市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)試題完整答案

試卷代號(hào)：27242010—2011學(xué)年度第一學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚囀袌?chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)試題2011年1月注意事項(xiàng)一、將你的學(xué)號(hào)、姓名及分校(工作站)名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)。二、仔細(xì)讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試題上的答案無效。三、考試結(jié)束后，把試題和答題紙放在桌上，試題和答題紙均不得帶出考場(chǎng)。一、判斷正(根據(jù)你的判斷，在答題紙相應(yīng)的位置上正確的劃“√的劃“×題1分，共20分)1.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟是確定企業(yè)目標(biāo)2.企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合?！?3.在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料?！?4.香水制造商設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水，這是運(yùn)用了市場(chǎng)滲透策略?！?5.產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力?！?6.從市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐看，當(dāng)市場(chǎng)有足夠的購買者，且對(duì)商品的需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)往往能成功地實(shí)施撇脂定價(jià)策略。√)7.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一個(gè)重要特征就是將企業(yè)利潤(rùn)作為優(yōu)先考慮的事情?！?8.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境?！?9.

10.抽樣調(diào)查通常比普查在人力、物力、財(cái)力方面的開支大，所需要的時(shí)間長(zhǎng)?！?11.隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式越來越多地轉(zhuǎn)向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?！?12.垂直式分銷渠道是指由專業(yè)人員從事全盤設(shè)計(jì)與管理，事先規(guī)定了經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)效果的集權(quán)式銷售網(wǎng)絡(luò)。(√)13．一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)。(√)14．如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實(shí)行無選擇性市場(chǎng)策略。(√)15．按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范躊?！?16.品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。(√)17．對(duì)于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷；而對(duì)于價(jià)格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷?！?18．職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是可以滿足不同顧客群的需要×)19.場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制的有效工具，其任務(wù)是對(duì)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。(×)20．一個(gè)人的行為、興趣和觀念主要是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。(×)二、單項(xiàng)選(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入答題紙相應(yīng)的位置上。每小題2分，共30分)1．以下哪一點(diǎn)不是消費(fèi)者探究性購買行為的特點(diǎn)(B)A．消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購買經(jīng)歷B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C．消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D．商品一般價(jià)格高，購買頻率低

2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指(D)。A．對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B．對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C．對(duì)影響價(jià)格因素的組合D．對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合3．以下哪個(gè)不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境范疇?(A)A經(jīng)銷商B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C政治環(huán)境D．社會(huì)文化環(huán)境A無選擇性市場(chǎng)策略B選擇性市場(chǎng)策略C．中性市場(chǎng)策略D.大量市場(chǎng)營(yíng)銷5．影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最大(D)A.與生活關(guān)系密切的必需品B．缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C．知名度高的名牌產(chǎn)品D.與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品6．對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是B)策略。A．等級(jí)包裝B．類似包裝C．分類包裝D配套包裝7．生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取(C)的策略。A．直銷B．獨(dú)家分銷C．密集分銷D選擇分銷8．采用無選擇性市場(chǎng)策略的主要好處是(B)。A．減少競(jìng)爭(zhēng)B．降低成本C．最大限度滿足消費(fèi)者需求D．最大利潤(rùn)9.旨在促發(fā)顧客的購買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱為D)。A．廣告B.人員推銷C．公共關(guān)系D.營(yíng)業(yè)推廣10．當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用D)。A．短渠道B．窄渠道c．直接渠道D長(zhǎng)而寬的渠道11．企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用(A)法定價(jià)。A．聲望定價(jià)B．招徠定價(jià)C．尾數(shù)定價(jià)D反向定價(jià)12．向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于A)。A．零售B．批發(fā)C．代理D.銷13．以下哪種情況最不適合采用滲透定價(jià)策略(C)A．通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本B．商品的價(jià)格需求彈性較大C．仿制困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少D.商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，競(jìng)爭(zhēng)潛力大14．在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是C)。A．百貨商店B.超級(jí)市場(chǎng)C．專業(yè)商店D.便利商店15．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的第一步是(D)。A．規(guī)定企業(yè)任務(wù)B.確定營(yíng)銷組合C.管理營(yíng)銷活動(dòng)D.分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)三、簡(jiǎn)答(每小題12分，共分)1.簡(jiǎn)要說明社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義舉一個(gè)你認(rèn)為符合社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)例。答會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。(8分)舉例說明。(4分)

2．家電企業(yè)為空調(diào)和手機(jī)確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有差別嗎為什么?答．有差別。(4分)空調(diào)和手機(jī)是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品們對(duì)這類產(chǎn)品的需求差異不大要是制冷制熱)效果好度快音小電少等；而手機(jī)則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費(fèi)群體中，消費(fèi)的訴求點(diǎn)差別很大，如顯示身份、追求時(shí)尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時(shí)所考慮的因素應(yīng)有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段等因素；手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況等因素。分)(題側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析問題的能力，答案不拘泥于上述要點(diǎn)。對(duì)觀點(diǎn)明確，闡述合理的答題都應(yīng)酌情給分。)3．企業(yè)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，一般需經(jīng)過哪幾個(gè)步驟答.一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：(1)調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上(者說在消費(fèi)者或用戶的心目中)實(shí)際所處的位置。(2)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。(3)據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。(4)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。四、案例分析(14分)大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品“大SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超10元，日霜和晚霜也不過20。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品寶還了解到用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在歲以上者居多類消費(fèi)群性格成熟一種產(chǎn)品后一般很少更換群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。在銷售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會(huì)和各省市的百貨批發(fā)站，必然會(huì)造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動(dòng)出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國(guó)大中城市的有影響的百貨商場(chǎng)設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國(guó)共個(gè)產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購員和電腦測(cè)試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商也直接到廠里提貨，再批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級(jí)。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺(tái)二套節(jié)目播出，理由是該臺(tái)也向全國(guó)播出，且故事片多，許多消費(fèi)者在閑暇時(shí)喜歡收看。更重要的是，中央二套的廣告價(jià)格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國(guó)際影院和大寶劇場(chǎng)兩個(gè)欄目樣加起來日在電視上能見到七次大寶的廣告此高密度炸式的廣告，

