第六章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

第六章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略本章重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則目標(biāo)市場的評價(jià)與選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的類型市場定位的步驟與方式難點(diǎn)：市場細(xì)分的行為標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的類型市場定位的步驟第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分的概念二、市場細(xì)分的作用三、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場細(xì)分的原則五、市場細(xì)分的方法一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分就是按照消費(fèi)者的需求特點(diǎn)把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。換言之，市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把整個市場劃分為若干個由具有相似需求的消費(fèi)者組成的消費(fèi)群體（即小市場群）。二、市場細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)3．有利于制定市場營銷組合策略4．有利于提高企業(yè)的競爭能力三、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）地理標(biāo)準(zhǔn)（二）人口標(biāo)準(zhǔn)（三）心理標(biāo)準(zhǔn)（四）行為標(biāo)準(zhǔn)（一）地理標(biāo)準(zhǔn)行政區(qū)域地理位置氣候地形城鄉(xiāng)差別洲際差別（二）人口標(biāo)準(zhǔn)1、年齡2、性別3、經(jīng)濟(jì)收入4、教育水平5、職業(yè)6、宗教7、民族8、種族9、國籍10、家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期階段特征單身年輕，不住在家里新婚年輕，無子女滿巢階段1有小于6歲子女滿巢階段2有6歲子以上女滿巢階段3年長的夫婦與尚未獨(dú)立的子女同住空巢階段1年長的夫婦，無子女同住，仍工作空巢階段2年老的夫婦，無子女同住，已退休鰥寡階段完全退休，鰥寡一人案例1：資生堂公司的年齡細(xì)分日本資生堂公司根據(jù)女性消費(fèi)者的年齡，將化妝品市場分為四個子市場：15－17歲，妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，以單一化妝品為主要消費(fèi)；18－24歲，積極消費(fèi)，只要滿意，不惜價(jià)格；25－34歲，化妝是日常習(xí)慣；35歲以上，單一品種。（三）心理標(biāo)準(zhǔn)社會階層。生活方式。如追求時(shí)髦者、頑固守舊者、崇尚奢華者、節(jié)儉樸素者、唯樂主義者、工作狂等等。個性。如堅(jiān)強(qiáng)者、懦弱者、外向者、內(nèi)向者、獨(dú)立者、依賴者、富競爭性者、非競爭性者、顯耀者、沉默者等等。當(dāng)前中國社會十大階層國家與社會管理者經(jīng)理人員私營企業(yè)主專業(yè)技術(shù)人員辦事人員個體工商戶商業(yè)服務(wù)業(yè)人員產(chǎn)業(yè)工人農(nóng)業(yè)勞動者城市無業(yè)或失業(yè)半失業(yè)者。由上至下分別是：案例2：德國大眾汽車公司的生活方式細(xì)分德國大眾汽車公司適應(yīng)各種消費(fèi)者的生活方式，設(shè)計(jì)出不同類型的汽車。供“循規(guī)蹈矩者”使用的汽車突出表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、安全、和符合生態(tài)學(xué)的特點(diǎn)；供“玩車者”駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運(yùn)動娛樂性等特點(diǎn)。

案例3：福特公司的“個性”細(xì)分市場在50年代末，福特與通用汽車公司就分別強(qiáng)調(diào)其個性的差異來促銷。購買福特車的顧客有獨(dú)立性、易沖動、有男子漢氣慨、敏于變革、有自信心；購買雪佛萊車的顧客保守、節(jié)儉、重名望、缺乏陽剛之氣、恪守中庸之道。（四）行為標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者購買時(shí)機(jī)消費(fèi)者所追求的利益使用者狀況使用頻率品牌忠誠度消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度消費(fèi)者購買準(zhǔn)備階段1、消費(fèi)者購買時(shí)機(jī)消費(fèi)者購買和使用某種商品往往有特定的時(shí)機(jī)。節(jié)假日（消費(fèi)高潮）平時(shí)2、消費(fèi)者所追求的利益消費(fèi)者所追求的利益指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，希望得到的利益。

3、使用者狀況

從未使用者曾經(jīng)使用者潛在使用者初次使用者經(jīng)常使用者

4、使用頻率

（或次數(shù)多少）

少量使用者中量使用者大量使用者

5、品牌忠誠度

絕對的忠誠者(堅(jiān)定的忠誠者)

動搖的忠誠者(中度的忠誠者)

轉(zhuǎn)移型忠誠者(喜新厭舊者)

猶豫忠誠者(無固定偏好者、多變者)

6、消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度

熱愛；肯定；冷淡(不感興趣)；拒絕(否定)；敵意(敵對)。

7、消費(fèi)者購買準(zhǔn)備階段

(消費(fèi)者待購階段)

