商業(yè)價值趕超明星 品牌牽手“網(wǎng)紅”的經(jīng)濟(jì)賬

商業(yè)價值趕超明星品牌牽手“網(wǎng)紅”的經(jīng)濟(jì)賬

變現(xiàn)能力超傳統(tǒng)廣告網(wǎng)紅概念最早可以追溯至博客時代。早期的網(wǎng)紅享受的是博客時代的紅利，以“嗆口小辣椒”和“張大弈”為例，他們演化路徑更偏歐美時尚博主的商業(yè)模式——躋身時尚主流媒體、與大品牌合作、創(chuàng)建自有品牌。而隨后出現(xiàn)的另一種模式，則是依靠顏值、個性和品牌調(diào)性，以淘寶店鋪為主陣地，形成強(qiáng)大的粉絲群體，比如阮VC、ANNATIISAMAZING等。網(wǎng)紅的收入來源一般包括廣告、品牌合作、個人店鋪以及出場費用。歐萊雅日前傳出，集團(tuán)以高達(dá)七位數(shù)的酬金簽約在Instagram上擁有220萬粉絲的瑞士時尚博主KristinaBazan。國內(nèi)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)雖不及國外發(fā)達(dá)，但發(fā)展十分迅速。目前網(wǎng)紅主要活躍在新浪微博、微信、淘寶、視頻直播網(wǎng)站四大平臺。服飾推薦類微信公號“黎貝卡的異想世界”憑借擁有近45萬粉絲，推送的文章閱讀量可輕松突破10萬，該公眾號的估值高達(dá)千萬美元。新浪微博粉絲數(shù)超過152萬的時尚博主“Ayuki黃美熙”的助理向北京商報記者透露，微博推廣根據(jù)照片數(shù)量、文案廣告的軟硬程度、是否帶鏈接等情況不同，價格在4萬-7萬元每條。游戲主播董小颯的淘寶零食店僅肉松餅月銷量就高達(dá)4萬余件。根據(jù)淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)，淘寶上已經(jīng)有超過1000家網(wǎng)紅店鋪。在2015年“6·18”大促中，銷量TOP10的淘寶女裝店鋪中有7家是網(wǎng)紅店鋪。網(wǎng)紅店鋪中還出現(xiàn)了有網(wǎng)紅店鋪開店僅兩個月就做到了五鉆的案例。在不久前召開的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，阿里巴巴CEO張勇盛贊網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為“新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”、“全球范圍內(nèi)獨一無二”。業(yè)內(nèi)人士指出，“網(wǎng)紅”作為2015年的關(guān)鍵詞之一，已不僅僅意味著博取眼球和新聞話題的網(wǎng)絡(luò)人物，強(qiáng)大的變現(xiàn)能力逐漸讓網(wǎng)紅已經(jīng)超越傳統(tǒng)的平面、電視廣告，成為品牌青睞的合作對象。幕后推手360度營銷據(jù)一家網(wǎng)紅孵化公司介紹，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的最大優(yōu)勢在于粉絲的轉(zhuǎn)化率。粉絲轉(zhuǎn)化率在5%以上的網(wǎng)紅一般具有較強(qiáng)的盈利能力，而國內(nèi)頂尖網(wǎng)紅粉絲轉(zhuǎn)化率則可達(dá)20%左右，即在100萬粉絲中20萬人會到網(wǎng)紅的店鋪購物。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，市場上出現(xiàn)了莉家、榴蓮家等專業(yè)網(wǎng)紅孵化公司。杭州如涵貿(mào)易有限公司目前已簽約近百位網(wǎng)紅，并籌劃上市。莉家CEO馮敏表示，公司主要為網(wǎng)紅提供三大服務(wù)：提供從設(shè)計、生產(chǎn)、打板、做樣到包裝的供應(yīng)鏈；提供傳統(tǒng)淘寶的運(yùn)營服務(wù)；對網(wǎng)紅進(jìn)行微博推廣，擴(kuò)大其影響力。部分孵化公司不僅打造出了不少皇冠淘寶店鋪，甚至吸引到了風(fēng)投的關(guān)注。廣州一家提供網(wǎng)紅推廣服務(wù)的推廣公司的馬經(jīng)理向北京商報記者表示，從塑造、策劃、推廣，公司會對網(wǎng)紅進(jìn)行全方位的包裝?！叭绻诋?dāng)?shù)鼗蚰硞€領(lǐng)域小有名氣會比較好推廣，如果從零開始炒作策劃，大概需要8萬元?！瘪R經(jīng)理透露。該公司不僅可以幫助想要成為網(wǎng)紅的用戶在新浪微博、微信朋友圈開展推廣，甚至可以在網(wǎng)易新聞、搜狐時尚等網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行發(fā)稿炒作。