第五講：成本及收益理論

第五章成本與收益理論第一部分：成本與收益理論第二部分：基本理論的拓展延伸與探討第三部分：案例分析第四部分：?jiǎn)栴}討論第五部分：練習(xí)與思考第六部分：十分鐘的悲劇2/3/20231第一部分成本與收益理論第一節(jié)成本及成本函數(shù)第二節(jié)短期成本函數(shù)與短期生產(chǎn)函數(shù)第三節(jié)長(zhǎng)期成本函數(shù)第四節(jié)收益與利潤(rùn)2/3/20232第一節(jié)成本及成本函數(shù)一、成本的概念二、成本函數(shù)2/3/20233一、成本的概念會(huì)計(jì)成本和機(jī)會(huì)成本外顯成本和隱含成本

固定成本和變動(dòng)成本短期成本和長(zhǎng)期成本社會(huì)成本與私人成本沉沒成本2/3/202341．會(huì)計(jì)成本（AccountingCost）和機(jī)會(huì)成本（OpportunityCost）

會(huì)計(jì)成本：從廠商會(huì)計(jì)的角度出發(fā)，生產(chǎn)成本就是根據(jù)會(huì)計(jì)憑證記錄下來(lái)的廠商購(gòu)買生產(chǎn)要素的貨幣支出，它反映在會(huì)計(jì)賬目上，所以稱會(huì)計(jì)成本。2/3/202351．會(huì)計(jì)成本（AccountingCost）和機(jī)會(huì)成本（OpportunityCost）

機(jī)會(huì)成本：生產(chǎn)一單位的某種商品的機(jī)會(huì)成本是指生產(chǎn)者所放棄的利用相同的生產(chǎn)要素在其它生產(chǎn)用途中所能得到的最高收入。所有生產(chǎn)活動(dòng)都有機(jī)成本的，為了生產(chǎn)更多的某種東西，社會(huì)必須把資源從生產(chǎn)其他東西的活動(dòng)中轉(zhuǎn)移出來(lái)；任何選擇的機(jī)會(huì)成本是當(dāng)我們作出那個(gè)選擇時(shí)所放棄的所有東西2/3/202362．外顯成本（ExplicitCost）和隱含成本（ImplicitCost）外顯成本是指廠商在生產(chǎn)要素市場(chǎng)上購(gòu)買或租用各種生產(chǎn)要素而支付的一切費(fèi)用，它一般包括工資支出、原材料、燃料和電力的費(fèi)用、資本設(shè)備的折舊、借貸利息和租金等項(xiàng)目。2/3/202372．外顯成本（ExplicitCost）和隱含成本（ImplicitCost）隱含成本是廠商自身?yè)碛星冶挥糜谠撈髽I(yè)生產(chǎn)過(guò)程中的生產(chǎn)要素的總價(jià)格，它一般包括廠商使用自有資金應(yīng)該得到的利息、企業(yè)主經(jīng)營(yíng)管理自己的企業(yè)所應(yīng)該得到的薪水等。2/3/20238企業(yè)成本顯性成本隱性成本支付租金機(jī)會(huì)成本：貸款利息所有者的土地（放棄的租金）經(jīng)理的薪水所有者的資金（放棄的投資收入）計(jì)時(shí)工人的工資所有者的時(shí)間（放棄的勞動(dòng)收入）原材料的成本2/3/202393．固定成本（FixedCost）和變動(dòng)成本（VariableCost）根據(jù)成本與產(chǎn)量之間的關(guān)系，成本還可分為固定成本和變動(dòng)成本。固定成本和變動(dòng)成本是固定要素和變動(dòng)要素的貨幣化。固定成本是不隨產(chǎn)量的變化而變化的成本，而變動(dòng)成本是隨著產(chǎn)量的變化而變化的成本。2/3/2023104．短期成本（Short-runCost）和長(zhǎng)期成本（Long-runCost）在短期內(nèi)，企業(yè)的投入是各種各樣的，但是更多的是固定投入。短期成本是某些生產(chǎn)要素在使用量上處于固定不變狀態(tài)下生產(chǎn)一定產(chǎn)量所花費(fèi)的成本。長(zhǎng)期成本是有足夠時(shí)間調(diào)整和改變所有生產(chǎn)要素狀態(tài)下生產(chǎn)一定產(chǎn)量所花費(fèi)的成本。2/3/2023115．社會(huì)成本與私人成本社會(huì)成本是使用社會(huì)資源生產(chǎn)一種既定產(chǎn)品時(shí)對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)發(fā)生的成本，可以說(shuō)社會(huì)成本反映了社會(huì)可獲得資源的最佳利用途徑。私人成本是指對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)發(fā)生的成本，它反映了生產(chǎn)者得到的資源的最好利用途徑。社會(huì)成本與私人成本有時(shí)是可以相互轉(zhuǎn)化的。2/3/2023126、沉沒成本沉沒成本是指在過(guò)去已經(jīng)付出，并且不會(huì)因?yàn)槟愕漠?dāng)前的決策而改變的成本。一般是在進(jìn)行當(dāng)前決策時(shí)應(yīng)忽略沉沒成本。因?yàn)槌翛]成本不是你考慮的行動(dòng)的機(jī)會(huì)成本的一部分。在很多個(gè)人決策中，沉沒成本都潛伏在那里，誘使決策者計(jì)算失誤，做出錯(cuò)誤的選擇。2/3/202313舉例:

沉沒成本如何影響決策假設(shè)你去年花去5000美元買了一輛二手車。在一年時(shí)間里，你花了3000美元進(jìn)行各種修理，現(xiàn)在這輛車又有毛病了。一個(gè)可以信賴的機(jī)械修理師告訴你，這車需要進(jìn)行一次徹底檢修，那得花7000美元。另一方面，他知道有人以6000美元出售同一型號(hào)的車，并且運(yùn)行良好。你會(huì)怎樣？2/3/202314沉沒成本如何影響決策例如，你已經(jīng)完成了兩年的醫(yī)學(xué)院學(xué)習(xí)，然后你發(fā)現(xiàn)自己更加愿意做律師而不是做醫(yī)生。你也許會(huì)傾向于繼續(xù)留在醫(yī)學(xué)院，因?yàn)槟阋呀?jīng)在這上面花了這么多時(shí)間和金錢。但這些已經(jīng)花去的成本都是沉沒成本，與你的決策無(wú)關(guān)?，F(xiàn)在唯一相關(guān)的成本是那些隨著你的決策改變的成本：一方面是你繼續(xù)留在醫(yī)學(xué)院的花費(fèi)，另一方面是你完成三年法學(xué)院課程的花費(fèi)。2/3/202315二、成本函數(shù)1、含義：成本函數(shù)表示：相對(duì)于每一個(gè)產(chǎn)量水平廠商支出的最小成本值。2、決定因素（1）廠商的生產(chǎn)函數(shù)確定了產(chǎn)品生產(chǎn)的投入產(chǎn)出在生產(chǎn)過(guò)程中的技術(shù)關(guān)系。（2）要素市場(chǎng)供給狀況：主要指要素市場(chǎng)價(jià)格及其變動(dòng)，廠商對(duì)各種要素的需求情況等。2/3/202316第二節(jié)短期成本函數(shù)與短期生產(chǎn)函數(shù)一、短期成本函數(shù)二、短期成本函數(shù)與短期生產(chǎn)函數(shù)2/3/202317一、短期成本函數(shù)1．短期總成本函數(shù)總固定成本（TotalFixedCost，記為TFC）

總變動(dòng)成本（TotalVariableCost，記為TVC）

短期總成本（Short-runTotalCost，記為STC）

2/3/202318TVCSTCTFCCQO

短期總成本曲線2/3/2023192．短期平均成本函數(shù)平均固定成本：AFC（Q）=TFC/Q=b/Q平均變動(dòng)成本：AVC（Q）=TVC（Q）/Q平均成本：SAC（Q）=STC（Q）/Q

SAC=AVC+AFC

2/3/2023203．短期邊際成本函數(shù)邊際成本（MarginalCost，記為MC）是廠商每增加1單位產(chǎn)量所引起的總成本的增加量。短期邊際成本（Short-runMarginalCost，記為SMC）是指在短期內(nèi)廠商每增加1單位產(chǎn)量所引起的總成本的增加量。SMC=ΔSTC/ΔQ=ΔTVC/ΔQSMC=limΔSTC/ΔQ=dSTC/dQ=dTVC/dQΔQ→02/3/2023214．短期成本曲線之間的關(guān)系SMCSACAVCAFCCQO2/3/202322二、短期成本函數(shù)與短期生產(chǎn)函數(shù)1．總變動(dòng)成本曲線與總產(chǎn)量曲線2．平均變動(dòng)成本曲線與平均產(chǎn)量曲線3．邊際成本曲線和邊際產(chǎn)量曲線2/3/2023231總變動(dòng)成本曲線與總產(chǎn)量曲線在短期，假設(shè)使用勞動(dòng)和資本兩種生產(chǎn)要素生產(chǎn)一種產(chǎn)品，短期生產(chǎn)函數(shù)為：Q=F（L，K）在勞動(dòng)價(jià)格為w，資本價(jià)格為r時(shí)，產(chǎn)量和成本的關(guān)系可表示為：STC（Q）=w·L（Q）+r·K式中，w·L（Q）為變動(dòng)成本；r·K為固定成本。短期生產(chǎn)函數(shù)和要素的價(jià)格決定了短期總成本函數(shù)。2/3/202324w·L2TVCQ1Q2QLL2L1TPw·L1Q1Q2OOABA1B1總產(chǎn)量曲線與總變動(dòng)成本曲線之間的關(guān)系

