第5章市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇

第5章

房地產(chǎn)市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在進(jìn)行營銷之前要選擇自己的服務(wù)對(duì)象，明確企業(yè)究竟是為哪些顧客服務(wù)的、滿足置業(yè)者哪些方面的需要的，即確定企業(yè)的目標(biāo)市場。市場細(xì)分是確定目標(biāo)市場的前提。確定細(xì)分變量評(píng)價(jià)細(xì)分市場勾勒細(xì)分市場的輪廓評(píng)估細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場研究可能的定位觀念市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位STP營銷技能及方法SegmentingTargetingPositioning主要環(huán)節(jié)：——STP——STP方法的緣由市場營銷模式沿革

大量營銷

大眾營銷

差異營銷

細(xì)分營銷

補(bǔ)缺營銷本地化營銷自我營銷定制營銷個(gè)性化營銷第一節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分

一、房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念及作用市場細(xì)分：按照消費(fèi)需求(包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi))的差異性把某—產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)子市場的過程。（美國市場營銷學(xué)家溫德爾·史密斯）案例：美國手表公司第一類消費(fèi)者想以最低的價(jià)格購買能計(jì)時(shí)的手表,他們占美國手表市場的23%;第二類消費(fèi)者想以較高的價(jià)格購買計(jì)時(shí)更準(zhǔn)確、式樣更好、更耐用的手表,他們占到美國手表市場的46%;第三類消費(fèi)者想購買名貴手表,他們購買手表往往是作為禮品、追求象征性和感情性的價(jià)值,這類購買者占美國手表市場的31%.當(dāng)時(shí)幾家著名的手表公司都是以第二類消費(fèi)者群體作為目標(biāo)市場,而占美國手表市場的69%的第一、第三類消費(fèi)者群體的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有滿足。美國鐘表公司發(fā)現(xiàn)這個(gè)良機(jī)后,當(dāng)機(jī)立斷,選擇第一、第二類消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場,并且迅速進(jìn)入這個(gè)市場,結(jié)果很快使市場占有率大大提高,成為世界上最大的鐘表公司。STP課程案例分析案例1：日本手表快速進(jìn)入美國市場

20世紀(jì)60年代，日本手表企業(yè)為了進(jìn)入美國市場：對(duì)消費(fèi)者調(diào)查信息：美國市場劃分為三類不同的消費(fèi)者群：第一類消費(fèi)者：約占23%，要求手表的要求是能計(jì)時(shí)、價(jià)格低廉；第二類消費(fèi)者：約占46%，要求手表計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中；第三類消費(fèi)者：約占31%，要求偏好豪華、名貴手表。STP課程練習(xí)及案例分析對(duì)競爭者調(diào)查信息：在市場上，美國當(dāng)?shù)氐溺姳韽S商和瑞士著名鐘表廠商只重視生產(chǎn)和銷售豪華名貴手表，第一類和第二類消費(fèi)者需求尚未得到充分滿足。日本手表廠商策略：決定針對(duì)第一、第二類美國消費(fèi)者，生產(chǎn)和提供一些款式新穎、價(jià)格便宜的手表。決定向美國消費(fèi)者提供盡可能多的方便的免費(fèi)維修服務(wù)，擴(kuò)大手表的分銷網(wǎng)絡(luò)，使顧客可以在各種商店方便地購買到手表。效果：兩年后，日本手表即占領(lǐng)了美國手表市場半壁江山，在美國站穩(wěn)腳跟。專接糖尿病游客的旅行社:根據(jù)糖尿病人身體特征,設(shè)計(jì)旅游線路,安排旅游活動(dòng),提供旅游飲食。案例：專接糖尿病游客的旅行社案例：歐洲的家庭旅館針對(duì)驢行者的青年旅社單身公寓老年公寓案例－牙膏市場細(xì)分利益細(xì)分市場經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）醫(yī)用（防蛀）化妝（潔白牙齒）味覺（氣味好）人口統(tǒng)計(jì)男人大家庭青少年，年輕人，成年人兒童行為心理偏好的品牌大量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級(jí)布賴特喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆房地產(chǎn)市場細(xì)分：是指人們?cè)谀繕?biāo)市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)消費(fèi)者的需要、欲望、購買行為和購買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場分類過程，其中每個(gè)消費(fèi)者群即為一個(gè)細(xì)分市場。簡言之，市場細(xì)分是將一個(gè)市場按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個(gè)子市場的過程。注意：市場細(xì)分的目的是為了尋找競爭者忽略的“夾縫市場”，挖掘特有的消費(fèi)群落。房地產(chǎn)市場細(xì)分市場細(xì)分具體包括3個(gè)基本要點(diǎn)：①市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性或異質(zhì)性；②市場細(xì)分的方法是求大同、存小異；③市場細(xì)分的目的是選擇最有利的市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。通過市場細(xì)分，有助于發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，這對(duì)于企業(yè)合理利用資源、開展有針對(duì)性的營銷活動(dòng)、提高競爭力具有積極作用。市場細(xì)分的作用