為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影記者等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，在日常生活的場(chǎng)景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問題，于是寶挺好的用大寶天天見”等廣告詞深深植入了老百姓的心中。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：1．消費(fèi)者購買化妝品屬于哪一類購買行為?(2)試用購買行為分析的有關(guān)理論評(píng)價(jià)大寶的營(yíng)銷策略。(5分)2．試結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)(7分)答題要點(diǎn)：消費(fèi)者購買化妝品的行為屬于選擇性購買行為。企業(yè)制定營(yíng)銷策略、開展?fàn)I銷活動(dòng)之前，必須明確他們的營(yíng)銷對(duì)象是哪一類型的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者有哪些特定的需求和行為，這樣才能有的放矢，更好地滿足消費(fèi)者需求。大寶的成功在于：(1)產(chǎn)品定位于適應(yīng)工薪階層和中老年消費(fèi)者，并根據(jù)這一類消費(fèi)群的心理需要和收人狀況，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，制定了合理而低廉的價(jià)格，使產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠獨(dú)樹一幟(2)銷售渠道的選擇以直銷、零售、批發(fā)并舉，盡量拓寬銷售渠道，縮短銷售渠道的長(zhǎng)度，使消費(fèi)者在任何地方都方便購買廣告宣傳的媒體選擇恰當(dāng)，廣告制作場(chǎng)景平易近人，貼近大眾生活，并與產(chǎn)品定位吻合。(本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。《市場(chǎng)銷原理與實(shí)》試題參考答案2009.7一、判斷正誤(請(qǐng)根據(jù)你的判斷，在題后的括號(hào)內(nèi)正確的劃“√劃“1分，共20分)1．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的個(gè)體環(huán)境不包括企業(yè)自身?！?2．國(guó)外一些廠商常花高價(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。()3．提示性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。(√)4．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指行業(yè)中在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)?！?5．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品?！?6．購買者在購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分?！?7．經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部所有權(quán)。(×)8．分9．作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力?！?10．一個(gè)人的行為、興趣和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。(×)11．市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品是一回事。(×)12．滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品?！?13．企業(yè)在促銷活動(dòng)中，如果采取“推”的策略，則人員推銷的作用最大；如果采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。(×)14．選擇性營(yíng)銷策略具有一定的局限性，因此這一策略的運(yùn)用，必須有一個(gè)前提，即銷售額擴(kuò)大所帶來的利益，要大于營(yíng)銷總成本的增加。(√)15產(chǎn)者對(duì)生產(chǎn)資料的需求常取決于消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)這些生產(chǎn)資料的制品的需求此，

有人稱之為“引申需求)16．汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格高，零配件的價(jià)格也定得高，反之亦然。(×)17．市場(chǎng)定位是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。(×)18．生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用直接式渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用間接式渠道?！?19會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求求得企業(yè)利潤(rùn)費(fèi)者利益銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。(×)20．營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是刺激消費(fèi)者即興購買。√)二、單項(xiàng)選擇題(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共30分)1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指(D)。A.對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B．對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C.對(duì)影響價(jià)格因素的組合D．對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合2．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的第一步是(D)。A.規(guī)定企業(yè)任務(wù)B．確定營(yíng)銷組合C.管理營(yíng)銷活動(dòng)D．分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)3．在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為(A)。A．同質(zhì)性市場(chǎng)B．異質(zhì)性市場(chǎng)C.消費(fèi)者市場(chǎng)D.目標(biāo)市場(chǎng)4．在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在(C)階段開始出現(xiàn)。A．引入期B．成長(zhǎng)期C.成熟期D．衰退期5．從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來理解，市場(chǎng)是指(D)。A．買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所B．買賣之間商品交換關(guān)系的總和C.以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D．某種商品需求的總和6．市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是(B)。A．市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)B．市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)C.二者無關(guān)系D．二者等同7．用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是D)。A．配套包裝B．附贈(zèng)品包裝C．分檔包裝D．再使用包裝8．人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為(B)。A.成本低、顧客量大B．成本高、顧客有限C.成本低、顧客有限D(zhuǎn)．成本高、顧客量大9．理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是：(D)。A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn)B．準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格C.正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D．找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值10．當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是A)。A.認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度B．促成信任、購買C.增進(jìn)信任與偏愛D．滿足需求的多樣性11．以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能?(C)A．集散商品B．溝通產(chǎn)銷信息C.延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期D．承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)12．某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15％，相對(duì)市場(chǎng)占有率為．5，該業(yè)務(wù)單位屬于(B)。A.A(問題)類B．B(明星)類C.C(金牛)類D．D(狗)類13．一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平C)。

