第十一章客戶關系管理績效的測評

授課人：雷靂第十一章

客戶關系管理績效的測評目錄第一節(jié)績效管理的內(nèi)容及其評價方法第二節(jié)CRM投資回報分析第三節(jié)關系質(zhì)量測評第四節(jié)基于BSC的CRM績效績效管理系統(tǒng)的演變發(fā)展階段相關背景主要評價方法績效衡量內(nèi)容19世紀系統(tǒng)較為簡單企業(yè)關注與單一產(chǎn)品線生產(chǎn)流程密切相關的勞動密集型任務；控制組織績效相關信息，防止外泄一般財務評價方法收集與輸入和輸出轉(zhuǎn)化活動效率相關的財務和非財務信息19世紀末20世紀初系統(tǒng)較為復雜大規(guī)模生產(chǎn)與銷售相結(jié)合引進泰勒的科學管理；引進杜邦圖和投資回報的概念除需要衡量銷售額和銷售利潤之外，還要做出預算的投資回報分析20世紀末20-80年代系統(tǒng)復雜程度高大型組織的規(guī)模日益巨大，組織結(jié)構也更為復雜企業(yè)引進資本投資評估、預算編制、績效衡量、偏差計算和ROI原理更加傾向于利用會計目標來控制操作流程20世紀80年代以后引入非財務績效衡量標準與方法新技術和外國生產(chǎn)商的出現(xiàn)，致使市場競爭日趨激烈；產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?，信息充斥，管理成本上升出現(xiàn)了多種對于財務和非財務指標的綜合評價方法、模型與軟件的應用對包含組織與員工個人、財務與非財務、企業(yè)與客戶在內(nèi)的全面的均衡的分析與評價績效管理的內(nèi)容及其評價方法

