基于虛擬旅游的目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用

基于虛擬旅游的目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用

一、虛擬旅游對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性和現(xiàn)實(shí)意義1.虛擬旅游的產(chǎn)生和發(fā)展旅游業(yè)是信息敏感性產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代化的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)手段為其發(fā)展提供了便利。虛擬旅游是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在旅游領(lǐng)域中的應(yīng)用。目前，關(guān)于虛擬旅游還沒(méi)有確切的定義。概括起來(lái)，從廣義上可以說(shuō)，虛擬旅游是利用多種現(xiàn)代化的高科技手段，在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建一個(gè)虛擬的旅游環(huán)境，使參與者像旅游者一樣身臨其境地進(jìn)行各種“旅游活動(dòng)”。虛擬旅游在國(guó)外出現(xiàn)得比較早，發(fā)展也相對(duì)成熟。美國(guó)著名的虛擬旅游網(wǎng)站“第二生命”，采用三維圖形技術(shù)模擬出一個(gè)大型虛擬世界。虛擬游客可以坐地環(huán)游世界上的1000多個(gè)景點(diǎn)。瑞典建立的“VirtualSweden”(虛擬瑞典)網(wǎng)站，運(yùn)用全景圖像虛擬顯示技術(shù)將世界各地的旅游景點(diǎn)呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)空間中，使網(wǎng)絡(luò)用戶足不出戶就可以游遍世界。在國(guó)內(nèi)，北京故宮博物院推出過(guò)一個(gè)名為“超越時(shí)空的紫禁城”的虛擬旅游項(xiàng)目，主要是利用3D技術(shù)，為那些不能實(shí)地到紫禁城的游客在網(wǎng)上打造了一個(gè)虛擬的環(huán)境。在已開(kāi)通國(guó)內(nèi)41個(gè)城市旅游全景網(wǎng)的“城市吧”網(wǎng)站中，游客可以游覽北京、西安、鄭州、成都、三亞等多個(gè)著名旅游城市的經(jīng)典景點(diǎn)。虛擬旅游作為一種新生事物市場(chǎng)前景還是廣闊的，但是筆者認(rèn)為它只是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，不可能替代現(xiàn)實(shí)旅游成為主流，可以作為現(xiàn)實(shí)旅游的補(bǔ)充豐富人們的旅行經(jīng)歷。其發(fā)展前景如能用于旅游營(yíng)銷，還是能推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展的。虛擬旅游應(yīng)該有兩種形式：一種是平臺(tái)式的，即以各大景區(qū)的宣傳費(fèi)用作為盈利點(diǎn)，這是作為一種產(chǎn)品存在的；另一種是自主營(yíng)銷式的，限于某個(gè)景區(qū)或者某個(gè)旅游企業(yè)，其主要是借助虛擬旅游手段來(lái)達(dá)到吸引游客的目的，即不以盈利為直接目的。2.虛擬旅游對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義(1)有利于旅游者做出購(gòu)買決策。旅游業(yè)的快速發(fā)展需要旅游企業(yè)或旅游目的地不斷探索更具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷方式，尋求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間，互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及正為其提供了新的營(yíng)銷平臺(tái)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以信息傳遞為基礎(chǔ)，以旅游網(wǎng)站為營(yíng)銷平臺(tái)，其發(fā)展程度主要依賴于旅游網(wǎng)站的建設(shè)程度。如今，我國(guó)已擁有5200余家具有一定資訊服務(wù)實(shí)力的旅游網(wǎng)站，可以較為全面、系統(tǒng)地介紹旅游目的地的六要素信息及旅游企業(yè)的信息。但是縱觀眾多的旅游網(wǎng)站，其旅游信息的提供還停留在簡(jiǎn)單的文字介紹，圖片瀏覽上，不能給旅游者強(qiáng)烈的心理沖擊從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。所以，筆者認(rèn)為，將虛擬旅游應(yīng)用到旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，對(duì)于旅游者的購(gòu)買決策能產(chǎn)生強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。(2)有助于旅游者獲取更有效的旅游信息。事實(shí)上，目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶還無(wú)法輕松便捷地在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的在線旅游網(wǎng)站中獲得完整、即時(shí)的旅游信息以規(guī)劃自己的旅游行程。大部分的用戶會(huì)通過(guò)搜索引擎的“關(guān)鍵詞搜索”得到未經(jīng)整理、核實(shí)的海量信息，但從中甄別出準(zhǔn)確有效的信息需要時(shí)間、判斷力和運(yùn)氣。而虛擬旅游的出現(xiàn)則可以讓旅游者很好地進(jìn)行甄別，從而有的放矢，選擇去自己真正想去的地方旅行。或者說(shuō)，旅游產(chǎn)品的無(wú)形性與不可移動(dòng)性與旅游者事前決策性之間的矛盾，致使旅游者不能提前試用旅游產(chǎn)品，兩者之間存在高度信息不對(duì)稱。這一矛盾只有通過(guò)高效的信息傳遞才能夠解決。