第一章 客戶關系管理

客戶關系管理郭莉娜課程概述1.課程性質客戶關系管理：CRM(customerrelationshipmanagement)學時：32關系：指事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)。關系是生產(chǎn)力？課程概述2.學什么1st學規(guī)律戰(zhàn)勝不復---孫子兵法《孫子兵法·虛實篇》：“故其戰(zhàn)勝不復，而應形于無窮?！钡囊馑际牵阂驗槊恳淮巫鲬?zhàn)取勝所采用的戰(zhàn)術都不是簡單的重復，而是針對不同的敵情靈活運用、變化無窮。

現(xiàn)今常用在營銷方面上，意思就是：別人用過的招,而且是打勝仗的招,你不一定能夠重復的!這個思路叫做戰(zhàn)勝不復。也可以說是：企業(yè)唯有忘懷過去成功的經(jīng)驗,力求突破,才能不斷產(chǎn)生靈巧的經(jīng)營手法,征服商場勁敵,若一味的沉緬於過往,只會陷入驕兵必敗的局面。成功不總是一位永遠引導我們向前的向導。----比爾.蓋茨2nd找感覺管理學知道和做到是兩回事娃哈哈（宗慶后）海底撈課程概述3.為什么學吸引新客戶成本VS維持老客戶成本（朋友）R：關系課程概述4.怎么學課程講解+互動活動+案例分析取法乎上僅得其中取法乎中僅得其下——易經(jīng)一個人制定了高目標,最后仍然有可能只達到中等水平,而如果制定了一個中等的目標,最后有可能只能達到低等水平.

這句話告訴人們,無論是治學還是立事,一定要志存高遠,并為之努力奮斗,才有可能登峰造極.心誠求知雖不中不遠矣未有學養(yǎng)子而后嫁者也——大學.曾子做任何事情，只要用心誠心想做的事，即使沒有達到目標也離目標不遠了。從來沒有女人是先學會如何養(yǎng)小孩子后然后才嫁人的。同理創(chuàng)業(yè)也一樣，沒有任何一個創(chuàng)業(yè)成功者是先學會如何創(chuàng)業(yè)后，再來創(chuàng)業(yè)的，到那時創(chuàng)業(yè)黃花菜都涼了。CRM概述CRM概述1、客戶關系管理的產(chǎn)生和發(fā)展2、客戶關系管理的內涵3、客戶關系管理的內容4、客戶關系管理的作用和發(fā)展一、客戶關系管理的產(chǎn)生和發(fā)展