第一節(jié)一、績效管理的內(nèi)容績效管理是管理組織績效的一種體系，該體系可以分為三個過程組成，分別是（計劃；改善；考察）如何評價企業(yè)CRM系統(tǒng)的運作績效：1.營銷運作2.銷售運作3.呼叫中心運作4.現(xiàn)場服務運作5.供應鏈和物流運作6.網(wǎng)站運作CRM績效衡量對企業(yè)的意義1.在績效評估過程中，企業(yè)得以對CRM建設的全過程進行全面的評價，徹底檢查企業(yè)的CRM實施現(xiàn)狀，確定實施的階段和效果2.企業(yè)可以根據(jù)項目建設前的可量化項目的目標和成功標準，與項目建設后所取得的成效進行對比，并分析結(jié)果產(chǎn)生的愿意，找到其中的不足3.企業(yè)可利用評價結(jié)果輔助決策制定，知道進行中的活動或策略4.正確認識和預測CRM在當前及未來所能發(fā)揮的作用，為企業(yè)的相關決策提供依據(jù)二、績效管理的評價評價指標：1.人機交互的靈活性與方便性2.系統(tǒng)響應時間與信息處理數(shù)度能夠滿足業(yè)務需求的程度3.輸出信息的正確性和精確度4.單位時間內(nèi)的故障次數(shù)與故障時間在工作時間中的比例5.系統(tǒng)結(jié)構與功能的調(diào)整、改進與擴展，與其它系統(tǒng)交互或者集成的難易程度6.系統(tǒng)故障診斷、排除、回復的難易程度7.系統(tǒng)安全保密措施的完整性、規(guī)范性與有效性8.系統(tǒng)文檔資料的規(guī)范、完備與正確程度傳統(tǒng)績效評價系統(tǒng)有哪些局限性1.傳統(tǒng)的績效評價系統(tǒng)偏重于對過去活動結(jié)果的財務評價，并針對這些結(jié)果做出某些戰(zhàn)術性的反饋，控制短期經(jīng)營活動，以維持短期的財務成果2.建立在傳統(tǒng)會計數(shù)據(jù)基礎上的傳統(tǒng)業(yè)績衡量系統(tǒng)，以財務衡量為主3.傳統(tǒng)的績效評價系統(tǒng)注重企業(yè)內(nèi)部管理，現(xiàn)代經(jīng)濟是買方市場經(jīng)濟，廠商之間存在著激烈的競爭。因此在績效評價系統(tǒng)中，除了把視野投向內(nèi)部生產(chǎn)過程外，還必須關注如何吸引客戶、如何使股東感到滿意、如何獲得政府支持等，即關注外部利益相關者CRM項目復雜性體現(xiàn)1.CRM項目的實施效果的時滯性和長期性2.CRM項目涉及部門和人員的多元性3.CRM系統(tǒng)績效評估指標難以量化4.CRM系統(tǒng)建立是一個持續(xù)改進的過程5.CRM系統(tǒng)在不同企業(yè)的差異性新興的績效評價系統(tǒng)的特點1.信息技術取得了長足的發(fā)展2.全面質(zhì)量管理TQM得到了前所未有的重視3.無形資產(chǎn)價值的提升CSF:關鍵成功因素CRM投資回報分析第二節(jié)案例引導：案例九：P316根據(jù)以上案例，回答問題Aspect公司怎樣為ThomasCook節(jié)約了成本？答：Aspect公司為ThomasCook提供了主叫號碼識別系統(tǒng)，有效的降低游客們再次打電話咨詢的時間，提高通話效率，大大降低了運營成本。2．通過這個案例，在銷售客戶管理的成本控制方面你能得到什么啟示？答：實施CRM系統(tǒng)不僅是購買一套軟件，也不是簡單實施一套先進的管理方法，而是企業(yè)發(fā)展的重大投資項目，它需要投入巨大的資金以及人力，具有投入時間長、風險大的特點。所以，企業(yè)在準備啟用CRM系統(tǒng)之前，必須理智地進行投資決策分析。一、CRM投資回報分析投資回報(ROI)是指企業(yè)所投入資金的回報程度，結(jié)果表示投入產(chǎn)出比ROI的計算公式為：ROI=收益／資金*100%，或者ROI=（成本降低+收入增長）／總成本二、CRM總體投入CRM系統(tǒng)的總體投入包括系統(tǒng)生命周期內(nèi)的所有的相關成本1.規(guī)劃期成本：CRM管理思想的培訓費用、企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)需求分析的調(diào)研費用、CRM系統(tǒng)市場的調(diào)研費用等2.實施期間成本：包括基礎數(shù)據(jù)的設備費用、人員的培訓費用、系統(tǒng)的原型測試和并行測試費用、系統(tǒng)的驗收和評定費用3.獲得成本：包括計算機硬件設備、軟件系統(tǒng)的費用、系統(tǒng)二次開發(fā)的費用4.后期的服務和維護費用：包括軟件升級等費用5.結(jié)束期的處置成本：包括運營階段的運行成本、系統(tǒng)的維護費用等6.風險成本：包括CRM系統(tǒng)架構選型造成的內(nèi)在風險、系統(tǒng)設計不當造成的外在風險三、CRM收益一個CRM項目可能會帶來五種收益機會，它們分別為1.滿足法定需求；2.收入增長；3.成本降低；4.風險管理；5.“先入為主’優(yōu)勢四、CRM投資回報分析1.確定商業(yè)預期成本和收益2.制定總目標3.制定子目標4.制定權變測量5.計算擁有所有權的所有成本（TCO）6.預測投資回報7.戰(zhàn)略計劃的調(diào)整8.投資回報的實現(xiàn)關系質(zhì)量測評第三節(jié)關系質(zhì)量是關系主體根據(jù)一定標準對“關系”滿足各自需求程度的認識評價，是感知總重量的一部分。從客戶行為角度來看，對關系質(zhì)量影響的因素有很多，主要包括（客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶響應度、交叉營銷分析）對客戶滿意度、客戶忠誠度和客戶響應度的評估屬于（關系質(zhì)量測評）一、客戶滿意度的測評從消費缺陷率、產(chǎn)品購買率和產(chǎn)品推薦率的角度對企業(yè)服務質(zhì)量進行量化評估的方法是客戶滿意度測評主要指標：客戶總體滿意度、消費缺陷、細分產(chǎn)品的滿意度、再次購買率、推薦率等如何收集客戶滿意度數(shù)據(jù)1.問卷調(diào)查法1）形式和設計2）問題設計:主要因素是保證問題簡單，每個問題只限于一個主題2.電話調(diào)查1）問題簡介明了2）準備范本3）易操作性4）培訓調(diào)查員5）感謝顧客3.專題小組4.面訪5.其它方法：座談會、顧客投訴文件等定性分析法如何測量顧客滿意度1.檢查表2.帕累托圖：通過若干直方形表示問題發(fā)生的頻率，以幫助知道顧客忙意方面的問題流程運行圖：線形圖3.標桿差異圖4.思維矩陣法：將顧客滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)和營銷企業(yè)的滿意度重要性分設二、客戶忠誠度的評測1.明確影響因素和評價指標2.對影響因數(shù)進行分類忠誠度的客觀值的計算公式：三、其它影響因素的簡單介紹和分析1.客戶響應度分析：主要因素包括客戶響應渠道、響應時間、自然屬性、購買方式、市場活動方式2.客戶流失分析與預測：主要因素包括客戶購買頻率、投訴處理情況、自然屬性、工作的變化、競爭對手的促銷策略3.交叉營銷分析：借助于銷售客戶管理系統(tǒng)，對現(xiàn)有客戶購買行為的數(shù)據(jù)進行關聯(lián)分析，從而發(fā)現(xiàn)客戶的多需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關和產(chǎn)品的一種營銷方式基于BSC的CRM績效第四節(jié)一、平衡計分法（BSC)Kaplan和Norton提出的平衡計分法分為四個方面，代表了三個利害關系的全體：（股東；客戶；員工）1.客戶角度2.流程角度3.改進角度4.財務角度CRM績效評測步驟（動態(tài)的循環(huán)過程）第一步：任務和目標第二步：戰(zhàn)略框架第三步：活動與所要實現(xiàn)的商業(yè)目標之間的內(nèi)部聯(lián)系二、基于BSC的CRM績效測評1.客戶知識評測：每一位客戶都希望能夠得到適合自身需求的定制化產(chǎn)品或服務，為此企業(yè)必須對客戶需求進行深入分析。例如2002年某家電企業(yè)款“洗蝦機”，其省時省力、洗滌效果好并且價格合理，充分地滿足了客戶需求。2.客戶互動測評3.客戶價值測評：包括企業(yè)從CRM活動中所獲取的全部有形和無形收益4.客戶滿意測評：這種測評即可以吸引客戶，也可以幫助企業(yè)改善產(chǎn)品，例如微軟公司