2/3/2023252．平均變動(dòng)成本曲線與平均產(chǎn)量曲線平均變動(dòng)成本是平均每單位產(chǎn)量所分?jǐn)偟目傋儎?dòng)成本，即AVC=TVC/Q。平均變動(dòng)成本與平均產(chǎn)量的關(guān)系可以表示為：AVC=TVC/Q=w·L/Q=w·1/APL2/3/202326平均變動(dòng)成本曲線與平均產(chǎn)量曲（續(xù)）在勞動(dòng)價(jià)格既定時(shí)，AVC和APL之間負(fù)相關(guān)。受邊際報(bào)酬遞減規(guī)律的作用，APL先遞增然后遞減，而AVC則先遞減然后遞增。當(dāng)APL最大時(shí)，AVC則是最小。2/3/202327Q0/L0w·L1/Q0AVCAVCAPAPAA1OOQLL0Q0平均產(chǎn)量曲線與平均變動(dòng)成本曲線之間的關(guān)系2/3/2023283．邊際成本曲線和邊際產(chǎn)量曲線SMC是每增加一單位產(chǎn)量所增加的總成本，即SMC=ΔSTC/ΔQ。因此，還可以表示為：SMC=ΔTVC/ΔQ。SMC為STC或TVC對(duì)產(chǎn)量的導(dǎo)數(shù)，因?yàn)镸PL=dQ/dL，短期邊際成本SMC還可以表示為：SMC=d（w·L）/dQ=w·1/MPL2/3/202329MP0SMC0SMCSMCMPMPHH1OOQLL0Q0邊際產(chǎn)量曲線與邊際成本曲線之間的關(guān)系

2/3/202330第三節(jié)長(zhǎng)期成本函數(shù)一、長(zhǎng)期總成本二、長(zhǎng)期平均成本三、長(zhǎng)期邊際成本四、成本曲線的移動(dòng)2/3/202331一、長(zhǎng)期總成本含義：在生產(chǎn)規(guī)模可以調(diào)整的條件下，廠商生產(chǎn)一定量產(chǎn)品所需要耗費(fèi)的成本總和。投入要素產(chǎn)量（Q）LTC（Q）資本K勞動(dòng)LK1L1Q1K1·r+L1·w=LTC1K2L2Q2K2·r+L2·w=LTC2K3L3Q3K3·r+L3·w=LTC3K4L4Q4K4·r+L4·w=LTC42/3/202332長(zhǎng)期總成本曲線的形成LTCSTC3STC2STC1CQOM3M2M1Q1Q22/3/202333LTC的幾個(gè)特征：LTC函數(shù)由n個(gè)STC函數(shù)綜合而成，為產(chǎn)量的函數(shù);LTC總是小于或等于STC;可由STC曲線推導(dǎo)：STC曲線的包絡(luò)線;

LTC曲線與STC曲線的形狀基本相同。2/3/202334二、長(zhǎng)期平均成本1、含義長(zhǎng)期平均成本是在生產(chǎn)規(guī)?？梢哉{(diào)整變動(dòng)的條件下，平均生產(chǎn)每單位產(chǎn)品所耗費(fèi)的成本（每單位產(chǎn)品分?jǐn)偟拈L(zhǎng)期總成本）。表示為：LAC（Q）=LTC（Q）/Q2/3/2023352、長(zhǎng)期平均成本LAC曲線的推導(dǎo)SAC1SAC3SAC2LACCQOM0M2M3M1M4Q1Q22/3/2023363、長(zhǎng)期平均成本曲線的形狀LAC曲線與SAC曲線的形狀基本相同，都是“U”型曲線，盡管LAC曲線的各點(diǎn)都是SAC曲線與LAC曲線的切點(diǎn)，但只有LAC曲線的最低點(diǎn)才與SAC曲線的最低點(diǎn)相切。在LAC曲線最低點(diǎn)右側(cè)，二者切點(diǎn)都位于各條SAC曲線最低點(diǎn)右側(cè)；在LAC曲線最低點(diǎn)左側(cè)，二者切點(diǎn)都位于各條SAC曲線最低點(diǎn)左側(cè)。LAC曲線是SAC曲線的包絡(luò)線。2/3/2023374、影響LAC形狀和位置的關(guān)鍵因素：規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模不經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，LAC遞減規(guī)模不經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，LAC遞增內(nèi)在經(jīng)濟(jì)使LAC曲線隨產(chǎn)量增加向右下方延伸內(nèi)在不經(jīng)濟(jì)使LAC曲線從最低點(diǎn)開始逐漸上升外在經(jīng)濟(jì)使LAC垂直下移，含義是在每一單位產(chǎn)量水平上，目前花費(fèi)的LAC都要比以前少外在不經(jīng)濟(jì)使LAC曲線向上垂直移動(dòng)2/3/202338三、長(zhǎng)期邊際成本長(zhǎng)期邊際成本：廠商在長(zhǎng)期內(nèi)每增加一單位產(chǎn)量所增加的總成本，即LMC=ΔLTC/ΔQ。如果產(chǎn)量的變動(dòng)量是很微小的，那么LMC就等于LTC對(duì)產(chǎn)量Q的導(dǎo)數(shù)，即

LMC=lim

ΔLTC/ΔQ=dLTC/dQLMC是長(zhǎng)期總成本曲線的斜率

ΔQ→02/3/202339長(zhǎng)期邊際成本曲線的推導(dǎo)LMC曲線也可以從眾多的SMC曲線中推導(dǎo)出來(lái)。但LMC曲線不是SMC曲線的包絡(luò)線。LMC曲線可以定義為與每一產(chǎn)量水平上的最優(yōu)規(guī)模相對(duì)應(yīng)的短期成本曲線上的點(diǎn)的軌跡。LMC曲線與SMC曲線也是呈“V”或“U”型曲線，也是因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。2/3/202340四、成本曲線的移動(dòng)1．投入生產(chǎn)要素價(jià)格變化的影響例如，工資水平的提高，導(dǎo)致廠商在任何產(chǎn)量水平上都會(huì)盡量少使用勞動(dòng)而較多的適用資本在資本對(duì)勞動(dòng)的替代成為可能的情況下，導(dǎo)致產(chǎn)量水平與成本之間整個(gè)關(guān)系的變化?？梢圆聹y(cè)，在這種情況下，所有成本曲線都會(huì)向上移動(dòng)，而成本曲線移動(dòng)的幅度則取決于勞動(dòng)在成本中的重要程度和廠商用其它生產(chǎn)要素替代勞動(dòng)要素的可能性。2/3/202341四、成本曲線的移動(dòng)2．技術(shù)創(chuàng)新的影響技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于各種成本曲線也有重要的影響，因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步改變廠商的生產(chǎn)函數(shù)。當(dāng)發(fā)生技術(shù)變革時(shí)，廠商的等產(chǎn)量曲線會(huì)發(fā)生變化，從而使各種成本曲線發(fā)生移動(dòng)。例如知識(shí)進(jìn)展可能直接會(huì)使所有等產(chǎn)量曲線都移向原點(diǎn)，結(jié)果是使任何既定的產(chǎn)量水平都能夠用較少的要素和較低的成本生產(chǎn)出來(lái)。2/3/202342第四節(jié)收益與利潤(rùn)一、收益函數(shù)及其相互關(guān)系二、收益與需求價(jià)格彈性之間的關(guān)系三、利潤(rùn)及其來(lái)源四、利潤(rùn)最大化原則2/3/202343一、收益函數(shù)及其相互關(guān)系1．收益函數(shù)總收益（TotalRevenue，記為TR）平均收益（AverageRevenue，記為AR）邊際收益（MarginalRevenue，記為MR）

2/3/202344一、收益函數(shù)及其相互關(guān)系2．收益函數(shù)之間的關(guān)系假設(shè)：需求函數(shù)為P=a-bQ（a,b為大于零的常數(shù)）

TR=aQ-bQ2

AR=a-bQ

MR=a-2bQ2/3/202345收益函數(shù)間的關(guān)系DpTRTR=PQ=(a-bQ)QooQQP=a-bQa/ba/2ba/ba/2bAR=a-bQMR=a-2bQ2/3/202346二、收益與需求價(jià)格彈性之間的關(guān)系1．需求價(jià)格彈性與總收益2．需求價(jià)格彈性與邊際收益2/3/202347需求價(jià)格彈性與總收益pTRTR=PQ=(a-bQ)QooQQa/ba/2b價(jià)格彈性等于0價(jià)格彈性小于1價(jià)格彈性等于1價(jià)格彈性大于1價(jià)格彈性趨于無(wú)窮大●●●a/ba/2bp1p2TR1TR2p3p4P=AR=a-bQ2/3/2023482．需求價(jià)格彈性與邊際收益MR=dTR/dQ=d（P·Q）/dQ=P·dQ/dQ＋Q·dP/dQ=P（1＋Q/P·dP/dQ）式中（Q/P·dP/dQ）為需求價(jià)格彈性的倒數(shù)，并為負(fù)值。所以就有：MR=P（1-1/|Ed|）2/3/202349三、利潤(rùn)及其來(lái)源1．利潤(rùn)的概念會(huì)計(jì)利潤(rùn)=總收益-會(huì)計(jì)成本經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)=總收益-機(jī)會(huì)成本=總收益-（顯性成本+隱性成本）2/3/202350會(huì)計(jì)信息及經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)核算銷售T恤衫的總收益300000美元原材料成本80000美元工資及薪水150000美元電費(fèi)及電話費(fèi)20000美元廣告費(fèi)40000美元總顯性成本290000美元會(huì)計(jì)利潤(rùn)10000美元銷售T恤衫的總收益300000美元原材料成本80000美元工資及薪水150000美元電費(fèi)及電話費(fèi)20000美元廣告費(fèi)40000美元總顯性成本290000美元放棄的投資收入6000美元放棄的租金4000美元放棄的薪水40000美元總隱性成本50000美元總成本340000美元經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)-40000美元2/3/202351正常利潤(rùn)正常利潤(rùn)（NormalProfit）是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中的另一個(gè)利潤(rùn)概念。正常利潤(rùn)是指資源用于任意一種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而應(yīng)該得到的最起碼的報(bào)酬。若資源利用者得不到這個(gè)起碼的報(bào)酬，就會(huì)將其資源撤回從而選擇其它的行業(yè)或利用方式，并力求在保證正常利潤(rùn)之外，爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

