地板家居“趕時(shí)髦”從網(wǎng)絡(luò)推廣到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

地板家居“趕時(shí)髦”從網(wǎng)絡(luò)推廣到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

短短的幾年內(nèi)，地板行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代便經(jīng)歷了三個(gè)階段，并且每個(gè)階段都具有鮮明的特點(diǎn)：第一階段為網(wǎng)絡(luò)嘗試階段，這一階段企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的所有精力幾乎全部集中于品牌打造，故可稱之為“品牌網(wǎng)絡(luò)推廣階段”，這一階段的特點(diǎn)是，大品牌“壟斷”網(wǎng)站，推廣模式單一，誕生了第一批業(yè)界的網(wǎng)絡(luò)推廣人員；第二階段為成熟階段，該階段的網(wǎng)絡(luò)推廣開(kāi)始從少數(shù)品牌當(dāng)?shù)老虮姸嗥放七^(guò)渡，一些優(yōu)秀的地板企業(yè)用不同形式參與了網(wǎng)絡(luò)推廣，如搜索引擎推廣、門戶網(wǎng)站推廣、行業(yè)網(wǎng)站推廣、官方網(wǎng)展優(yōu)化、團(tuán)購(gòu)?fù)茝V等，這一階段的特點(diǎn)是，開(kāi)始由單一模式向豐富的推廣模式轉(zhuǎn)變，更加注重推廣的質(zhì)量，并開(kāi)始由網(wǎng)絡(luò)推廣向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷邁進(jìn)；第三階段即正在成長(zhǎng)的電子商務(wù)，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)需要集合各種力量進(jìn)行全方位的包裝和推廣，在注重品牌形象的同時(shí)形成網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)，因此可以稱得上真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?，F(xiàn)在說(shuō)第三階段已經(jīng)來(lái)臨還為時(shí)過(guò)早，在家居產(chǎn)業(yè)中，最先介入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的是家具行業(yè)，但經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，家具行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物依舊沒(méi)有任何起色，這和家居產(chǎn)業(yè)本身的特征密不可分，仍然沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠突破中國(guó)傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣觀念。在中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)慣里，大宗的家居用品必須進(jìn)市挑選，國(guó)人不僅僅是挑選家居用品的樣式、色彩，更多的是挑選與自己“性格搭配”的器物，既看重的物品必與自己有眼緣，與自己合拍，這與西方消費(fèi)觀點(diǎn)截然不同，西方則勇于嘗試和接受新事物。而網(wǎng)絡(luò)上的照片，盡管展現(xiàn)了樣式、花色，有材質(zhì)介紹，但依舊是冷冰冰的東西，沒(méi)有“靈性”。地板網(wǎng)購(gòu)，從0到1需要多長(zhǎng)時(shí)間？地板作為家居裝修的大宗用品，關(guān)系到裝修的效果、質(zhì)量，與消費(fèi)者息息相關(guān)，在一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中顯示，消費(fèi)者最關(guān)心的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品三大因素分別為質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)，在這三項(xiàng)看似簡(jiǎn)單的因素中，地板企業(yè)要贏得消費(fèi)者的信任都需要付出更多的努力。在筆者和幾位行業(yè)內(nèi)人士討論時(shí)，一致的觀點(diǎn)認(rèn)為，如果一個(gè)地板企業(yè)的全國(guó)性網(wǎng)點(diǎn)足夠成熟，那么按照網(wǎng)絡(luò)IP自動(dòng)分配的方式，無(wú)論是已經(jīng)算作“工業(yè)化”的強(qiáng)化地板，還是“半工業(yè)化”的實(shí)木地板，都可以解決消費(fèi)者看實(shí)樣與售后服務(wù)的所有問(wèn)題，因此地板網(wǎng)購(gòu)也就解決了本質(zhì)上的問(wèn)題。