A.越穩(wěn)定B．越低C.越高D．比較波動(dòng)A．與生活關(guān)系密切的必需品B．缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C.知名度高的名牌產(chǎn)品D．與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品15．下列情況下的(C)類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A.單價(jià)低、體積小的日常用品B．處在成熟期的產(chǎn)品C.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品三、簡(jiǎn)答題(每小題12分，共36分)1．企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅有哪些對(duì)策可供選擇?答．(1)對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。(2)減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。(3)轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。分)2．具備什么條件的產(chǎn)品可以采用撇脂定價(jià)策略答．實(shí)行這種策略必須具有以下條件：(1)新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心(2)在產(chǎn)品初上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；(3)短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。3．企業(yè)在確定促銷組合時(shí)應(yīng)主要考慮哪些因素答．(1)產(chǎn)品類型與特點(diǎn)。(2)推或拉的策略。(3)現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況。四、案例分析題(14分)麥當(dāng)勞的營(yíng)銷戰(zhàn)略它是做小生意的：25美分的一個(gè)面包加牛肉餅，美分一客的炸土豆條，美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，幾片酸黃瓜……然而，它又是世界最大的食品工業(yè)：1983年的營(yíng)業(yè)額是6億8千7百萬美元，純利潤(rùn)3億4千3百萬；它有職工十七八萬，多家分店遍及世界各大洲，每年還平均增加00家分店。它是一個(gè)“王國(guó)”——麥當(dāng)勞漢堡包王國(guó)?？繋酌X的小買賣，怎樣從眾多同行的包圍中殺出一條財(cái)路來“麥當(dāng)勞漢堡包王國(guó)”的“國(guó)王”克勞克只有一句話對(duì)待漢堡包生意，它重于一切這似乎是一句大實(shí)話，然而克勞克把“認(rèn)真”兩個(gè)字變成一門內(nèi)容浩瀚的經(jīng)濟(jì)學(xué)。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克從頻率加快的社會(huì)生活中摸準(zhǔn)了顧客的心理：供應(yīng)廉價(jià)、快速的食品；緊張的工作需要能供應(yīng)足夠體力消耗的各種營(yíng)養(yǎng)。因?yàn)檎J(rèn)真，快餐店開設(shè)的位置都經(jīng)過仔細(xì)選擇?；疖囌尽⒌罔F站、長(zhǎng)途汽車停車點(diǎn)、校園、軍事基地、商業(yè)區(qū)……都掛起了醒目的“M”字的黃色招牌。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克注意到電視廣告的作用，年以后不惜重金制作生動(dòng)有趣且有號(hào)召力的電視廣告。為此，專門設(shè)計(jì)了一個(gè)引起轟動(dòng)的羅納德·麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎(jiǎng)測(cè)驗(yàn)和猜謎游戲也應(yīng)運(yùn)而生。僅僅1983年，麥當(dāng)勞公司就以在美國(guó)營(yíng)業(yè)總額4.4％，3.1億美元做廣告宣傳，其中60花在電視插播與專題廣告上。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克不惜巨金在60年代后期將所有食品、用具都規(guī)格化和系列化，并成立了一套完整的企業(yè)管理系統(tǒng)，有專用的農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)，特約的面包點(diǎn)、餐具店。他自豪地說：無論

你在哪一個(gè)地方的麥當(dāng)勞快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一樣。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，萬事需認(rèn)真。土豆條炸糊了，牛肉餅變質(zhì)或不夠份量，店堂不夠清潔，音樂不夠優(yōu)美凳不夠舒適當(dāng)勞公司絕對(duì)不能容忍的“Q戰(zhàn)略究營(yíng)養(yǎng)、味美的質(zhì)量(Quality)、令人滿意的服務(wù)(Service)清潔衛(wèi)生的環(huán)境(Cleanness)、合理的價(jià)(Value)。凡不符合這四項(xiàng)要求的，經(jīng)理要開除，分店要吊銷經(jīng)營(yíng)許可權(quán)。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：(在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上正確的，將其序號(hào)填人題后括號(hào)內(nèi))1．麥當(dāng)勞成功的根本在于(B)。A.企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)B．摸準(zhǔn)了顧客的心理并努力去滿足顧客C.遍布世界的網(wǎng)點(diǎn)D．巨額的廣告投入2．如果有競(jìng)爭(zhēng)者向麥當(dāng)勞發(fā)起價(jià)格挑戰(zhàn)，麥當(dāng)勞理想的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策應(yīng)該是C)A.憑借自身的優(yōu)勢(shì)，不予理會(huì)B．針鋒相對(duì)，降低產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，從而降低成本和價(jià)格C.通過產(chǎn)品差異化展開非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)D．提高產(chǎn)品價(jià)格3．麥當(dāng)勞的成功，除了其根本的市場(chǎng)觀念以外，還取決于ABCD)。A．完美的營(yíng)銷組合B．完整的企業(yè)管理系統(tǒng)C．一絲不茍的工作態(tài)度D．花樣翻新的促銷手段4．請(qǐng)簡(jiǎn)要回答：麥當(dāng)勞現(xiàn)已風(fēng)靡全球，你認(rèn)為它會(huì)不會(huì)走下坡路?請(qǐng)為它下一步的發(fā)展思路提出一個(gè)建議。．(這是一個(gè)開放式題目，評(píng)卷老師請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰等情況酌情給分。)(5分)《市場(chǎng)銷原理與實(shí)》試題參考答案2009.1一、判斷正誤題(請(qǐng)根據(jù)你的判斷，在題后括號(hào)內(nèi)正確的劃“√劃“1分，共20分)1．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一個(gè)重要特征就是將企業(yè)利潤(rùn)作為優(yōu)先考慮的事情?！?2．企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。(√)3．提示性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。(√)4．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的個(gè)體環(huán)境不包括企業(yè)自身?！?5．職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單。√)6．消費(fèi)品種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。(×)7．經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部所有權(quán)。(×)8．推銷員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問。(√)9．作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力?！?10．滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品?！?11．消費(fèi)者的一個(gè)完整的購買過程是從決定購買開始的。(×)12．企業(yè)在促銷活動(dòng)中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。(×)13．市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品是一回事。(×)14．選擇性營(yíng)銷策略具有一定的局限性，因此這—策略的運(yùn)用，必須有一個(gè)前提，即銷售額擴(kuò)大所帶來的利益，要大于營(yíng)銷總成本的增加。(√)

