第八章目標(biāo)市場戰(zhàn)略

第五講市場定位與目標(biāo)市場第一節(jié)市場定位概述第二節(jié)市場定位的基礎(chǔ)第三節(jié)目標(biāo)市場的選擇第四節(jié)市場營銷組合第一節(jié)市場定位市場定位的概念市場定位類型市場定位技術(shù)市場定位三步曲市場定位方略（產(chǎn)品定位、企業(yè)定位）艾爾·列斯杰克·特勞Al·

RiesJack·Trout消費(fèi)者接觸的信息太多，但能記住的則很少。即使企業(yè)不主動定位，消費(fèi)者也會自覺或不自覺地將企業(yè)產(chǎn)品置于某一位置。為什么要定位？2023/2/47一、市場定位的概念市場定位(Marketingpositioning)，就是確立企業(yè)及產(chǎn)品的整體形象在目標(biāo)市場上（或者說在目標(biāo)顧客心目中）的位置的過程。企業(yè)定位：也稱企業(yè)形象定位或企業(yè)整體形象定位。是指確定企業(yè)整體形象在顧客心目中的位置。

“我們是第二，但是我們更加努力?！?-AVISE產(chǎn)品定位：是指針對顧客的心理為產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，形成一定的市場形象。

“金利來領(lǐng)帶，男人的世界?！?023/2/48對市場定位的理解----抓心策略

市場定位概念包含以下幾層內(nèi)容：（1）強(qiáng)調(diào)差異性。（2）它是一種基于競爭的戰(zhàn)略行為。（3）它是一種逆向的思考方式，即從外圍的顧客和競爭對手向企業(yè)內(nèi)部看。（4）必須客觀公正的評價(jià)。2023/2/49亞洲各航空公司的市場定位

香港國泰航空公司：亞洲的心臟。該定位口號出于其理想的地理位置，香港可以在5小時(shí)內(nèi)飛抵住著占世界一半人口的那些區(qū)域。新加坡航空公司：無縫聯(lián)接。該定位主要突出公司的航運(yùn)網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)；它不僅將全球各地的人聯(lián)接在一起，而且還提供最優(yōu)異的空中服務(wù)。泰國航空公司：絲綢一般的平滑，第一時(shí)間，每時(shí)每刻。該定位顯示了兩層意思：泰航駕駛飛機(jī)和乘客乘坐飛機(jī)的感覺像絲綢一樣柔軟怡人；乘客從接觸泰航的那一刻一直到步入下榻的酒店，都可以享受輕松愉快、量身定做的飛行體驗(yàn)。2023/2/410二、市場定位類型(一)迎頭定位

(二)避強(qiáng)定位

(三)重新定位2023/2/411(一)迎頭定位采取這種定位必須考慮以下條件：(1)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量水平比競爭者強(qiáng)。(2)市場容量必須能夠容納兩個(gè)以上的競爭者。(3)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)力能生產(chǎn)出比競爭者更好的產(chǎn)品。(4)當(dāng)這類產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整(降價(jià))時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品仍能適應(yīng)。案例：可口可樂與百事可樂肯德雞與麥當(dāng)勞步步高的迎頭定位2023/2/412(二)避強(qiáng)定位常用做法：

（1）維持現(xiàn)狀、強(qiáng)化自己產(chǎn)品在顧客心目中的現(xiàn)有地位。

（2）發(fā)現(xiàn)并填補(bǔ)市場上的空隙。七喜的“非可樂”飲料定位，為顧客提供另一種選擇。（國內(nèi)和港臺尋找市場空隙最常用的方法是將西方已有的產(chǎn)品引進(jìn)。）2023/2/413(三)重新定位

萬寶路香煙的重新定位：從女性香煙重新定位于男性香煙。辦公膠水的重新定位：從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的粘性重新定位于“不沾手口紅型膠水”三、市場定位分析圖---多向量圖多向量圖，也稱“知覺圖”或“感覺圖”，常以直角坐標(biāo)式或矩陣式表示。abcef濃香清淡高低gCAB

價(jià)格低中高

高中低質(zhì)量價(jià)格口味2023/2/415四、市場定位“三步曲”1、確認(rèn)競爭優(yōu)勢2、選擇競爭優(yōu)勢3、傳播競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢的選擇(1)競爭優(yōu)勢(2)公司地位(3)競爭對手地位(4)重要性(5)提供的能力與速度(6)競爭對手的能力與速度技術(shù)88低低中成本68高中中質(zhì)量86低低高服務(wù)43高高低2023/2/417五、市場定位（一）：企業(yè)定位之一：四分模型市場領(lǐng)導(dǎo)者(40%)