2/3/202352經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)是指超過(guò)正常利潤(rùn)的那部分利潤(rùn)。經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)有其不同的來(lái)源，從而也有其不同的性質(zhì)。2/3/2023532．利潤(rùn)的來(lái)源創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)：承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)：壟斷的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。2/3/202354創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)：引進(jìn)一種新產(chǎn)品可以在短期內(nèi)使這種產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其成本，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)采用新的生產(chǎn)方式可提高生產(chǎn)效率，降低成本采用新的組織形式可提高生產(chǎn)效率，降低成本獲得一種原料的新來(lái)源也可以降低成本。開辟一個(gè)新市場(chǎng)同樣也可通過(guò)提高價(jià)格或擴(kuò)大需求而獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。2/3/202355承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)是從事某項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)失敗的可能性。未來(lái)具有不確定性，人們對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)有可能發(fā)生錯(cuò)誤或偏差，所以，風(fēng)險(xiǎn)是普遍存在的。

從事具有風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就應(yīng)該以經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的形式加以補(bǔ)償

對(duì)于冒險(xiǎn)和創(chuàng)新可以創(chuàng)造利潤(rùn)，大家是普遍公認(rèn)并予以接受的

2/3/202356創(chuàng)新的回報(bào)斯蒂芬·喬布斯和斯蒂芬·華茲尼亞克，它們?cè)?0世紀(jì)70年代創(chuàng)辦了蘋果電腦公司，第一個(gè)把個(gè)人電腦引入大眾市場(chǎng)那樣。這顯然是創(chuàng)新。2/3/202357冒險(xiǎn)的回報(bào)泰德·特納在20世紀(jì)70年代冒著損失數(shù)百萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)立了美國(guó)有線新聞網(wǎng)（CNN）?，F(xiàn)在成功了，人們很容易忘記當(dāng)初的風(fēng)險(xiǎn)有多大。但是當(dāng)時(shí)許多權(quán)威金融分析家都預(yù)言這個(gè)項(xiàng)目必將失敗，泰德·特納會(huì)破產(chǎn)。2/3/202358壟斷的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)由壟斷產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)也叫壟斷利潤(rùn)。壟斷的形式可以分為買方壟斷和賣方壟斷。壟斷所引起的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)是壟斷者對(duì)消費(fèi)者、生產(chǎn)者或要素所有者的剝削。壟斷經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不完全的結(jié)果。2/3/2023593.利潤(rùn)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的動(dòng)力正常利潤(rùn)作為企業(yè)家才能的報(bào)酬，能夠鼓勵(lì)企業(yè)家更好地經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。由創(chuàng)新帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)能夠更好地鼓勵(lì)企業(yè)家大膽地進(jìn)行創(chuàng)新，這種創(chuàng)新有利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。2/3/2023603.利潤(rùn)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的動(dòng)力由風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)鼓勵(lì)企業(yè)家勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，從事有利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的風(fēng)險(xiǎn)事業(yè)追求利潤(rùn)的目的使廠商按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，努力降低生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本，有效利用經(jīng)濟(jì)資源，使廠商的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)符合社會(huì)利益。整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以利潤(rùn)來(lái)引導(dǎo)投資和擴(kuò)張，使投資與經(jīng)濟(jì)資源的配置更加符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益最高。2/3/202361四、利潤(rùn)最大化原則利潤(rùn)最大化的原則是邊際收益與邊際成本相等，即MR=MC