這種信息不能僅是簡(jiǎn)單的文字信息或圖片信息，它必須是沉浸性、構(gòu)想性、交互性的，即真實(shí)旅游的“再現(xiàn)”——虛擬旅游。潛在旅游者在虛擬旅游網(wǎng)站進(jìn)行虛擬旅游，獲得“旅游體驗(yàn)”，實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游產(chǎn)品的“試用”。這為解決旅游產(chǎn)品“客貨不可見(jiàn)面”的弊端開(kāi)辟了思路。(3)有利于提高旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于旅游經(jīng)營(yíng)者而言，提供虛擬旅游的直接目的即是宣傳其實(shí)體產(chǎn)品，達(dá)到促銷目的，從消費(fèi)者角度而言，虛擬旅游可以為游客預(yù)覽與選擇旅游服務(wù)及產(chǎn)品提供參考或行前信息，虛擬旅游參與者通過(guò)仿真性體驗(yàn)決定是否有必要去現(xiàn)實(shí)旅游目的地旅游。在旅游服務(wù)及產(chǎn)品的營(yíng)銷方面，虛擬旅游是有效地展現(xiàn)旅游服務(wù)及旅游產(chǎn)品的高科技手段。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段相比，基于虛擬旅游的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將提高服務(wù)或產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。二、基于虛擬旅游的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用1.虛擬旅游的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)人群分析(1)各種企事業(yè)單位、公司機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)用戶。一方面，該人群的工作性質(zhì)使得人均擁有電腦率極高，每天有4小時(shí)以上的固定上網(wǎng)時(shí)間。另一方面，辦公室白領(lǐng)居多，管理層人群比例大，收入穩(wěn)定，有帶薪年假，而且他們樂(lè)于并善于從網(wǎng)上獲取信息。(2)家庭網(wǎng)絡(luò)用戶。隨著家庭使用電腦上網(wǎng)環(huán)境的不斷改善，在家使用電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民比例繼續(xù)增加，達(dá)到88.4%，較2009年底提高了5.2個(gè)百分點(diǎn)。在大中城市，85%的用戶上網(wǎng)是為了獲取信息；而且近75%的網(wǎng)民旅游前上網(wǎng)查詢各種旅游信息。他們追求時(shí)尚個(gè)性，懂得享受生活，完全適合旅游潛在消費(fèi)者特征。消費(fèi)實(shí)力不可低估。(3)學(xué)生群體。有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，學(xué)生群體在整體網(wǎng)民中的比重仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體，接近1/3的網(wǎng)民為學(xué)生。尤其是大專及以上的學(xué)生，其文化程度高，思想新潮，樂(lè)于接受新的營(yíng)銷方式。雖然該群體目前的消費(fèi)能力不足，但他們是未來(lái)最具潛力的市場(chǎng)。旅游頻道的網(wǎng)民是100%的潛在旅游消費(fèi)者。因?yàn)檫@些網(wǎng)民是自己主動(dòng)進(jìn)入頻道的訪問(wèn)者，他們有潛在的需求和欲望時(shí)，才會(huì)有這種瀏覽行為。2.旅游目的地虛擬旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用(1)在以政府為背景的旅游網(wǎng)站中的應(yīng)用。虛擬旅游營(yíng)銷網(wǎng)站擺脫了以往旅游網(wǎng)站文字介紹、圖片展示的單調(diào)性，用三維全景、體驗(yàn)交互、聊天交友、文化引導(dǎo)、網(wǎng)上購(gòu)物等方式促動(dòng)潛在旅游者的心，使其能夠深入而全面地感受旅游景點(diǎn)，達(dá)到虛擬旅游、體驗(yàn)營(yíng)銷和信息最大化的目的，以此增大旅游目的地的吸引力，在旅游者中建立忠誠(chéng)度，并最終使?jié)撛诼糜握咦龀雎糜螞Q策。比如昆明市旅游局官方網(wǎng)站，進(jìn)入該網(wǎng)站，在左邊的一欄可以看“VR石林實(shí)景三維漫游”，點(diǎn)擊進(jìn)去就有石林風(fēng)景區(qū)、飛龍瀑風(fēng)景區(qū)、圭山國(guó)家森林公園等8個(gè)景點(diǎn)。再點(diǎn)擊石林風(fēng)景區(qū)可以感受到石林自然景觀與人文景觀的交相輝映。再比如西塘旅游風(fēng)情網(wǎng)利用三維實(shí)景技術(shù)，整合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，直接為當(dāng)?shù)氐穆糜纹髽I(yè)搭建宣傳展示平臺(tái)，更好地橋接了自助游客和旅游商家?？梢钥闯?，這種形式的營(yíng)銷在提升顧客對(duì)旅游目的地的信任度、認(rèn)知度方面能起到一定的推動(dòng)作用。(2)在旅游景區(qū)中的應(yīng)用。首先，根據(jù)百度公司的統(tǒng)計(jì)，“虛擬景區(qū)”在中國(guó)的日平均搜索量是12200次。如果景區(qū)網(wǎng)站上建有虛擬景區(qū)，那就有可能被這1萬(wàn)多人搜索到，可以帶來(lái)更多的來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的游客。其次，虛擬旅游在景區(qū)中的應(yīng)用也可以是借助網(wǎng)絡(luò)游戲，將旅游景點(diǎn)融入網(wǎng)游，以實(shí)現(xiàn)其廣而告知的目的，就其結(jié)合點(diǎn)來(lái)說(shuō)，較之其他種類廣告植入網(wǎng)絡(luò)游戲，有著不言而喻的優(yōu)勢(shì)。一方面，這種合作相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)。