五芳齋品牌營銷發(fā)展分析論文

五芳齋品牌營銷發(fā)展分析【研究意義】目前,雖然像像肯德基、麥當勞這樣的跨國餐飲品牌在我國占據(jù)了半壁江山但是像全聚德、稻香村、五芳齋這些中國本土餐飲品牌也都有了快速的發(fā)展，且在國內(nèi)擁有很高的知名度和較高的市場份額。這幾個屈指可數(shù)的知名餐飲品牌與我國如此博大精深的傳統(tǒng)飲食文化相比顯得鳳毛麟，因此在洋快餐不斷占據(jù)我們的生活而本土快餐業(yè)發(fā)展緩慢之時，對五芳齋這個成功的中國餐飲品牌的營銷模式進行研究，不僅能夠為五芳齋這個品牌自身的更進一步提供建議，而且對其它國內(nèi)餐飲品牌的快速發(fā)展也能夠提供借鑒，具有重要的理論意義和實踐意義?！娟P(guān)鍵詞】五芳齋；品牌；營銷TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、引言 1\o"CurrentDocument"二、五芳齋品牌發(fā)展歷程 1\o"CurrentDocument"（一）起源 1\o"CurrentDocument"（二）產(chǎn)業(yè)標準化、規(guī)?；?。 2\o"CurrentDocument"（三）全國化之路 2\o"CurrentDocument"（四）未來之路 3\o"CurrentDocument"三、五芳齋品牌營銷方式的SWOT分析 3\o"CurrentDocument"（一）五芳齋品牌營銷的優(yōu)勢分析 3\o"CurrentDocument"（二）對五芳齋集團所處的劣勢分析 5\o"CurrentDocument"（三）五芳齋集團發(fā)展所面臨的機遇 6\o"CurrentDocument"（四）五芳齋集團發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn) 6\o"CurrentDocument"四、對五芳齋集團品牌營銷發(fā)展的進一步建議 7\o"CurrentDocument"（一）開發(fā)新產(chǎn)品。 7\o"CurrentDocument"（二）加強品牌推廣。 8\o"CurrentDocument"（三）主打綠色安全食品這個旗號。 8\o"CurrentDocument"（四）盡快制定策略開發(fā)國內(nèi)新的市場。 8\o"CurrentDocument"（五）把握好政府的產(chǎn)業(yè)政策。 8\o"CurrentDocument"參考文獻 9致謝 錯誤！未定義書簽。一、引言近年來，洋快餐大量進入中國市場，特別是加入WTO之后，中洋快餐的市場競爭將不可避免短兵相接，盡管洋快餐在鄉(xiāng)情、親情、人情和文化、傳統(tǒng)、習俗等方面不敵中式快餐，但洋快餐所具備的雄厚資金、大量人才、高新技術(shù)等是中式快餐所望塵莫及的。目前，雖然中國本土餐飲品牌像全聚德、稻香村、五芳齋都有了很大的發(fā)展，也在國內(nèi)擁有很大的知名度和市場，但是類似像肯德基、麥當勞這樣規(guī)模大的跨國品牌卻是鳳毛麟角。與中國如此博大精深的傳統(tǒng)飲食文化相比，這些屈指可數(shù)的知名餐飲品牌顯得數(shù)量少和規(guī)模小。五芳齋這個中國本土快餐品牌，在洋快餐不斷占據(jù)我們的生活而本土快餐業(yè)舉步維艱之時的情況下，成功的開拓了市場，并站穩(wěn)了腳跟。中國千百年的稻作文化，在五芳齋的手里里，展現(xiàn)出生生不息的無限發(fā)展生機；中國傳統(tǒng)以和為貴的儒家思想，在五芳齋手中，演變?yōu)槌缟械摹昂蜕獭苯?jīng)營理念，他們以“和諧、誠信、卓越、創(chuàng)新”為企業(yè)精神，書寫著全新的恢宏篇章。它的成功是中國本土快餐品牌成功發(fā)展的一個典型范例，通過研究五芳齋的品牌營銷之路，不僅可以為五芳齋的更進一步成功和發(fā)展提供參考和建議，也可以為國內(nèi)其它本土品牌的快速發(fā)展提供借鑒，具有重大的理論意義和實踐意義。二、五芳齋品牌發(fā)展歷程（一）起源“五芳齋”意為“五谷芳馨”，最早從清咸豐年間開始，就有人將其用作店名。