●有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)

●有利于實(shí)施營銷組合

●有利于組織生產(chǎn)（或服務(wù)）●有利于提高效率和效益●有利于促進(jìn)銷售●有利于提高聲譽(yù)房地產(chǎn)市場細(xì)分房地產(chǎn)市場細(xì)分，一般可以從兩方面來理解：一是從房地產(chǎn)供應(yīng)的角度進(jìn)行分析，也就是對(duì)房地產(chǎn)特征的細(xì)分，或者分類；另一個(gè)角度是從需求的角度進(jìn)行分析，也就是需求細(xì)分。實(shí)踐中人們一般將房地產(chǎn)特征與需求特征相結(jié)合進(jìn)行房地產(chǎn)市場細(xì)分。房地產(chǎn)市場細(xì)分（1）房地產(chǎn)供應(yīng)的分類房地產(chǎn)按用途可以分為住宅、商業(yè)用房、寫字樓、工業(yè)用房及其他，在做市場分析時(shí)，僅按用途進(jìn)行分類是不夠的，還要按照房地產(chǎn)的特征進(jìn)行細(xì)分。不同用途的房地產(chǎn)，分類標(biāo)準(zhǔn)不同。房地產(chǎn)市場細(xì)分（2）房地產(chǎn)需求的細(xì)分不同用途的房地產(chǎn)，有不同的消費(fèi)者，對(duì)它們的分類標(biāo)準(zhǔn)，自然會(huì)不同。對(duì)于住宅市場來說，消費(fèi)者是家庭或個(gè)人，因此分類的標(biāo)準(zhǔn)是年齡、性別、職業(yè)、收入、婚姻狀況、家庭規(guī)模等指標(biāo)。對(duì)于商業(yè)用房來說，消費(fèi)者是商家，因此對(duì)商家的分類便要按經(jīng)營形式、商品種類、規(guī)模等進(jìn)行。對(duì)于寫字樓的消費(fèi)者來說，有不同的行業(yè)、不同的工作類型，因此，對(duì)寫字樓需求的分類主要是按行業(yè)進(jìn)行分類。房地產(chǎn)市場細(xì)分（3）房地產(chǎn)特征與需求特征的結(jié)合在市場經(jīng)濟(jì)條件下，開發(fā)項(xiàng)目必須滿足消費(fèi)者的需求，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的特征及特殊要求開發(fā)有自己特色的項(xiàng)目，這就是一個(gè)將房地產(chǎn)特征和消費(fèi)者需求特征相互結(jié)合的過程。2.房地產(chǎn)產(chǎn)品細(xì)分市場的有效條件房地產(chǎn)市場細(xì)分有許多方法，并非所有的細(xì)分市場都是有效的細(xì)分市場。如賓館的入住者可以按民族劃分，也可按職業(yè)劃分，但這種細(xì)分參數(shù)與入住賓館的偏好沒有較明顯的相關(guān)性。1.可衡量性2.可進(jìn)入性3.可盈利性4.可區(qū)分性注意：真正的市場細(xì)分決不是以細(xì)分為目的，為細(xì)分而細(xì)分，應(yīng)以發(fā)掘市場機(jī)會(huì)、增加企業(yè)利潤為目的。市場細(xì)分必須適度，并不是越細(xì)越好。市場細(xì)分的原則（房地產(chǎn)產(chǎn)品細(xì)分市場的有效條件）市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)：顧客需求的異質(zhì)性細(xì)分的外在依據(jù)：資源使用的有限性細(xì)分的緊迫性：細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅消費(fèi)需求絕對(duì)差異性造成市場細(xì)分的必要性，消費(fèi)需求相對(duì)同質(zhì)性使得市場細(xì)分具有實(shí)現(xiàn)的可能性。消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（以住宅市場為例）消費(fèi)者市場地理因素人口因素心理因素行為因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期（青年，單身；青年，已婚，無子女；青年已婚，有子女）收入家庭代際數(shù)消費(fèi)者市場細(xì)分

——人口因素職業(yè)婚姻教育程度國籍宗教社會(huì)階層（下層、中層、上層）消費(fèi)者市場細(xì)分

——地理因素地區(qū)（華南、華北、華東）城市規(guī)模（500萬人口以上城市、100-500萬人口城市）人口密度氣候（亞熱帶、溫帶）地形地貌消費(fèi)者市場細(xì)分

