商業(yè)價值趕超明星 品牌牽手“網紅”的經濟賬

商業(yè)價值趕超明星品牌牽手“網紅”的經濟賬

變現能力超傳統(tǒng)廣告網紅概念最早可以追溯至博客時代。早期的網紅享受的是博客時代的紅利，以“嗆口小辣椒”和“張大弈”為例，他們演化路徑更偏歐美時尚博主的商業(yè)模式——躋身時尚主流媒體、與大品牌合作、創(chuàng)建自有品牌。而隨后出現的另一種模式，則是依靠顏值、個性和品牌調性，以淘寶店鋪為主陣地，形成強大的粉絲群體，比如阮VC、ANNATIISAMAZING等。網紅的收入來源一般包括廣告、品牌合作、個人店鋪以及出場費用。歐萊雅日前傳出，集團以高達七位數的酬金簽約在Instagram上擁有220萬粉絲的瑞士時尚博主KristinaBazan。國內的網紅經濟雖不及國外發(fā)達，但發(fā)展十分迅速。目前網紅主要活躍在新浪微博、微信、淘寶、視頻直播網站四大平臺。服飾推薦類微信公號“黎貝卡的異想世界”憑借擁有近45萬粉絲，推送的文章閱讀量可輕松突破10萬，該公眾號的估值高達千萬美元。新浪微博粉絲數超過152萬的時尚博主“Ayuki黃美熙”的助理向北京商報記者透露，微博推廣根據照片數量、文案廣告的軟硬程度、是否帶鏈接等情況不同，價格在4萬-7萬元每條。游戲主播董小颯的淘寶零食店僅肉松餅月銷量就高達4萬余件。根據淘寶網的數據，淘寶上已經有超過1000家網紅店鋪。在2015年“6·18”大促中，銷量TOP10的淘寶女裝店鋪中有7家是網紅店鋪。網紅店鋪中還出現了有網紅店鋪開店僅兩個月就做到了五鉆的案例。在不久前召開的世界互聯網大會上，阿里巴巴CEO張勇盛贊網紅經濟為“新的經濟現象”、“全球范圍內獨一無二”。業(yè)內人士指出，“網紅”作為2015年的關鍵詞之一，已不僅僅意味著博取眼球和新聞話題的網絡人物，強大的變現能力逐漸讓網紅已經超越傳統(tǒng)的平面、電視廣告，成為品牌青睞的合作對象。幕后推手360度營銷據一家網紅孵化公司介紹，網紅經濟的最大優(yōu)勢在于粉絲的轉化率。粉絲轉化率在5%以上的網紅一般具有較強的盈利能力，而國內頂尖網紅粉絲轉化率則可達20%左右，即在100萬粉絲中20萬人會到網紅的店鋪購物。隨著網紅經濟的興起，市場上出現了莉家、榴蓮家等專業(yè)網紅孵化公司。杭州如涵貿易有限公司目前已簽約近百位網紅，并籌劃上市。莉家CEO馮敏表示，公司主要為網紅提供三大服務：提供從設計、生產、打板、做樣到包裝的供應鏈；提供傳統(tǒng)淘寶的運營服務；對網紅進行微博推廣，擴大其影響力。部分孵化公司不僅打造出了不少皇冠淘寶店鋪，甚至吸引到了風投的關注。廣州一家提供網紅推廣服務的推廣公司的馬經理向北京商報記者表示，從塑造、策劃、推廣，公司會對網紅進行全方位的包裝?！叭绻诋數鼗蚰硞€領域小有名氣會比較好推廣，如果從零開始炒作策劃，大概需要8萬元?！瘪R經理透露。該公司不僅可以幫助想要成為網紅的用戶在新浪微博、微信朋友圈開展推廣，甚至可以在網易新聞、搜狐時尚等網絡媒體上進行發(fā)稿炒作。根據公司網站的簡介，該公司資源強大，涵蓋了林志穎、唐嫣、郭敬明等新浪微博眾多明星大V和一些草根人氣微博，其中擁有3888萬粉絲的郭敬明的參考推廣價高達65萬元，而微博單條廣告的轉發(fā)報價從幾百元到萬元不等。粉絲經濟改變消費模式在百度貼吧“網紅吧”充斥著貼吧用戶的自拍，不少推廣公司聲稱顏值達標后可免費助其推廣。馬經理表示，顏值對網紅的重要性不言而喻，“但光有顏值是完全不夠的，要不也不會需要包裝公司了”。其實除了長相和身材，網紅也需要具有一定的技能和能力才能不斷提升影響力。比如時尚博主類的網紅除了團隊協(xié)助，自身首先需要掌握足夠的時尚搭配知識和對流行趨勢的判斷力，視頻主播需要具備較高的游戲水平、唱歌跳舞、脫口秀等各種技能。業(yè)內人士表示，網紅經濟的背后反映了社會環(huán)境和社會心理隨互聯網的變化。近年來互聯網帶來的變革已滲透到生活的方方面面，消費者的消費習慣和消費心理都在逐漸改變。網紅向其受眾傳播的不僅是簡單的產品，更是一種個性化的生活方式、消費場景以及個人魅力。與其說粉絲是在買一雙鞋、一件衣服，不如說是在購買他們所信賴的網紅所創(chuàng)立的生活樣本和人格模式。根據心理學家賽爾森的社群心理理論，粉絲購買了網紅推薦的產品，通過口碑傳播、與網紅之間的互動、評論分享等形式逐漸在這一過程中相互產生信任，形成親密的關系。社會環(huán)境、大眾心理、消費模式等一系列的變化打破了傳統(tǒng)的機制，培養(yǎng)網紅經濟的土壤得以出現。未來何去何從互聯網催生出的網紅經濟正在對這一傳統(tǒng)營銷模式產生持續(xù)的沖擊。不同于平面、電視廣告的單向傳播，網紅營銷通過精準定位、推薦引導、評論互動，利用粉絲效應與市場預判實現精確高效的營銷效果，較低的成本和較強的變現能力是網紅經濟的優(yōu)勢所在。但對其未來發(fā)展，業(yè)內人士表示了不同的看法。上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺認為，相比傳統(tǒng)大品牌，目前網紅的數量并不多，在品類、管理、規(guī)模上并不具有過多優(yōu)勢，未來以粉絲群體為基礎走向品牌化的可能性極小。作為行業(yè)從業(yè)者的馮敏認為，電商網紅模式現階段尚處在中早期，但未來這個行業(yè)勢必出現大量參與者，市場前景不可限量。北京商業(yè)經濟學會秘書長賴陽表示，網紅經濟作為新興營銷現象，在運營模式及未來發(fā)展值得傳統(tǒng)企業(yè)借鑒。網紅經濟帶來的消費模式變化從深層次來看是產業(yè)模式的變化與升級。北商研究院認為，網紅經濟其實是一種粉絲經濟，但與明星效應不同，網紅顯得更加親民和個性化，互動性更強。盡管這種社群經濟無法