市場挑戰(zhàn)者(30%)

市場追隨者(20%)

市場利基者(10%)之二：六分模型支配地位強(qiáng)大地位有利地位守得住地位弱小地位無法生存發(fā)展地位2023/2/418市場定位（二）：產(chǎn)品定位1、質(zhì)量/價(jià)格定位2、特色定位3、利益定位4、使用者定位5、競爭定位6、產(chǎn)品種類定位第二節(jié)市場細(xì)分

---市場定位的基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場細(xì)分二、市場細(xì)分的基本要求三、市場細(xì)分的依據(jù)21代系細(xì)分

每一代人都會受到其所處時(shí)代的深遠(yuǎn)影響，包括當(dāng)時(shí)的音樂、運(yùn)動、政策和各種事件等。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)家把這些代系群體稱為同齡群（cohorts）。同齡群出生在同一時(shí)期并一起度過生命歲月，擁有相同的文化、政治和經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷，具有相似的世界觀和價(jià)值取向。ScheweandMeredith基于關(guān)鍵年齡的概念發(fā)展出了一種時(shí)代細(xì)分方案，認(rèn)為一個(gè)人在關(guān)鍵年齡（大約從17—24歲）時(shí)所形成的核心價(jià)值在一生中大部分22代系細(xì)分(續(xù))保持不變。因此，有效的營銷活動可以采用那些在同齡群組中共同體驗(yàn)過的標(biāo)志和圖片進(jìn)行細(xì)分。美國人的各代系劃分：G1世代（1901—1924年）、沉默的一代（1925—1945年）、嬰兒潮世代（1946—1945年）、X世代（1965—1977年）、Y世代（1978—1994年）、千禧年世代（1995—2002年）。中國學(xué)者在HelmutSchütte的基礎(chǔ)上將中國消費(fèi)者細(xì)分為五個(gè)代系：偏傳統(tǒng)的一代（1921—1945）、失落的一代（1945—1960）、幸運(yùn)一代（1960—1970）、轉(zhuǎn)型一代（1970—1980）、獨(dú)生的一代（1980年以后）。23一、認(rèn)識市場細(xì)分（一）市場細(xì)分的概念市場細(xì)分(Marketsegment)是指根據(jù)消費(fèi)者的需要、購買動機(jī)和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分成不同類型的消費(fèi)者群，每個(gè)消費(fèi)者群是一個(gè)有相似欲望和需要的消費(fèi)者組成的一個(gè)分市場。（二）市場營銷策略的演變與市場細(xì)分大量營銷階段差異化營銷階段

(產(chǎn)品的多樣化營銷)目標(biāo)市場營銷階段福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費(fèi)“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）BuickSail產(chǎn)品甲產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者群1消費(fèi)者群2消費(fèi)者群3MassmarketingProduct—varietymarketingTargetmarketing26（三）市場細(xì)分的作用有利于分析、發(fā)掘和利用新的市場機(jī)會。有利于合理和有效地配置有限的資源。它有利于調(diào)整市場營銷策略。27二、市場細(xì)分的基本要求（原則）1、可衡量性

2、可進(jìn)入性

3、可盈利性

4、可實(shí)施性。28三、市場細(xì)分的依據(jù)一般在進(jìn)行市揚(yáng)細(xì)分時(shí)，大致圍繞下列問題的來進(jìn)行：

（1）細(xì)分小市場的位置在什么地方?（2）這些細(xì)分小市場的顧客是什么人？（3）他們購買什么東西？（4）他們?nèi)绾钨徺I這些東西?（5）他們?yōu)槭裁匆徺I這些東西?29（一）消費(fèi)者市場的主要細(xì)分變量細(xì)分變量