20世紀80年代初提出的“接觸管理”（ContactManagement）專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。20世紀末期電話服務中心與支援材料分析的客戶服務（CustomerCare）,經(jīng)歷近20年的發(fā)展，客戶關系管理不斷演變發(fā)展并成熟，最終形成了一整套完整的管理理論體系。（一）CRM起源A蒸汽機革命（由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟----工業(yè)經(jīng)濟，以產(chǎn)品為導向的賣方市場，企業(yè)管理指標：成本控制和利潤最大化）B工業(yè)經(jīng)濟時代不斷發(fā)展（由產(chǎn)品導向----客戶導向，企業(yè)管理的指標從成本和利潤-----客戶滿意度）2000年軟件的形式進入中國（2）關系無處不在e.g.父子關系、母子關系、師生關系、婆媳關系……愛好：愛好多注意力分散信仰：有信仰更善良(二)CRM產(chǎn)生的原因1、客戶資源價值的重視（1）成本領先和規(guī)模優(yōu)勢（2）市場價值和品牌優(yōu)勢（3）信息價值（4）網(wǎng)絡化價值(二)CRM產(chǎn)生的原因2、需求的拉動（提高銷售、營銷和服務的日常業(yè)務的自動化和科學化）3、技術的推動（計算機、通信技術、網(wǎng)絡應用的飛速發(fā)展，尤其電子商務的發(fā)展e.g.沃爾瑪啤酒與尿不濕）4、管理理念更新（變革創(chuàng)新）（三）客戶關系管理在我國的發(fā)展CRM繼ERP(enterpriseresourceplanning企業(yè)資源計劃系統(tǒng))之后管理者最為重視的話題之一2000-2003年中國第一股CRM熱潮（投入〈產(chǎn)出）2003-2005年CRM在中國實踐進入冰凍期CRM是一個系統(tǒng)而長期的工程，不可能靠一套軟件和咨詢公司幾個月的培訓解決問題（以學校ISO9000認證為例）（CRM本身缺陷：關注唯一焦點是企業(yè)利益、以技術代替人情、員工作用被忽略）二、客戶關系管理的內涵：（一）客戶關系管理的概念：客戶關系是客戶與企業(yè)發(fā)生的所有關系的綜合。采用如下概念：CRM是現(xiàn)代信息技術、經(jīng)營理念和管理思想的結合體，它以信息技術為手段，通過對“以客戶為中心”的業(yè)務流程的重新整合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，從而最終實現(xiàn)業(yè)務操作效益和利潤的增長。于客戶——忠誠手段于對手——競爭利器于自己——營銷保障客戶對手自己產(chǎn)品為中心VS客戶為中心每一次營銷活動的結束，就是CRM的開始；每一次CRM的活動，都是為下一次營銷做準備和鋪墊。滿意VS忠誠什么是滿意？什么是忠誠？顧客滿意是手段還是目的？e.g.婚姻:結婚是滿意度，過一輩子是忠誠度。滿意度高，忠誠度低想要忠誠—關系管理女人—保鮮，男人—新鮮新鮮—保有—保鮮不成熟的產(chǎn)品：關系圈再大也只能賣一回產(chǎn)品不好賣應檢討自己（方向VS方法，產(chǎn)品調整）感情，建立不易，傷害一次就夠，百好不如一壞回報：挖井取水記得回填忠誠的方法—持續(xù)不斷的超越競爭對手，永遠比你的對手好那么一點點，讓需求不得不落在你的身上。CRM是建立在信息技術平臺上，分析并影響用戶消費行為的管理技術，具有以下特征：確定客戶滿意度對客戶構成進行分析深度分析利潤構成分析的連續(xù)性鞏固與現(xiàn)有客戶的忠誠度（二）客戶關系管理的內涵一種經(jīng)營理念：客戶為核心，為客戶創(chuàng)造價值；三個方面：銷售、市場營銷和客戶服務；方式和內容上：對信息、資源、流程、渠道、管理、技術等進行整合利用；目的上：利用與顧客的良好關系為企業(yè)創(chuàng)造價值技術上：包括數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、呼叫中心、電子商務、基于瀏覽器的個性化服務系統(tǒng)等。（三）客戶關系管理與客戶服務客戶服務的傳統(tǒng)定義：以長期滿足客戶的需要為目標，從客戶遞上訂單到收訖訂貨，在此期間提供一種連續(xù)不斷的雙方聯(lián)系機制。1、CRM與傳統(tǒng)客戶服務的區(qū)別A服務主動性不同（針對問題被動/主動跟蹤詢問）B認知的態(tài)度不同（消極息事寧人/疏離比抱怨可怕，）C所處的地位不同（配合銷售咨詢維修不產(chǎn)生效益/行銷和客服一體，創(chuàng)造利潤）2、CRM與現(xiàn)代客戶服務的關系A客戶服務是客戶關系管理系統(tǒng)（至少包括市場、銷售和服務）的重要組成部分B客戶關系管理離不開卓越的客戶服務C服務創(chuàng)新是提高客戶關系管理水平的重要手段三、客戶關系管理的內容（一）客戶關系管理的特征1、是一種管理理念2、是一種技術手段3、是一種商業(yè)策略4、是一種企業(yè)文化5、是一種經(jīng)營哲學（二）客戶關系管理分類1、按目標客戶規(guī)模分類企業(yè)級客戶關系管理（跨國公司、大型企業(yè)）中端客戶關系管理（200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營）中小企業(yè)客戶關系管理（200人以下）2、按應用集成度分類專項應用（某個點比如SFA銷售能力自動化,CallCenter）整合應用（多部門多業(yè)務模塊協(xié)同共享）集成應用（與財務、ERP企業(yè)資源規(guī)劃，SCM供應鏈管理等管理系統(tǒng)實現(xiàn)集成應用）3、按功能分（美國調研機構分類）操作型分析型協(xié)作性補充知識：BRP(BusinessProcessReengineering)業(yè)務流程再造