民國初年，也就是張錦泉的“榮記五芳齋”正當紅火的時候，僅在張家弄口就有三家“五芳齋”粽子店。三家相互之間競爭激烈，在選料配料、工藝外觀等方面不斷改進，無意中卻使得嘉興粽子品種更加豐富，口味日益優(yōu)良，廣受歡迎，得以代代相傳。1956年成立公私合營五芳齋粽子店，三家“五芳齋”合并成為一家，又經(jīng)歷了半個世紀的變遷，成就了而今家喻戶曉的嘉興“五芳齋”。1992年，幾經(jīng)變遷的五芳齋粽子店組建了嘉興五芳齋粽子公司。1993年，“五芳齋”被國家貿(mào)易部評為“中華老字號”，從此，行業(yè)內(nèi)便有“中國粽子在嘉興，嘉興粽子數(shù)五芳齋”的說法。隨后公司投入2000多萬元，易地新建了粽子廠，1995年4月竣工投產(chǎn)。1998年改制成為股份公司。五芳齋從此走出了它的發(fā)祥地，傳統(tǒng)的前店后坊模式就此劃上句號。2005年竣工投產(chǎn)的五芳齋產(chǎn)業(yè)園占地160畝，是全國生產(chǎn)規(guī)模最大、技術(shù)水平最高的粽子專業(yè)生產(chǎn)基地，成為國家級的工業(yè)旅游示范點。2008年，位于成都溫江區(qū)的成都五芳齋產(chǎn)業(yè)園正式投產(chǎn)，成為西南市場的產(chǎn)銷和配送基地。2010年，華南五芳齋食品工業(yè)園在廣東東莞投產(chǎn)，成為全國第三個產(chǎn)銷一體化運營中心。（二）產(chǎn)業(yè)標準化、規(guī)?；?。標準化、規(guī)?；?，對于老字號的企業(yè)而言，似乎是件困難的事，因為在人們的心目中，老字號意味著傳統(tǒng)，代表著某種古老工藝。伴隨著機械逐漸代替人工，五芳齋的傳統(tǒng)精髓在新舊的碰撞中，反而獲得了嶄新的生命。隨著食品加工標準化生產(chǎn)線的日趨成熟，為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，集團又邁出了原料基地化的步伐。五芳齋所用的糯米來自于黑龍江省的五常建立的專門的優(yōu)質(zhì)糯米基地；五芳齋包裹粽子的箬葉，來自于國家級綠色環(huán)保示范縣江西靖安的五芳齋有機箬葉基地；五芳齋生產(chǎn)粽子選用的豬肉，均來自于其自控的生豬生產(chǎn)基地，并確保肉源品質(zhì)一流。五芳齋在調(diào)料的配制上始終遵循其流傳百年的傳統(tǒng)秘方，并精選各種調(diào)料，使得五芳齋粽子香糯可口，令人回味無窮。從原料直到消費者手中的成品，五芳齋始終進行嚴格的全程控制，獲得“中國馳名商標”等榮譽，五芳齋粽子因此成為公認的放心食品，五芳齋公司也成為了中國食品協(xié)會粽子行業(yè)委員會的會長單位，并主持起草了粽子行業(yè)標準和粽子國家標準。（三）全國化之路2008年，浙江五芳齋集團更名為五芳齋集團；2010年，五芳齋集團上海總部成立，這標志著五芳齋已經(jīng)從一個區(qū)域性的企業(yè)，發(fā)展為一個跨地區(qū)，面向全國發(fā)展的企業(yè)。五芳齋集團致力于中國米制品產(chǎn)業(yè)鏈打造和競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)，立足食品行業(yè)，聚焦米制品和米衍生產(chǎn)品及服務，立志成為中國米制品產(chǎn)業(yè)的領軍企業(yè)。集團發(fā)揮產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢，以品牌為核心、資本為紐帶，初步建立了從原料生產(chǎn)加工基地到產(chǎn)品生產(chǎn)銷售、餐飲服務的完整的產(chǎn)業(yè)鏈，初步完成了全國性的資源布局。（四）未來之路近期，五芳齋集團董事會確定了企業(yè)在2010年至2021年12年間的發(fā)展目標、發(fā)展的重點產(chǎn)業(yè)、保障發(fā)展的戰(zhàn)略性措施。集團提出長期發(fā)展的戰(zhàn)略目標是：打造米制品行業(yè)的領導品牌，打造中式快餐連鎖的著名品牌，致力于成為受人尊重的，以米制品為核心產(chǎn)品的、有完整產(chǎn)業(yè)鏈的中國食品領軍企業(yè)。