第4章市場(chǎng)預(yù)測(cè)與決策方法

第4章市場(chǎng)預(yù)測(cè)與決策市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)預(yù)測(cè)決策分析1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時(shí)刻。美國(guó)政府就發(fā)動(dòng)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)中國(guó)會(huì)否出兵的問(wèn)題展開(kāi)了反復(fù)的討論。討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國(guó)剛剛成立，百?gòu)U待興，自顧不暇，不會(huì)也不敢出兵。當(dāng)時(shí)，美國(guó)對(duì)華政策研究室接到一個(gè)秘密情報(bào)：歐洲有個(gè)“德林軟件公司”，集中了大量人力和財(cái)力研究出了一項(xiàng)對(duì)美國(guó)來(lái)說(shuō)非常有用的課題，“如果美國(guó)出兵朝鮮，中國(guó)的態(tài)度將如何”？研究成果出來(lái)以后，打算把它賣(mài)給美國(guó)。據(jù)說(shuō)這個(gè)成果只有一句話(huà)，卻索價(jià)500萬(wàn)美元（當(dāng)時(shí)折合一架最好的戰(zhàn)斗機(jī)）。用500萬(wàn)美元買(mǎi)一句話(huà)，美國(guó)人認(rèn)為簡(jiǎn)直是發(fā)瘋，他們一笑置之。案例A：“中國(guó)將出兵朝鮮”朝鮮停戰(zhàn)后，美國(guó)國(guó)會(huì)開(kāi)始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時(shí)候，才有人想起得林公司的研究成果。美國(guó)才以300萬(wàn)美元[有資料為280萬(wàn)元]買(mǎi)下德林公司的研究成果。其實(shí)最終的研究成果只有7個(gè)字：“中國(guó)將出兵朝鮮?！绷砀搅藥装夙?yè)的論證材料。美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時(shí)大為感慨地說(shuō)：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬(wàn)軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)?！?/p>

市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)的含義

市場(chǎng)是商品生產(chǎn)、商品交換的場(chǎng)所，是以商品交換為基本內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式。市場(chǎng)的基本要素

(1)從宏觀角度來(lái)看（國(guó)家）：商品、買(mǎi)方和賣(mài)方（商品、供給、需求）(2)從微觀角度來(lái)看（企業(yè)）：人口、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望

市場(chǎng)功能

(1)市場(chǎng)交換功能(2)市場(chǎng)調(diào)節(jié)功能(3)市場(chǎng)信息反饋功能市場(chǎng)調(diào)查含義：用科學(xué)的方法，有目的的、系統(tǒng)地收集、記錄、整理、和分析市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策提供科學(xué)依據(jù)的過(guò)程。

市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)：

（1）把市場(chǎng)需求數(shù)量化，探求企業(yè)商品潛在銷(xiāo)售數(shù)量（2）尋找明確商品適銷(xiāo)對(duì)路的途徑（3）尋找企業(yè)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)途徑和手段市場(chǎng)調(diào)查的原則

（1）實(shí)事求是原則（2）系統(tǒng)性原則（3）反饋性原則

市場(chǎng)調(diào)查的方法觀察法訪(fǎng)問(wèn)法實(shí)驗(yàn)法抽樣調(diào)查法文案調(diào)查法

觀察法

（一）顧客觀察法在各種商場(chǎng)中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行蹤和舉動(dòng)，以總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需的信息。（二）神秘購(gòu)物法觀察人員辦扮購(gòu)物人員，像觀察對(duì)象那樣介入整個(gè)活動(dòng)之中（三）痕量分析：~的數(shù)據(jù)收集、以過(guò)去行為的無(wú)論痕跡或證據(jù)為基礎(chǔ)，這些痕跡可能是調(diào)查對(duì)象有意或無(wú)意遺留下來(lái)的。（四）閱讀器觀察法：是一種典型的機(jī)器觀察法

觀察法的評(píng)價(jià)：

1．優(yōu)點(diǎn)：（1）可以比較客觀地收集第一手資料（2）基本上是調(diào)查者的單方面的活動(dòng)（3）可避免許多由于訪(fǎng)問(wèn)員及詢(xún)問(wèn)法中的問(wèn)題結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的誤差因素（4）有利于排除語(yǔ)言交流或人際交往中可能發(fā)生的種種誤會(huì)和干擾（5）簡(jiǎn)便、易行、靈活性強(qiáng)。2．缺點(diǎn)：（1）只能反映客觀事實(shí)的發(fā)生經(jīng)過(guò)，而不能說(shuō)明發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)（2）觀察范圍有限（3）被觀察到的公開(kāi)行為并不能代表表達(dá)未來(lái)行為（4）觀察成本較高（5）對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法面談?wù){(diào)查法的缺點(diǎn)面談?wù){(diào)查法的主要缺點(diǎn)是調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)、成本高，由于要對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行實(shí)地詢(xún)問(wèn)，所以需要投入大量的人力、物力；對(duì)調(diào)查人員的素質(zhì)要求較高，需要調(diào)查員具有較高的相互交流、資料搜集和整理的能力；樣本的選取受時(shí)空約束較強(qiáng)，由于調(diào)查員要直接和被調(diào)查者面對(duì)面交流，會(huì)受到調(diào)查雙方所在地理區(qū)域的影響。訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法（二）電話(huà)調(diào)查法電話(huà)調(diào)查法是由調(diào)查人員通過(guò)打電話(huà)詢(xún)問(wèn)，向被調(diào)查者了解有關(guān)信息的一種調(diào)查方法。電話(huà)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)主要有：可以快速獲得市場(chǎng)信息，由于不需要進(jìn)行實(shí)地采訪(fǎng)，可以節(jié)省大量的調(diào)查費(fèi)用和時(shí)間；調(diào)查的覆蓋面也較廣，受地理區(qū)域的限制較?。挥捎诓恍枰鎸?duì)面交流，在某些隱私問(wèn)題上，能夠得到被調(diào)查者更為坦誠(chéng)的回答。電話(huà)調(diào)查法的缺點(diǎn)為：會(huì)受到調(diào)查時(shí)間、電話(huà)普及率的制約，可能會(huì)導(dǎo)致被調(diào)查人群數(shù)量不足、所獲信息不全面等情況出現(xiàn)；由于無(wú)法面對(duì)面交流，調(diào)查員不能很好地控制被調(diào)查者的情緒。訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法（三）郵政調(diào)查法郵政調(diào)查法又稱(chēng)郵寄調(diào)查法，是將調(diào)查問(wèn)卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的填寫(xiě)要求填寫(xiě)好后再寄回的一種調(diào)查方法。郵政調(diào)查法的調(diào)查區(qū)域不受限制，只要可以通信的地方就可以展開(kāi)調(diào)查；調(diào)查成本較低，不需要花費(fèi)調(diào)查員的交通食宿費(fèi)用；資料可靠性較高，由于不需要和被調(diào)查者面對(duì)面交流，而且往往采用匿名的方式回答，因此，通?？梢垣@得包括個(gè)人隱私在內(nèi)的大量詳細(xì)資料。

訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法另一方面，郵政調(diào)查的周期較長(zhǎng)，需要一個(gè)從郵寄到被調(diào)查者回答，再到被調(diào)查者將資料寄回的過(guò)程。因此，郵政調(diào)查法問(wèn)卷回收率較低，花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)。郵政調(diào)查法對(duì)被調(diào)查者的控制程度低，不能進(jìn)行面對(duì)面的交流，無(wú)法確定被調(diào)查者的個(gè)人信息和特征，也無(wú)法判斷被調(diào)查者的性格特征和其回答資料的可靠程度。另外，郵政調(diào)查法對(duì)被調(diào)查者要求較高，需要被調(diào)查者具有一定的文化知識(shí)，不適用于文字理解能力和表達(dá)能力較低的人群。訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法（四）留置問(wèn)卷調(diào)查法留置問(wèn)卷調(diào)查法是調(diào)查員當(dāng)面將調(diào)查表格或問(wèn)卷交給被調(diào)查者，在告知調(diào)查意圖和要求后，由被調(diào)查者自行填寫(xiě)回答，然后再由調(diào)查員按約定日期收回表格或問(wèn)卷的一種調(diào)查方法。這種調(diào)查方法的優(yōu)點(diǎn)是：形式靈活、回收率高、費(fèi)用較低、答卷時(shí)間長(zhǎng)從而信息可靠性高；缺點(diǎn)是：周期相對(duì)較長(zhǎng)、缺乏互動(dòng)性、無(wú)法獲得調(diào)查員的個(gè)人特征和偏好。訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法（五）日記調(diào)查法日記調(diào)查法是指對(duì)固定樣本連續(xù)調(diào)查的單位發(fā)放登記簿或賬本，由被調(diào)查者逐日逐項(xiàng)記錄，再由調(diào)查員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。這種調(diào)查方法適用于研究動(dòng)態(tài)規(guī)律，成本費(fèi)用低，資料來(lái)源可靠，數(shù)據(jù)全面系統(tǒng)；但周期長(zhǎng)、樣本量相對(duì)較少，對(duì)數(shù)據(jù)處理水平要求較高。訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法（六）網(wǎng)上訪(fǎng)談法網(wǎng)上訪(fǎng)談法也稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)談法或者聯(lián)機(jī)訪(fǎng)談法，是借助互聯(lián)網(wǎng)與被調(diào)查者交流的方法，其具體方法為：根據(jù)調(diào)查的目的選擇調(diào)查對(duì)象，通過(guò)事先邀請(qǐng)，告訴被調(diào)查者所要進(jìn)行的調(diào)查內(nèi)容，讓其在指定時(shí)間同時(shí)登錄網(wǎng)站，進(jìn)行訪(fǎng)談交流，獲得市場(chǎng)調(diào)查資料。網(wǎng)上訪(fǎng)談法具有開(kāi)放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性等特點(diǎn)。由于網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查具有傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查手段和方法所不具備的一些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，有時(shí)又被稱(chēng)為現(xiàn)代方式調(diào)查法。訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法網(wǎng)上訪(fǎng)談法具有經(jīng)濟(jì)、快速和方便性。網(wǎng)上訪(fǎng)談法可以節(jié)省大量的時(shí)間和各種費(fèi)用，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，調(diào)查費(fèi)用會(huì)越來(lái)越低；同時(shí)，網(wǎng)上訪(fǎng)談法不用考慮時(shí)間和空間的限制，可以進(jìn)行24小時(shí)的全天候調(diào)查，各地方的人都可以在一起匿名交流，從而在最大范圍內(nèi)獲得相對(duì)真實(shí)可靠的信息。網(wǎng)上訪(fǎng)談法也存在一些缺點(diǎn)。

實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法(experimentsurvey)是指在既定條件下，通過(guò)試驗(yàn)對(duì)比，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過(guò)程加以觀察分析的一種調(diào)查方法。優(yōu)點(diǎn)與局限性1、優(yōu)點(diǎn)（1）方法比較科學(xué)，能客觀反映實(shí)際情況，揭示或確立市場(chǎng)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。（2）由于實(shí)驗(yàn)法是在一定的小規(guī)模環(huán)境中進(jìn)行試驗(yàn)，所以在管理上能較好控制。2、局限性（1）時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用高（2）難以選擇具有充分代表性的實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)（3）只能對(duì)當(dāng)前的情況進(jìn)行分析，不能收集到對(duì)過(guò)去和將來(lái)的意見(jiàn)與看法。

文案調(diào)查法

概念：利用外部和內(nèi)部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行研究的一種調(diào)查方法。也稱(chēng)為間接調(diào)查法、室內(nèi)調(diào)查法、桌面調(diào)查法

文案調(diào)查法的評(píng)價(jià)1．優(yōu)點(diǎn)：成本相對(duì)較低，資料比較容易找到，收集資料所用的時(shí)間較短。2．局限性（1）較多的依賴(lài)歷史資料，難以適應(yīng)和反應(yīng)現(xiàn)實(shí)中的新情況、新問(wèn)題（2）收集資料和調(diào)查目的的不吻合（3）對(duì)調(diào)查人員的要求比較高（4）難以把握文案調(diào)查資料的準(zhǔn)確程度

市場(chǎng)預(yù)測(cè)

我樂(lè)于高瞻遠(yuǎn)矚，但只以我的視線(xiàn)為界，絕不妄作預(yù)測(cè)?！S斯登·查契爾啤酒與尿布總部位于美國(guó)阿肯色州的世界著名商業(yè)零售連鎖企業(yè)沃爾瑪擁有世界上最大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，為了能夠準(zhǔn)確了解顧客在其門(mén)店的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，沃爾瑪對(duì)其顧客的購(gòu)物行為進(jìn)行購(gòu)物籃分析。沃爾瑪數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)里集中了其各門(mén)店的詳細(xì)原始交易數(shù)據(jù)，在這些原始交易數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，沃爾瑪利用NCR數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，可以很輕松地知道顧客經(jīng)常一起購(gòu)買(mǎi)的商品有哪些。一個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)是：“跟尿布一起購(gòu)買(mǎi)最多的商品竟是啤酒！”這是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的結(jié)果，反映數(shù)據(jù)內(nèi)在的規(guī)律。那么這個(gè)結(jié)果符合現(xiàn)實(shí)情況嗎？是否是一個(gè)有用的知識(shí)？是否有利用價(jià)值？于是，沃爾瑪派出市場(chǎng)調(diào)查人員和分析師對(duì)這一數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果進(jìn)行調(diào)查分析。經(jīng)過(guò)大量實(shí)際調(diào)查和分析，揭示了隱藏在“尿布與啤酒”背后的美國(guó)人的一種行為模式：在美國(guó)，一些年輕的父親下班后經(jīng)常要到超市去買(mǎi)嬰兒尿布，而他們中有30%～40%的人同時(shí)也為自己買(mǎi)一些啤酒。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因是：美國(guó)的太太們常叮囑她們的丈夫下班后為小孩買(mǎi)尿布，而丈夫們?cè)谫I(mǎi)尿布后又隨手帶回了他們喜歡的啤酒。既然尿布與啤酒一起被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)很多，于是沃爾瑪就在其一個(gè)個(gè)門(mén)店將尿布與啤酒擺放在一起，結(jié)果是尿布與啤酒的銷(xiāo)售量雙雙增長(zhǎng)。Why?討論的問(wèn)題

(1)從本案例中，你得到什么啟示？(2)尋找啤酒與尿布銷(xiāo)量激增的原因思考：加油站賣(mài)什么？隨著加油站便利店規(guī)模的不斷擴(kuò)大，一些加油站會(huì)見(jiàn)到這樣一個(gè)很普遍的現(xiàn)象：加油機(jī)旁堆滿(mǎn)了飲料、水及各種方便食品。乍看，把成品油和食品進(jìn)行搭配，也許顯得不是那么合適；但是，就是因?yàn)檫@一點(diǎn)，使得加油站的非油品銷(xiāo)量不斷提升。其原因就在這里：許多司機(jī)在一段時(shí)間的駕駛以后，會(huì)產(chǎn)生疲勞，在加油短暫的休息時(shí)刻，往往有“喝點(diǎn)水、吃點(diǎn)東西提提神”的想法；而這時(shí)候，這些東西正好擺在顧客的眼前，于是就立刻會(huì)引起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。這樣，不僅方便了顧客，也提高了加油站非油品的銷(xiāo)量，真是一舉兩得。預(yù)測(cè)的概念

市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是借助歷史統(tǒng)計(jì)資料和市場(chǎng)調(diào)查，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供需變化及其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)算，分析和推斷的活動(dòng)和過(guò)程。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的特征：運(yùn)用性系統(tǒng)性科學(xué)性

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的意義：

（1）市場(chǎng)預(yù)測(cè)有益與決策者趨利避害，減少?zèng)Q策的不確定性。（2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)是從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提條件（3）為合理的企業(yè)運(yùn)營(yíng)提供信息。對(duì)未來(lái)的總銷(xiāo)售額、產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量