15．營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是刺激消費(fèi)者即興購買?！?16．汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格高，零配件的價(jià)格也定得高，反之亦然。(×)17．以防御為核心是市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)策略。()18．生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用直接式渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用間接式渠道?！?19．垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。√)20．告知性廣告的目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。√)二、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入括號(hào)內(nèi)。每小分，共30分)1．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的第一步是(D)。A．規(guī)定企業(yè)任務(wù)B．確定營(yíng)銷組合C．管理營(yíng)銷活動(dòng)D．分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2．一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門。這種觀念就是(B)。A.生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念3，某商店經(jīng)營(yíng)某牌自行車，其進(jìn)貨成本為450元／輛，加成率0％，按照完全成本加成法計(jì)算，則每輛自行車的零售價(jià)格為(A)。A．585元B．480元C．600元D．580元4．在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在(C)階段開始出現(xiàn)。A．引入期B．成長(zhǎng)期C．成熟期D.衰退期5．下面哪一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)(B)A．產(chǎn)品設(shè)計(jì)B．顧客需要C．產(chǎn)品銷售D.企業(yè)資源和能力6．市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是(B)。A．市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)B．市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)C.二者無關(guān)系D．二者等同7．當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取B)競(jìng)爭(zhēng)策略。A.進(jìn)攻策略B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C.市場(chǎng)多角化D．防御策略8．產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的(D)。A．實(shí)質(zhì)層B.服務(wù)C．延伸層D.實(shí)體層9．理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是：(D)。A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn)B.準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格C.正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D.找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值10．當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是A)。A.認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度B．促成信任、購買C.增進(jìn)信任與偏愛D．滿足需求的多樣性11．最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)人外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是(C)。A.無選擇性市場(chǎng)策略B．選擇性市場(chǎng)策略C.集中性市場(chǎng)策略D．大量市場(chǎng)營(yíng)銷12．市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等，他就需進(jìn)行C)。A．市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃B．市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)C.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研D．預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求13．有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備以下條件(D)。A．市場(chǎng)要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場(chǎng)范圍相對(duì)較小

B．市場(chǎng)要有可進(jìn)人性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性C.市場(chǎng)具有可測(cè)量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等D．要做到分片集合化，子市場(chǎng)要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力14品需求價(jià)格彈性的因素很多哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最大?(D)A．與生活關(guān)系密切的必需品B．缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C.知名度高的名牌產(chǎn)品D．與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品15．以下不屬于營(yíng)業(yè)推廣的促銷方式是哪一種?A)A.訂貨會(huì)與展銷會(huì)B．優(yōu)惠券C.贈(zèng)品促銷D.免費(fèi)試用三、簡(jiǎn)答題(每小題12分，共36分)1．企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含那幾個(gè)階段?．(1)提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想(2)評(píng)核與篩選(過濾)。(3)營(yíng)業(yè)分析(或稱財(cái)務(wù)分析)。(4)產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)。(5)制定生產(chǎn)與營(yíng)銷計(jì)劃。(6)新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)。(12分)2．進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有哪些?．(1)地理環(huán)境因素。即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來分析市場(chǎng)。(2)人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目。(3)商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行幾大類外，主要是研究不同的商品滿足消費(fèi)者的哪一類需要。(4)購買行為。購買行為可以從消費(fèi)者購買的著眼點(diǎn)、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費(fèi)者群體。(12分)3．以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，簡(jiǎn)要說明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時(shí)企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷組合策略。品處于其生命周期的暢銷期時(shí)最重要的任務(wù)是保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，使這一上升勢(shì)頭盡可能保持長(zhǎng)久。為了促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，企業(yè)可采取以下策略：(1)擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)；(2)廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛；(3)增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。(本題應(yīng)將實(shí)例結(jié)合在理論敘述中，請(qǐng)?jiān)u卷老師根據(jù)舉例是否恰當(dāng)、闡述是否明確酌情給分)(12分)四、案例分析題(14分)日本三洋公司的電冰箱曾一度滯銷，開發(fā)部部長(zhǎng)為探究其原因，召集了幾十名家庭主婦到公司征求意見。有一位婦女說冰箱都是單門的，每次打開冰箱取食物時(shí)，冰箱冷氣大量往外跑，很可惜。要是能將冰箱的外門制成上下兩半，取東西時(shí)只需打開所需的那一半，就一定能節(jié)省很多冷氣，大家肯定很歡迎這一條意見，立即組織人員進(jìn)行研究、設(shè)計(jì)，沒隔多久門冰箱”便問世了，成為飲譽(yù)全球的新產(chǎn)品。無獨(dú)有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司總經(jīng)理到北京出差，在一家商場(chǎng)看見一位小伙子摸著“美菱”冰箱自言自語道是好，就是冷凍室太小了到此話如