根據(jù)公司網(wǎng)站的簡介，該公司資源強(qiáng)大，涵蓋了林志穎、唐嫣、郭敬明等新浪微博眾多明星大V和一些草根人氣微博，其中擁有3888萬粉絲的郭敬明的參考推廣價高達(dá)65萬元，而微博單條廣告的轉(zhuǎn)發(fā)報價從幾百元到萬元不等。粉絲經(jīng)濟(jì)改變消費模式在百度貼吧“網(wǎng)紅吧”充斥著貼吧用戶的自拍，不少推廣公司聲稱顏值達(dá)標(biāo)后可免費助其推廣。馬經(jīng)理表示，顏值對網(wǎng)紅的重要性不言而喻，“但光有顏值是完全不夠的，要不也不會需要包裝公司了”。其實除了長相和身材，網(wǎng)紅也需要具有一定的技能和能力才能不斷提升影響力。比如時尚博主類的網(wǎng)紅除了團(tuán)隊協(xié)助，自身首先需要掌握足夠的時尚搭配知識和對流行趨勢的判斷力，視頻主播需要具備較高的游戲水平、唱歌跳舞、脫口秀等各種技能。業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的背后反映了社會環(huán)境和社會心理隨互聯(lián)網(wǎng)的變化。近年來互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革已滲透到生活的方方面面，消費者的消費習(xí)慣和消費心理都在逐漸改變。網(wǎng)紅向其受眾傳播的不僅是簡單的產(chǎn)品，更是一種個性化的生活方式、消費場景以及個人魅力。與其說粉絲是在買一雙鞋、一件衣服，不如說是在購買他們所信賴的網(wǎng)紅所創(chuàng)立的生活樣本和人格模式。根據(jù)心理學(xué)家賽爾森的社群心理理論，粉絲購買了網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，通過口碑傳播、與網(wǎng)紅之間的互動、評論分享等形式逐漸在這一過程中相互產(chǎn)生信任，形成親密的關(guān)系。社會環(huán)境、大眾心理、消費模式等一系列的變化打破了傳統(tǒng)的機(jī)制，培養(yǎng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的土壤得以出現(xiàn)。未來何去何從互聯(lián)網(wǎng)催生出的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在對這一傳統(tǒng)營銷模式產(chǎn)生持續(xù)的沖擊。不同于平面、電視廣告的單向傳播，網(wǎng)紅營銷通過精準(zhǔn)定位、推薦引導(dǎo)、評論互動，利用粉絲效應(yīng)與市場預(yù)判實現(xiàn)精確高效的營銷效果，較低的成本和較強(qiáng)的變現(xiàn)能力是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢所在。但對其未來發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士表示了不同的看法。上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺認(rèn)為，相比傳統(tǒng)大品牌，目前網(wǎng)紅的數(shù)量并不多，在品類、管理、規(guī)模上并不具有過多優(yōu)勢，未來以粉絲群體為基礎(chǔ)走向品牌化的可能性極小。作為行業(yè)從業(yè)者的馮敏認(rèn)為，電商網(wǎng)紅模式現(xiàn)階段尚處在中早期，但未來這個行業(yè)勢必出現(xiàn)大量參與者，市場前景不可限量。北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會秘書長賴陽表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為新興營銷現(xiàn)象，在運(yùn)營模式及未來發(fā)展值得傳統(tǒng)企業(yè)借鑒。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來的消費模式變化從深層次來看是產(chǎn)業(yè)模式的變化與升級。北商研究院認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)其實是一種粉絲經(jīng)濟(jì)，但與明星效應(yīng)不同，網(wǎng)紅顯得更加親民和個性化，互動性更強(qiáng)。盡管這種社群經(jīng)濟(jì)無法