市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原則連續(xù)性原則類(lèi)推原則相關(guān)原則質(zhì)、量分析結(jié)合原則可控制原則預(yù)測(cè)的作用（1）掌握市場(chǎng)需求變化的動(dòng)態(tài)（2）為企業(yè)決策提供依據(jù)（3）為制定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃提供依據(jù)（4）提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平和競(jìng)爭(zhēng)能力（5）增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容1．市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)2．市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力預(yù)測(cè)3．銷(xiāo)售預(yù)測(cè)4．資源預(yù)測(cè)5.市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)6.產(chǎn)品壽命周期預(yù)測(cè)7.新產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測(cè)8.商品價(jià)格預(yù)測(cè)9.經(jīng)營(yíng)效果預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一般步驟確定預(yù)測(cè)對(duì)象制定預(yù)測(cè)方案收集數(shù)據(jù)資料選擇預(yù)測(cè)方法預(yù)測(cè)組織實(shí)施評(píng)估預(yù)測(cè)結(jié)果預(yù)測(cè)的分類(lèi)（1）按預(yù)測(cè)時(shí)間劃分，可分為：①短期預(yù)測(cè)②中期預(yù)測(cè)③長(zhǎng)期預(yù)測(cè)（2）按預(yù)測(cè)范圍劃分，可分為：①宏觀預(yù)測(cè)②微觀預(yù)測(cè)（3）按預(yù)測(cè)方法劃分，可分為：①定性預(yù)測(cè)②定量預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)法依賴(lài)于預(yù)測(cè)人員豐富的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)以及綜合分析能力，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來(lái)發(fā)展前景作出性質(zhì)和程度上的估計(jì)和推測(cè)的一種預(yù)測(cè)方法。運(yùn)用定性分析方法進(jìn)行預(yù)測(cè)的原因定性量預(yù)測(cè)不須具備詳細(xì)、連續(xù)的歷史數(shù)據(jù)，定性預(yù)測(cè)適合做長(zhǎng)期預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)方法更容易掌握定性預(yù)測(cè)的費(fèi)用較低，而且時(shí)效性較強(qiáng)定性預(yù)測(cè)則能更好地反映最重要且最不容易被量化的因素定性分析法具有較大的靈活性預(yù)測(cè)簡(jiǎn)單迅速定性預(yù)測(cè)的優(yōu)缺點(diǎn)比較優(yōu)點(diǎn)操作簡(jiǎn)單了解消費(fèi)者為定量預(yù)測(cè)做準(zhǔn)備缺點(diǎn)簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)主觀性強(qiáng)不易得出綜合意見(jiàn)在市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)方法中，經(jīng)常采用的方法有經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法、德?tīng)柗祁A(yù)測(cè)法、生命周期預(yù)測(cè)法、顧客意見(jiàn)法等。這種方法一般用于新產(chǎn)品銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。本節(jié)著重介紹專(zhuān)家會(huì)議法、德?tīng)柗品āＲ?、?zhuān)家會(huì)議法（一）專(zhuān)家會(huì)議法的含義專(zhuān)家會(huì)議法，就是邀請(qǐng)有關(guān)方面的專(zhuān)家，通過(guò)會(huì)議的形式，根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目的和要求，企業(yè)為專(zhuān)家組提供相關(guān)的背景資料，并以座談?dòng)懻摃?huì)的形式由專(zhuān)家自行預(yù)測(cè)。（二）專(zhuān)家會(huì)議法的形式根據(jù)會(huì)議議程的不同和專(zhuān)家交換意見(jiàn)的要求，可分為三種：1.交鋒式會(huì)議。每個(gè)與會(huì)專(zhuān)家圍繞調(diào)查事件各抒己見(jiàn)、引發(fā)爭(zhēng)議，經(jīng)過(guò)會(huì)議討論達(dá)成共識(shí)，做出較為一致的預(yù)測(cè)結(jié)論。2.非交鋒式會(huì)議（頭腦風(fēng)暴法）。每個(gè)與會(huì)專(zhuān)家都可以獨(dú)立地、任意地發(fā)表意見(jiàn)，但不相互爭(zhēng)論，不批評(píng)他人意見(jiàn)，也不帶發(fā)言稿，以便充分發(fā)揮靈感，鼓勵(lì)創(chuàng)造性思維。3.混合式會(huì)議。是非交鋒式會(huì)議與交鋒式會(huì)議的混合使用。具體講，在第一階段實(shí)施頭腦風(fēng)暴法，在第二階段對(duì)前階段的各種設(shè)想進(jìn)行質(zhì)疑，在質(zhì)疑中可爭(zhēng)論、批評(píng)，也可提出新的設(shè)想，不斷交換意見(jiàn)，互相啟發(fā)，最后取得一致的結(jié)論。（三）專(zhuān)家會(huì)議法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：最大優(yōu)點(diǎn)是集思廣益。與會(huì)專(zhuān)家在闡述自己觀點(diǎn)的同時(shí)，通過(guò)相互啟發(fā)、交流，不斷完善自己的建議和“碰撞”出新的思路、主意等。缺點(diǎn)：最大缺點(diǎn)是容易屈服于“權(quán)威”。不愿意公開(kāi)修正別人已發(fā)表的意見(jiàn)，即使這個(gè)意見(jiàn)明顯是錯(cuò)誤的。（四）實(shí)施專(zhuān)家會(huì)議法應(yīng)注意的問(wèn)題專(zhuān)家會(huì)議法有難以克服的缺點(diǎn)，需要組織者和與會(huì)專(zhuān)家在應(yīng)用中從以下幾個(gè)方面加以注意：1.專(zhuān)家應(yīng)客觀、公正地表達(dá)自己的意見(jiàn)。與會(huì)專(zhuān)家應(yīng)正確處理三個(gè)方面的因素：一是感情因素，與會(huì)專(zhuān)家之間可能有上級(jí)、前輩、同學(xué)、朋友、同事等多種關(guān)系，不能出于感情的考慮，有不同的意見(jiàn)不予提出；二是個(gè)性因素，不同個(gè)性的人說(shuō)話(huà)的方式、方法也不一樣，這就要求與會(huì)專(zhuān)家不帶任何傾向地分析他人意見(jiàn)；三是利益因素，與會(huì)專(zhuān)家不一定贊成或支持與自己利益相違背的意見(jiàn)，這樣，會(huì)使會(huì)議難以達(dá)到預(yù)期效果。2.組織者應(yīng)做好充分的準(zhǔn)備（1）在召開(kāi)專(zhuān)家會(huì)議之前，必須盡可能收集一些有關(guān)預(yù)測(cè)項(xiàng)目的背景材料，提交所請(qǐng)專(zhuān)家。如果專(zhuān)家自己認(rèn)為對(duì)這個(gè)項(xiàng)目比較有研究，愿意參加會(huì)議，則請(qǐng)其參加；如果專(zhuān)家認(rèn)為對(duì)這次預(yù)測(cè)項(xiàng)目不太了解，或沒(méi)興趣，則不要勉強(qiáng)其參加。（2）作為組織預(yù)測(cè)者，在專(zhuān)家會(huì)議上，不要作任何引導(dǎo)性發(fā)言，不要給予任何暗示，讓專(zhuān)家充分、客觀地發(fā)表自己的意見(jiàn)，做出個(gè)人判斷。特殊的專(zhuān)家預(yù)測(cè)法

——頭腦風(fēng)暴法（1）頭腦風(fēng)暴法的含義組織各類(lèi)專(zhuān)家相互交流意見(jiàn)，無(wú)拘無(wú)束地暢談自己的想法，敞開(kāi)思想發(fā)表自己的意見(jiàn)，在頭腦中進(jìn)行智力碰撞，產(chǎn)生新的思想火花，使預(yù)測(cè)觀點(diǎn)不斷集中和深化，從而提煉出符合實(shí)際的預(yù)測(cè)方案。①不批評(píng)別人的意見(jiàn)

