《體育器材概論》(第10章 體育器械營銷)

第八章體育器械營銷概述

制造產(chǎn)品的最終目的是將產(chǎn)品銷售給消費者，過去推銷的手段與方法早已不適應時代發(fā)展的需要，隨著全球網(wǎng)絡化、信息化步伐的加快，品牌的營造與策劃已是國際企業(yè)進行產(chǎn)品營銷主要渠道，我國也存在通過打造企業(yè)品牌，通過品牌營銷與國際接軌，其發(fā)展步伐正在加快。著名企業(yè)都借助高水平運動員的影響力，以品牌代言人的形式進行產(chǎn)品營銷。

2007年在企業(yè)進行調(diào)研時，企業(yè)家們在談到體育裝備工程人才的培養(yǎng)規(guī)格時，除了將人才的技術(shù)能力放在首位外，還格外強調(diào)兩點：一是動手能力的培養(yǎng)，二是營銷策略的培養(yǎng)?？梢姡w育器材營銷是體育裝備工程專業(yè)人才培養(yǎng)的目標之一，在人才培養(yǎng)體系中占有重要地位。第八章體育器械營銷第一節(jié)品牌營銷及其基本概念一、品牌營銷的概念及內(nèi)涵

競爭的趨勢：由單因素向綜合性多因素發(fā)展。單因素價格質(zhì)量技術(shù)多因素高層次綜合性全方位品牌第八章體育器械營銷第一節(jié)品牌營銷及其基本概念一、品牌營銷的概念及內(nèi)涵品牌：就是一個名子、稱謂、符號或設(shè)計，或是它們的組合。其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于競爭者。品牌是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，從本質(zhì)上代表著經(jīng)營者交付給購買使用者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。（一）品牌是一種溝通代碼的集合體第一節(jié)品牌營銷及其基本概念一、品牌營銷的概念及內(nèi)涵（一）品牌是一種溝通代碼的集合體它是一種錯綜復雜的象征，它把一個符號、一個客體、一個概念于一身。品牌標識作為國際通用語言的作用在國際化戰(zhàn)略中尤其重要。第一節(jié)品牌營銷及其基本概念一、品牌營銷的概念及內(nèi)涵（一）品牌是一種溝通代碼的集合體第一節(jié)品牌營銷及其基本概念一、品牌營銷的概念及內(nèi)涵（二）品牌不僅僅是一種產(chǎn)品品牌除傳遞期有形部分外，還傳達給顧客一種品牌的情感和體驗。它位往往會想到產(chǎn)品或服務的屬性、特點以及它給消費者帶來的實際效用。（三）品牌是企業(yè)重要的戰(zhàn)略性資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是指一個品牌所代表的產(chǎn)品或服務的市場價值。品牌的知名度、在客戶心目中的質(zhì)量內(nèi)涵、客戶的忠誠度都代表關(guān)商業(yè)價值，它是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。如耐克品牌價值為10114百萬美元，阿迪為4033百萬美元，分列世界百強的第30位、第71位。（三）品牌是企業(yè)品格的外在凝煉品牌是企業(yè)在整合優(yōu)勢資源之后逐漸提煉和凝縮的一種核心價值觀，并通過事例企業(yè)行為、標識等方方面面的細微品質(zhì)來確立自己在市場上的位置，樹立公司的形象。第一節(jié)品牌營銷及其基本概念二、品牌營銷的作用（一）體育消費是一種較高層次的消費形式，有相對固定的消費群體它能滿足人們較高層次的身體、精神、文化享受的需要，它含有較高的超越生產(chǎn)、商品和有形資產(chǎn)以個的附加值。（二）可為消費者提供全面了解產(chǎn)品的機會，使消費者獲得利益品牌已經(jīng)不只是區(qū)分不同產(chǎn)品和企業(yè)的文字符號一般性結(jié)合，它還被消費者視為某種體育產(chǎn)品或企業(yè)的一種有代表性的綜合象征。（三）可為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟利益

