多芬啟示錄：互動(dòng)營(yíng)銷贏來盛名

多芬啟示錄：互動(dòng)營(yíng)銷贏來盛名

所謂的互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明提出包含兩個(gè)層面，一是消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)，一是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)是指新一代的消費(fèi)者不喜歡單向性、強(qiáng)制式的接受媒體的信息傳播，他們希望自己去在體驗(yàn)中主動(dòng)感受。消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，是指他們需要與別人分享、交換自己的體驗(yàn)。在消費(fèi)者為核心的時(shí)代，對(duì)互動(dòng)的要求越來越強(qiáng)烈?；?dòng)網(wǎng)站多芬推出“真美運(yùn)動(dòng)”官方網(wǎng)站通過網(wǎng)絡(luò)和科技使消費(fèi)者的互動(dòng)愿望實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)站社區(qū)：多芬“真美運(yùn)動(dòng)”提出問題“什么是真正的美麗”？，討論區(qū)域供消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)，訪問者可以交流關(guān)于“美麗”的理解，這個(gè)網(wǎng)站成為一個(gè)討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區(qū)。專家專區(qū)：消費(fèi)者可以同著名的“自尊”研究專家進(jìn)行實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話機(jī)會(huì)。及時(shí)提供各種調(diào)查結(jié)果、白皮書、廣告、報(bào)道等內(nèi)容，供消費(fèi)者自主選擇。多芬還通過電話對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果公布?；?dòng)活動(dòng)大眾評(píng)選真美女性，是多芬的重要的核心互動(dòng)活動(dòng)。選秀通過類似于超女的大眾評(píng)選，尋求那些“外表超越了對(duì)美麗的模式化標(biāo)準(zhǔn)”的真美女性。為調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與，多芬在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)做了互動(dòng)式戶外票選顯示屏，給每個(gè)人平等地表達(dá)自己意見的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者在與活動(dòng)的互動(dòng)中體驗(yàn)真美的理念。多芬還同另一民間組織合作，邀請(qǐng)媒體和美容行業(yè)的意見領(lǐng)袖，舉辦了一場(chǎng)大型研討會(huì)，辯論美麗的真義。一系列地方性研討活動(dòng)和照片影像巡展更是將這場(chǎng)辯論從精英層推向民間社會(huì)。這個(gè)活動(dòng)和網(wǎng)站的討論社區(qū)作用相同，通過互動(dòng)討論，提供給消費(fèi)者分享的機(jī)會(huì)?；?dòng)短片多芬又大膽嘗試互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)短片，推出名為“演變”的視頻廣告。這個(gè)1分鐘長(zhǎng)的短片用真實(shí)的鏡頭，記錄了一個(gè)普普通通的女性面孔如何在化妝室、燈光師、造型師和Photoshop軟件的包裝下，成為公路廣告牌上美若天仙、眾人注目的超級(jí)模特。廣告最后的字幕一語中的：“毫無疑問，我們的美感已經(jīng)被扭曲了?！毕蚬妭鬟f了“自然美”的概念。由于這個(gè)“揭秘”視頻妙趣橫生、奪人人眼球，該片通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳播時(shí)，引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈互動(dòng)，他們瘋狂地自發(fā)傳播該短片、和朋友討論什么是真的美。多芬品牌也因此得到了有效推廣，而且根本就沒有花費(fèi)任何媒體投放費(fèi)用。鏈接：多芬啟示錄多芬的案例表明，把消費(fèi)者作為一個(gè)利益相關(guān)方進(jìn)行平等的互動(dòng)交流，發(fā)起消費(fèi)者之間的內(nèi)部互動(dòng)，可以為品牌帶來獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明認(rèn)為，在web2.0時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該重新認(rèn)識(shí)廣告模式，向消費(fèi)者硬性、單向灌輸品牌理念的手法已經(jīng)不能奏效；消費(fèi)者已經(jīng)披掛上了厚厚的黃金甲，對(duì)“push”產(chǎn)生了免疫功能。未來的品牌是半成品，一半由消費(fèi)者體驗(yàn)、參與來確定。主動(dòng)邀請(qǐng)、誘導(dǎo)消費(fèi)者參與