獲至寶，回廠后馬上組織力量攻關(guān)，很快開發(fā)推出型大冷凍室冰箱，投放市場(chǎng)后十分熱銷。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：(在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上正確的，將其序號(hào)填人題后括號(hào)內(nèi))1．從這兩則事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以D)為指導(dǎo)思想。A．產(chǎn)品觀念B．銷售觀念C.生產(chǎn)觀念D．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2．這兩家公司推出的新產(chǎn)品屬于(C)。A.全新產(chǎn)品B．換代產(chǎn)品C．改進(jìn)產(chǎn)品D．新牌子產(chǎn)品3．這兩種新產(chǎn)品的“構(gòu)想”來源是(A)。A．消費(fèi)者B．競(jìng)爭(zhēng)者C.供應(yīng)商D．專家4．從這兩則事例，你認(rèn)為一個(gè)成功的新產(chǎn)品應(yīng)具備ABC)特征。A.優(yōu)越于現(xiàn)有產(chǎn)品B．能刺激新的需求C.適合社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)水平D．有較低的價(jià)格《市場(chǎng)銷原理與實(shí)》試題參考答案2008.1一、判斷正誤(請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在題后括號(hào)內(nèi)劃“√劃“1分，共20分)1．滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品?！?2．企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。√)3．勸說性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。(×)4．市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品是一回事，×))6．購頭者在購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分?！?7．經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部所有權(quán)。()8．企業(yè)的營(yíng)銷控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。(√)9．作為—個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)主要競(jìng)爭(zhēng)者只有較強(qiáng)的吸引力?！?10．生產(chǎn)者對(duì)生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)這些生產(chǎn)資料制品的需求，因此，有人稱之為“引申需求)11．從零售商收集電2銷售額的歷史數(shù)據(jù)屬于實(shí)地調(diào)查的范疇。(×)12．香水制造商設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水，這是運(yùn)用了市場(chǎng)滲透策略?！?13．采用尤選擇性市場(chǎng)策略的主要好處是最大限度滿足消費(fèi)者需求?！?14．我們所說的產(chǎn)品，一般就是指產(chǎn)品的實(shí)體層?！?15．營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是刺激消費(fèi)者即興購買?！?]6．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。(×)17．企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接收者?！?l8，生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用直接式渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用間接式渠道?！?19．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一個(gè)重要特征就是將企業(yè)利潤(rùn)作為優(yōu)先考慮的事情?！?20．職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單?！?二、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共30分)1．—種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門。這種觀念就是(B)。

A.生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2．市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指(D)。A．對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B．對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C．對(duì)影響價(jià)格因素的組合D.對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合3．企業(yè)巾場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的第一步是(D)。A.規(guī)定企業(yè)任務(wù)B．確定營(yíng)銷組合c.管理營(yíng)銷活動(dòng)D.分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)4，巾場(chǎng)營(yíng)銷的核心是(C)A．生產(chǎn)B．分配C．交換D．促銷5．在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是(C)。A.接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)B．安排訂貨程序C．執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)D．詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量6．企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是(D)。A.質(zhì)量B．價(jià)格c．促銷D.新產(chǎn)品開發(fā)7．某商店經(jīng)營(yíng)某牌自行車，其進(jìn)貨成本為450／輛，加成率30％，按照完全成本加成法計(jì)算，則每輛自行車的零售價(jià)格為(A)。A．585元B．480元C．600元D．580元8．在產(chǎn)品生命周期巾，豐厚的利潤(rùn)一般在(C)階段開始出現(xiàn)。A.引入期B.成長(zhǎng)期C．成熟期D．衰退期9．在以下兒種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是C)。A.百貨商店B．超級(jí)市場(chǎng)C.專業(yè)商店D，便利商店10．當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用(B)。A.告知性廣告B．提示性廣告C.勸說性廣告D．報(bào)紙廣告11．下面哪一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)(B)A．產(chǎn)品設(shè)計(jì)B.顧客需要C．產(chǎn)品銷售D．企業(yè)資源和能力12．旨在促發(fā)顧客的購買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱為D)。A.廣告B．人員推銷c.公共關(guān)系D．營(yíng)業(yè)推廣13．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(B)。A.經(jīng)濟(jì)學(xué)B．應(yīng)用科學(xué)C.社會(huì)學(xué)D。心理14．對(duì)以下哪種產(chǎn)品適宜采用密集分銷策略?(A)A.蓮花牌味精B．金利來牌襯衣C．古董D.精工牌手表15．市場(chǎng)凋查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是(B)。A．市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)B.市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)C.者無關(guān)系D．二者等同三、簡(jiǎn)答(每小題12分，共36分)1．什么是相關(guān)群體?相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響主要有哪些方面．相關(guān)群體指能直接或間接影響·個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響主要有以下方面：(1)向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選扦；(2)相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我(3)相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于—致化；(4)相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導(dǎo)者難以估計(jì)的示范作用。分)