從2010年算起，這一戰(zhàn)略目標爭取在12年內(nèi)實現(xiàn)。到2021年，五芳齋百年華誕時，集團總資產(chǎn)將達到100億元，年銷售額將達到100億元。三、五芳齋品牌營銷方式的SWOT分析（一）五芳齋品牌營銷的優(yōu)勢分析1．歷史悠久的老字號品牌。五芳齋使粽子成了嘉興的典型代表，在粽子領域五芳齋在人們心中有著無可替代的地位。而且，五芳齋粽子依附著端午節(jié)的文化內(nèi)涵，牽動著無數(shù)中國人民的傳統(tǒng)情感以及外國友人對中華文化的新鮮感，使其擁有著獨特而穩(wěn)定的優(yōu)勢。嘉興在每年初夏都會舉辦中國嘉興粽子節(jié)，全國各地粽子廠家云集，在嘉興開展粽子文化系列活動，有粽子擂臺賽、包粽子表演、百粽宴、參觀粽子博物館和龍舟賽等民俗活動。這讓人們跟家深入的了解嘉興粽子。2．優(yōu)越的地理位置。嘉興市位于長江三角洲杭嘉湖平原腹心地帶，是長江三角洲重要城市之一。嘉興毗鄰上海不僅可以依附其優(yōu)越的國際國內(nèi)交通系統(tǒng)，還可以充分利用其國際化大都市的號召力。如在上海世博會召開時，去往上海的客運量增多的同時嘉興的旅游業(yè)也會被帶動，從而提高了五芳齋的知名度。而且，五芳齋也可以充分參與在上海舉辦的各種大型活動等等。此外，杭州灣跨海大橋的建成使得嘉興與寧波這個港口城市的聯(lián)系更為密切，更加推動了五芳齋的在全國化和國際化的發(fā)展。3．零售渠道的多樣化。五芳齋品牌營銷采用中式快餐連鎖經(jīng)營和產(chǎn)品專賣連鎖經(jīng)營相結(jié)合的渠道模式。目前，五芳齋已建立起全國性的營銷網(wǎng)絡和市場管理體系，華東、西南、華南、華中和華北五大區(qū)域市場核心已經(jīng)初步成型，已經(jīng)建立了3個食品生產(chǎn)基地，構(gòu)建了數(shù)以百計的經(jīng)銷商網(wǎng)絡。特別是數(shù)百家五芳齋中式快餐連鎖店和產(chǎn)品專賣店如雨后春筍般涌現(xiàn)，更打造出了以長三角為中心、遍布全國各地的市場營銷網(wǎng)絡。在北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、武漢、等大城市的大賣場、超市，在滬杭、滬寧、京滬高速公路沿線服務區(qū)，都可以買到五芳齋粽子。隨著滬杭高鐵的開通，五芳齋在滬杭高鐵沿線的上海、嘉興、杭州等8個站點也開通了五芳齋連鎖店。在人流集中的地方開連鎖店，既提高了銷售，也提升了五芳齋的品牌度，可謂一舉兩得的戰(zhàn)略。此外，從2003年11月開始，一輛輛五芳齋早餐車出現(xiàn)在嘉興的大街小巷。如今，五芳齋早餐經(jīng)銷點已遍布嘉興地區(qū)。自去年開始，五芳齋早餐工程又拓展到了上海。通過五芳齋早餐工程，不僅緩解了社會就業(yè)壓力，還為確保群眾食品安全、改善社會民生發(fā)揮了作用，更提升了五芳齋的品牌。除自建營銷終端外，五芳齋已建立涉及全國24個省、自治區(qū)、直轄市的物流配送網(wǎng)絡，在北京、上海、廣州、深圳、杭州等城市設立了15個配送分銷機構(gòu)。4品牌延伸化策略和國際化策略。在2009年，五芳齋又創(chuàng)立了“優(yōu)米一家”中式快餐品牌。此時，五芳齋已經(jīng)擁有“五芳齋”和“優(yōu)米一家”兩個連鎖品牌。與“五芳齋”產(chǎn)品專賣連鎖品牌不同，“優(yōu)米一家”更強調(diào)中式快餐連鎖的概念。在2010年7月，五芳齋“優(yōu)米一家”米制品車間投產(chǎn)，全套引進了具有世界一流水平的日本米飯加工設備和技術(shù)，擁有無污染凈化車間，嚴格按照國際化的安全標準加工制作。另外，五芳齋還邁出了國際化步伐，產(chǎn)品遠銷中國香港、美國、加拿大、澳大利亞、日本等地。5．嚴格控制食品質(zhì)量。早期粽子完全是手工完成，難以在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；耐瑫r保證高質(zhì)量。