②提倡自由奔放地思考③提出的方案越多越好④提倡在別人方案的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)或與之結(jié)合頭腦風(fēng)暴預(yù)測(cè)法四條規(guī)則（3）頭腦風(fēng)暴法的類(lèi)型直接頭腦風(fēng)暴法質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法按照頭腦風(fēng)暴法原理和規(guī)則預(yù)測(cè)問(wèn)題進(jìn)行創(chuàng)造性思維活動(dòng)另一個(gè)專(zhuān)家組會(huì)議則是對(duì)第一個(gè)專(zhuān)家組會(huì)議的各種設(shè)想進(jìn)行質(zhì)疑二、德?tīng)柗品ǎ▽?zhuān)家咨詢(xún)法）（一）德?tīng)柗品ǜ攀龅聽(tīng)柗品ㄊ窃?0世紀(jì)60年代由美國(guó)蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的調(diào)查方法。德?tīng)柗品ㄊ遣捎谜髟?xún)意見(jiàn)表，借助通信方式，向一個(gè)專(zhuān)家小組進(jìn)行調(diào)查，將專(zhuān)家小組的判斷、預(yù)測(cè)加以集中，利用集體的智慧對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的未來(lái)做出預(yù)測(cè)。一般咨詢(xún)專(zhuān)家意見(jiàn)要反復(fù)3~5次，每次收到的信息都要做統(tǒng)計(jì)處理。德?tīng)柗品ㄅc專(zhuān)家會(huì)議法相比較，主要區(qū)別在于：用背對(duì)背的判斷來(lái)代替面對(duì)面的判斷，專(zhuān)家之間都不知道誰(shuí)是誰(shuí)。在我國(guó)有些公司運(yùn)用德?tīng)柗品〞r(shí)經(jīng)常存在如下問(wèn)題：一是沒(méi)有做來(lái)回往返的信息溝通，一次性拍板；二是不能根據(jù)調(diào)查目的來(lái)選取相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家。(1)匿名性(2)反饋(3)收斂性德?tīng)柗品ǖ奶攸c(diǎn)3.德?tīng)柗品ǖ膶?shí)施過(guò)程成立課題小組選擇并邀請(qǐng)專(zhuān)家設(shè)計(jì)征詢(xún)表逐輪征詢(xún)并將信息反饋所有結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理整理結(jié)果作出預(yù)測(cè)報(bào)告德?tīng)柗品ú僮鞒绦颍ǘ┑聽(tīng)柗品ǖ膶?shí)施步驟1.制定意見(jiàn)征詢(xún)表在制定意見(jiàn)征詢(xún)表時(shí)要注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：（1）征詢(xún)的問(wèn)題要簡(jiǎn)單、明確，讓人能給予答復(fù)。（2）所問(wèn)問(wèn)題數(shù)量不能太多。（3）問(wèn)題內(nèi)容盡量接近專(zhuān)家熟悉的領(lǐng)域，以便充分利用專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)。（4）意見(jiàn)征詢(xún)表中提供較齊全的背景材料（企業(yè)自身的銷(xiāo)售努力程度、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的銷(xiāo)售努力程度、顧客的收入水平，以及消費(fèi)趨勢(shì)、本行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)等），供專(zhuān)家作判斷時(shí)參考。2.選定要征詢(xún)的專(zhuān)家在選定專(zhuān)家時(shí)要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）所選專(zhuān)家必須精通業(yè)務(wù)，熟悉市場(chǎng)情況，具有預(yù)見(jiàn)性和分析能力。（2）人數(shù)不能過(guò)多也不能過(guò)少，要根據(jù)課題大小和涉及面的寬窄來(lái)定，一般大課題選20人左右比較合適，小的選5人左右比較合適。（3）專(zhuān)家之間不能互相聯(lián)系，有關(guān)課題情況由調(diào)查機(jī)構(gòu)用通信方式來(lái)告知。3.輪回反復(fù)征詢(xún)專(zhuān)家意見(jiàn)將第一輪經(jīng)過(guò)匯總的專(zhuān)家意見(jiàn)和將要調(diào)查的新的意見(jiàn)和要求寄給專(zhuān)家，要求專(zhuān)家再提供意見(jiàn)和見(jiàn)解，輪回的次數(shù)一般是3~5次。征詢(xún)的間隔時(shí)間一般是7~10天。這樣可以使專(zhuān)家有整理資料和思考的時(shí)間。4.做出調(diào)查的結(jié)論專(zhuān)家的意見(jiàn)幾經(jīng)反饋后，通常對(duì)所要預(yù)測(cè)的問(wèn)題意見(jiàn)漸趨一致，最后，將最末一次專(zhuān)家的意見(jiàn)進(jìn)行匯總整理和統(tǒng)計(jì)處理，形成最終的調(diào)查結(jié)果。（三）對(duì)專(zhuān)家意見(jiàn)的統(tǒng)計(jì)處理方法對(duì)專(zhuān)家意見(jiàn)的統(tǒng)計(jì)處理方法不只一種，對(duì)不同的類(lèi)型有不同的處理方法。歸納起來(lái)一共有三種類(lèi)型，如下所述。1.對(duì)數(shù)量答案的統(tǒng)計(jì)處理例如：某企業(yè)要成批生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，現(xiàn)征詢(xún)專(zhuān)家的意見(jiàn)，看看投放市場(chǎng)的銷(xiāo)售量會(huì)有多大。具體的做法可分為以下幾步：（1）選擇有豐富經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理、供銷(xiāo)人員共9位專(zhuān)家。（2）將新產(chǎn)品的樣品和說(shuō)明書(shū)以及同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格和銷(xiāo)售資料等連同調(diào)查表寄給這9位專(zhuān)家，請(qǐng)他們將調(diào)查表填好意見(jiàn)后寄回。（3）匯總整理寄回的調(diào)查表，再返回給每位專(zhuān)家，請(qǐng)他們進(jìn)一步作出判斷，再填寫(xiě)新的調(diào)查表。類(lèi)似情況往返3次。（4）根據(jù)第三步所得到的數(shù)據(jù)資料來(lái)預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。調(diào)查結(jié)果可用下表來(lái)表示。依據(jù)上表，可進(jìn)行數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)分析如下：①加權(quán)平均數(shù)計(jì)算。先根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)最低銷(xiāo)售量、最可能銷(xiāo)售量和最高銷(xiāo)售量設(shè)定一個(gè)權(quán)重，比如分別是0.2、0.5、0.3，那么，新產(chǎn)品銷(xiāo)售量專(zhuān)家預(yù)計(jì)的最后結(jié)果就是：②中位數(shù)計(jì)算。將最后一次專(zhuān)家評(píng)定的最低銷(xiāo)售量、最可能銷(xiāo)售量、最高銷(xiāo)售量的結(jié)果從小到大排序排列，取中位數(shù)（即第5位的數(shù)值），得到最低銷(xiāo)售量、最可能銷(xiāo)售量、最高銷(xiāo)售量的中位數(shù)分別為8、10、13。再對(duì)其采用加權(quán)平均數(shù)計(jì)算就可得到最后處理結(jié)果計(jì)算如下：③極差計(jì)算。最低銷(xiāo)售量極差為：11－6=5最可能銷(xiāo)售量極差為：15－8=7最高銷(xiāo)售量極差為：25－8=17最小的極差表示平均值的代表性大。所以，專(zhuān)家評(píng)價(jià)的最終結(jié)果經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)處理后應(yīng)是8萬(wàn)件。以上對(duì)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后的銷(xiāo)售量大小的三種預(yù)測(cè)方法都可以供有關(guān)的決策部門(mén)參考。2.對(duì)主觀概率的統(tǒng)計(jì)處理主觀概率是決策者在一定客觀實(shí)踐的基礎(chǔ)上，在沒(méi)有足夠資料或數(shù)據(jù)的條件下，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或少量資料，對(duì)某些事件發(fā)生的可能性大小做出主觀上的估計(jì)。如果對(duì)各專(zhuān)家的主觀概率進(jìn)行加權(quán)算術(shù)平均處理，其計(jì)算公式如下：式中：R——加權(quán)平均后的主觀概率；T——被調(diào)查人數(shù)；P——主觀概率例如：某公司采用德?tīng)柗品?，選取了12位專(zhuān)家對(duì)某種廣告投放市場(chǎng)宣傳成功的可能性進(jìn)行判斷，其結(jié)果如下表所示。那么，這些專(zhuān)家認(rèn)為此廣告如果投放市場(chǎng)成功的可能性會(huì)是：（2）反饋性。有助于提高調(diào)查質(zhì)量，保證調(diào)查所收集的資料的全面性和可靠性。（3）具有對(duì)調(diào)查結(jié)果定量處理的特性?？筛鶕?jù)需要從不同角度對(duì)所得結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，提高了調(diào)查的科學(xué)性。缺點(diǎn)：（1）調(diào)查結(jié)果主要憑專(zhuān)家判斷，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，故這種方法主要適合于歷史資料缺乏或未來(lái)不確定因素較多的場(chǎng)合。（2）有些專(zhuān)家可能作出趨近于中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)的結(jié)論。所以，為了避免這種情況發(fā)生，有時(shí)候在第二輪征詢(xún)時(shí)，只告訴各專(zhuān)家前一輪征詢(xún)后得到的極差值。（3）由于反饋次數(shù)較多，反饋所花時(shí)間較長(zhǎng)，在此期間可能有些專(zhuān)家會(huì)中途退出，從而影響調(diào)查的準(zhǔn)確性。