1、獲得較高的知名度。2、獲得較高的美譽度。3、占據(jù)較大的市場份額。4、獲得較大的信譽價值。第一節(jié)品牌營銷及其基本概念二、體育市場經(jīng)營中品牌營銷的作用（四）有助于增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，促進企業(yè)經(jīng)營向集約化方向發(fā)展品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)核心競爭力的重要體現(xiàn)，企業(yè)員工視品牌為生命，品牌營銷有助于增強企業(yè)內(nèi)部的的凝聚力。（五）能夠營造有序的市場競爭環(huán)境品牌營銷能夠促進企業(yè)以消費者為中心，不斷推出更多的名牌產(chǎn)品，這推動了體育市場競爭的良性循環(huán)。三、體育市場經(jīng)營中品牌營銷的基本途徑及應注意的事情品牌營銷是一項有目的、有組織、有計劃有步驟的商務活動，為保證品牌營銷的有效進行，必須按照一定的步驟、選擇適宜的品牌營銷策略。第一節(jié)品牌營銷及其基本概念（一）品牌營銷的一般步驟（5個步驟）

1、市場分析：規(guī)模與范圍、市場的細分、競爭對手及定位、市場發(fā)展趨勢。2、品牌情勢分析：品牌個性及價值、品牌剖析概況、特性及定位間的關(guān)系、競爭品牌情勢。

3、未來市場地位設(shè)計：市場未來走勢、擬出未來品牌定位的策略大綱。

5、企劃與評估：1）營銷活動的目標及時間表；2）活動規(guī)模及經(jīng)費支出；3）制定評估方法；4）建立市場分析的組織機構(gòu)。市場分析品牌情勢市場地位功能測試企劃與評估

4、測試新功能或新產(chǎn)品：了解產(chǎn)品特性與品牌整體定位的關(guān)系。第一節(jié)品牌營銷及其基本概念（二）品牌營銷的基本策略

1、個別品牌名稱策略2、整體品牌名稱策略

3、系列品牌名稱策略

5、品牌擴張策略

4、企業(yè)品牌和個別品牌名稱連用策略

6、多品牌策略（三）品牌營銷的基本策略略。第八章體育器械營銷第二節(jié)經(jīng)營觀念一、營銷觀念的發(fā)展變化（生產(chǎn)觀念→推銷觀念→經(jīng)營觀念）經(jīng)營觀念：是企業(yè)最高決策人或決定群體辦企業(yè)、求發(fā)展的指導思想。自有商品經(jīng)濟以業(yè)，企業(yè)經(jīng)營觀念的最本質(zhì)變化是以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)，以生產(chǎn)者為中心至以消費者為中心。（一）生產(chǎn)觀念自有商品以業(yè)，到20世紀20年代以前，市場一直供小于求，企業(yè)只考慮生產(chǎn)，而不考慮市場，企業(yè)任務也就成為增產(chǎn)降本了。我國在計劃經(jīng)濟時代，產(chǎn)品由國家統(tǒng)購統(tǒng)銷，企業(yè)只考慮生產(chǎn)任務，不考慮市場，是一種不折不扣的生產(chǎn)觀念，無商品意識，也無市場概念。第九章體育器械營銷第二節(jié)經(jīng)營觀念（二）推銷觀念

20世紀20年代后期，資本主義國家，出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，為了競爭，企業(yè)開始利用各種手段推銷自己的商品，這種推銷產(chǎn)品的思想在市場營銷學中被稱為推銷觀念。這種觀念的出現(xiàn)，表明企業(yè)開始注意市場，但它仍未擺脫以產(chǎn)定銷的經(jīng)營思想，因為它推銷的不是市場需要的產(chǎn)品，而是企業(yè)自己的產(chǎn)品。（三）市場經(jīng)營觀念

1、定義：企業(yè)以市場為導向，以滿足消費者和用戶的需要為出發(fā)點和歸宿，并以此獲取最大利潤的經(jīng)營思想。市場經(jīng)營觀念是資本主義社會的經(jīng)營觀念，它極大地促進了市場的繁榮。第九章體育器械營銷第二節(jié)經(jīng)營觀念