2．企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段?(1)提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想(2)評(píng)核與篩選(過濾)；(3)營(yíng)業(yè)分析或稱財(cái)務(wù)分析)；(4)產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)；(5)制定生產(chǎn)與營(yíng)銷計(jì)劃；(6)新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)。分)3．簡(jiǎn)述影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)條件的主要內(nèi)容。．(1)目標(biāo)顧客的類型。即目標(biāo)顧客是生活資料的消費(fèi)者，還是生產(chǎn)資料的用戶。(2)潛在顧客的數(shù)量，潛在的顧客多，市場(chǎng)大，需要中間商為之服務(wù)；潛在的顧客少，則可由廠家直接供應(yīng)。(3)目標(biāo)顧客的分布。目標(biāo)顧客集中，企業(yè)有條件采用直接式渠道銷售。反之，對(duì)于目標(biāo)顧客分布得很分散的企業(yè)，往往采用間接式渠道。(4)購買數(shù)量。主要指消費(fèi)者或用戶一次購買商品的數(shù)量，常稱為“批量量大的，可以采用直接銷售渠道結(jié)構(gòu)，客戶購買批量小的，則利用中間商銷售最有利。(5)競(jìng)爭(zhēng)狀況。要根掘競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取的營(yíng)銷渠道策略而制訂相應(yīng)的渠道策略，以爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置。此外，還要考慮消費(fèi)者購買不同產(chǎn)品時(shí)接近渠道的習(xí)慣。分)四、案例分析(共14分)美國(guó)福特汽車公司和通用汽車公司的早期競(jìng)爭(zhēng)美國(guó)福特汽車公司是1903年由亨利·福特與詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。1912年福特公司聘J月詹姆斯·庫茲思任總經(jīng)理。庫茲恩上任后實(shí)施了三項(xiàng)決策：一、對(duì)主產(chǎn)品型車’出降價(jià)的決定，定的售價(jià)950美元降到50美元以下；二每輛"T型車美元售價(jià)的目標(biāo)手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線占地面積為78英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線小時(shí)出一T型車低成本：三、在全世界設(shè)置7000多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。這三項(xiàng)決策的成功，使“T型車”沖向全世界，市場(chǎng)占有率占美國(guó)汽車行業(yè)之首。1919年，亨利·福特獨(dú)占福特公司，庫茲恩被解雇，福特白任總經(jīng)理。他一方面采用低價(jià)策略，1924年，每輛”T車”售價(jià)已降到240美元，1926年福特車產(chǎn)量已占美國(guó)汽車產(chǎn)量的／2；另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的車”來作為福特汽車公司的象征。結(jié)果型車”在競(jìng)爭(zhēng)中門益失利，年5月終于停產(chǎn)。1928，福特汽車公司的市場(chǎng)占有率被通川汽車公司超過，退居第二位。美國(guó)通用汽車公司丁1908年成立，由杜邦財(cái)團(tuán)控制。年以前，它是市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司的一個(gè)弱手1921年，斯隆就職于通用汽車公司任通用汽車公司總經(jīng)理，改革了經(jīng)營(yíng)組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營(yíng)、抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成。同時(shí)，提出“汽車形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針，以滿足各階層消費(fèi)者的需要市場(chǎng)占有率僅]2％1928年達(dá)到30％以上，超過福特公司1956年市場(chǎng)占有率達(dá)53％，成為美國(guó)最大的汽車公司。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：(在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上正確的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi))1．庫茲恩上任后，執(zhí)行的是(BC)市場(chǎng)觀念。A.生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C.銷售觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2．庫茲恩的三項(xiàng)決策，為什么能使“T型車”獲得成功(ACD)A.價(jià)格低廉B.以消費(fèi)者需求為中心C.成功的渠道策略D．較高的勞動(dòng)生產(chǎn)串3型車”后來在競(jìng)爭(zhēng)中失利，主要原因在于D)。