時(shí)間序列分析法，也叫歷史引申法。它是以歷史的時(shí)間序列數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法向外延伸，來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)。

時(shí)間序列預(yù)測(cè)法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法是將經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購(gòu)買(mǎi)力增長(zhǎng)、銷(xiāo)售變化等同一變數(shù)的一組觀察值，按照時(shí)間順序加以排列，然后運(yùn)用一定的數(shù)理方法，使其向外延伸，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)。簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù)法加權(quán)算術(shù)平均數(shù)法移動(dòng)平均法移動(dòng)平均法是對(duì)時(shí)間序列觀察值由遠(yuǎn)及近按一定跨越期計(jì)算平均值的一種預(yù)測(cè)方法。最后一個(gè)平均值是預(yù)測(cè)值計(jì)算的依據(jù)。移動(dòng)平均法能夠較好地修勻時(shí)間序列，消除不規(guī)則變動(dòng)和季節(jié)變動(dòng)，因而得到了廣泛應(yīng)用。常用的移動(dòng)平均法有一次移動(dòng)平均法和二次移動(dòng)平均法。（一）一次移動(dòng)平均法一次移動(dòng)平均法只計(jì)算一次移動(dòng)平均數(shù)，并將移動(dòng)平均數(shù)作為預(yù)測(cè)值。一次移動(dòng)平均又分為簡(jiǎn)單移動(dòng)平均和加權(quán)移動(dòng)平均兩種。算術(shù)平均預(yù)測(cè)法設(shè)時(shí)間序列的各期觀察值，各期觀察值的簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù)的計(jì)算公式為：簡(jiǎn)單算術(shù)平均法適用于對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的各期變化不大，變動(dòng)趨勢(shì)呈水平直線(xiàn)狀態(tài)、各期觀察值錯(cuò)落分布于某一直線(xiàn)上下的情況進(jìn)行預(yù)測(cè)。加權(quán)算術(shù)平均法時(shí)間序列的加權(quán)算術(shù)平均數(shù)的計(jì)算公式為：表示為各期不同的權(quán)數(shù)例題：某企業(yè)為使下一年度的銷(xiāo)售計(jì)劃制訂得更為科學(xué)，組織了一次銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，由經(jīng)理主持，參與預(yù)測(cè)的有供銷(xiāo)科、財(cái)務(wù)科、計(jì)劃科及信息科等科長(zhǎng)，且個(gè)人的權(quán)數(shù)分別為6、5、5、7。他們的預(yù)測(cè)估計(jì)如下表所示。預(yù)測(cè)人員銷(xiāo)售額估計(jì)值最高銷(xiāo)售額P最可能銷(xiāo)售額P最低銷(xiāo)售額P銷(xiāo)售科長(zhǎng)40000.336000.632000.1財(cái)務(wù)科長(zhǎng)42000.237000.732000.1計(jì)劃科長(zhǎng)39000.135000.730000.2信息科長(zhǎng)41000.236000.631000.2銷(xiāo)售科長(zhǎng)預(yù)測(cè)的期望值=4000×0.3+3600×0.6+3200×0.1=3680萬(wàn)元財(cái)務(wù)科長(zhǎng)預(yù)測(cè)的期望值=4200×0.2+3700×0.7+3200×0.1=3750萬(wàn)元計(jì)劃科長(zhǎng)預(yù)測(cè)的期望值=3900×0.1+3500×0.7+3000×0.2=3440萬(wàn)元信息科長(zhǎng)預(yù)測(cè)的期望值=4100×0.2+3600×0.6+3100×0.2=3600萬(wàn)元該企業(yè)下一年度銷(xiāo)售額的最終預(yù)測(cè)值為：（3680×6+3750×5+3440×5+3600×7）/(6+5+5+7)=3618.7萬(wàn)元2007年銷(xiāo)售額預(yù)測(cè)值：（二）二次移動(dòng)平均法二次移動(dòng)平均法就是在一次移動(dòng)平均的基礎(chǔ)上，再計(jì)算一次移動(dòng)平均數(shù)，并在一次移動(dòng)平均值與二次移動(dòng)平均值的基礎(chǔ)上建立數(shù)學(xué)模型，從而確定出預(yù)測(cè)值。指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法是根據(jù)定出的平滑系數(shù)計(jì)算出指數(shù)平滑值進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法。指數(shù)平滑法實(shí)質(zhì)是全部歷史數(shù)據(jù)的加權(quán)平均數(shù)，一般用于觀察期具有長(zhǎng)期趨勢(shì)變動(dòng)和周期性變動(dòng)的預(yù)測(cè)。指數(shù)平滑法包括一次指數(shù)平滑法、二次指數(shù)平滑法和多次（三次以上）指數(shù)平滑法。一次指數(shù)平滑法適用于水平型變動(dòng)的時(shí)間序列預(yù)測(cè)，二次指數(shù)平滑法適用于線(xiàn)性趨勢(shì)型變動(dòng)的時(shí)間序列預(yù)測(cè)，多次指數(shù)平滑法適用于非線(xiàn)性趨勢(shì)變動(dòng)的時(shí)間序列預(yù)測(cè)。（一）一次指數(shù)平滑法一次指數(shù)平滑法是以計(jì)算出來(lái)的最后一個(gè)一次指數(shù)平滑值為基礎(chǔ)，確定預(yù)測(cè)值的方法。一次指數(shù)平滑法的公式為：應(yīng)用一次指數(shù)平滑法進(jìn)行預(yù)測(cè)，平滑系數(shù)選擇很關(guān)鍵，的取值不同，預(yù)測(cè)結(jié)果就不同。一般有三個(gè)原則：一是對(duì)于有較明顯趨勢(shì)變動(dòng)的時(shí)間序列，平滑系數(shù)應(yīng)取較大值，即＞0.6，主要是為了突出近期數(shù)據(jù)對(duì)預(yù)測(cè)值的影響。二是對(duì)水平型的時(shí)間序列，平滑系數(shù)應(yīng)取較小值，即＜0.3。因?yàn)樗叫偷臄?shù)據(jù)，變動(dòng)趨勢(shì)不明顯，隨機(jī)因素多，因此，應(yīng)取較小值。三是對(duì)于介于上述兩者之間的時(shí)間序列，平滑系數(shù)應(yīng)取中間值，即0.3≦≦0.6。初始值的確定：一般情況下，當(dāng)時(shí)間序列的數(shù)據(jù)資料較多時(shí)，如n≧10，這時(shí)初始值對(duì)以后預(yù)測(cè)值的影響甚小，可直接選用第一期實(shí)際觀察值作為初始值；反之，如果時(shí)間序列的數(shù)據(jù)資料較少，如n＜10，則因初始值對(duì)以后預(yù)測(cè)值的影響較大，這時(shí)一般采用最初幾期的實(shí)際值的算術(shù)平均數(shù)作為初始值。例如：某企業(yè)近10個(gè)季度銷(xiāo)售洗發(fā)水資料如下表，請(qǐng)用一次指數(shù)平滑法預(yù)測(cè)下季度洗發(fā)水銷(xiāo)售量。分析：具體步驟如下：第一步：確定平滑系數(shù)，本例取。第二步：確定初始平滑值St(1)由于本例n=10,故初始值取50。第三步：依次計(jì)算一次指數(shù)平滑值。當(dāng)（二）二次指數(shù)平滑法二次指數(shù)平滑法是在一次指數(shù)平滑的基礎(chǔ)上再做一次指數(shù)平滑，運(yùn)用二次指數(shù)平滑值建立的數(shù)學(xué)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。二次指數(shù)平滑公式為：二次指數(shù)平滑法預(yù)測(cè)的數(shù)學(xué)模型為：式中：回歸分析預(yù)測(cè)法“回歸”這一術(shù)語(yǔ)是英國(guó)人弗蘭西斯.蓋爾頓和卡爾.