為此，結(jié)合國際先進工藝，五芳齋較早地研發(fā)或引進了激光選米免淘洗技術(shù)、熱網(wǎng)蒸煮、自動化洗箬及循環(huán)用水、自動化點粽等技術(shù)，不僅使自己逐步走上了規(guī)?；I(yè)化的發(fā)展之路，更使自己的產(chǎn)品質(zhì)量深受消費者的青睞。6.良好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。打造米制品行業(yè)的領導品牌，是五芳齋品牌首要的戰(zhàn)略目標。要達成這一戰(zhàn)略目標，重點發(fā)展三個核心業(yè)務單元，即粽子、大米和米飯制品。首先，鞏固五芳齋粽子行業(yè)第一品牌形象；其次，成為在長三角區(qū)域有影響力的中高檔大米經(jīng)營商；再次，成為全國米飯制品的領軍企業(yè)、行業(yè)領跑者，引進世界先進的米制品制作設備、技術(shù)和管理經(jīng)驗，并力爭研發(fā)并形成自主的知識產(chǎn)權(quán)。五芳齋對自身中式快餐連鎖產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展目標是：成為全國著名的中式快餐連鎖品牌，力爭開設中式快餐連鎖店700家。除重點產(chǎn)業(yè)外，集團其他產(chǎn)業(yè)，如房產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)、準金融業(yè)、進出口貿(mào)易等，也將謀求不斷發(fā)展，在一定區(qū)域或行業(yè)內(nèi)占一席之地。五芳齋以米制品為核心，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈，重塑企業(yè)文化和商業(yè)文化，布局全國和世界市場（二）對五芳齋集團所處的劣勢分析1、連鎖店的數(shù)量和規(guī)模有待擴大。由于各個地方對于本地的文化采取了各種保護措施，五芳齋這個快餐連鎖店品牌目前流行的范圍有限，主要集中在以杭嘉湖為主的江浙地區(qū)，在其他地區(qū)還有待進一步開發(fā)。2、缺乏創(chuàng)新、產(chǎn)品單一。主打的粽子僅局限于肉粽、豆沙粽等傳統(tǒng)品種，湯圓、餛飩等產(chǎn)品均是如此。另外，對于北方人來說，他們更喜歡吃的甜口味的粽子，而對于咸口味的粽子大多數(shù)難以接受，而公司對甜粽子的開發(fā)力度不夠。3、網(wǎng)絡營銷的規(guī)模任然有待開發(fā)。當今中國，國人更喜歡在網(wǎng)絡上進行購物，因為操作不僅方便、簡單，而且可以在遠離商店的情況下就能實現(xiàn)快速購物，因此網(wǎng)絡購物的人數(shù)會越來越多，規(guī)模會越來越大。五芳齋今年來在網(wǎng)絡銷售方面雖有一定的涉足，但是不管從規(guī)模上來講，還是從力度和深度上來講都不夠，任然有待進一步的開發(fā)網(wǎng)絡營銷這一新的模式。4、戰(zhàn)略規(guī)劃不夠細致，落實不到位。五芳齋集團雖然制定自身發(fā)展的十年規(guī)劃，但是只是很空洞的泛泛之談，沒有進行深層次的挖掘，可操作性不太強，同時對于國內(nèi)其它地方市場的開發(fā)也不夠重視。（三）五芳齋集團發(fā)展所面臨的機遇國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持。政府對老字號發(fā)展的大力支持，浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司是浙江省“五個一批”重點骨干企業(yè)，是經(jīng)國家商檢局注冊的出口食品企業(yè)，被國家內(nèi)貿(mào)局確定為全國商辦工業(yè)重點扶持和發(fā)展品牌企業(yè)。旅游業(yè)帶來的契機。嘉興是體驗江南古鎮(zhèn)的首選之地，感受小橋流水，亭臺樓閣，雕梁畫柱的江南韻味怎能錯過古鎮(zhèn)西塘和烏鎮(zhèn)呢？在海寧還有波瀾壯闊的一線潮、海寧潮、回頭潮，讓你感受到大自然的不可抗力。在桐鄉(xiāng)有昭明太子讀書處；在秀城區(qū)有古運河、南湖革命紀念館范蠡湖、人民公園?