若MR>MC，表明每多生產(chǎn)一單位產(chǎn)品所增加的收益大于生產(chǎn)這一單位產(chǎn)品所消耗的成本。若MR<MC，表明每多生產(chǎn)一單位產(chǎn)品所增加的收益小于生產(chǎn)這一單位產(chǎn)品所消耗的成本。只有MR=MC時(shí)，廠商已經(jīng)將全部能賺到的利潤(rùn)賺到了，這就是實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化。2/3/202362利潤(rùn)最大化條件的數(shù)學(xué)解析Tπ（Q）=TR（Q）－TC（Q）利潤(rùn)最大化的必要條件是：dTπ/dQ=0，即dTR/dQ=dTC/dQ，上式也表示為：MR=MC利潤(rùn)最大化的充分條件是：d2Tπ/dQ2<0，或者dMR/dQ<dMC/dQ2/3/202363利潤(rùn)最大化數(shù)學(xué)解析舉例：設(shè)某廠商的需求曲線是P=100－2Q，成本函數(shù)是TC=30＋120Q－5Q2＋1/12Q3。確定利潤(rùn)最大化的價(jià)格和產(chǎn)量先由需求函數(shù)得到總收益函數(shù)：TR=100Q－2Q2，再減去成本TC，得總利潤(rùn)函數(shù)：Tπ=－30－20Q＋3Q2－1/12Q3對(duì)Tπ求關(guān)于Q的一階導(dǎo)數(shù)，并令其等于0：即Mπ=dTπ/dQ=－20＋6Q－1/4Q2=0，即Q2－24Q＋80=0（Q－20）（Q－4）=0所以，得：Q1=20，Q2=4求二階導(dǎo)數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)：d2Tπ/dQ=dMπ/dQ=－0.5Q＋6將Q1=20代入，dMπ/dQ=－4<0，利潤(rùn)最大將Q2=4代入，dMπ/dQ=4>0，虧損最大2/3/202364利潤(rùn)最大化圖解R、CTRTCABQ4Q4Q3Q2Q1Q4Q3Q2Q1Q3Q2Q1TπMRMCQQQQMπQ4Q3Q1Q2R、Cππoooo2/3/202365第二部分：拓展延伸與探討第一個(gè)問(wèn)題：關(guān)于機(jī)會(huì)成本第二個(gè)問(wèn)題：關(guān)于沉沒成本第三個(gè)問(wèn)題：制度經(jīng)濟(jì)學(xué)2/3/202366第一個(gè)問(wèn)題：關(guān)于機(jī)會(huì)成本機(jī)會(huì)成本（OpportunityCost）是指做一個(gè)選擇后所喪失的不做該選擇而可能獲得的最大利益。簡(jiǎn)單的講，可以理解為把一定資源投入某一用途后所放棄的在其他用途中所能獲得的利益。任何決策，必須作出一定的選擇，被舍棄掉的選項(xiàng)中的最高價(jià)值者即是這次決策的機(jī)會(huì)成本。機(jī)會(huì)成本對(duì)商業(yè)公司來(lái)說(shuō)，可以是利用一定的時(shí)間或資源生產(chǎn)一種商品時(shí)，而失去的利用這些資源生產(chǎn)其他最佳替代品的機(jī)會(huì)就是機(jī)會(huì)成本。2/3/202367一、機(jī)會(huì)成本-概述在生活中，有些機(jī)會(huì)成本是可以用貨幣來(lái)進(jìn)行衡量的。例如，農(nóng)民在獲得更多土地時(shí)，如果選擇養(yǎng)豬就不能選擇養(yǎng)雞，養(yǎng)豬的機(jī)會(huì)成本就是放棄養(yǎng)雞的收益。但有些機(jī)會(huì)成本往往無(wú)法用貨幣衡量，例如，在圖書館看書學(xué)習(xí)還是享受電視劇帶來(lái)的快樂之間進(jìn)行選擇。而機(jī)會(huì)成本泛指一切在作出選擇后其中一個(gè)最大的損失，機(jī)會(huì)成本會(huì)隨付出的代價(jià)改變而作出改變。2/3/202368“機(jī)會(huì)成本”概念的啟示“機(jī)會(huì)成本”的概念告訴我們，任何稀缺的資源的使用，不論在實(shí)際中是否為之而支付代價(jià)，總會(huì)形成“機(jī)會(huì)成本”，即為了這種使用所犧牲掉的其他使用能夠帶來(lái)的益處。機(jī)會(huì)成本概念拓寬和深化了對(duì)消耗在一定生產(chǎn)活動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)資源的成本的理解。通過(guò)對(duì)相同的經(jīng)濟(jì)資源在不同的生產(chǎn)用途中所得到的不同收入的比較，將使得經(jīng)濟(jì)資源從所得收入相對(duì)低的生產(chǎn)用途上，轉(zhuǎn)移到所得收入相對(duì)高的生產(chǎn)用途上，否則就是一種浪費(fèi)。2/3/202369二、機(jī)會(huì)成本-概念要點(diǎn)1、機(jī)會(huì)必須是決策者可選擇的項(xiàng)目機(jī)會(huì)成本所指的機(jī)會(huì)必須是決策者可選擇的項(xiàng)目，若不是決策者可選擇的項(xiàng)目便不屬于決策者的機(jī)會(huì)。例如某農(nóng)民只會(huì)養(yǎng)豬和養(yǎng)雞，那么養(yǎng)牛就不會(huì)是某農(nóng)民的機(jī)會(huì)。2/3/202370二、機(jī)會(huì)成本-概念要點(diǎn)2、機(jī)會(huì)成本是指放棄的機(jī)會(huì)中收益最高的項(xiàng)目放棄的機(jī)會(huì)中收益最高的項(xiàng)目才是機(jī)會(huì)成本，即機(jī)會(huì)成本不是放棄項(xiàng)目的收益總和。例如某農(nóng)民只能在養(yǎng)豬、養(yǎng)雞和養(yǎng)牛中擇一從事，若三者的收益關(guān)系為：養(yǎng)牛的收益＞養(yǎng)豬的收益＞養(yǎng)雞的收益，則養(yǎng)豬和養(yǎng)雞的機(jī)會(huì)成本皆為養(yǎng)牛的收益，而養(yǎng)牛的機(jī)會(huì)成本僅為養(yǎng)豬的收益。2/3/202371三、機(jī)會(huì)成本-區(qū)別于會(huì)計(jì)成本會(huì)計(jì)成本是指實(shí)際支付的貨幣成本。機(jī)會(huì)成本可能等于會(huì)計(jì)成本，也可能不等于會(huì)計(jì)成本。在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，機(jī)會(huì)成本等于會(huì)計(jì)成本；在商品（或生產(chǎn)要素）供應(yīng)不足、實(shí)行配給條件下，機(jī)會(huì)成本高于會(huì)計(jì)成本；在商品積壓或要素閑置條件下，機(jī)會(huì)成本低于會(huì)計(jì)成本，甚至為零。通常，在機(jī)會(huì)成本與會(huì)計(jì)成本不等的情況下，更多的是在機(jī)會(huì)成本高于會(huì)計(jì)成本的情況下，使用機(jī)會(huì)成本的概念。2/3/202372四、機(jī)會(huì)成本-優(yōu)劣分析使用機(jī)會(huì)成本的概念可以比較準(zhǔn)確地反映從社會(huì)觀點(diǎn)看把有限的資源用于某項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的代價(jià)，從而促使人們比較合理地分配和使用資源。但是，機(jī)會(huì)成本的概念沒有說(shuō)明成本或費(fèi)用的本質(zhì)是什么，而且由于被放棄的活動(dòng)可以是多種的，確定機(jī)會(huì)成本時(shí)往往有主觀任意性，容易引起爭(zhēng)議。2/3/202373五、機(jī)會(huì)成本-計(jì)算方法農(nóng)民在選擇養(yǎng)豬就不能選擇養(yǎng)其他家禽，養(yǎng)豬的機(jī)會(huì)成本就是放棄養(yǎng)雞的收益。假設(shè)養(yǎng)豬可以獲得A元，養(yǎng)雞可以獲得B元，那么養(yǎng)豬的機(jī)會(huì)成本是B元，同樣的，養(yǎng)雞的機(jī)會(huì)成本則為A元。2/3/202374五、機(jī)會(huì)成本-計(jì)算方法在圖書館看書學(xué)習(xí)還是享受電視劇帶來(lái)的快樂之間進(jìn)行選擇。那么在圖書館看書學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)成本是少享受電視劇帶來(lái)的快樂，享受電視劇的機(jī)會(huì)成本是失去了在圖書館看書學(xué)習(xí)所得到的東西。假若一人擁有一所房子，那人選擇自住的機(jī)會(huì)成本就是把房子租給他人所能擁得的收入。因?yàn)檫@機(jī)會(huì)成本并不牽涉實(shí)際金錢交易，所以也可成為隱含成本(implicitcost)。2/3/202375六、機(jī)會(huì)成本-案例分析資料1：某企業(yè)準(zhǔn)備將其所屬的餐廳改為洗浴中心，預(yù)計(jì)洗浴中心未來(lái)一年內(nèi)可獲利潤(rùn)70000元。在這種情況下，企業(yè)主是否應(yīng)該將其所屬的餐廳改為洗浴中心？他應(yīng)該怎樣決策？2/3/202376六、機(jī)會(huì)成本-案例分析資料2：某企業(yè)有一筆閑置資金，如果用來(lái)購(gòu)買設(shè)備，當(dāng)年可盈利70000元，也可入銀行，每年得到利息50000元，那么，企業(yè)主是否應(yīng)將這筆錢用來(lái)購(gòu)買設(shè)備？2/3/202377六、機(jī)會(huì)成本-案例分析資料3：投資者王某可以選擇股票和儲(chǔ)蓄存款兩種投資方式。他于1999年9月1日用1萬(wàn)元購(gòu)進(jìn)某種股票，經(jīng)過(guò)一年的操作，到2000年9月1日，投資股票的凈收益為450元。如果當(dāng)時(shí)他將這1萬(wàn)元存入銀行，一年期定期儲(chǔ)蓄存款的年利率為2.25％，扣除利息稅，則有180元的實(shí)際利息凈收益。2/3/202378六、機(jī)會(huì)成本-案例分析根據(jù)上述資料思考企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策時(shí)為何必須考慮機(jī)會(huì)成本因素？如何理解機(jī)會(huì)成本？2/3/202379分析機(jī)會(huì)成本雖然不構(gòu)成一般意義上的成本，不構(gòu)成企業(yè)的實(shí)際支出，也不入帳，但它是決策者進(jìn)行正確決策所必須考慮的現(xiàn)實(shí)因素。忽視了機(jī)會(huì)成本，往往有可能使投資決策分析發(fā)生失誤。如資料1某企業(yè)準(zhǔn)備將其所屬的餐廳改為洗浴中心，預(yù)計(jì)洗浴中心未來(lái)一年內(nèi)可獲利潤(rùn)70000元，在這種情況下，企業(yè)主在決定是否應(yīng)該將其所屬的餐廳改為洗浴中心時(shí)應(yīng)考慮機(jī)會(huì)成本后再?zèng)Q策，他的優(yōu)選方案的預(yù)計(jì)收益必須大于機(jī)會(huì)成本，否則所選中的方案就不是最優(yōu)方案。2/3/202380分析資料2中某企業(yè)有一筆閑置資金，如果用來(lái)購(gòu)買設(shè)備，當(dāng)年可盈利70000元，也可入銀行，每年得到利息50000元，50000元即為購(gòu)買設(shè)備的機(jī)會(huì)成本。同理，若將這筆資金存入銀行，就會(huì)損失因購(gòu)買設(shè)備可獲得的利潤(rùn)70000元，70000元即存入銀行的機(jī)會(huì)成本。很顯然，決策者會(huì)選擇機(jī)會(huì)成本小的方案，即將這筆錢用來(lái)購(gòu)買設(shè)備，年獲利70000元。2/3/202381分析從資料3可以看出，這180元就是王某投資股票而放棄儲(chǔ)蓄存款的機(jī)會(huì)成本。若考慮機(jī)會(huì)成本，王某的實(shí)際收益應(yīng)為270元，而不是450元。如果到2000年9月1日，王某投資股票獲得的凈收益為150元（不是450元），若考慮機(jī)會(huì)成本，他的實(shí)際收益則是虧損30元。2/3/202382結(jié)論1、機(jī)會(huì)成本的概念機(jī)會(huì)成本是由選擇產(chǎn)生的——一種經(jīng)濟(jì)資源往往具有多樣用途，選擇了一種用途，必然要喪失另一種用途的機(jī)會(huì)，后者可能帶來(lái)的最大收益就成了前者的機(jī)會(huì)成本2/3/202383結(jié)論2、機(jī)會(huì)成本的兩個(gè)條件所使用的資源具有多種用途。機(jī)會(huì)成本本質(zhì)上是對(duì)不能利用的機(jī)會(huì)所付出的成本，因?yàn)槠髽I(yè)選擇了這種用途，就必然喪失其它用途所能帶來(lái)的收益。如果資源的使用方式單一，那就談不上各個(gè)機(jī)會(huì)的利益比較。只有資源具有多用性時(shí)，企業(yè)才考慮機(jī)會(huì)成本。把可能獲得的最大收入視為機(jī)會(huì)成本。考慮機(jī)會(huì)成本時(shí)并不是指任何一個(gè)使用方式，而是指可能獲得最大的收入使用方式。在這里，需要強(qiáng)調(diào)可能性。2/3/202384結(jié)論3、企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策時(shí)必須要考慮機(jī)會(huì)成本機(jī)會(huì)成本雖然不構(gòu)成一般意義上的成本，不構(gòu)成企業(yè)的實(shí)際支出，也不入帳，但它是決策者進(jìn)行正確決策所必須考慮的現(xiàn)實(shí)的因素。忽視了機(jī)會(huì)成本，往往有可能使投資決策分析發(fā)生失誤。