典型細(xì)分變量地理因素國家、地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候等人口因素年齡、性別、收入、職業(yè)、家庭人數(shù)、家庭生命周期、教育、宗教、種族、國籍等心理因素生活方式、個(gè)性等行為因素時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者狀況、使用率、品牌忠誠度、對產(chǎn)品的態(tài)度等30斯坦福咨詢研究所的生活方式結(jié)構(gòu)（VALS）美國斯坦福咨詢研究所的生活方式結(jié)構(gòu)（VALS）就是通過對美國成年人的生活方式進(jìn)行深入調(diào)查得出的，它將美國成年人的態(tài)度劃分為8個(gè)群體（如圖8–2所示），并每年對其數(shù)據(jù)進(jìn)行更新。根據(jù)VALS分析，改革者都是成功的、復(fù)雜的、積極向上的人，偏向于較上等的、補(bǔ)缺導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)，購買常反映出文化素養(yǎng)；有思想者都是成熟、滿意和深思熟慮的人，偏好耐用、有價(jià)值的功能性產(chǎn)品；成就者一般是有成功目標(biāo)導(dǎo)向的人，偏好購買奢侈品以證明其成功和高貴；嘗試者大多是年輕、熱情、有反叛意識的人，其消費(fèi)主要集中在時(shí)尚、娛樂、和交際上；有信仰者多為保守、遵從習(xí)俗和傳統(tǒng)的人，偏好熟悉的產(chǎn)品；斗爭者則是喜好流行式樣但資源不足的人，購買喜歡模仿高收入群體；生產(chǎn)者多是實(shí)用的、自給自足的人，偏好本地的實(shí)用型產(chǎn)品；掙扎者多是年老的、被動面對變化的人，其購買謹(jǐn)慎而忠誠。其中，前四者屬于擁有較多資源的群體，后四者則屬于擁有較少資源的群體。31高資源高創(chuàng)新低資源低創(chuàng)新首要?jiǎng)訖C(jī)有思想者有信仰者

改革者成就者嘗試者斗爭者生產(chǎn)者

掙扎者理想成就自我表現(xiàn)圖8–2斯坦福研究所的VALS圖32品牌忠誠度1）堅(jiān)定的忠誠者。

A，A，A，………。2）中度的忠誠者。同時(shí)固定喜歡兩種或兩種以上的品牌的消費(fèi)者，如交替購買品牌A和B（在幾個(gè)品牌之間動搖）。A，B，A，B，A，B3）轉(zhuǎn)移的忠誠者。購買模式為：A，A，AB，B，B。4）多變者。從來不忠于任何品牌，可能是追求減價(jià)品牌，或是追求多樣化，喜新厭舊。

A，B，C，D，E，………

33（二）產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分依據(jù)細(xì)分變量典型的細(xì)分變量人口變量行業(yè)、用戶規(guī)模、地理位置經(jīng)營變量技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力采購方法采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、總采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn)情景因素緊急、特別用途、訂貨量個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)、對待奉行的態(tài)度、忠誠度34用戶規(guī)模下圖是一家玻璃鋼制品公司細(xì)分市場的例子。

最終用戶所需產(chǎn)品用戶規(guī)模追求利益汽車制造業(yè)優(yōu)質(zhì)原料大客戶價(jià)格建筑業(yè)建筑材料中客戶服務(wù)飲料容器業(yè)飲料容器小客戶品質(zhì)35零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［1］

為了了解孩子對零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費(fèi)市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。營銷視野營銷視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［2］本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

5個(gè)城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。營銷視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［3］“喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。

資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報(bào)．2002-08-09第三節(jié)、目標(biāo)市場的選擇與進(jìn)入一、目標(biāo)市場的概念及模式

(一)概念（二）目標(biāo)市場的條件（三）目標(biāo)市場模式二、目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略（一）無差異性營銷（二）差異性營銷（三）集中性營銷（或密集性市場營銷）2023/2/440帕米亞香煙目標(biāo)市場的選擇