辛亥革命紀念塔等等。嘉興的旅游行業(yè)也帶動了五芳齋的發(fā)展。來嘉興游玩必定會帶嘉興特產(chǎn)回去，而嘉興五芳齋粽子無疑是最好的選擇。網(wǎng)絡營銷興盛帶來的契機?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡營銷已不是什么新鮮事了，作為老字號的五芳齋也逐步邁入了網(wǎng)絡市場。要開始網(wǎng)絡營銷，首先就要引入高端保鮮冷藏技術(shù)，延長真空粽子的保質(zhì)期，以便長途運輸。之后便要依附強大的電子商務營銷平臺，如淘寶商城、團購網(wǎng)等一些網(wǎng)上商城，還有近年異常火爆的微博平臺，也不失為一個不錯的選擇。五芳齋在去年端午節(jié)時期的團購銷量也更加說明了網(wǎng)絡營銷的強大潛力。4、食品安全事故頻發(fā)帶來的機遇。當前我國的食品行業(yè)深受毒奶粉、毒饅頭、地溝油等食品安全事件的困擾，很多人對國內(nèi)食品的質(zhì)量不放心，不敢食用國內(nèi)食品。其實這件事情本身對食品行業(yè)的發(fā)展既是挑戰(zhàn)，也是機遇。如果五芳齋集團能夠借此機會嚴格控制好自己產(chǎn)品的質(zhì)量，主打安全食品這張牌，對自身品牌的發(fā)展將會更為有利。（四）五芳齋集團發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)國際洋快餐的競爭。首當其沖的就是肯德基，麥當勞，必勝客等洋快餐的競爭了。這些品牌幾乎已經(jīng)深入每個人的心了。不過，盡管洋快餐的市場占有率很高，知名度也很高，這也意味著這些洋快餐的一點錯誤都會被無限放大。況且現(xiàn)在的人們，越來越關(guān)注飲食健康，很難說五芳齋這樣的中式快餐打著健康，便捷的旗號不能后來者居上。國內(nèi)同類相似產(chǎn)品的企業(yè)的競爭。在嘉興可跟五芳齋粽子相競爭的就屬真真老老了。不過，真真老老的粽子現(xiàn)在價格也不亞于五芳齋，因此其價格優(yōu)勢難以凸顯。加上其知名度、品牌推廣度也遠不及五芳齋，因此，五芳齋首要關(guān)注的還是其他同行，其他地區(qū)的競爭。全國范圍而言，五芳齋的競爭對手有：①河南思念食品股份有限公司是一家大型的專業(yè)速凍食品生產(chǎn)企業(yè)，成立于1997年，在國內(nèi)市場占有率達到20%，品牌影響力、生產(chǎn)能力、銷售總量均位居全國同行業(yè)前列，是全國速凍類暢銷品牌之一。思念的粽子系列食品主要為手工棕和真空棕，品種較多，以嘉興風味棕為主。價格適中。但禮盒產(chǎn)品空缺。思念牌粽子系列產(chǎn)品并不是思念公司的王牌產(chǎn)品，但依靠其強大的品牌影響力和廣告投放，已成為五芳齋最具威脅的一個競爭對手之一。②鄭州三全食品股份有限公司是一家以生產(chǎn)速凍食品為主的股份制企業(yè)。中國第一顆速凍湯圓、第一只速凍粽子都出自三全。③廣州利口福食品有限公司。利口福公司的速凍點心、中秋月餅、等一百六十多個產(chǎn)品都頗具知名度，暢銷海內(nèi)外。國內(nèi)餐飲業(yè)食品業(yè)所面臨的信用危機。近幾年，食品安全問題的頻頻發(fā)生，使國內(nèi)餐飲行列都面臨巨大沖擊。瘦肉精事件讓五芳齋的經(jīng)典肉粽銷量明顯下降。還有層出不窮的食品添加劑問題，更讓五芳齋這樣的企業(yè)走在風口浪尖。對于五芳齋粽子大部分消費者買的都是即食的，消費者在買粽子時也是會擔心粽子里是否加了防腐劑。假冒產(chǎn)品充斥市場。每當端午節(jié)來臨時，我們就可以看到學校門口，街邊路攤到處都在兜售價格極其低廉的五芳齋粽子。面對五芳齋粽子近年一再的提價，最高價的粽子已賣至7元而粽子的量和質(zhì)均無改善的情況下，價格低廉的假冒五芳齋無疑會嚴重威脅到五芳齋粽子的銷量甚至是其品牌形象。四、對五芳齋集團品牌營銷發(fā)展的進一步建議一）開發(fā)新產(chǎn)品。五芳齋應該在粽子的種類上加大研發(fā)力度，開發(fā)多種口味的新奇粽子產(chǎn)品。比如在口味上，粽子應當突出竹子的清香還有米的清香，但是芳齋粽子多為肉粽，較為油膩，如果能推出，一款帶