2/3/202385七、機(jī)會(huì)成本-相關(guān)故事經(jīng)濟(jì)學(xué)上，機(jī)會(huì)成本用于考察為了得到某種東西所必須放棄的所有東西——金錢、時(shí)間、物品、勞務(wù)——遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止，它甚至包括一幅迷人的風(fēng)景。你必須先有心理準(zhǔn)備，機(jī)會(huì)成本范圍之大，可能超出你的想象，考察下面的例子。和大部分同學(xué)一樣，小王也是“60分萬(wàn)歲”的積極擁護(hù)者。遲到、早退甚至逃堂或干脆連論文也不寫。不問(wèn)可知，他的成績(jī)是一團(tuán)糟——三門功課不及格，而且全部是高學(xué)分的科目，這樣他就不得不接受命運(yùn)（實(shí)際上是學(xué)校）的安排——重修——先交錢后上課。小王嘆了口氣，然后開始計(jì)算損失。2/3/202386小王的機(jī)會(huì)成本發(fā)生的過(guò)程小王把用于購(gòu)買MP4的800元交到學(xué)校財(cái)務(wù)科。小王每個(gè)周末安排了8個(gè)小時(shí)的重修課程，直到18周。媽媽要他回去喝雞湯，小王選擇了回家?；?8元買了一套英漢大詞典，作為禮物送老師。小王還在暖被窩里胡做春秋大夢(mèng)，美夢(mèng)總是誘惑力十足。只是小接下來(lái)的四個(gè)月，他所能做只有重修噩夢(mèng)。這些要計(jì)入重修機(jī)會(huì)成本的。2/3/202387小王的機(jī)會(huì)成本發(fā)生的過(guò)程小王的支付意愿是：一場(chǎng)“富豪夢(mèng)”、“帝皇夢(mèng)”或“老婆夢(mèng)”約為100元。算上往返于媽媽與老師之間那一段接近1個(gè)鐘頭的公交時(shí)間，盲目搜尋禮物以及在老師那里“卑恭屈膝”大叫手下留情的1個(gè)鐘頭，剛好6小時(shí)。衡量時(shí)間的成本并不容易，可這樣做：小王的死黨小李，無(wú)論學(xué)識(shí)水平或其他條件，兩人都極為相似，只有一點(diǎn)不同——小王每個(gè)周末花8個(gè)小時(shí)上重修課，而小李卻把同樣的時(shí)間用于家庭輔導(dǎo)，并收取25元/小時(shí)輔導(dǎo)費(fèi)。小王花在重修課程上的每小時(shí)起碼也是這個(gè)價(jià)。簡(jiǎn)單的四則運(yùn)算，僅第一周，重修的機(jī)會(huì)成本就高達(dá)638元。2/3/202388小王的機(jī)會(huì)成本發(fā)生的過(guò)程第九個(gè)周末，又一個(gè)電話——不是媽媽，是魂?duì)繅?mèng)縈的女友。女朋友大發(fā)脾氣，埋怨“兩個(gè)多月來(lái)避而不見”。小王竭力敷衍，搬出百般借口，先是要陪已然故去的“外祖母”看醫(yī)生，然后接送善未誕生的“小妹”放學(xué)。女友即便其蠢如豬，憑著女人的敏感與直覺，還是揭穿了他的借口，遂大傷其心。一般情況下，愛情的價(jià)值為10000元左右。由于愛情是雙向互動(dòng)的，他的女朋友也受到幾乎同樣的損失10001元（女人通常更脆弱）?？紤]到小王的女友柔情似水，溫馴如貓，確實(shí)難得，再加一個(gè)四位數(shù)1000元。這樣，今次小王的損失是11000元。重修又使小王損失一宿安眠。一宿失眠很可能導(dǎo)致考分從61掉到59。2/3/202389現(xiàn)在該算總賬了重修費(fèi)800元，第一周638元，17個(gè)8小時(shí)，25元/小時(shí)的上課時(shí)間，一段價(jià)值11000元的愛情，再加一宿安眠。不需用任何計(jì)算器，最蹩腳的學(xué)生都可算出，小王重修的機(jī)會(huì)成本——一個(gè)觸目驚心的數(shù)字—15838元Atleast。好了，即便你沒有女朋友，重修的機(jī)會(huì)成本也將是非常高昂的，不管出于何種原因，你還想重修嗎？現(xiàn)在你可以做出你的決策。2/3/202390第二個(gè)問(wèn)題：關(guān)于沉沒成本沉沒成本是指由于過(guò)去的決策已經(jīng)發(fā)生了的，而不能由現(xiàn)在或?qū)?lái)的任何決策改變的成本。人們?cè)跊Q定是否去做一件事情時(shí)，不僅是看這件事對(duì)自己有沒有好處，而且也看過(guò)去是不是已經(jīng)在這件事情上有過(guò)投入。把這些已發(fā)生不可收回的支出，如時(shí)間、金錢、精力等稱為“沉沒成本”（SunkCost）。在經(jīng)濟(jì)學(xué)和商業(yè)決策制定過(guò)程中用“沉沒成本”代指已經(jīng)付出且不可收回的成本。沉沒成本常用來(lái)和可變成本作比較，可變成本可以被改變，而沉沒成本則不能被改變。2/3/202391一、沉沒成本簡(jiǎn)介舉例來(lái)說(shuō)，如果你預(yù)訂了一張電影票，已付票款且假設(shè)不能退票。此時(shí)你付的價(jià)錢已經(jīng)不能收回，就算你不看電影錢也收不回來(lái)，電影票的價(jià)錢算作你的沉沒成本。當(dāng)然有時(shí)候沉沒成本只是價(jià)格的一部分。比方說(shuō)你買了一輛自行車，然后騎了幾天后低價(jià)在二手市場(chǎng)賣出。此時(shí)原價(jià)與賣出價(jià)間的差價(jià)就是沉沒成本。而且這種情況下，沉沒成本隨時(shí)間而改變，你留著那輛自行車騎的時(shí)間越長(zhǎng)，一般來(lái)說(shuō)你的賣出價(jià)會(huì)越低（折舊）。大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為，如果你是理性的，那就不該在做決策時(shí)考慮沉沒成本。2/3/202392二、沉沒成本的產(chǎn)生原因策劃或決策失誤。前期調(diào)研、評(píng)估、論證工作準(zhǔn)備不足，造成中途出問(wèn)題而無(wú)法再進(jìn)行。有良好的策劃、計(jì)劃，但執(zhí)行中偏離軌道，造成事與愿違。執(zhí)行中發(fā)現(xiàn)存在問(wèn)題，但沒有及時(shí)調(diào)整策略、方案而是一意孤行。危機(jī)處理能力不足或措施不當(dāng)，使事態(tài)擴(kuò)大及漫延。2/3/202393三、沉沒成本的分類從成本的可追溯性看，沉沒成本可以是直接成本，也可能是間接成本。若沉沒成本可追溯到個(gè)別產(chǎn)品或部門則屬直接成本；由幾個(gè)產(chǎn)品或部門共同引起則屬間接成本。從成本的形態(tài)看，沉沒成本可以是固定成本，也可能是變動(dòng)成本。企業(yè)在撤消某個(gè)部門或停止某種產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)，沉沒成本中通常既包括機(jī)器設(shè)備等固定成本，也包括原材料、零部件等變動(dòng)成本。通常情況下，固定成本比變動(dòng)成本更易沉沒。從數(shù)量角度看，沉沒成本可以是整體成本，也可以是部分成本。例如中途棄用的機(jī)器設(shè)備，如果能變賣出售獲得部分價(jià)值，那么其賬面價(jià)值不會(huì)全部沉沒，只有變現(xiàn)價(jià)值低于賬面價(jià)值的部分才是沉沒成本。2/3/202394一般說(shuō)來(lái)，資產(chǎn)的流動(dòng)性、通用性、兼容性越強(qiáng)，其沉沒的部分就越少。固定資產(chǎn)、研究開發(fā)、專用性資產(chǎn)等都是容易沉沒的，分工和專業(yè)化也往往與一定的沉沒成本相對(duì)應(yīng)。此外，資產(chǎn)的沉沒性也具有時(shí)間性，會(huì)隨著時(shí)間的推移而不斷轉(zhuǎn)化。以具有一定通用性的固定資產(chǎn)為例，在尚未使用或折舊期限之后棄用，可能只有很少一部分會(huì)成為沉沒成本，而中途棄用沉沒的程度則會(huì)較高。2/3/202395四、正確區(qū)分決策成本與會(huì)計(jì)成本一般說(shuō)來(lái)，沉沒成本是就決策或經(jīng)濟(jì)評(píng)估而言的。從會(huì)計(jì)成本核算角度看，其實(shí)并不存在什么沉沒成本。例如一個(gè)已發(fā)生了咨詢費(fèi)和開辦費(fèi)的投資項(xiàng)目，當(dāng)環(huán)境發(fā)生某種變化需要重新決策時(shí)，這些費(fèi)用作為沉沒成本不應(yīng)當(dāng)納入決策成本范圍考慮。但在具體會(huì)計(jì)核算時(shí)，則應(yīng)視決策結(jié)果的不同而進(jìn)行相應(yīng)的處理：如果最后決定放棄該項(xiàng)目，這些費(fèi)用應(yīng)當(dāng)計(jì)入當(dāng)期投資損益；如果項(xiàng)目繼續(xù)，則根據(jù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則在該項(xiàng)目的受益期內(nèi)進(jìn)行成本分?jǐn)??？梢?，為?cái)務(wù)報(bào)告目的而獲得的某項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的成本對(duì)于決策目的來(lái)說(shuō)，并不總是恰當(dāng)?shù)摹?/3/202396五、沉沒成本相關(guān)知識(shí)2001年經(jīng)濟(jì)學(xué)諾獎(jiǎng)得主斯蒂格利茨說(shuō)，普通人常常不計(jì)算“機(jī)會(huì)成本”，而經(jīng)濟(jì)學(xué)家則往往忽略“沉沒成本”。他在《經(jīng)濟(jì)學(xué)》中說(shuō)：“如果一項(xiàng)開支已經(jīng)付出并且不管作出何種選擇都不能收回，一個(gè)理性的人就會(huì)忽略它。這類支出稱為沉沒成本?！彼e例：“假設(shè)現(xiàn)在你已經(jīng)花7美元買了電影票，你對(duì)這場(chǎng)電影是否值7美元表示懷疑。半小時(shí)后，你的懷疑應(yīng)驗(yàn)了：這電影簡(jiǎn)直是場(chǎng)災(zāi)難。你應(yīng)該離開電影院?jiǎn)幔吭谧鲞@一決策時(shí)，你應(yīng)該忽視這7美元。這7美元是沉沒成本，不管是去是留，這錢你都已經(jīng)花了。”斯蒂格利茨不愧是大師，用通俗的話語(yǔ)道出了生活和投資的智慧2/3/2023971、“損失憎惡”和“沉沒成本”謬誤很多人對(duì)“浪費(fèi)”資源很擔(dān)憂害怕，被稱為“損失憎惡”。比如說(shuō)很多人會(huì)強(qiáng)迫自己看一場(chǎng)根本不想看的電影，因?yàn)樗麄兣吕速M(fèi)了買票的錢。這有時(shí)被叫做“沉沒成本謬誤”。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們會(huì)稱這些人的行為“不理智”，因?yàn)轭愃菩袨榈托В诤敛幌嚓P(guān)的信息作出決定,錯(cuò)誤的分配了資源。2/3/202398這些思考可能反映了對(duì)衡量效用尺度的不統(tǒng)一，因?yàn)檫@種衡量對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是主觀且獨(dú)特的。如果你真的預(yù)訂了一張電影票還發(fā)現(xiàn)電影確實(shí)不對(duì)你胃口，你可能會(huì)等到散場(chǎng)再走，你覺得你保存了臉面，這也是一種滿足。如果你中途退場(chǎng)，陌生人會(huì)發(fā)現(xiàn)你的判斷失誤，這可能是你想避免的。你可能從給電影找茬中得到些娛樂，并對(duì)自己的鑒賞結(jié)果感到自豪?；蛘吣阌X得有足夠資格在其他人面前批評(píng)電影。用效用理論的分析2/3/202399沉沒成本謬誤也叫“協(xié)和效應(yīng)”沉沒成本謬誤有時(shí)也叫“協(xié)和效應(yīng)”，指英國(guó)法國(guó)政府繼續(xù)為協(xié)和式飛機(jī)提供基金的事，而當(dāng)時(shí)已經(jīng)很顯然這種飛機(jī)沒有任何經(jīng)濟(jì)利益可言。這個(gè)項(xiàng)目被英國(guó)政府私下叫做“商業(yè)災(zāi)難”，本就不該開始，當(dāng)時(shí)也就要取消了，但由于一些政治法律問(wèn)題，兩國(guó)政府最終都沒有脫身。2/3/2023100協(xié)和式飛機(jī)事件1956年至1961年，英、法兩國(guó)分別進(jìn)行超音速客機(jī)研究，由于研制費(fèi)用高，加上兩國(guó)方案相近，1962年，英國(guó)/法國(guó)兩國(guó)簽署了一個(gè)政府合作協(xié)議。由兩國(guó)政府平攤巨額研制費(fèi)。1963年1月，當(dāng)時(shí)的法國(guó)總統(tǒng)戴高樂親自將這一研制計(jì)劃命名為“協(xié)和”1969年，第一架協(xié)和超音速客機(jī)誕生，并于1976年1月21日投入商業(yè)飛行。協(xié)和式飛機(jī)一共只生產(chǎn)了20架。2000年7月25日，協(xié)和號(hào)客機(jī)AF4590爆炸墬毀於機(jī)場(chǎng)附近的旅館。這是協(xié)和號(hào)服役期間唯一的一次失事。也是有史以來(lái)第一架超音速飛機(jī)失事，造成了113人喪命。到2003年4月，尚有12架進(jìn)行商業(yè)飛行。2003年10月24日，協(xié)和飛機(jī)執(zhí)行了最後一次航班，全部退役。