1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個(gè)“新玩意兒”，它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點(diǎn)燃，一般要點(diǎn)三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價(jià)格比普通香煙高25%。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復(fù)雜的印刷廣告（顧客買“帕米亞”時(shí)，會同時(shí)得到三頁文字說明書），還采取了買一送二的鼓勵(lì)方式。公司營銷人員認(rèn)為：大多數(shù)吸煙者開始會對帕米亞不適應(yīng)，但隨著使用頻率和使用時(shí)間的增加，最終會適應(yīng)。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時(shí)代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個(gè)人，而是環(huán)境和他人。剛R公司對帕米亞香煙目標(biāo)市場的定位極其廣泛，包括：（1）25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者；（2）試圖戒煙和尋求替代品者；（3）吸煙成癮者；（4）生活富裕者；（5）尋求低焦油含量者；（6）老年吸煙者。2023/2/441帕米亞香煙目標(biāo)市場的選擇2來自《華爾街日報(bào)》的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場對幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí)，我會抽它。”一位長期在辦公室工作的職員說：“有時(shí)我感到疲勞，但辦公室不準(zhǔn)吸煙。此時(shí)，帕米亞可以幫助我解決問題?！币晃徽蛩愕菣C(jī)長途旅行的人說：“一般情況下，我不會選擇它。但長途旅行中為打發(fā)時(shí)間，我可能會抽帕米亞。”最后，調(diào)查的結(jié)果是：60%以上的人不喜2023/2/442帕米亞香煙目標(biāo)市場的選擇3歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40%的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。案例思考題：（1）帕米亞香煙的目標(biāo)市場選擇存在什么問題？（2）你認(rèn)為公司應(yīng)該如何確定其目標(biāo)市場？2023/2/443一、目標(biāo)市場的概念及模式

（一）概念

目標(biāo)市場(TargetMarket)是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)決定作為服務(wù)對象的最佳細(xì)分市場。目標(biāo)市場可以包含一個(gè)、多個(gè)或全部的子市場。格蘭仕把微波爐作為目標(biāo)市場狀元紅的目標(biāo)市場遠(yuǎn)大進(jìn)入“中央空調(diào)市場”史玉柱與腦白金（二）目標(biāo)市場必須具備的條件

-----對細(xì)分市場進(jìn)行評估客觀條件：適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長潛力、市場的吸引力同行業(yè)現(xiàn)有競爭者供應(yīng)商潛在的進(jìn)入者替代產(chǎn)品購買者主觀條件：企業(yè)的目標(biāo)和資源2023/2/445（三）目標(biāo)市場范圍策略

——如何界定業(yè)務(wù)或生意產(chǎn)品/市場矩陣——按不同的需求（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）：1、密集單一市場2、產(chǎn)品專業(yè)化3、市場專門化4、選擇性專業(yè)化5、完全覆蓋市場M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3密集單一市場市場專門化完全覆蓋市場產(chǎn)品專門化選擇性專門化目標(biāo)市場選擇示意圖2023/2/447案例：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時(shí)，他對公司的目標(biāo)市場進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運(yùn)輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——?dú)W洲。這意味著SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場部門等。這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場的特殊服務(wù)；在機(jī)場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對門的服務(wù)。2023/2/448（一）無差異性市場營銷

(UndifferentiatedMarketing)（二）差異性市場營銷

(DifferentiatedMarketing)（三）集中性市場營銷

(ConcentratedMarketing)

二、進(jìn)入目標(biāo)市場的策略

----市場細(xì)分化策略2023/2/449（一）無差異性市場營銷

是指企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場營銷組合，試圖吸引盡可能多的顧客，為整個(gè)市場服務(wù)。典型案例:美國可口可樂公司福特汽車公司。2023/2/450無差異市場營銷策略示意圖無差異市場營銷策略示意圖市場營銷組合整個(gè)市場2023/2/451無差異營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

（1）產(chǎn)品單一，企業(yè)可大量生產(chǎn)，從而降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量；（2）單位產(chǎn)品的銷售費(fèi)用較低；（3）以整個(gè)市場作為目標(biāo)市場，節(jié)省了市場細(xì)分所需的調(diào)研費(fèi)用和產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用。不足之處：第一，不能滿足消費(fèi)者的差別需求和愛好。第二，容易受到競爭沖擊。2023/2/452（二）差異性市場營銷

企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，把若干個(gè)或全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，分別設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品、運(yùn)用不同的市場營銷組合，滿足每個(gè)細(xì)分市場的不同需求。例如，某飲料公司分別推出運(yùn)動型飲料------運(yùn)動員保健型飲料------普通顧客護(hù)嗓型飲料------演員2023/2/453差異性市場營銷策略示意圖差異性市場營銷策略示意圖市場營銷組合細(xì)分市場市場營銷組合細(xì)分市場市場營銷組合細(xì)分市場2023/2/454差異性市場營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):

能更好地滿足不同顧客群的需求，增加銷售總額，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較小。缺點(diǎn)：增加了企業(yè)的經(jīng)營成本。適用于挑選性較強(qiáng)的商品和供過于求的商品。2023/2/455（三）集中性市場營銷