A.生產(chǎn)成本高B.低價(jià)策略C．以產(chǎn)定銷D.不考慮顧客需求4．通用汽車公司之所以后來居上，主要原因在于AC)。A.注意滿足各階層消費(fèi)者的需要B．由杜邦財(cái)團(tuán)控制C．合理的經(jīng)營(yíng)組織D．貫徹了社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念《市場(chǎng)銷原理與實(shí)》試題參考答案2007.7一、判斷正誤(請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在題后括號(hào)內(nèi)劃“√劃“×1分，共20分)1.某拖拉機(jī)公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實(shí)現(xiàn)了前向一體化。(×)2．企業(yè)的營(yíng)銷控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。(√)3．勸說性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。(×)4．企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。(×)5．消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可以任意支配的收入。(√)6．對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最理想的選擇?！?7．選擇性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。(×)8．某種洗衣粉，顧客一次購買袋以下海袋價(jià)格為4元，若一次購買lo以上，則每袋價(jià)格為3．6元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵(lì)顧客大量購買。(×)9．照相機(jī)和膠卷是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即照相機(jī)價(jià)格高，膠卷價(jià)格也定得高，反之亦然?！?11．滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品?！?12．自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)入或代理商√)13．作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力?！?15定價(jià)的最低限度是產(chǎn)品的成本費(fèi)用限度是市場(chǎng)需求及有關(guān)限制因素。(√)16．生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常應(yīng)設(shè)置市場(chǎng)管理型組織?！?17．一個(gè)消費(fèi)者的完整購買過程是從確認(rèn)需求開始的?！?18．同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。×)19．抽樣調(diào)查通常比普查在人力、物力。財(cái)力方面的開支大，所需要的時(shí)間長(zhǎng)?！?20．不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式?！?二、單項(xiàng)選擇(在每小題的個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共30分)1飲料一問世就向消費(fèi)者宣稱可樂，我可能比可樂更好傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場(chǎng)定位策略是(D)。A．陣地防御策略B．迎頭定位策略C.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略D．避強(qiáng)定位策略2．若要收集某種商品在市場(chǎng)上最近幾個(gè)月的銷售數(shù)量及其增長(zhǎng)的情報(bào)資料，下面幾個(gè)地方哪一個(gè)才是真正的信息源?(D)A．政府的統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)B．政府的工商管理機(jī)關(guān)C．消費(fèi)者D．商店3．市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指(D)。A．對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B．對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合

C.對(duì)影響價(jià)格因素的組合D．對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合4．洗衣機(jī)從雙缸發(fā)展為全自動(dòng)產(chǎn)品，這屬于(B)。A．全新產(chǎn)品B．換代產(chǎn)品C．改進(jìn)產(chǎn)品D.新牌子產(chǎn)品5．旨在促發(fā)顧客的購買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱為D)A．廣告B．人員推銷C．公共關(guān)系D．營(yíng)業(yè)推廣6．產(chǎn)品在暢銷階段時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是(B)。A．產(chǎn)品盡快投入上市B．提高市場(chǎng)占有率C.建立知名度，爭(zhēng)取試用D．保持市場(chǎng)占有率7．一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵?A)方面進(jìn)行。A.產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B．分銷渠道C.目標(biāo)和戰(zhàn)略D．利潤(rùn)8．以下屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的有(B)。A．成本加成定價(jià)法B．理解價(jià)值定價(jià)法C.隨行就市定價(jià)法D．追隨定價(jià)法9．在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在(C)個(gè)階段開始出現(xiàn)。A．引入期B．成長(zhǎng)期C．成熟期D．衰退期10．向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)用途的活動(dòng)屬于A)。A．零售B．批發(fā)C.代理D．直銷11．消費(fèi)者的購買單位是個(gè)人或(B)。A．集體B．家庭C．社會(huì)D．單位12．企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是(D)。A．質(zhì)量B．價(jià)格C.促銷D．新產(chǎn)品開發(fā)13．在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是(B)A．業(yè)務(wù)折扣B．現(xiàn)金折扣C．季節(jié)折扣D．?dāng)?shù)量折扣14．下列情況下的(C)類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A．單價(jià)低、體積小的日常用品B．處在成熟期的產(chǎn)品C.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品15．在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是(C)。A．百貨商店B．超級(jí)市場(chǎng)C．專業(yè)商店D．便利商店三、簡(jiǎn)答(每小題12分，共6分)1．簡(jiǎn)述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式?．在以下情況下適宜采用人員推銷：(1)產(chǎn)業(yè)用品；(2)當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)；(3)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)集中等)2．企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需經(jīng)過哪幾個(gè)步驟．進(jìn)行有效溝通的步驟如下：(1)找出目標(biāo)接收者。(2)確定溝通目標(biāo)。(2)信息的設(shè)計(jì)。(4)擇溝通渠道。(5)制定促銷預(yù)算。(6)確定促銷組合。(12分3．什么是密集性增長(zhǎng)策略實(shí)行這種策略通常有哪幾條途徑?．密集性增長(zhǎng)，指企業(yè)以快于過去的增長(zhǎng)速度來增加某個(gè)組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額、利潤(rùn)額及市場(chǎng)占有率，常常在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)還有發(fā)展?jié)摿ο虏捎?。?shí)行這種策略通常有三條途徑：①市場(chǎng)滲透。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。②市場(chǎng)開發(fā)。通過擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)入新的市場(chǎng)來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。③產(chǎn)品開發(fā)。通過向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號(hào)等方面滿足消費(fèi)者需求，達(dá)到企業(yè)銷售增長(zhǎng)的目的。分)