2/3/20231012、變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)

用“拿錢買教訓(xùn)”“交學(xué)費(fèi)”的觀點(diǎn)來(lái)看待沉沒成本是片面的。事實(shí)上，除了投資決策失誤造成沉沒成本這一極端的情況外，很多時(shí)候沉沒成本是一種必不可少的支出。但沉沒成本也可以為企業(yè)在某些方面帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。2/3/2023102（1）沉沒成本的狀況往往成為進(jìn)出壁壘的關(guān)鍵對(duì)一個(gè)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，其沉沒成本的狀況往往構(gòu)成了進(jìn)出壁壘的關(guān)鍵，并最終決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。貝恩咨詢公司（Bain）早在1956年就指出過(guò)，若一個(gè)產(chǎn)業(yè)的固定成本或沉沒成本很高，就會(huì)形成進(jìn)入門檻。那些具有明顯規(guī)模經(jīng)濟(jì)和龐大硬件投入的資本密集型產(chǎn)業(yè)，如能源、通訊、交通、房地產(chǎn)、集成電路、醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)，其超額回報(bào)可謂誘人，但其驚人的初始投入和高退出成本則往往使許多市場(chǎng)“準(zhǔn)進(jìn)入者”卻步，因?yàn)檫@首先是一場(chǎng)“誰(shuí)輸?shù)闷稹钡谋绕础?/3/2023103（2）高沉沒成本的產(chǎn)業(yè)往往同時(shí)具備低邊際成本的特性由于高沉沒成本的產(chǎn)業(yè)往往同時(shí)具備低邊際成本的特性，“輸?shù)闷稹钡囊环阶罱K會(huì)成為市場(chǎng)的贏家。許多資本實(shí)力雄厚的企業(yè)正是利用沉沒成本來(lái)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。小企業(yè)通常只能選擇沉沒成本較低的競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)求得發(fā)展。2/3/2023104六、如何減少沉沒成本無(wú)論怎樣，在實(shí)現(xiàn)同樣戰(zhàn)略目的的同時(shí)，盡可能減少沉沒成本的支出無(wú)疑是所有企業(yè)都希望的。2/3/20231051、盡量避免決策失誤導(dǎo)致的沉沒成本這要求企業(yè)有一套科學(xué)的投資決策體系，要求決策者從技術(shù)、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)前景和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向等方面對(duì)項(xiàng)目做出準(zhǔn)確判斷。當(dāng)然，市場(chǎng)及技術(shù)發(fā)展瞬息萬(wàn)變，投資決策失誤難免。在投資失誤已經(jīng)出現(xiàn)的情況下，如何避免將錯(cuò)就錯(cuò)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)才是真正的考驗(yàn)。2/3/2023106英特爾公司（Intel）的決策實(shí)例英特爾公司（Intel）2000年12月決定取消整個(gè)Timna芯片生產(chǎn)線就是這樣一個(gè)例子。Timna是英特爾公司專為低端PC設(shè)計(jì)的整合型芯片。當(dāng)初在上這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，公司認(rèn)為今后計(jì)算機(jī)減少成本將通過(guò)高度集成（整合型）的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。可后來(lái)，PC市場(chǎng)發(fā)生了很大變化，PC制造商通過(guò)其他系統(tǒng)成本降低方法，已經(jīng)達(dá)到了目標(biāo)。英特爾公司看清了這點(diǎn)后，果斷決定讓項(xiàng)目下馬，從而避免更大的支出。2/3/20231072、通過(guò)合資或雙邊契約減少沉沒成本很多時(shí)候，沉沒成本并不是由企業(yè)自身造成的，而是由合作方或供應(yīng)鏈的某一方中斷合作引起的。由于一項(xiàng)用于某一特定交易的耐用性投資往往具有專用性的特征，在這種情況下，如果交易突然終止，則所投入的資產(chǎn)將完全或很大部分會(huì)報(bào)棄，從而產(chǎn)生相當(dāng)一部分“沉沒成本”。因此，通過(guò)合資或雙邊契約確保交易的連續(xù)性便顯得格外重要，因?yàn)槠跫s性或組織性的保障可以大大降低交易費(fèi)用。2/3/2023108通過(guò)合資或雙邊契約減少沉沒成本從減少沉沒成本的角度來(lái)看，采用非市場(chǎng)的規(guī)制結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)是比較有利的，因?yàn)檫@一結(jié)構(gòu)能為交易提供更有效的保障，可最大限度地減少投資風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，技術(shù)合作、策略或戰(zhàn)略聯(lián)盟已經(jīng)成為一個(gè)重要的趨勢(shì)，其內(nèi)在原因，其實(shí)就包含了分散技術(shù)開發(fā)和市場(chǎng)拓展風(fēng)險(xiǎn)、減少沉沒成本方面的考慮。2/3/2023109第三部分：案例分析2/3/2023110案例1、成本曲線與俄羅斯的經(jīng)濟(jì)改革問(wèn)題：俄羅斯的制造業(yè)也許與其他國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，一個(gè)重要的不同點(diǎn)是：俄羅斯企業(yè)的每單位產(chǎn)出看起來(lái)比生產(chǎn)相似產(chǎn)品的美國(guó)企業(yè)需要更多投入----更多勞動(dòng)、資本、能源和原材料。2/3/2023111原因分析原因：資本存量不足、糟糕的基礎(chǔ)設(shè)施（如公路和通信）以及缺少適用私有企業(yè)的管理技巧。但是問(wèn)題被數(shù)代前蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)生產(chǎn)和成本一個(gè)簡(jiǎn)單錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)所惡化----這個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)即使是在改革十年以后還在影響許多俄羅斯的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)。2/3/2023112一個(gè)事實(shí)首先，一個(gè)事實(shí)是：前蘇聯(lián)的經(jīng)濟(jì)很大程度上靠壟斷-----作為整個(gè)國(guó)家某種商品唯一生產(chǎn)者的單個(gè)企業(yè)。直到1991年，前蘇聯(lián)政府的經(jīng)濟(jì)學(xué)家還報(bào)告說(shuō)，在7644條主要生產(chǎn)線中，有5884種商品仍然由單一生產(chǎn)者生產(chǎn)！這些企業(yè)中的大部分至今還完好無(wú)損，結(jié)果他們運(yùn)行的規(guī)模比其西方競(jìng)爭(zhēng)者要大得多。2/3/2023113為什么會(huì)有這么多壟斷者？