在有刻意廣告宣傳的想法之前，很多網(wǎng)絡(luò)游戲作品就曾出現(xiàn)過(guò)以現(xiàn)實(shí)景點(diǎn)作為游戲環(huán)境背景的情況，如《大話2》里的長(zhǎng)安等等。另一方面，由于植入游戲中的旅游景點(diǎn)本身是以網(wǎng)游游戲場(chǎng)景的面目出現(xiàn)，所以無(wú)論是景觀介紹還是景點(diǎn)風(fēng)貌都易于被玩家所接受和熟知，使游戲玩家在體驗(yàn)過(guò)網(wǎng)絡(luò)旅游之后，渴望去體驗(yàn)實(shí)地旅游的快樂(lè)。再次，現(xiàn)實(shí)旅游中，旅游資源的開(kāi)發(fā)和旅游活動(dòng)的進(jìn)行不可避免地會(huì)對(duì)資源自身及周遭環(huán)境帶來(lái)一些負(fù)面的影響，特別是在自然和歷史文化旅游地，有些負(fù)面影響在現(xiàn)有的技術(shù)經(jīng)濟(jì)條件下是不可控的。相應(yīng)的虛擬旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)既可以避免旅游開(kāi)發(fā)帶來(lái)的負(fù)面影響又可以為游客提供豐富的旅游體驗(yàn)。(3)在飯店企業(yè)中的應(yīng)用。對(duì)于飯店企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用虛擬旅游展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段相比，無(wú)疑是一種更為直觀、感染力更強(qiáng)的營(yíng)銷方式。利用互聯(lián)網(wǎng)及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，飯店將其產(chǎn)品及服務(wù)逼真地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的感知程度。此外，飯店企業(yè)通過(guò)虛擬旅游可以培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群，提高消費(fèi)者的歸屬感。三、旅游目的地虛擬旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策及建議虛擬旅游在我國(guó)還屬新生事物，無(wú)論是技術(shù)還是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境上都還存在一定的問(wèn)題?；谔摂M旅游的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想獲得更大程度上的應(yīng)用，還應(yīng)在以下幾方面有所提高。1.高度重視，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)政府應(yīng)該是旅游目的地“形象營(yíng)銷”的主要承擔(dān)者。擁有良好的旅游目的地形象才能吸引大批旅游者的到來(lái)，推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的蓬勃發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。以廣大潛在旅游者為主要對(duì)象的旅游網(wǎng)站，應(yīng)該充分利用政府網(wǎng)所特有的權(quán)威性來(lái)宣傳旅游目的地形象。網(wǎng)站的內(nèi)容要全，以介紹旅游資源、旅游接待設(shè)施(吃、住、行、游、購(gòu)、娛)、旅游企業(yè)為主要內(nèi)容，輔之以行業(yè)管理、旅游咨詢、游客投訴等欄目。充分利用虛擬旅游的虛擬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)包裝網(wǎng)站，給網(wǎng)頁(yè)的瀏覽者留下強(qiáng)烈的印象，使?jié)撛诘目腿俗兂涩F(xiàn)實(shí)的客人。2.制定并完善各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)法規(guī)和制度網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)作為信息渠道和交往工具的認(rèn)可度較高，互聯(lián)網(wǎng)作為生活助手的價(jià)值也逐漸顯現(xiàn)；但是由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，不可觸摸性，利用網(wǎng)絡(luò)的欺詐行為時(shí)有發(fā)生，而網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)并不完善，導(dǎo)致人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任度與安全感較低?；ヂ?lián)網(wǎng)向商務(wù)交易型應(yīng)用的發(fā)展，急需建立更加可信、可靠的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。除了切實(shí)保障現(xiàn)有的政策、法規(guī)和制度的實(shí)施，還應(yīng)根據(jù)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展需要和我國(guó)的實(shí)際情況，制定新的政策、法規(guī)和制度。譬如，規(guī)范旅游電子商務(wù)活動(dòng)和打擊電腦黑客的法規(guī)。在尚不具備全面制定法規(guī)的條件下，可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)犯罪、網(wǎng)上知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、網(wǎng)上支付以及如何認(rèn)定電子商務(wù)交易商和電子交易許可證等先訂定“行業(yè)法規(guī)”和“部門規(guī)章”。3.建立復(fù)合型人才，提高虛擬旅游的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)虛擬旅游是基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)及信息技術(shù)產(chǎn)生的，在國(guó)內(nèi)的發(fā)展還處于起步階段。這就