然而，筆者的觀點(diǎn)是，銷售網(wǎng)點(diǎn)足夠成熟確實(shí)可以解決消費(fèi)者打樣和售前、售中及售后的問(wèn)題，但是，本質(zhì)的問(wèn)題并非只是這些，更加本質(zhì)的問(wèn)題在于，你如何激起消費(fèi)者到你的網(wǎng)絡(luò)商城里查看產(chǎn)品的興趣，在產(chǎn)生興趣、店內(nèi)看樣之后，你又如何真正促成銷售？網(wǎng)絡(luò)商城的建立無(wú)非基于三大目的，第一是拓展新的銷售渠道，從而增加銷售額；第二是減少運(yùn)營(yíng)成本投入(一般的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主要是店面成本、人員成本等)；第三是減少消費(fèi)者選擇其他品牌的余地。而能激起消費(fèi)者到網(wǎng)絡(luò)商城購(gòu)物的因素，也無(wú)非有這么幾個(gè)：第一是價(jià)格優(yōu)惠；第二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)商城的產(chǎn)品質(zhì)量足夠認(rèn)可；第三是可以滿足售后服務(wù)。在我們看來(lái)，依靠地方網(wǎng)點(diǎn)建立起來(lái)的地板網(wǎng)絡(luò)商城，完全符合這些條件，可是，假若我們認(rèn)真思考，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題：第一，假定我們網(wǎng)絡(luò)商城的價(jià)格的確是優(yōu)惠的，消費(fèi)者也到了專賣店看樣，可是，到了實(shí)地賣場(chǎng)的時(shí)候消費(fèi)者又要面臨眾多選擇，他又會(huì)回到到各個(gè)品牌去轉(zhuǎn)悠的習(xí)慣，我們?cè)趺唇鉀Q？第二個(gè)問(wèn)題，我們能減少企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本嗎？當(dāng)然不能，因?yàn)槲覀兊膶Ｙu店還在原地，更為糟糕的是，在實(shí)體專賣店原來(lái)價(jià)值一萬(wàn)元的產(chǎn)品，現(xiàn)在消費(fèi)者在我們的網(wǎng)絡(luò)商城看到后再到專賣店下單，只價(jià)值八千元，從這個(gè)意義上講，實(shí)際上減少了經(jīng)銷商的銷售利潤(rùn)。那么，如果我們的專賣店模式?jīng)]有改變，想從網(wǎng)購(gòu)中分得更多利潤(rùn)，唯一的希望是能有更多消費(fèi)者從我們的網(wǎng)絡(luò)商城上引流到各地方門店，并且成單，我們不僅要問(wèn)，在目前的狀況下，這現(xiàn)實(shí)嗎？地板網(wǎng)購(gòu)，看得見(jiàn)，更要試著去摸筆者認(rèn)為，地板行業(yè)網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的真正來(lái)臨還有待時(shí)日，這并不是因?yàn)殡娮由虅?wù)本身或者企業(yè)有什么問(wèn)題，而是整個(gè)行業(yè)及消費(fèi)者的消費(fèi)觀存在“問(wèn)題”。第一、改變傳統(tǒng)家居消費(fèi)理念和加深消費(fèi)者對(duì)地板本身的了解還需要時(shí)間。盡管消費(fèi)者群體正在向70后、80后轉(zhuǎn)變，但家居消費(fèi)與衣服等消費(fèi)相差甚遠(yuǎn)，傳統(tǒng)的賣場(chǎng)式理念影響太過(guò)深遠(yuǎn)；其次，在沒(méi)有決定購(gòu)買地板之前，消費(fèi)者幾乎對(duì)地板一無(wú)所知，這便導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知誤差，會(huì)促使他們到現(xiàn)場(chǎng)去看，所以，對(duì)地板本身的影響力宣傳行業(yè)人士還需努力，比如強(qiáng)化地板，同一個(gè)品牌同一批次在材質(zhì)、花色等等上沒(méi)有任何區(qū)別，完全可以讓消費(fèi)者拋開(kāi)專賣店咨詢；第二、行業(yè)內(nèi)必須培養(yǎng)相關(guān)的電子商務(wù)人才。電子商務(wù)是一門課程，不僅僅是推廣這么簡(jiǎn)單，那些認(rèn)為做一些諸如百度之類的搜索引擎競(jìng)價(jià)排名、在門戶網(wǎng)站投入一些廣告就可以吸引消費(fèi)者的想法是狹隘的，因?yàn)殡娮由虅?wù)人才既要對(duì)網(wǎng)絡(luò)商城本身運(yùn)作具有嫻熟的技術(shù)和超前的操作理念，又要懂得優(yōu)化推廣配置，只有這樣才能事半功倍；第三、能否促進(jìn)業(yè)界大分工，既生產(chǎn)、銷售與服務(wù)分工。想要減少企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本，在消費(fèi)充分認(rèn)可網(wǎng)購(gòu)的基礎(chǔ)上，假若生產(chǎn)、銷售與售后服務(wù)是分開(kāi)的，誕生新的專門為消費(fèi)者做地板安裝、保養(yǎng)的服務(wù)公司，那么就