不知已知知之甚詳較大興趣購買欲望購買四、市場細(xì)分的原則可衡量性可進(jìn)入性可盈利性可區(qū)分性穩(wěn)定性五、市場細(xì)分的方法1、單一因素法2、綜合因素法3、系列因素法第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略一、評估細(xì)分市場二、選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素目標(biāo)市場的含義目標(biāo)市場是指企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一特定需求的顧客群體。一、評估細(xì)分市場1．細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力2．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源同行業(yè)競爭者潛在競爭者供應(yīng)商購買者替代品影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素

——波特五因素理論（１）供應(yīng)商的議價(jià)能力萬科目前是大陸房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)，企業(yè)規(guī)模大，盈利能力較強(qiáng)。因此，在供應(yīng)商方面來說，不管是批地（政府部門），還是購買建材（材料商），萬科都據(jù)有相對主動的地位。另外，現(xiàn)在整個經(jīng)濟(jì)的供過于求的現(xiàn)狀也決定了供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱，這對萬科來說是比較有利的。①現(xiàn)如今房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求，再者萬科的品牌價(jià)值高，購房者的議價(jià)能力比較低②高額的房價(jià)讓購房者不得不謹(jǐn)慎，同時(shí)也增加了購買時(shí)議價(jià)的欲望③國家政策對購房者的影響，從而使購房者的行為進(jìn)一步影響到樓市④部分炒房團(tuán)的團(tuán)購行為使他們的議價(jià)能力加強(qiáng)（２）購買者的議價(jià)能力（３）潛在的進(jìn)入者分析進(jìn)入房地產(chǎn)市場的門檻較高，其中資金是最大的制約條件，使得眾多想進(jìn)入房地產(chǎn)市場的企業(yè)望風(fēng)而止；萬科集團(tuán)在房地產(chǎn)行業(yè)中，其競爭優(yōu)勢非常明顯，一般潛在進(jìn)入者對萬科不會造成很大的威脅，而且萬科在資金以及在融資以及價(jià)格各方面的優(yōu)勢，對潛在進(jìn)入者造成威脅（４）萬科房產(chǎn)的替代品分析經(jīng)濟(jì)適用房廉價(jià)出租房業(yè)主團(tuán)購地皮自建家園（５）萬科—房地產(chǎn)行業(yè)間的競爭

萬科主要競爭對手有萬達(dá)地產(chǎn)集團(tuán)、綠城集團(tuán)、恒大地產(chǎn)集團(tuán)、保利地產(chǎn)集團(tuán)、中海地產(chǎn)集團(tuán)等地產(chǎn)行業(yè)的佼佼者；但是與競爭對手紛紛轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)不同,萬科執(zhí)著地堅(jiān)持著住宅開發(fā)的發(fā)展方向,而其競爭對手們投入商業(yè)地產(chǎn)的力量越大,在住宅開發(fā)市場上被萬科拉大的距離就越遠(yuǎn)，萬科作為房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)頭羊的優(yōu)勢益加明顯。二、選擇目標(biāo)市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化1、市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2、選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場3、產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場4、市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場5、市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略（又稱“密集性營銷戰(zhàn)略）1、無差異性營銷戰(zhàn)略［1］概念：無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合策略對待整體市場，以吸引盡可能多的購買者。營銷組合

1、無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。2、差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場···營銷組合A營銷組合B營銷組合C2、差異性營銷戰(zhàn)略［2］差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場劃分為若干需求不同的市場群，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力選擇部分市場作為目標(biāo)市場，并針對不同的目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。優(yōu)點(diǎn)：可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；缺點(diǎn)：市場營銷費(fèi)用大幅度增加。3、集中性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場···營銷組合3、集中性營銷戰(zhàn)略［2］集中性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)在將整體市場劃分為若干細(xì)分市場后，只選擇其中某一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷組合策略，集中力量為之服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品生命周期階段3．產(chǎn)品同質(zhì)性4．市場的類同性5．競爭者的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的概念二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的位置。亦即，塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。二、市場定位的步驟（一）調(diào)查研究影響定位的因素（二）選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略（三）準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的市場定位二、市場定位的步驟[續(xù)1]

（一）調(diào)查研究影響定位的因素1、競爭者的定位狀況2、目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)3、目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢

競爭優(yōu)勢通常表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢二、市場定位的步驟[續(xù)2]（二）選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略（三）準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的市場定位

注意避免因宣傳不當(dāng)在公眾心中造成的四種誤解：

1、過低定位2、過高定位

3、混淆定位4、可疑定位三、市場定位的方式1、避強(qiáng)定位：這一種避開強(qiáng)有力的競爭對手

進(jìn)行市場定位的模式。2、對抗性定位：這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。

3、重新定位：指對那些銷路少、市場反應(yīng)差