地板家居“趕時髦”從網絡推廣到網絡營銷

地板家居“趕時髦”從網絡推廣到網絡營銷

短短的幾年內，地板行業(yè)的網絡時代便經歷了三個階段，并且每個階段都具有鮮明的特點：第一階段為網絡嘗試階段，這一階段企業(yè)網絡推廣的所有精力幾乎全部集中于品牌打造，故可稱之為“品牌網絡推廣階段”，這一階段的特點是，大品牌“壟斷”網站，推廣模式單一，誕生了第一批業(yè)界的網絡推廣人員；第二階段為成熟階段，該階段的網絡推廣開始從少數(shù)品牌當?shù)老虮姸嗥放七^渡，一些優(yōu)秀的地板企業(yè)用不同形式參與了網絡推廣，如搜索引擎推廣、門戶網站推廣、行業(yè)網站推廣、官方網展優(yōu)化、團購推廣等，這一階段的特點是，開始由單一模式向豐富的推廣模式轉變，更加注重推廣的質量，并開始由網絡推廣向網絡營銷邁進；第三階段即正在成長的電子商務，因為網購需要集合各種力量進行全方位的包裝和推廣，在注重品牌形象的同時形成網絡銷售業(yè)績，因此可以稱得上真正意義上的網絡營銷?，F(xiàn)在說第三階段已經來臨還為時過早，在家居產業(yè)中，最先介入網絡購物的是家具行業(yè)，但經過幾年發(fā)展，家具行業(yè)的網絡購物依舊沒有任何起色，這和家居產業(yè)本身的特征密不可分，仍然沒有一個企業(yè)能夠突破中國傳統(tǒng)的購物習慣觀念。在中國傳統(tǒng)習慣里，大宗的家居用品必須進市挑選，國人不僅僅是挑選家居用品的樣式、色彩，更多的是挑選與自己“性格搭配”的器物，既看重的物品必與自己有眼緣，與自己合拍，這與西方消費觀點截然不同，西方則勇于嘗試和接受新事物。而網絡上的照片，盡管展現(xiàn)了樣式、花色，有材質介紹，但依舊是冷冰冰的東西，沒有“靈性”。地板網購，從0到1需要多長時間？地板作為家居裝修的大宗用品，關系到裝修的效果、質量，與消費者息息相關，在一項網絡調查中顯示，消費者最關心的網購產品三大因素分別為質量、價格和服務，在這三項看似簡單的因素中，地板企業(yè)要贏得消費者的信任都需要付出更多的努力。在筆者和幾位行業(yè)內人士討論時，一致的觀點認為，如果一個地板企業(yè)的全國性網點足夠成熟，那么按照網絡IP自動分配的方式，無論是已經算作“工業(yè)化”的強化地板，還是“半工業(yè)化”的實木地板，都可以解決消費者看實樣與售后服務的所有問題，因此地板網購也就解決了本質上的問題。然而，筆者的觀點是，銷售網點足夠成熟確實可以解決消費者打樣和售前、售中及售后的問題，但是，本質的問題并非只是這些，更加本質的問題在于，你如何激起消費者到你的網絡商城里查看產品的興趣，在產生興趣、店內看樣之后，你又如何真正促成銷售？網絡商城的建立無非基于三大目的，第一是拓展新的銷售渠道，從而增加銷售額；第二是減少運營成本投入(一般的網絡購物主要是店面成本、人員成本等)；第三是減少消費者選擇其他品牌的余地。而能激起消費者到網絡商城購物的因素，也無非有這么幾個：第一是價格優(yōu)惠；第二是對網絡商城的產品質量足夠認可；第三是可以滿足售后服務。在我們看來，依靠地方網點建立起來的地板網絡商城，完全符合這些條件，可是，假若我們認真思考，我們會發(fā)現(xiàn)這些問題：第一，假定我們網絡商城的價格的確是優(yōu)惠的，消費者也到了專賣店看樣，可是，到了實地賣場的時候消費者又要面臨眾多選擇，他又會回到到各個品牌去轉悠的習慣，我們怎么解決？第二個問題，我們能減少企業(yè)的運營成本嗎？當然不能，因為我們的專賣店還在原地，更為糟糕的是，在實體專賣店原來價值一萬元的產品，現(xiàn)在消費者在我們的網絡商城看到后再到專賣店下單，只價值八千元，從這個意義上講，實際上減少了經銷商的銷售利潤。那么，如果我們的專賣店模式沒有改變，想從網購中分得更多利潤，唯一的希望是能有更多消費者從我們的網絡商城上引流到各地方門店，并且成單，我們不僅要問，在目前的狀況下，這現(xiàn)實嗎？地板網購，看得見，更要試著去摸筆者認為，地板行業(yè)網購時代的真正來臨還有待時日，這并不是因為電子商務本身或者企業(yè)有什么問題，而是整個行業(yè)及消費者的消費觀存在“問題”。第一、改變傳統(tǒng)家居消費理念和加深消費者對地板本身的了解還需要時間。盡管消費者群體正在向70后、80后轉變，但家居消費與衣服等消費相差甚遠，傳統(tǒng)的賣場式理念影響太過深遠；其次，在沒有決定購買地板之前，消費者幾乎對地板一無所知，這便導致消費者的認知誤差，會促使他們到現(xiàn)場去看，所以，對地板本身的影響力宣傳行業(yè)人士還需努力，比如強化地板，同一個品牌同一批次在材質、花色等等上沒有任何區(qū)別，完全可以讓消費者拋開專賣店咨詢；第二、行業(yè)內必須培養(yǎng)相關的電子商務人才。電子商務是一門課程，不僅僅是推廣這么簡單，那些認為做一些諸如百度之類的搜索引擎競價排名、在門戶網站投入一些廣告就可以吸引消費者的想法是狹隘的，因為電子商務人才既要對網絡商城本身運作具有嫻熟的技術和超前的操作理念，又要懂得優(yōu)化推廣配置，只有這樣才能事半功倍；第三、能否促進業(yè)界大分工，既生產、銷售與服務分工。想要減少企業(yè)的營運成本，在消費充分認可網購的基礎上，假若生產、銷售與售后服務是分開的，誕生新的專門為消費者做地板安裝、保養(yǎng)的服務公司，那么就