2、貫徹市場經(jīng)營觀念應注意的幾個問題

1）以市場為導向

2）以消費者為中心

企業(yè)的財富來自消費者，消費者滿意了，銷量則增加，銷量增加則成本降低，企業(yè)自然得到發(fā)展。“顧客是上帝”也在于此。企業(yè)管理的重心是經(jīng)營，經(jīng)營的關(guān)鍵是決策，決策的好壞在預測，預測的前提是市場調(diào)查與分析。對市場的判斷是企業(yè)發(fā)展的決定性因素，技術(shù)（引進）、設(shè)備（購買）、資本（借貸）、人才（引進）都可以解決，但沒有市場則為空談?！叭埂睕Q策失誤而倒閉。市場靠企業(yè)家及其領(lǐng)導成員，這也是智力與膽識的較量。第九章體育器械營銷第二節(jié)經(jīng)營觀念

2、貫徹市場經(jīng)營觀念應注意的幾個問題

3）以服務第一為宗旨

4）生態(tài)學市場經(jīng)營觀念是發(fā)展的潮流

企業(yè)要同它生存的環(huán)境相協(xié)調(diào)，既要滿足消費者的需求，又是同競爭者相比所擅長的產(chǎn)品。蜂涌而上，終被淘汰的企業(yè)比比皆是，不能無視自身優(yōu)勢而盲目追風。服務第一的理念要貫穿經(jīng)營活動的始終，它包括售前與售后服務兩塊。消費者不但要購買你的產(chǎn)品，還要購買你的服務，服務不到位，或無服務，則企業(yè)的品牌效應大打折扣。而體育的主體產(chǎn)品本身就是服務，在經(jīng)營中顯得格外重要。第九章體育器械營銷第二節(jié)經(jīng)營觀念

2、貫徹市場經(jīng)營觀念應注意的幾個問題

5）社會市場經(jīng)營觀念企業(yè)不僅要滿足消費者的當前欲望和要求，還要主動關(guān)注社會利益和消費者的長遠利益。也就是消費者的利益已成為商品經(jīng)濟中的一個重要問題，另一方面，企業(yè)為保護自己的產(chǎn)品質(zhì)量和信譽所采取的主動措施?！袄献痔枴辟F在其具有崇高的信譽。二、體育市場經(jīng)營觀念體育企業(yè)除具備以上幾種觀念外，還需要具備以下幾個方面的觀念。

1、以體為主，多種經(jīng)營：在以體育主體市場為主的前提下，開展多種經(jīng)營。在滿足訓練、教學、競賽、群體活動的基礎(chǔ)上，進行多種經(jīng)營活動。第九章體育器械營銷第二節(jié)經(jīng)營觀念二、體育市場經(jīng)營觀念

2、根據(jù)不同消費對象，提供適合他們特點的優(yōu)質(zhì)服務。因為消費者的年齡、性別、體質(zhì)水平、興趣、個性者有別，運動處方和健身方案不應千人一面，要區(qū)別對待。

3、競技體育市場群體市場并重的觀念。兩個市場是體育市場的最為關(guān)鍵的市場。在做好競技體育市場的同時，也要著眼于大眾體育。

4、樹立科技和服務第一的觀念。體育市場離不開科學技術(shù)，它是設(shè)計產(chǎn)品和服務的著眼點，無論是健身指導、科學訓練、先進的訓練器材，還是體育用品的設(shè)計與開發(fā)，都要體現(xiàn)科技含量。科技是生產(chǎn)力，體育的科技服務在未來市場發(fā)展中將會越來越明顯和重要。第九章體育器械營銷著名企業(yè)都尋找代言人，借名人效應提高企業(yè)的影響力，吸引更多消費者。一、阿迪達斯：賈巴兒、鄧肯、加內(nèi)特、麥迪、賈米森、馬里昂、阿瑞納斯、希爾、薩芬、貝克漢姆、科比、索普、伊辛巴耶娃、齊達內(nèi)、孫燕姿。

第九章體育器械營銷2004阿里及女兒第九章體育器械營銷第九章體育器械營銷第九章體育器械營銷第九章體育器械營銷第九章體育器械營銷籃球：科比、納什、詹姆斯、斯塔德邁爾、基德、杜蘭特、皮爾斯、卡特、馬里昂、喬丹、易建聯(lián)、諾維斯基、吉諾比利網(wǎng)球：費德勒、納達爾、莎拉波娃、足球：羅納爾多、羅納爾迪尼奧、小小羅、亨利、菲戈田徑：鮑威爾、約翰遜、劉翔

二、耐克：第九章體育器械營銷第九章體育器械營銷第九章體育器械營銷