首先，在一個(gè)指令經(jīng)濟(jì)里，國(guó)家監(jiān)督和控制少數(shù)大型企業(yè)要比管理許多小型企業(yè)容易得多。其次，對(duì)“大”存在一種意識(shí)形態(tài)的偏見：從列寧到勃列日涅夫等前蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人都認(rèn)為資本主義有許多企業(yè)都生產(chǎn)同樣的東西，從而造成不必要的浪費(fèi)和重復(fù)。2/3/2023114他們的疑問(wèn)為什么一個(gè)制造這就能生產(chǎn)牙膏，卻要幾個(gè)企業(yè)生產(chǎn)幾種不同牌子卻基本上相同的牙膏？為什么要有幾家競(jìng)爭(zhēng)的汽車企業(yè)，每一家都有自己獨(dú)立的設(shè)計(jì)部門、管理團(tuán)隊(duì)和銷售網(wǎng)絡(luò)，而若只有一家企業(yè)就只需要一個(gè)設(shè)計(jì)部門、管理團(tuán)隊(duì)和一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)？2/3/2023115前蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人確信避免重復(fù)浪費(fèi)能使他們的產(chǎn)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)得比資本主義世界的產(chǎn)業(yè)更有效率，在任何產(chǎn)出水平上都能使用更少的投入。事實(shí)上，他們相信，它們的企業(yè)能夠持續(xù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，直到每一家都為整個(gè)前蘇聯(lián)市場(chǎng)提供生產(chǎn)為止。2/3/2023116前蘇聯(lián)的生產(chǎn)觀念圖解LATC盧布O產(chǎn)出單位整個(gè)市場(chǎng)前蘇聯(lián)的生產(chǎn)觀念

前蘇聯(lián)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)者想象-----錯(cuò)誤地----他們的企業(yè)可以享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，直到每一家都為整個(gè)市場(chǎng)生產(chǎn)為止。2/3/2023117前蘇聯(lián)的生產(chǎn)：現(xiàn)實(shí)LATC盧布O產(chǎn)出單位SATC前蘇聯(lián)的生產(chǎn)：現(xiàn)實(shí)Q1Q2Q3

他們的錯(cuò)誤：隨著向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，人們發(fā)現(xiàn)俄羅斯的生產(chǎn)就像其他地方的生產(chǎn)一樣----也大部分是“V”或“U”型LATC曲線。

多年來(lái)，俄羅斯大企業(yè)一直在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)，如Q2的產(chǎn)出水平下生產(chǎn)。結(jié)果，它們的單位成本比需要的還要高。如果以不同的組織方式進(jìn)行生產(chǎn)-----由幾家企業(yè)生產(chǎn)，每家企業(yè)生產(chǎn)一個(gè)較小的產(chǎn)出如Q1，每單位成本就可以低一些。

新私有化的俄羅斯企業(yè)一直在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的范圍內(nèi)運(yùn)作----像Q2這樣的水平。如果他們?cè)诙唐趦?nèi)把產(chǎn)出降低到Q3，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)平均成本沿著ATC上升。2/3/2023118今天，這些大型俄羅斯企業(yè)中的大部分都面臨著嚴(yán)重的問(wèn)題

由于貿(mào)易的開放，它們必須與那些能夠在相當(dāng)?shù)偷膯挝怀杀鞠律a(chǎn)的西方企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。一項(xiàng)研究表明，俄羅斯工業(yè)企業(yè)平均需要其美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5倍的勞動(dòng)、資本和其他投入。2/3/2023119俄羅斯的企業(yè)應(yīng)該怎么辦呢？不幸的是，沒有太有效的辦法。在短期內(nèi)，由于工廠的規(guī)模固定，任何產(chǎn)出的減少都會(huì)使企業(yè)在其SATC曲線上移動(dòng)，而不是在其LATC曲線上移動(dòng)。因而減少產(chǎn)出，比方減少到Q3，就會(huì)增加而不是降低單位成本。2/3/2023120俄羅斯的企業(yè)應(yīng)該怎么辦呢？即使在一段更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，這些企業(yè)也很難沿LATC曲線移動(dòng)。不像許多西方大企業(yè)---常常是通過(guò)并購(gòu)小企業(yè)或在國(guó)內(nèi)不同地區(qū)建立許多工廠---許多俄羅斯大型企業(yè)是作為單個(gè)工廠企業(yè)建立的。工廠、技術(shù)和設(shè)備---都是為單個(gè)工廠設(shè)計(jì)，所以很難通過(guò)變賣某部門的方式縮小工廠規(guī)模。2/3/2023121俄羅斯的企業(yè)應(yīng)該怎么辦呢？在很多情況下，必須重新設(shè)計(jì)整套基礎(chǔ)設(shè)施才能使企業(yè)沿著其LATC曲線移動(dòng)，降低單位成本。但是，這樣做花費(fèi)實(shí)在太大了。2/3/2023122很多俄羅斯企業(yè)已經(jīng)找到了一個(gè)更為簡(jiǎn)便的方法：

以國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格銷售產(chǎn)品，由于高成本而遭受損失，然后呼吁政府補(bǔ)貼來(lái)彌補(bǔ)損失。這意味著，那些本可以用來(lái)進(jìn)行政府服務(wù)的幾十億盧布的政府基金，現(xiàn)在卻被用于維持效率低下的企業(yè)。2/3/2023123食品零售----卻面對(duì)著一個(gè)截然不同的問(wèn)題：企業(yè)太小了

在今天的俄羅斯，幾乎所有的食品都是從小雜貨店、肉鋪、面包店購(gòu)買的。但是這些小店---由于不能利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)---僅能以大超市25%的效率運(yùn)行。這就是說(shuō)，當(dāng)超市在上圖中的Q1或其附近運(yùn)行時(shí)，小食品店在這個(gè)產(chǎn)出水平的左邊運(yùn)行，并且具有相當(dāng)高的平均成本。但俄羅斯政府對(duì)小超市征收很高的稅收，使其優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。結(jié)果，高成本的小店鋪繼續(xù)得以生存，而大型的低成本超市卻無(wú)法與他們展開競(jìng)爭(zhēng)。2/3/2023124案例2、反面的和正面的案例：1、富蘭克林國(guó)民銀行的破產(chǎn)2、大陸航空公司的成功2/3/20231251、富蘭克林國(guó)民銀行的破產(chǎn)背景：20世紀(jì)70年代中期，富蘭克林國(guó)民銀行-----美國(guó)最大的銀行之一-----破產(chǎn)了。銀行的管理層犯了好幾個(gè)錯(cuò)誤，我們分析其中一個(gè)最嚴(yán)重的錯(cuò)誤。銀行很像其他商業(yè)企業(yè)：它使用多種投入（土地、勞動(dòng)、資本和原材料）生產(chǎn)產(chǎn)品（本案中是服務(wù)----提供貸款）。銀行的產(chǎn)出價(jià)格是指向借款人收取的利息。例如，如果是5%的利息，那么每年每1美元貸款的價(jià)格是5美分。2/3/2023126富蘭克林國(guó)民銀行的破產(chǎn)不幸的是銀行還要為他們借出的錢付代價(jià)。銀行資金的最大來(lái)源是顧客的存款，銀行必須為此付利息。如果銀行想要貸款的數(shù)額超過(guò)顧客的存款，它們可以從第二個(gè)來(lái)源（美國(guó)商業(yè)銀行間聯(lián)邦資金日拆市場(chǎng)）獲取資金，即銀行同業(yè)拆借。在這一市場(chǎng)借錢，銀行通常要支付高于顧客存款的利率。2/3/20231271974年中期，富蘭克林國(guó)民銀行首席財(cái)務(wù)官約翰·沙得利克讓他的職員計(jì)算每1美元貸款的平均成本。在那時(shí)，富蘭克林國(guó)民銀行的資金來(lái)自三個(gè)方面，各自對(duì)應(yīng)的相關(guān)利率成本如下：來(lái)源利率成本活期賬戶2.25%儲(chǔ)蓄賬戶4%借入資金9%-11%

當(dāng)富蘭克林國(guó)民銀行的會(huì)計(jì)人員計(jì)算每美元貸款的平均成本時(shí)，它們用資金的總成本除以貸出的美元數(shù)，最后算出的數(shù)字是7美分。2/3/2023128富蘭克林國(guó)民銀行出錯(cuò)的地方：