皮爾遜在研究父親身高與兒子身高的關(guān)系時(shí)引入的。他們發(fā)現(xiàn)，若父親為高個(gè)子，則兒子也高，但其平均身高低于父親的平均身高；若父親為矮個(gè)子，則兒子個(gè)子也矮，但其平均身高高于父親的平均身高，也即身高的變化不是兩極分化，而是“趨同”，兒子身高向著平均身高“回歸”，以保持種族的穩(wěn)定。用蓋爾頓的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是“回歸到變通人”。后人將此種方法普遍用于尋找變量之間的規(guī)律?，F(xiàn)在，回歸分析法已經(jīng)成為探索變量之間關(guān)系最重要的方法，用以找出變量之間關(guān)系的具體表現(xiàn)形式?！盎貧w”是指某一變量（因變量）與其他一個(gè)或多個(gè)變量（自變量）的依存關(guān)系（例如，在上面的例子中是兒子身高與父親身高的依存關(guān)系）。1.市場(chǎng)現(xiàn)象之間的兩類(lèi)因果關(guān)系市場(chǎng)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系可分為函數(shù)關(guān)系和相關(guān)關(guān)系兩大類(lèi)。所謂函數(shù)關(guān)系，是指現(xiàn)象之間確定的數(shù)量依存關(guān)系，即自變量發(fā)生某種變化，因變量必然會(huì)發(fā)生相應(yīng)程度的變化。如在產(chǎn)品價(jià)格不變的條件下，銷(xiāo)售額取決于銷(xiāo)售量。Y=b.x（b為價(jià)格，x為銷(xiāo)售量）。在市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)涉及的社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，這種確定的函數(shù)關(guān)系很少，大量存在的是相關(guān)關(guān)系。所謂相關(guān)關(guān)系，是指變量之間相互關(guān)系中不存在數(shù)值對(duì)應(yīng)關(guān)系的非確定性的依存關(guān)系，即經(jīng)濟(jì)變量之間存在數(shù)量上的客觀內(nèi)在關(guān)系，表現(xiàn)為一個(gè)變量（自變量）發(fā)生數(shù)量變化，必影響另一個(gè)變量（因變量）相應(yīng)地發(fā)生數(shù)量上的變化，但因變量的數(shù)值具有不確定性。如嬰兒出生數(shù)和奶粉需求量就屬于相關(guān)關(guān)系。嬰兒出生數(shù)增加了，奶粉需求量肯定也會(huì)增加，但究竟增加多少是無(wú)法確定的。市場(chǎng)現(xiàn)象之間所存在的依存關(guān)系，大多是表現(xiàn)為相關(guān)關(guān)系。如市場(chǎng)需求量與居民收入之間、市場(chǎng)需求量與商品價(jià)格之間、市場(chǎng)需求量與人口數(shù)量之間等等，都是表現(xiàn)為相關(guān)關(guān)系。對(duì)于相關(guān)關(guān)系的數(shù)量依存關(guān)系，可用相關(guān)關(guān)系分析和回歸方程的方法加以研究。2.回歸分析預(yù)測(cè)法的含義回歸分析預(yù)測(cè)法就是從各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間的相互關(guān)系出發(fā)，通過(guò)對(duì)與預(yù)測(cè)對(duì)象有聯(lián)系的現(xiàn)象變動(dòng)趨勢(shì)的分析，推算預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)狀態(tài)數(shù)量表現(xiàn)的一種預(yù)測(cè)方法?；貧w分析預(yù)測(cè)法中的自變量與時(shí)間序列預(yù)測(cè)法中的自變量不相同。后者的自變量是時(shí)間本身，而前者的自變量是反映市場(chǎng)現(xiàn)象的其他變量?；貧w分析預(yù)測(cè)法是一種重要的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。多數(shù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)者在對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，如果能將影響市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)象的主要因素找到，并且能夠取得其數(shù)量資料，當(dāng)然就可以采用相關(guān)回歸預(yù)測(cè)法進(jìn)行預(yù)測(cè)。它是一種具體的、行之有效的、實(shí)用價(jià)值很高的常用市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。當(dāng)應(yīng)用相關(guān)回歸市場(chǎng)預(yù)測(cè)法條件不充分時(shí)，才考慮采用時(shí)間序列法等其他預(yù)測(cè)方法。3.回歸分析預(yù)測(cè)法的種類(lèi)應(yīng)用回歸模型進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，有許多種類(lèi)，根據(jù)不同的條件可作不同的分類(lèi)。主要的分類(lèi)有：（1）按自變量個(gè)數(shù)的多少劃分，可以分為一元回歸分析和多元回歸分析預(yù)測(cè)法。（2）按回歸模型是否線(xiàn)性劃分，可分為線(xiàn)性回歸分析預(yù)測(cè)法和非線(xiàn)性回歸分析預(yù)測(cè)法。所謂線(xiàn)性回歸模型，就是指因變量和自變量之間的關(guān)系是直線(xiàn)型的。（3）按回歸模型的自變量是否帶虛擬變量劃分，可以分為普通回歸模型和虛擬回歸模型。普通回歸模型的自變量都是數(shù)量變量，而虛擬變量回歸模型的自變量既有數(shù)量變量也有品質(zhì)變量。二、應(yīng)用回歸分析預(yù)測(cè)法的條件應(yīng)用回歸分析預(yù)測(cè)時(shí)必須注意其前提條件，以提高預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度。1.經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間關(guān)系密切因變量與自變量之間必須有關(guān)系，而且必須關(guān)系密切。只有正確認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間內(nèi)在的必然聯(lián)系和外部的偶然聯(lián)系，不為假相關(guān)所迷惑，準(zhǔn)確地剖析兩者間的相關(guān)關(guān)系，才能正確做出判斷。判斷相關(guān)關(guān)系密切程度的方法，可以通過(guò)繪制相關(guān)圖和計(jì)算相關(guān)系數(shù)。根據(jù)歷史資料繪制的相關(guān)圖能判斷相關(guān)的類(lèi)型。相關(guān)圖的類(lèi)型有以下幾種：1）零相關(guān)圖。當(dāng)自變量x與因變量y沒(méi)有相關(guān)關(guān)系，稱(chēng)為零相關(guān)，如圖。2）強(qiáng)正相關(guān)圖。當(dāng)自變量x增大時(shí)，因變量y亦隨之增大，點(diǎn)子的分布集中，呈直線(xiàn)形。故兩者有強(qiáng)相關(guān)。3）弱正相關(guān)圖。當(dāng)自變量x的數(shù)值增大時(shí)，因變量y的數(shù)值也增大，但點(diǎn)子的分布不集中。兩者之間僅有一定相關(guān)關(guān)系，稱(chēng)弱正相關(guān)。xy.........零相關(guān)圖xy......強(qiáng)正相關(guān)4）強(qiáng)負(fù)相關(guān)圖。當(dāng)自變量x的增大時(shí)，因變量y隨之減少，點(diǎn)子的分布集中呈直線(xiàn)形，兩者之間有強(qiáng)烈的相關(guān)關(guān)系，稱(chēng)強(qiáng)負(fù)相關(guān)。5）弱負(fù)相關(guān)圖。當(dāng)自變量x的增大時(shí)，因變量y隨之減少，點(diǎn)子的分布分散不集中。兩者之間僅有一定相關(guān)關(guān)系，稱(chēng)弱負(fù)相關(guān)。xy................弱正相關(guān)xy...