——心理因素生活方式個(gè)性價(jià)值觀念生活格調(diào)追求的利益

購房者的九種心理——你能滿足幾個(gè)？

求實(shí)主要追求的是實(shí)惠、實(shí)用、實(shí)效求新時(shí)髦、新穎、奇特求美以追求美觀為主要目的求廉價(jià)格敏感、以買“便宜”貨為樂事求方便管理、使用方便求名貴以顯示和夸耀為主要目的為儲(chǔ)備預(yù)期房價(jià)還要上漲，保值增值的需要求惠顧出于義氣或感恩，知心朋友的影響而產(chǎn)生好感、信任隨眾無主見，隨大流，怕吃虧消費(fèi)者市場細(xì)分——行為因素購買時(shí)機(jī)置業(yè)類型購買動(dòng)機(jī)(經(jīng)濟(jì)型、地位型、理智型、投資性、投機(jī)型)購房率（第一次購屋、第二次購屋、多次購屋）消費(fèi)者忠誠度(強(qiáng)、輕、沒有)準(zhǔn)備階段（不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望）利益追求（便利、經(jīng)濟(jì)、心理滿足）對(duì)樓盤的態(tài)度（熱情、肯定、不關(guān)心、否定）消費(fèi)者市場細(xì)分案例－牙膏市場細(xì)分

利益細(xì)分市場經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）醫(yī)用（防蛀）化妝（潔白牙齒）味覺（氣味好）人口統(tǒng)計(jì)男人大家庭青少年，年輕人，成年人兒童行為心理偏好的品牌大量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級(jí)布賴特喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆細(xì)分的精髓在于能從目標(biāo)市場中以競爭者意想不到的方法進(jìn)行細(xì)分，找到無競爭市場。如在某高層住宅項(xiàng)目中，項(xiàng)目策劃時(shí)，以目標(biāo)市場（本市住房消費(fèi)者）的家庭中是否有殘疾人員為分割點(diǎn)，增設(shè)“無障礙樓宇”功能。生產(chǎn)營業(yè)用房市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

具體因素地理因素國界資源交通區(qū)域自然環(huán)境生產(chǎn)力布局地形城鄉(xiāng)氣候、城市規(guī)模用戶行業(yè)冶金機(jī)械航空煤炭服裝船舶軍工

紡織化工食品森林其他用戶規(guī)模大型企業(yè)小用戶中型企業(yè)其他小型企業(yè)大用戶購買行為使用者地位購買批量價(jià)格、服裝的敏感程度追求利益購買周期使用率購買目的購買頻率品牌商標(biāo)渠道忠誠度商業(yè)用房市場細(xì)分依據(jù)主要依據(jù)是房屋的使用性質(zhì)1.商場2.酒店業(yè)3.金融業(yè)4.廠房5.倉庫6.娛樂業(yè)7.休閑業(yè)8.文教業(yè)9寫字樓市場細(xì)分的方法（1）單因素細(xì)分法單因素細(xì)分法是指劃分房地產(chǎn)市場只按照一個(gè)因素進(jìn)行。比如，通過用途、業(yè)主、購買力、地域和銷售方式等不同因素劃分的市場，就產(chǎn)生了房地產(chǎn)產(chǎn)品市場細(xì)分的基本類型。（2）雙因素細(xì)分法即按兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場，如同時(shí)按照收入水平和家庭人數(shù)兩個(gè)因素來細(xì)分物業(yè)市場。（3）立體三因素細(xì)分法即按照3個(gè)細(xì)分因素進(jìn)行市場細(xì)分，如按收入水平、家庭人數(shù)和戶主年齡等標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分物業(yè)市場。（4）多維、多因素細(xì)分法(綜合因素法)即按3個(gè)以上標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合細(xì)分市場。市場細(xì)分的方法－綜合變數(shù)法老年壯年中年青年老年壯年中年青年男女男女男女女男1000元以上700－1000元400－700元400元以下消費(fèi)市場細(xì)分范例綜合因素法

同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好細(xì)分的模式（以冰淇淋為例）市場細(xì)分步驟——三步法

科特勒(Philip.Kotler)及鮑維(C.L.Bovee)步驟1：調(diào)查階段調(diào)研人員與消費(fèi)者進(jìn)行非正式的交談，并將消費(fèi)者分成若干個(gè)專題小組，以便了解他們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。步驟2：分析階段研究人員用因子分析法分析資料，剔除相關(guān)性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場。步驟3：細(xì)分階段現(xiàn)在根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變數(shù)和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出每個(gè)群體。根據(jù)主要的不同特征可給每個(gè)細(xì)分市場命名。房地產(chǎn)市場細(xì)分程序與方法市場細(xì)分的程序劃定細(xì)分范圍

列舉潛在顧客的基本需求

分析潛在顧客的不同需求選擇目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)營銷組合策略為市場暫時(shí)取名舍去潛在顧客的共同需求進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場特點(diǎn)市場細(xì)分程序估算各分市場的規(guī)模大小市場