CIO(ChiefInformationOfficer)首席信息官CMIS(ComputerIntegratedManufacturingSystems)計算機集成制造系統(tǒng)

CRM(CustomerRelationshipManagement)客戶關系管理DFD(DateFlowDiagram)數(shù)據(jù)流程圖DSS決策支持系統(tǒng)EDP電子數(shù)據(jù)處理EDI電子數(shù)據(jù)交換EFT電子資金轉賬

ERP企業(yè)資源規(guī)劃HER(ElectronicHumanResource)電子化人力資源管理IEM信息工程方法論IRM(InformationResourceManagement)信息資源管理IRP(InformationResourcePlanning)信息資源計劃

IS(InformationSystem)信息系統(tǒng)KMS知識管理系統(tǒng)

MIS(ManagementInformationSystem)管理信息系統(tǒng)SBU(StrategicBusinessUnits)戰(zhàn)略業(yè)務單元SET安全電子交易協(xié)議

SCM(SupplyChainManagement)供應鏈管理SIS(StrategicInformationSystems)戰(zhàn)略信息系統(tǒng)

補充知識：VRM(VendorRelationshipManagement)供應商關系管理VO(VirtualOrganization)虛擬組織VC(VirtualCorporation)虛擬企業(yè)

3E(EfficientEffectiveEconomical)高效實效經(jīng)濟(HierarchyofNeedsTheory)馬斯洛需求層次理論(LineStructure)直線結構(LineandFunctionSystem)直線職能制(MultidivisionalStructure)事業(yè)部制(ProductDivisionstructure)產(chǎn)業(yè)事業(yè)部結構(Multi-divisionStructure)多事業(yè)部結構(MatrixStructure)矩陣結構(ConcurrentControl)同期控制(FeedForwardControl)前饋控制

B2C(BusinesstoConsumer)B2B(BusinesstoBusiness)B2G(BusinesstoGovernment)SWOT分析矩陣S(Strengths)組織內部資源條件的優(yōu)勢W(Weakness)組織內部資源條件的劣勢O(Opportunities)外部環(huán)境變化后存在的機會T(Threats)外部環(huán)境變化后帶來的威脅

（三）客戶關系管理的流程1、了解客戶2、客戶價值3、爭取有價值的客戶4、保持客戶，具體做法（P15）（四）客戶關系管理日常的管理工作1、識別你得客戶2、對客戶進行差異分析（海底撈）3、與客戶保持良性接觸4、調整產(chǎn)品或服務以滿足每一個客戶的需求（韓美美容）（五）客戶關系管理的核心客戶價值管理（既成價值、潛在價值、模型價值）四、CRM的作用和發(fā)展（一）應用CRM給企業(yè)帶來的好處磨刀不誤砍柴功客戶價值最大化—企業(yè)效益最大化幫助新模式、新產(chǎn)品迅速占領市場（二）客戶關系管理不等于CRM客戶關系管理是理念方法CRM軟件是工具只有工具沒有方法，就像空中樓閣，無水之源、無本之木（三）未來發(fā)展預測基于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務發(fā)展，前景樂觀案例討論1（分組）情景描述：大客戶經(jīng)理小胡新接受了一個大客戶，在第一次上門拜訪中，通信處的李處長向小胡大發(fā)牢騷：認為聯(lián)通的服務太差，網(wǎng)絡出了故障打了幾次電話都沒有人理、價格還這么貴、網(wǎng)絡質量也時快時慢，如果不是看在多年使用聯(lián)通產(chǎn)品的份上，早就轉成其他運營商了！小胡急忙道歉，表示一定改進，如果以后再有什么故障，可以隨時找她！一個月后，小胡接到了李處長的電話，原以為又是網(wǎng)絡故障，卻原來是李處長通知她下個月準備改用其他運營商的產(chǎn)品，小胡連忙趕去挽留，李處長提出了對方給出了極為優(yōu)惠的條件，而且對方的服務比聯(lián)通強多了，隨叫隨到！