.....強(qiáng)負(fù)相關(guān)xy.................弱負(fù)相關(guān)相關(guān)系數(shù)也能從數(shù)量上說(shuō)明相關(guān)的密切程度，一般規(guī)定：如果要用一元線(xiàn)性回歸方法進(jìn)行預(yù)測(cè)，則R必須大于0.7。

2.自變量的預(yù)測(cè)值必須比因變量的預(yù)測(cè)值精確或容易求得因?yàn)轭A(yù)測(cè)因變量的未來(lái)情況，必須有自變量的未來(lái)資料代入回歸方程式才能計(jì)算出來(lái)。如果自變量的預(yù)測(cè)值更難得求得，那么，該回歸方程的應(yīng)用價(jià)值就不大了。3.要正確地選擇回歸方程的形式選擇回歸方程的形式即選擇因變量和自變量的關(guān)系式是直線(xiàn)方程式還是曲線(xiàn)方程式，是一個(gè)自變量還是幾個(gè)自變量，并有簡(jiǎn)單而又有效的驗(yàn)證方法。三、回歸分析預(yù)測(cè)法的程序應(yīng)用回歸分析法進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，應(yīng)遵循一定的程序。1.根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)，篩選自變量一般來(lái)說(shuō)，明確預(yù)測(cè)的具體目標(biāo)，也就確定了因變量。篩選自變量，首先應(yīng)分析各自變量與因變量之間的相關(guān)關(guān)系，觀察其相關(guān)關(guān)系的表現(xiàn)形式及密切程度。選用那些與因變量關(guān)系最為密切的自變量。2.確定回歸方程，建立預(yù)測(cè)模型根據(jù)理論分析和相關(guān)分析，如果有幾個(gè)重要因素同時(shí)對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象有影響作用，而且關(guān)系密切，可以確定用多元回歸方程式；如果其中某一個(gè)是基本的，起決定作用的，而其他因素影響作用并不大或相關(guān)關(guān)系不密切，則可以確定用一元回歸方程式進(jìn)行預(yù)測(cè)。如果自變量和因變量之間的資料分布是線(xiàn)性趨勢(shì)，可確定用直線(xiàn)回歸方程；如果是曲線(xiàn)趨勢(shì)，可確定用曲線(xiàn)回歸方程。3.檢驗(yàn)回歸預(yù)測(cè)模型，計(jì)算預(yù)測(cè)誤差回歸預(yù)測(cè)模型是否可用于實(shí)際預(yù)測(cè)，取決于對(duì)回歸預(yù)測(cè)模型的檢驗(yàn)和對(duì)預(yù)測(cè)誤差測(cè)定的結(jié)果?；貧w方程只有通過(guò)各種檢驗(yàn)，且預(yù)測(cè)誤差在研究問(wèn)題所允許的范圍內(nèi)，才能將回歸方程作為預(yù)測(cè)模型進(jìn)行實(shí)際預(yù)測(cè)。否則，盲目用回歸模型進(jìn)行預(yù)測(cè)，其結(jié)果是不可靠的。4.利用回歸模型確定預(yù)測(cè)值，并對(duì)預(yù)測(cè)值做出置信區(qū)間的估計(jì)如果預(yù)測(cè)對(duì)象與影響因素之間確實(shí)存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，那么過(guò)去和現(xiàn)在的資料規(guī)律能延續(xù)到未來(lái)。用回歸方程計(jì)算出來(lái)的預(yù)測(cè)值，是一個(gè)具體的數(shù)，稱(chēng)為點(diǎn)估計(jì)。點(diǎn)估計(jì)值是一個(gè)平均數(shù)，實(shí)際值可能高于或低于它，還必須用一定的機(jī)率保證其置信區(qū)間的范圍。區(qū)間預(yù)測(cè)值能更好地反映預(yù)測(cè)值的實(shí)際含義，更具實(shí)用價(jià)值。四、一元線(xiàn)性回歸預(yù)測(cè)及應(yīng)用例如：某企業(yè)銷(xiāo)售收入與投入促銷(xiāo)費(fèi)用之間的關(guān)系密切，過(guò)去10年的相關(guān)資料如表（下頁(yè)）。若企業(yè)計(jì)劃2006年、2007年促銷(xiāo)費(fèi)用分別投入1400萬(wàn)元和1600萬(wàn)元，預(yù)測(cè)該企業(yè)2006年、2007年的銷(xiāo)售收入。1.繪制散點(diǎn)圖，分析相關(guān)性2.求出a，b兩參數(shù)，建立預(yù)測(cè)模型

=a+bX將表中的數(shù)據(jù)代入公式：a=198.24b=19.921得到所求的一元線(xiàn)性回歸方程為：

=198.24+19.921X3.對(duì)回歸模型進(jìn)行檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蜋z驗(yàn)就是利用各種統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)方法，來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ涂煞窠忉岊A(yù)測(cè)對(duì)象變量之間的實(shí)際關(guān)系及模型對(duì)實(shí)際數(shù)據(jù)擬合的程度，進(jìn)而說(shuō)明模型能否用于預(yù)測(cè)的分析方法。（1）標(biāo)準(zhǔn)差檢驗(yàn)。其計(jì)算公式為：式中：n:觀察期數(shù)；k:參數(shù)的個(gè)數(shù)，一元線(xiàn)性回歸預(yù)測(cè)模型中有兩個(gè)參數(shù)，k=2。(2)相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)。相關(guān)系數(shù)反映X與Y的相關(guān)程度。相關(guān)系數(shù)的計(jì)算公式為：即

或4.利用回歸模型進(jìn)行預(yù)測(cè)回歸模型通過(guò)了各種檢驗(yàn)，就可以作為預(yù)測(cè)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。利用回歸分析預(yù)測(cè)法進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，必須具備自變量在預(yù)測(cè)期的值，通常將它作為求因變量時(shí)的已知條件。如本例中預(yù)測(cè)期企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用是可以通過(guò)企業(yè)的計(jì)劃估算得到。應(yīng)用回歸方程進(jìn)行預(yù)測(cè)，有點(diǎn)預(yù)測(cè)和區(qū)間預(yù)測(cè)兩種。（1）點(diǎn)預(yù)測(cè)。將預(yù)測(cè)期自變量X的值直接代入預(yù)測(cè)模型，得出因變量Y的對(duì)應(yīng)值，并將其作為Y的點(diǎn)預(yù)測(cè)值。在本例中，企業(yè)計(jì)劃2006年、2007年促銷(xiāo)費(fèi)用分別投入1400萬(wàn)元和1500萬(wàn)元，將X2006=14（百萬(wàn)元）、X2007=16（百萬(wàn)元）代入回歸方程：=198.24+19.921X得2006年企業(yè)銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè)值：2007年企業(yè)銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè)值：（2）區(qū)間預(yù)測(cè)。在實(shí)際工作中，預(yù)測(cè)對(duì)象的實(shí)際值不一定恰好就等于預(yù)測(cè)值。我們希望估計(jì)出一個(gè)范圍，并知道實(shí)際值在此范圍中的可靠程度，這個(gè)取值范圍即為置信區(qū)間。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的預(yù)測(cè)過(guò)程中，因外界的不可控因素存在較大的不確定性，故一般對(duì)置信區(qū)域的估計(jì)采用近似估計(jì)法，即利用預(yù)測(cè)點(diǎn)估計(jì)值和回歸分析的標(biāo)準(zhǔn)差Sy，做出下述不同置信度的結(jié)論：預(yù)測(cè)值的置信度為68.27%的近似置信區(qū)域?yàn)轭A(yù)測(cè)值的置信度為95.45%的近似置信區(qū)域?yàn)轭A(yù)測(cè)值的置信度為99.73%的近似置信區(qū)域?yàn)樵诒纠校A(yù)測(cè)區(qū)間置信度若定為95.45%，則2006年銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè)區(qū)間估計(jì)為：2007年的銷(xiāo)售收入的預(yù)測(cè)區(qū)間估計(jì)為：即當(dāng)2006年企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用為1400萬(wàn)元時(shí)，在置信度95.45%條件下，企業(yè)的銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè)區(qū)間在46999.6萬(wàn)元~48427.2萬(wàn)元之間。當(dāng)2007年企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用為1600萬(wàn)元時(shí)，在置信度95.45%條件下，企業(yè)的銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè)區(qū)間在50983.4萬(wàn)~52411.5萬(wàn)元之間。類(lèi)推法1.類(lèi)推法的含義及特點(diǎn)類(lèi)推即類(lèi)比推理,是由特殊(局部、個(gè)別)到特殊的分析推理。根據(jù)事物及其環(huán)境因素的相似性，從一個(gè)已知的事物的發(fā)展變化情況，推測(cè)其他類(lèi)似的事物變化趨勢(shì)。歸納推理演繹推理類(lèi)比推理三大推理原理（1）產(chǎn)品類(lèi)推法（3）地區(qū)類(lèi)推法（4）國(guó)際類(lèi)推法（2）行業(yè)類(lèi)推法類(lèi)推預(yù)測(cè)法的類(lèi)型2.產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)法產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品開(kāi)始投放市場(chǎng)直到被市場(chǎng)淘汰的全過(guò)程。成長(zhǎng)期成熟期衰退期投入期決策的概念、特征及類(lèi)型1．決策的概念企業(yè)的決策是指為實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)，解決一定的問(wèn)題，有意識(shí)地尋求多種實(shí)施方案，按決策者的智慧、經(jīng)驗(yàn)、膽識(shí)和決策標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行比較分析，確定較理想方案，予以實(shí)施及跟蹤的過(guò)程。