集中性營銷是指企業(yè)集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品，采用一種市場營銷組合，為一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)特定的細(xì)分市場服務(wù)。

適用于一些實(shí)力薄弱的中小企業(yè)或初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。尤其是市場上存在一些被大企業(yè)忽略的“空白”地帶。集中性市場營銷策略示意圖集中性市場營銷策略示意圖市場營銷組合細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場2023/2/457集中性營銷市場的優(yōu)點(diǎn)（1）服務(wù)對象比較集中，能更深入地了解消費(fèi)者的需求，容易在部分市場取得較高的市場份額。（2）實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)與營銷，可以節(jié)省營銷費(fèi)用，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，增加盈利。（3）能及時(shí)得到反饋信息，便于企業(yè)制定正確的營銷組合決策，提供最佳產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大。2023/2/458“譚木匠”的集中性市場營銷

2006年，譚木匠入選“福布斯中國潛力100榜”，并將在中國香港的主板市場上市。一把小小的木梳，緣何會得到如此大的殊榮呢？其成功的秘訣是：以質(zhì)量為先導(dǎo)，以“譚木匠”這一品牌及其木梳背后所蘊(yùn)含的中國傳統(tǒng)文化為主線，專注于禮品市場。一個(gè)簡單且單一的產(chǎn)品，要想在中國的禮品市場上占據(jù)一席之地并不是一件容易的事。譚木匠的創(chuàng)始人譚傳華就在一軟一硬兩方面痛下功夫：他一方面花費(fèi)大力氣開發(fā)木梳新品種，并不斷創(chuàng)新工藝，使自己所制作的木梳品種多樣、齒體圓潤、手感光滑；另一方面加強(qiáng)店面設(shè)計(jì)，在不大的店面里以古色古香的木料裝飾出各種木工工具，然后在墻上書上“好木沉香”、“我善治本”、“千年木梳、萬年情緣”等招牌，同時(shí)對木梳進(jìn)行精美的包裝，使其專賣店給人以專業(yè)、高檔的印象。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入譚木匠專賣店時(shí)，雖然一把梳子賣到30元直至上萬元，但木梳的精致，錯(cuò)落的擺放，濃厚的文化氛圍，無不暗示出“譚木匠”的獨(dú)特品味，仿佛都在告訴你：一切物有所值！加上梳子所能引發(fā)的“梳理愁思”等天然聯(lián)想早已存在于消費(fèi)者的心中，譚木匠的木梳能夠成功也就順理成章了。2023/2/459四、細(xì)分市場營銷策略的選擇1、企業(yè)的實(shí)力

2、產(chǎn)品的同質(zhì)性

3、市場的同質(zhì)性

4、產(chǎn)品的壽命周期

5、競爭者的市場策略市場細(xì)分化策略選擇因素表市場細(xì)分化策略企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品所處生命周期競爭者策略競爭者數(shù)目無差異多高高投入期——少差異多低低成長期成熟期無差異差異多集中少低低衰退期投入期無差異差異多第四節(jié)4p’s、6p’s與4c’s

一、市場營銷組合的概念二、市場營銷組合的特點(diǎn)三、市場營銷組合的作用四、大市場營銷2023/2/463一、市場營銷組合的概念

所謂市場營銷組合(marketingmix)，就是為了滿足目標(biāo)市場的需要，企業(yè)對自己可控制的各種市場營銷因素加以最佳組合，使它們綜合地發(fā)揮作用，完成和實(shí)現(xiàn)公司的任務(wù)和目標(biāo)。市場營銷活動中，企業(yè)可以控制的因素稱之為營銷變量或變數(shù)。2023/2/4641、尼爾·波爾頓（NeilBorden）12要素產(chǎn)品計(jì)劃人員銷售陳列定價(jià)廣告服務(wù)廠牌促進(jìn)銷售實(shí)體分配分配路線包裝市場情況調(diào)查與分析《市場營銷手段組合的概念》-----《廣告研究》（美）1964.92023/2/4652、麥卡錫的四大類營銷變量Product（產(chǎn)品）包括：質(zhì)量、特色、式樣、規(guī)格、材料、品牌、包裝、服務(wù)、保證等Price（價(jià)格）包括：目標(biāo)價(jià)格、折扣、拆讓、付款期限、信用條件等Pla