細(xì)分

步驟

︳

五步法

(貝克曼M.Dale.Beckman)選擇市場細(xì)分依據(jù)確定市場小細(xì)分的概貌預(yù)測(cè)每個(gè)小細(xì)分的總的市場潛力分析每個(gè)小細(xì)分內(nèi)的競爭力確定服務(wù)于每個(gè)小細(xì)分的營銷組合預(yù)測(cè)每個(gè)小細(xì)分特有的市場份額估計(jì)每個(gè)小細(xì)分的成本／效益效益能否實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)？確定每個(gè)小細(xì)分是否合理？選擇目標(biāo)市場小細(xì)分步驟I步驟II步驟III步驟IV步驟V三、房地產(chǎn)細(xì)分市場評(píng)估：

有效性、可行性第二節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場概述二、影響目標(biāo)市場策略的因素三、目標(biāo)市場選擇程序第三節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場概述

目標(biāo)市場就是企業(yè)決定進(jìn)入的那個(gè)市場，即企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分，以及對(duì)細(xì)分市場評(píng)估以后，決定以相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足那種特定需要和服務(wù)的顧客群。

影響目標(biāo)市場選擇的主要因素●市場規(guī)?！褓Y源條件

●環(huán)境條件●盈利性因素●風(fēng)險(xiǎn)性因素

●政策性因素

確立目標(biāo)市場：只要我那份

無差異性市場差異性市場集中性市場資源有限——雄厚產(chǎn)品同質(zhì)——多樣生命周期投入、成長、成熟、衰退競爭對(duì)手甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顧客產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇的幾種模式注意:甲乙丙代表三類產(chǎn)品；ABC代表三類消費(fèi)者。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C單一市場集中戰(zhàn)略目標(biāo)市場選擇的幾種模式注意:甲乙丙代表三類產(chǎn)品；ABC代表三類消費(fèi)者。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C選擇性專門化戰(zhàn)略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C產(chǎn)品專門化戰(zhàn)略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市場專門化戰(zhàn)略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C覆蓋全部市場戰(zhàn)略

目標(biāo)市場選擇程序

要注意的問題：

●市場研究十分重要

●目標(biāo)市場的選擇是一個(gè)不斷深化，反復(fù)修正的過程

●評(píng)估與分析（可行性研究）貫穿于始終●項(xiàng)目方案策劃是目標(biāo)市場選擇的靈魂

案例1南京市某居住類房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)市場的選擇1．根據(jù)用地性質(zhì)，明確項(xiàng)目類型土地坐落：南京市下關(guān)區(qū)中央北路141號(hào)；用地面積；用地總面積8947．1平方米。其中代征城市道路用地面積1721．5平方米，實(shí)際出讓面積7225．6平方米；規(guī)劃用地性質(zhì)：三類居住用地(二類居住用地是指市政公用設(shè)施齊全、布局完整、環(huán)境較好，以多、中、高層住宅為主的用地)；建筑客積率；＜1.2；建筑覆蓋率：＜20％；綠地率：＞20％；建筑高度：<35米，樓面地價(jià)：2364元/平方米；項(xiàng)目類型：住宅2．南京市居住類房地產(chǎn)市場供需分析

通過對(duì)南京市居住類房地產(chǎn)市場供需分析，未來2-3年，總體上是求大于供。3、確定市場細(xì)分因素細(xì)分市場目標(biāo)市場案例：廣州市房地產(chǎn)市場細(xì)分及定位一、確認(rèn)細(xì)分市場的基礎(chǔ)（一）收入變量（二）職業(yè)變量（三）年齡變量（四）用途變量二、建立各個(gè)細(xì)分市場的輪廓（一）多變量市場細(xì)分（年齡、收入）（二）態(tài)度、興趣、用途及生活風(fēng)格的比較三、各細(xì)分市場吸引力評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的確立（一）細(xì)分市場覆蓋面的確定1、無差異營銷；

2、集中營銷；

3、多元營銷。（二）選擇市場覆蓋的策略1、切合企業(yè)的實(shí)際2、同類產(chǎn)品分析（三）確定有吸引力的細(xì)分市場最具吸引力的細(xì)分市場是集中在中高收入和中青年這兩組共4個(gè)細(xì)分市場上。四、選擇目標(biāo)市場（一）企業(yè)發(fā)展目標(biāo)（二）目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場定位在中等收入階層是比較適宜的，這一目標(biāo)市場包括兩個(gè)細(xì)分市場，即青年中等收入、中年中等收入這兩個(gè)細(xì)分市場。（三）目標(biāo)市場的特點(diǎn)五、為細(xì)分市場選擇定位策略（一）定位策略的幾種選擇1、屬性定位：

2、利益定位：

3、用途定位：

4、用戶定位：

5、針對(duì)性定位：

6、產(chǎn)