某品牌咖啡營銷策劃與廣告策略

小組：

海角咖啡廣告策劃案被策劃客戶：海角咖啡策劃團(tuán)隊(duì)：Dreaming團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)成員:完成時(shí)間：2011年9月21日適用時(shí)間:2011年8月至12月編號：#315方案簡介四、廣告策略三、具體行銷方案

二、市場狀況分析

一、營銷策劃的目的和意義目錄

海角咖啡精選自牙買加的優(yōu)質(zhì)咖啡豆作為原材料，具有絲一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，海角的均衡度最好，口味綿軟、柔滑，可以隨時(shí)飲用。咖啡口味多樣，如濃香咖啡、薄荷可可咖啡、香橙可可咖啡等，突破了市場上咖啡口味單一的局限性，適合不同的消費(fèi)群體。其中具有本咖啡特色的藍(lán)山咖啡頗受親睞，適合全家大小飲用。一、營銷策劃的目的和意義市場狀況分析跨入21世紀(jì)后，中國經(jīng)濟(jì)的飛速增長，人們生活質(zhì)量的不斷提高，飲品日益多樣化，咖啡逐漸與時(shí)尚、現(xiàn)代生活連在一起帶動(dòng)了咖啡消費(fèi)量的迅猛增加，形成巨大消費(fèi)潛在市場。市場上有多種品牌的咖啡，如來自美國的雀巢，臺灣的上島等等。它們占到了全部市場份額的90%以上。（一）市場的構(gòu)成1構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品種

海角咖啡：濃香咖啡、薄荷可可咖啡、香橙可可咖啡、藍(lán)山咖啡等2海角咖啡的主要競爭對手有雀巢、麥斯威爾、格蘭特、捷榮、克萊士等。由于上述幾個(gè)品牌已經(jīng)在大多數(shù)消費(fèi)者心里扎根了，為了打破這局面，我們推出了極具本品牌特色的藍(lán)山咖啡——集營養(yǎng)、美味、減肥、提神于一體的咖啡。我們的咖啡具有咖啡的所有物質(zhì)，風(fēng)味濃郁、均衡、富有水果味和完美的酸味，為咖啡中的極品。

(二)產(chǎn)品分析優(yōu)勢1、牙買加藍(lán)山咖啡是世界最好的咖啡，真正的藍(lán)山咖啡具有咖啡的所有物質(zhì)，風(fēng)味濃郁、均衡、富有水果味和完美的酸味，為咖啡中的極品。２、咖啡愛好者大幅度增加，咖啡及西餐消費(fèi)市場不斷膨脹。3、與同類產(chǎn)品相比，海角咖啡極具價(jià)格優(yōu)勢，做到了真正意義上的物美價(jià)廉。1、由于我們是新興品牌的咖啡，沒有知名度，難以贏得客戶的信任，短期內(nèi)難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。2、選用牙買加的優(yōu)質(zhì)咖啡豆和獨(dú)特的咖啡制作工藝，大大增加了生產(chǎn)成本，而我們實(shí)行的是低價(jià)促銷策略，因而進(jìn)一步降低了我們的盈利空間。3、國外咖啡巨頭分別落戶中國市場，本土企業(yè)實(shí)力也不斷壯大，給整個(gè)行業(yè)帶來眾多不變因素。劣勢1.據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，目前，在中國咖啡消費(fèi)量近年來保持在3萬-4萬噸之間，每年市場增長速度在10%-15%。有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國。2.人們的咖啡消費(fèi)品位越來越高，文化的魅力就是市場的魅力。速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代表咖啡消費(fèi)了，消費(fèi)者開始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和純正，知道如何享受咖啡帶來的樂趣?！拔幕Х取睙o疑是現(xiàn)在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當(dāng)迅速。3.越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。調(diào)查表明，32%的城市居民喝咖啡。過去一年內(nèi)在很多城市喝過速溶咖啡的人口比例在30%以上，其中青年男女在咖啡館消費(fèi)，家庭主婦和35%以上的都市白領(lǐng)成為在家飲用咖啡增長是最快的群體。機(jī)遇威脅1.組織機(jī)構(gòu)尚未過考驗(yàn)期，對新業(yè)務(wù)不能迅速領(lǐng)會，仍需市場考驗(yàn)。2.

國外咖啡巨頭分別落戶中國市場，本土企業(yè)實(shí)力也不斷壯大，給整個(gè)行業(yè)帶來眾多不變因素。3.目前的咖啡市場這塊大蛋糕已大部分被那些知名的咖啡公司納入囊中，要想分得一杯羹，必須將海角咖啡的特色顯示出來。（一）市場定位海角咖啡口味獨(dú)特，包裝新穎，價(jià)格適中，以中高階層中青年群體為主要消費(fèi)對象。因?yàn)檫@類群體深受西方文化的影響，具有小資情調(diào)，因此對咖啡情有獨(dú)鐘。此外，青年群體的消費(fèi)心理富有新時(shí)代氣息，追求個(gè)性，表現(xiàn)自我，他們比較容易接受新生事物。具體的營銷方案促銷方案（一）（1）促銷活動(dòng)計(jì)劃1、每天在專賣店購買海角咖啡的前十位顧客我們將給予8折優(yōu)惠。2、節(jié)假日期間在商場購買海角咖啡的顧客我們將贈送自制精美禮品一份。3、凡購買兩盒海角咖啡可獲贈咖啡杯一只。4、凡購買海角咖啡的顧客都可積分，到一定分?jǐn)?shù)后即贈送（2）營銷配合①與各大咖啡店建立合作關(guān)系，推銷我們的咖啡，爭取覆蓋本城市各個(gè)商業(yè)區(qū)和居民區(qū)，提高本產(chǎn)品的知名度。②贊助人氣較高的商業(yè)活動(dòng)和校園活動(dòng)，以此起到宣傳的作用，擴(kuò)大我們的影響力。③在超級市場、商場、綜合商場設(shè)品嘗點(diǎn)，讓顧客嘗試、認(rèn)知我們的產(chǎn)品。促銷方案（二）四、廣告1、廣告訴求對象：主要針對年齡18到50歲的中青年，包括在校大學(xué)生和追求品質(zhì)生活情調(diào)的中高階層人士。2、廣告時(shí)間：開始時(shí)間：2011年5月1號開始結(jié)束時(shí)間：2011年12月31號結(jié)束五、媒介策略3、媒介策略由于海角咖啡是新品牌，剛剛打入咖啡市場，因此需要通過各個(gè)媒介進(jìn)行全方位的宣傳活動(dòng)，以打響品牌知名度。（1）在各大人氣網(wǎng)站投放廣告，網(wǎng)站的高點(diǎn)擊率可以迅速傳播本產(chǎn)品，加深顧客對本產(chǎn)品的印象。

（2）以安徽電視臺為主，通過