yōu)點(diǎn)：可獲取人們不愿或不能提供的信息缺點(diǎn)：有些東西觀察不到，如感情、態(tài)度、動機(jī)及長期性或不經(jīng)常的行為。2023/2/3詢問式使用廣泛優(yōu)點(diǎn)：靈活，及時、便宜缺點(diǎn)：人們因想不起來或從未思考過而無法作答不愿回答陌生人的問題及涉及隱私的問題被詢問者可能沒有提供真實(shí)答案被詢問者可能不愿抽時間回答問題實(shí)驗(yàn)式挑選適合的目標(biāo)群體，區(qū)別對待，控制無關(guān)因素，并檢查不同群體的反應(yīng)。最適合因果性調(diào)研2023/2/3接觸方式考核維度信函電話當(dāng)面詢問PC靈活性所收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量調(diào)查者影響的控制對象的控制數(shù)據(jù)收集速度回答速度成本差好很好較好差較好好好較好較好很好很好好較好很好很好差較好好好差好好很好較好好較好較好2023/2/3信函問卷優(yōu)點(diǎn)：以較低成本收集大量的信息個人化問題的回答可能更真實(shí)沒有調(diào)查者影響缺點(diǎn)：不夠靈活，順序固定，問卷無法及時修改所需時間長回收率低無法很好地選擇問卷的對象2023/2/3電話詢問telephoneinterviews：優(yōu)點(diǎn)：速度最快回答率高可控制調(diào)查對象靈活缺點(diǎn)成本比信函高調(diào)查對象可能不愿談個人問題詢問者會影響其詢問對象不同的詢問者詢問和記錄的方式不同2023/2/3當(dāng)面詢問個別詢問：地點(diǎn)靈活；談話靈活；可進(jìn)行實(shí)物展示；可觀察對方的反應(yīng)；速度快；成本較高集體詢問優(yōu)點(diǎn)：是主要的調(diào)研手段，有現(xiàn)代技術(shù)的支持，被詢問者不必聚到一處缺點(diǎn)：由于時間和費(fèi)用的限制，小規(guī)模對象的詢問，可能無法總結(jié)出一般規(guī)律詢問者本人的影響較大電腦詢問：回答電腦問題：全自動電話調(diào)查：利用聲音應(yīng)答技術(shù)投射法2023/2/3取樣計(jì)劃抽樣單位－即抽樣對象樣本規(guī)模抽樣程序－概率抽樣和非概率抽樣2023/2/3調(diào)研手段問卷：最常用，使用靈活，需仔細(xì)設(shè)計(jì)和預(yù)先測試問題設(shè)計(jì)：問題形式限定答案的開放式問題的處理和順序使用簡單、直接和無偏見的詞句；講究邏輯順序；難的和私人問題置后機(jī)械裝置：人次計(jì)量表，超市掃描儀，刺激測量表，眼部攝像機(jī)2023/2/3實(shí)施調(diào)研計(jì)劃收集：本企業(yè)或?qū)I(yè)公司整理分析：檢查數(shù)據(jù)、編碼分析、結(jié)果列表解釋與匯報結(jié)論調(diào)查者和營銷者合作解釋、共同負(fù)責(zé)2023/2/3調(diào)研中的公共政策和道德問題對消費(fèi)者隱私的侵犯消費(fèi)者抵制的原因消費(fèi)者擔(dān)心調(diào)研人員用復(fù)雜的技術(shù)探測其深藏的情感，并利用所獲信息來操縱其購買名為調(diào)研，實(shí)為推銷一些人把合法的調(diào)研混同于電話營銷、數(shù)據(jù)庫開發(fā)消費(fèi)者的厭惡態(tài)度成為調(diào)研的一大問題對策：教育消費(fèi)者了解調(diào)研對他們的好處