游客滿意度調查

本文格式為Word版，下載可任意編輯——游客滿意度調查報告名稱：

深圳游客合意度調查

調查地點：

深圳市

調查方法：

街頭訪問

調查時間：

1999年11月

樣本量：

334

被訪者：

省內、省外及港澳臺旅游者

調查機構：

蘭邦市場調查公司

報告來源：

蘭邦市場調查公司

報告內容：

隨著旅游業(yè)的蓬勃進展及其在旅游地經濟中作用的日益鞏固，如何以具有吸引力的旅游產品來開拓客源市場、保證穩(wěn)定的客源成為各旅游地關注的焦點。而由于旅游產品和其它服務產品一樣，具有無形性和不成移動性的特點，它的生產和消費過程是同時發(fā)生的，因此，旅游業(yè)更多地是在營銷“體驗”。大量的研究結果也說明，對服務產品而言，除消費者親身體驗外，他人的口頭宣傳比任何其它信息來源更加重要。若旅游地夢想消費者為自己作良好的口頭宣傳，就務必為他們創(chuàng)造良好的旅游體驗。假設具有無限資源，旅游地也理應象工業(yè)生產部門一樣在質量上追求“零缺陷”，使旅游者在各方面都得到得志，但由于資源的限制，實際運行中應追求資源的優(yōu)化配置按照問題的輕重緩急來調配資源和安置工作。對旅游者合意度的現(xiàn)實衡量、探索旅游地績效的薄弱環(huán)節(jié)以明確工作急需提升的領域就成為當前旅游地創(chuàng)辦中的重要課題之一。

以深圳市作為旅游地的研究例證，深圳蘭邦市場調查公司于1999年11月在深圳主要景點和火車站、羅湖商業(yè)城等處對來深圳的旅游者（包括省內、省外及港澳臺旅游者，未包括外國旅游者）舉行了調查。調查采用問卷式的面訪方式，問卷共包括三片面。第一片面甄別問題是將不在本次研究范圍之內的當天往復游客、本地游客以及來深以長期工作為目的的對象擯棄在外。其次片面是主體，將影響旅游者合意度的29項評價指標分別表述為相應的句子，以Likert5級態(tài)度量表測量旅游者在深旅游的合意度和各項評價指標在其外出旅游時對他個人而言的重要程度。第三片面那么是背景資料片面。調查共發(fā)放問卷340份，有效回收問卷334份，有效回收率為98.2%。

在對所獲數(shù)據(jù)變量標準化處理的根基上，以重要程度為橫坐標，合意程度為縱坐標作圖可得以下散點圖：

圖：report85-1

由圖可以看出：

共有9項指標（占31%）落在了重要程度高而合意水平也較高的右上區(qū)域，屬于深圳目前的優(yōu)勢領域。這些因素包括社會治安、有大量自然風景和風景點、游玩地多、交通、通訊、主題公園、綠化、清潔衛(wèi)生、氣候。在這些方面深圳市需要持續(xù)保持現(xiàn)有的績效，并努力提升以成為與其它旅游城市相比的競爭優(yōu)勢。尤其是在兩項重要程度較高的因素——“綠化好”和“是個清潔、衛(wèi)生的城市”上旅游者對深圳的合意度評價都頗高，可以形成為深圳旅游形象宣傳的突出優(yōu)勢。

值得留神的是，“有大量自然風景和風景點”幾乎接近橫坐標，即目前旅游者的合意程度處于“一般稍偏上“的水平。假設在這一方面不采取措施舉行提升，有可能未來幾年隨著周邊旅游風景區(qū)的開發(fā)和旅游者崇尚自然回歸趨勢的加強，旅游者的評價就會降低，從目前的優(yōu)勢降低為劣勢。日前深圳旅游進展規(guī)劃中已將東部黃金海岸和西部田園風光的創(chuàng)辦作為開發(fā)重點，當前的任務那么是切實將自然風光的開發(fā)落實到實處，以未雨綢繆，順應時勢之需。

有5項指標（占17%）落在了右下區(qū)域，因這片面指標的重要性較高，但旅游者的合意水平較低，是急需大力提升的關鍵領域。它們主要集中于深圳的各項價格方面（物價、景點的門票價格、餐飲住宿價格和易找到適合自己要求的餐飲住宿處），其次是商場、餐飲的服務質量。從深圳作為一個旅游地的角度來看，這些方面是深圳的薄弱環(huán)節(jié)，目前需要著重調配資源和留神力以變更目前不利的局面。

左上區(qū)域包括6項指標（占21%），被訪者認為深圳目前的績效不錯，但它們的重要性不高，如經濟對比興隆、城市的根基創(chuàng)辦、商品豐富、人的效率等等，屬于無關緊要領域，目前對旅游者的宣傳和促銷上可不必花費過多資源于這些方面。

有8項指標（占18%）屬于不占優(yōu)先地位的領域，即左下區(qū)域。被訪者對這些因素的績效評價不高，但因它們的重要性也相對較低，目前可以不必過分關注。假設當深圳市的旅游業(yè)在現(xiàn)有的根基上向更高的目標進展時，就務必得關注這些方面現(xiàn)有績效不佳的理由并尋求解決手段。

在這一區(qū)域中不成疏忽的是，“賓館的服務質量”幾乎位于縱坐標上，說明它的重要性接近中等，但旅游者的評價不高，同樣需要引起重視。

對旅游者的合意狀態(tài)舉行評價和分析對旅游地的管理和營銷工作具有重要的指導意義，它同時向旅游地指領略工作急需提升的方向。對深圳旅游業(yè)而言，目前需要引起重視的是價格的問題。相關的方差分析說明，國內旅游者對深圳的各項價格評價較低，而港澳臺旅游者那么認為價格對比合理。因此，在深圳大力吸引國內游客來深旅游時，要留神對現(xiàn)有產品布局作進一步的優(yōu)化調整和配置，以布局合理的多樣性來得志不同特征旅游者的需要，如開發(fā)更多的中低檔產品來得志國內家庭旅游、學生旅游等市場的需要；

另一方面那么應進一步提高產品和服務的質量以使旅游者感到物有所值。

來深旅游者認為綠化和清潔衛(wèi)生這兩項因素在外出旅游時重要程度較高，他們對深圳有相當合意的評價，是深圳市目前使游客合意的優(yōu)勢環(huán)節(jié)。要確定這些方面是否已形成為深圳對旅游者獨具吸引力的競爭優(yōu)勢，還應在今后的調查研究中與有關競爭地舉行對比分析。

正如忠誠的顧客是企業(yè)實現(xiàn)利潤的穩(wěn)固根基一樣，忠誠的旅游者也是旅游地具有穩(wěn)定客源，鞏固競爭力的名貴資產。而造就忠誠旅游者的關鍵那么在于使他們合意，旅游者的合意度越高，忠誠度也越高。但對于旅游地來說，無論它是多么吸引人，旅游者再添置行為即再訪機遇都不會太多，故旅游地的忠誠顧客主要表現(xiàn)在他們的口碑效應，即將他們在旅游地的合意體驗推舉給他人，以帶來更多的旅游者。因此了解旅游地自身的績效薄弱環(huán)節(jié)，以找準方向有效提高旅游者的合意度從而培養(yǎng)忠誠旅游者，無論是對旅游地的資源優(yōu)化配置還是對其競爭力的鞏固都具有長遠而積極的作用。由于旅游者的需求呈現(xiàn)動態(tài)變化，有可能目前重要的因素在幾年之后就成為次要的因素，從這一角度來說，蘭邦的市場研究人員建議旅游地還需要對旅游者舉行連續(xù)監(jiān)測，一方面