四、案例分析(14分)休布雷公司巧定酒價(jià)休布雷公司在美國(guó)伏特加酒市場(chǎng)上，屬于營(yíng)銷出色的公司，它所生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場(chǎng)上占有率達(dá)23％20世紀(jì)60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低1美元。按照慣例，休布雷公司的面前有三條對(duì)策可用：1．降價(jià)1美元，以保證市場(chǎng)占有率；2．維持原價(jià)，通過增加廣告和推銷支出來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)；3．維持原價(jià)，聽任其市場(chǎng)占有率降低。由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司似乎輸定了。但是，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過深思熟慮后卻采取了對(duì)方意想不掛的第四種策略，就是將史密諾夫酒的價(jià)格提高1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒價(jià)格一樣的端色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒。這一產(chǎn)品線策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時(shí)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌．結(jié)果，休布雷不僅渡過了難關(guān)，而且利潤(rùn)大增。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：1.在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上正確的，將其序號(hào)填人題后括號(hào)內(nèi)。(每小題2分，共8分)(1)產(chǎn)品定價(jià)需要考慮哪些因素?(BCD)A．企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)B．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況C．消費(fèi)者心理特點(diǎn)D.產(chǎn)品自身的特點(diǎn)(2)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格挑戰(zhàn)，企業(yè)理想的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策應(yīng)該是CD)。A．憑借自身的優(yōu)勢(shì)，不予理會(huì)B．針鋒相對(duì)，降低成本和價(jià)格C．通過產(chǎn)品差異化展開非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)D.根據(jù)需求特點(diǎn)，制定靈活的價(jià)格策略(3)休布雷公司在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中采用的是什么定價(jià)策略(C)A．折扣價(jià)格策略B．新產(chǎn)品價(jià)格策略C.心理定價(jià)策略D.相關(guān)商品價(jià)格策略(4)休布雷公司的定價(jià)策略為什么獲得了成功?(B)A．產(chǎn)品的質(zhì)量提高了B．迎合了消費(fèi)者心理的價(jià)格策略與配套的產(chǎn)品線策略C.改變企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象D.加強(qiáng)了銷售網(wǎng)絡(luò)2．通過“休布雷公司巧定酒價(jià)”這一事件，你受到哪些啟發(fā)?(6分)．產(chǎn)品定價(jià)既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。成功的價(jià)格策略對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的成敗具有至關(guān)重要的意義。市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)尤其是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是無時(shí)不在，五花八門的，企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，并根據(jù)各有關(guān)因素沉著應(yīng)對(duì)，采取靈活的對(duì)策，這樣才能掌握價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。(6分(本題答案不拘泥于以上分析，請(qǐng)?jiān)u卷者根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路。闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。)《市場(chǎng)銷原理與實(shí)》試題參考答案2007.1一、判斷正誤1．經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部所有權(quán)。×)2．企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。(√)3．購買者在購買產(chǎn)晶時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。(√)

5．產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金，技術(shù)等實(shí)力?！?6．一個(gè)人的行為、興趣和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。×)7．從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)屬于實(shí)地調(diào)查的范疇。×)8．香水制造商設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水，這是運(yùn)用·廠市場(chǎng)滲透策略?！?9．職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是行政骨理簡(jiǎn)單?！?10．新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品，也就是過去從未有過的產(chǎn)品。(×)11．企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第—·步是找出目標(biāo)接收者?！?12．市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)、√)13.采用無選擇性市場(chǎng)策略的主要好處是最大限度滿足消費(fèi)者需求。(×)14．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。(×)15．在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。√)16．早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號(hào)和相同的營(yíng)銷策略，這就是集中性市場(chǎng)策略。()17．職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單。()18．市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的市場(chǎng)，指的是商品所有者全部交換關(guān)系的總和。(×)19．消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可以任意支配的收入。(√)20．營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是刺激消費(fèi)者即興購買。√)二、單項(xiàng)選擇1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在(B)。A．20世紀(jì)50年代B．20世紀(jì)初C．20世紀(jì)70年代D．18世紀(jì)中葉2．某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)串為15％，相對(duì)市場(chǎng)占有率為2．5，對(duì)該業(yè)務(wù)單位最適合的策略是A)。A．發(fā)展B．維持C.收縮D．放棄3．下列主要相關(guān)群體中，哪一種群體是最具影響力的群體(A)A．家庭B.朋友C.鄰居D.同事4．一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平C)。A.越穩(wěn)定B.越低C.越高D．比較波動(dòng)5．某商店經(jīng)營(yíng)某牌自行車，其進(jìn)貨成本為450元／輛，加成率30％，按照完全成本加成法計(jì)算，則每輛自行車的零售價(jià)格為A)。A．585元B.480元C．600元D．580元6．消費(fèi)者的購買單位是個(gè)人或(B)。A．集體B．家庭C．社會(huì)D.團(tuán)體7．同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有(B)。A．絕對(duì)的共同性B．較多的共同性C.較少的共同性D.沒有共同性8.以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能?(D)A．集散商品B.溝通產(chǎn)銷信息C.承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)D.延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期9．大多數(shù)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造C)。A.換代產(chǎn)品B．仿制產(chǎn)品C.全新產(chǎn)品D．新牌子產(chǎn)品10．寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的晶牌，在中國(guó)市場(chǎng)上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是B)A.推進(jìn)商標(biāo)策略B．家族商標(biāo)策略C.等級(jí)商標(biāo)策略D．類似商標(biāo)策略11．在各種調(diào)查方法中，最有代表性同時(shí)又能節(jié)省人力、物力、財(cái)力支出的方法是C)。

A．重點(diǎn)調(diào)查法B.典型調(diào)查法C.抽樣調(diào)查法D.全面調(diào)查法12．以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)?(C)A．形象生動(dòng)逼真，感染力強(qiáng)B.專業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)C.簡(jiǎn)便靈活