每1美元7美分的平均成本

當(dāng)時(shí)所有銀行---包括富蘭克林國(guó)民銀行---對(duì)他們的忠實(shí)顧客收取9%-9.5%的利息。但是約翰·沙得利克決定，既然每美元的平均成本是7美分，那么銀行只要以8%的利率---每1美元8美分---貸出資金就可以獲得豐厚利潤(rùn)。因此，他命令他的貸款負(fù)責(zé)人批準(zhǔn)信譽(yù)良好的借款人以8%的利率貸款。當(dāng)其他銀行繼續(xù)以9%或者更高利率放款時(shí)，富蘭克林國(guó)民銀行成為一個(gè)借錢的好去處。2/3/2023129富蘭克林國(guó)民銀行從哪兒得到額外資金用來(lái)放款呢？

吸引額外的活期和儲(chǔ)蓄存款并不容易，因?yàn)樵?0世紀(jì)70年代，銀行的存款利率由政府管制。唯一選擇：通過(guò)聯(lián)邦資金市場(chǎng)籌集資金。這正是富蘭克林國(guó)民銀行大量貸款資金的來(lái)源。當(dāng)然，這些資金并非以平均成本7%而是以聯(lián)邦資金市場(chǎng)9%-11%的利率借入的。2/3/2023130有趣的每美元7美分的平均成本這個(gè)平均成本包括了一個(gè)無(wú)關(guān)成本：顧客存款的成本。這一成本與銀行的貸款決定無(wú)關(guān)系，原因是額外貸款將不會(huì)來(lái)自這些存款，而是來(lái)自更昂貴的聯(lián)邦資金市場(chǎng)。進(jìn)一步講，當(dāng)富蘭克林國(guó)民銀行擴(kuò)張貸款時(shí)，勢(shì)必增加平均成本。額外貸款的邊際成本---9-11美分/美元----高于平均成本7美分。當(dāng)邊際成本大于平均成本時(shí)，一定會(huì)拉動(dòng)平均成本上漲。因此，富蘭克林國(guó)民銀行作決策依據(jù)的平均成本不僅包括了不相關(guān)的沉沒成本，而且該平均成本隨著貸款的增加勢(shì)必上漲。2/3/2023131用邊際分析來(lái)看一下富蘭克林國(guó)民銀行所犯的錯(cuò)誤貸款的利率是8%，則貸出1美元的邊際收益是8美分，而每貸出1美元的邊際成本----因?yàn)閬?lái)自聯(lián)邦資金市場(chǎng)----是9-11美分。因?yàn)镸C>MR，所以每當(dāng)富蘭克林國(guó)民銀行的貸款負(fù)責(zé)人批準(zhǔn)一項(xiàng)新的貸款時(shí)，銀行實(shí)際上都在賠錢。這些貸款----根本就不該貸出----導(dǎo)致富蘭克林國(guó)民銀行的利潤(rùn)銳減，一年損失上億美元。再加上其他管理失誤，導(dǎo)致了銀行的破產(chǎn)。2/3/20231322、大陸航空公司的成功當(dāng)時(shí)所有其他航空公司都遵循這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)則：在60%的座位售出后才提供一個(gè)航班，因?yàn)橹挥羞@樣才能收支相抵。而大陸航空公司當(dāng)達(dá)到載客量的50%時(shí)就載客飛行，且不斷擴(kuò)充航班。當(dāng)大陸航空公司的舉措傳開時(shí)，股東們很生氣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很得意，它們?cè)诘戎箨懞娇展镜氖?。但是大陸航空公司的利?rùn)----已經(jīng)高于該行業(yè)的平均利潤(rùn)----繼續(xù)增長(zhǎng)。2/3/2023133其他航空公司（而不是大陸航空公司）的確犯了一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤。

整個(gè)行業(yè)運(yùn)用的“載客量的65%法則”或多或少由下面的方法得出：航空公司的年度總成本（TC）除以年度航班次數(shù)（Q）得到每一航班的平均成本（TC/Q=ATC）。對(duì)典型航班來(lái)說(shuō)，這個(gè)ATC大約是4000美元，因?yàn)橐患茱w機(jī)只有當(dāng)65%的座位售出后才能獲得4000美元的機(jī)票收入，所以該行業(yè)將任一載客量低于65%的航班視為虧損，并予以取消。2/3/2023134首先，一家航空公司的每架航班的平均成本包括許多固定成本，這些成本與增加或減少航班的決策無(wú)關(guān)。這些固定成本包括維持機(jī)票預(yù)訂系統(tǒng)、支付公司債務(wù)的利息、機(jī)場(chǎng)降落權(quán)的固定費(fèi)用------當(dāng)企業(yè)增減航班時(shí)，這些固定費(fèi)用是不會(huì)發(fā)生變化的。平均成本卻經(jīng)常隨產(chǎn)出變化而變化，所以在做出改變產(chǎn)出決定時(shí)，將其看作常數(shù)是錯(cuò)誤的。這里用ATC存在兩個(gè)問(wèn)題2/3/2023135大陸航空公司的管理層利用邊際方法計(jì)算利潤(rùn)

每考慮一架新的航班，公司里的每個(gè)部門都要參與確定它們將承擔(dān)的附加成本（指增加的可變成本，例如增加飛機(jī)上的服務(wù)員和地面的服務(wù)員，增加飛行中的飲食和飲料等）。每架航班的附加成本只有2000美元。因此增加一架航班的邊際成本----2000美元---遠(yuǎn)小于航班載客量65%時(shí)的邊際收益---每架4000美元。利潤(rùn)的邊際分析方法告訴我們，當(dāng)MR>MC時(shí)產(chǎn)量應(yīng)該增加，大陸航空公司就是這樣做的。

2/3/2023136大陸航空公司正確地得出了結(jié)論

即使一架航班載客量達(dá)到50%，其邊際收益---3000美元---還是比邊際成本高，因此增加航班將使利潤(rùn)提高。這就是大陸航空公司在載客量只有50%的情況下依然增加航線的原因。2/3/2023137案例3:大商場(chǎng)平時(shí)為什么不延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間節(jié)假日期間蘭州市許多大型商場(chǎng)都延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，為什么平時(shí)不延長(zhǎng)。現(xiàn)在我們用這邊際分析理論來(lái)解釋這個(gè)問(wèn)題。2/3/2023138延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間的成本從理論上說(shuō)延長(zhǎng)時(shí)間一小時(shí)，就要支付一小時(shí)所耗費(fèi)的成本，這種成本即包括直接的物耗，如水、電等，也包括由于延時(shí)而需要的售貨員的加班費(fèi)，這種增加的成本就是邊際成本。假如延長(zhǎng)一小時(shí)增加的成本是1萬(wàn)元，(包括成本和正常利潤(rùn))那么在延時(shí)的一小時(shí)里他們由于賣出商品而增加收益大于1萬(wàn)，作為一個(gè)精明的企業(yè)家他還應(yīng)該再將營(yíng)業(yè)時(shí)間在此基礎(chǔ)上再延長(zhǎng)，因?yàn)檫@是他還有一部分該賺的錢還沒賺到手。相反如果他在延長(zhǎng)一小時(shí)里增加的成本是1萬(wàn)，增加的收益是不足1萬(wàn)，他在不考慮其他因素情況下就應(yīng)該取消延時(shí)的經(jīng)營(yíng)決定，因?yàn)樗娱L(zhǎng)一小時(shí)成本大于收益。2/3/2023139基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)道理節(jié)假日期間，人們有更多的時(shí)間去旅游購(gòu)物，使商場(chǎng)的收益增加，而平時(shí)緊張工作繁忙家務(wù)人們沒有更多時(shí)間和精力去購(gòu)物，就是延時(shí)服務(wù)也不會(huì)有更多的人光顧，增加的銷售額不足以抵償延時(shí)所增加的成本。這就能夠解釋在節(jié)假日期間延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間而在平時(shí)不延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間的經(jīng)濟(jì)學(xué)的道理。2/3/2023140廠商目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化無(wú)論是邊際收益大于邊際成本還是小于邊際成本，廠商都要進(jìn)行營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整，說(shuō)明這兩種情況下都沒有實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。只有在邊際收益等于邊際成本時(shí)，廠商才不調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間，這表明已把該賺的利潤(rùn)都賺到了，即實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的最大化。2/3/2023141案例4:利潤(rùn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)家與會(huì)計(jì)師眼中的是不同的假設(shè)王先生用自己的銀行存款30萬(wàn)收購(gòu)了一個(gè)小企業(yè)，如果不支取這30萬(wàn)元錢，在市場(chǎng)利息5%的情況下他每年可以賺到1.5萬(wàn)元的利息。王先生為了擁有自己的工廠，每年放棄了1.5萬(wàn)元的利息收入。這1.5萬(wàn)元就是王先生開辦企業(yè)的機(jī)會(huì)成本之一。2/3/2023142經(jīng)濟(jì)學(xué)家與會(huì)計(jì)師的不同看法經(jīng)濟(jì)學(xué)家和會(huì)計(jì)師以不同的方法來(lái)看待成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把王先生放棄的1.5萬(wàn)也作為他企業(yè)的成本，盡管這是一種隱性成本。會(huì)計(jì)師并不把這1.5萬(wàn)元作為成本表示，因?yàn)樵跁?huì)計(jì)的賬面上并沒有貨幣流出企業(yè)去進(jìn)行支付。2/3/2023143進(jìn)一步分析：為了進(jìn)一步分析經(jīng)濟(jì)學(xué)家和會(huì)計(jì)師