決策的概念、特征及類(lèi)型2．決策的特征（1）決策活動(dòng)是動(dòng)態(tài)過(guò)程。（2）決策有明確的目的。（3）決策有若干的備選方案。（4）決策以可行方案為依據(jù)。（5）決策有科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。（6）決策選擇結(jié)果應(yīng)是較理想的方案。（7）決策的主體是管理者。按決策問(wèn)題的重復(fù)程序劃分程序化決策程序化決策又稱(chēng)重復(fù)性決策是指按原來(lái)規(guī)定的程序、處理方法和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)重復(fù)出現(xiàn)的、日常管理問(wèn)題所作的決策。非程序化決策非程序化決策是指對(duì)管理中新穎的問(wèn)題所作的決策。是指偶然發(fā)生的或首次出現(xiàn)而又較為重要的非重要復(fù)性決策即在處理那些不常發(fā)生的或例外的非結(jié)構(gòu)化問(wèn)題。決策的概念、特征及類(lèi)型按自然狀態(tài)的種類(lèi)劃分確定型決策自然狀態(tài)是完全確定的，即只有一種，從而可以不考慮自然狀態(tài)而按既定目標(biāo)及評(píng)價(jià)準(zhǔn)則選擇行動(dòng)方案，這樣的決策就叫做確定型決策。風(fēng)險(xiǎn)型決策出現(xiàn)的自然狀態(tài)不是一種而是兩種或兩種以上，各種自然狀態(tài)出現(xiàn)的可能性（概率）已知，則稱(chēng)這種條件下的決策為風(fēng)險(xiǎn)型決策，也稱(chēng)為統(tǒng)計(jì)型決策或隨機(jī)型決策。不確定型決策決策者面臨的可能出現(xiàn)的自然狀態(tài)有多種，但各種自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率不能確定，這種情況下的決策稱(chēng)為非確定型決策。決策的概念、特征及類(lèi)型按決策主體劃分個(gè)人決策個(gè)人決策，指最后由一個(gè)人做出決斷的決策，也稱(chēng)個(gè)體決策。個(gè)人決策的長(zhǎng)處是決策者能夠迅速、靈活、機(jī)動(dòng)地做出決策，在貫徹執(zhí)行中也便于集中統(tǒng)一指揮，提高工作效率。群體決策群體決策，是由領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)制定并控制實(shí)施的決策，也稱(chēng)集體決策。群體決策的長(zhǎng)處在于集思廣益，提高決策優(yōu)化的概率，不出或少出紙漏，同時(shí)也防止個(gè)人專(zhuān)斷。決策的概念、特征及類(lèi)型確定型決策方法盈虧平衡點(diǎn)法盈虧平衡點(diǎn)法又稱(chēng)本量利分析法或保本分析法，是進(jìn)行產(chǎn)量決策常用的方法。該方法基本特點(diǎn)是把成本分為固定成本和可變成本兩部分，然后與總收益進(jìn)行對(duì)比，以確定盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)量或某一盈利水平的產(chǎn)量?？偸找?、總成本和產(chǎn)量的關(guān)系為：I=S-C=P·Q-（F+V）=P·Q-（F+v·Q）=（P-v）·Q-F盈虧平衡點(diǎn)又稱(chēng)為保本點(diǎn)，或盈虧臨界點(diǎn)，是指在一定銷(xiāo)售量下，企業(yè)的銷(xiāo)售收入等于總成本，即利潤(rùn)為零(I=0)：Q0=F/（P-v）例題：某公司生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為50萬(wàn)元，單位可變成本為10元，產(chǎn)品單位售價(jià)為15元，計(jì)算其盈虧平衡點(diǎn)的產(chǎn)量。解析：Q0=F/(P-v)=500000/(15-10)=100000(件)不確定型決策方法在對(duì)決策問(wèn)題的未來(lái)不能確定的情況下，通過(guò)對(duì)決策問(wèn)題的變化的各種因素分析，估計(jì)有幾種可能發(fā)生的自然狀態(tài)，計(jì)算其損益值，按一定的原則進(jìn)行選擇的方法。三個(gè)準(zhǔn)則：樂(lè)觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則、后悔準(zhǔn)則。①樂(lè)觀準(zhǔn)則：大中取大法，找出每個(gè)方案在各種自然狀態(tài)下，最大損益值，取其中大者，所對(duì)應(yīng)的方案即為合理方案。它的優(yōu)點(diǎn)是：有可能奪取最好的效果。其缺點(diǎn)是：承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大。②悲觀準(zhǔn)則：小中取大法，找出每個(gè)方案在各種自然狀態(tài)下最小損益值，取其中大者所對(duì)應(yīng)的方案即為合理方案。優(yōu)點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較小，對(duì)比較謹(jǐn)慎和對(duì)未來(lái)持較為悲觀態(tài)度的決策者以及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)力能較小的企業(yè)組織，易傾向于采用此種決策方法，即使是在最不利的情況下，也能獲得一定的利潤(rùn)。缺點(diǎn)是有可能失去獲得高額利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。③后悔值準(zhǔn)則：大中取小法，計(jì)算各方案在各種自然狀態(tài)下的后悔值，列出后悔值表，然后找出每一方案在各種自然狀態(tài)下后悔值的最大值，取其中小最值，其所對(duì)應(yīng)的方案為合理方案。后悔值：機(jī)會(huì)損失值，在一定自然狀態(tài)下由于未采用最好的行動(dòng)方案，失去了取得最大收益的機(jī)會(huì)而造成的損失。例，某企業(yè)有三種新產(chǎn)品待選，估計(jì)銷(xiāo)路和損益情況如下表所示，試分別用樂(lè)觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則、后悔值準(zhǔn)則選擇最優(yōu)的產(chǎn)品方案。損益表（萬(wàn)元）狀態(tài)甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙產(chǎn)品銷(xiāo)路好409030銷(xiāo)路一般204020銷(xiāo)路差-10-50-4①樂(lè)觀準(zhǔn)則：（大中取大）

②悲觀準(zhǔn)則：（小中取大）③計(jì)算后悔值狀態(tài)甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙產(chǎn)品銷(xiāo)路好50060銷(xiāo)路一般20020銷(xiāo)路差6460風(fēng)險(xiǎn)型決策（期望值決策方法）例：為了生產(chǎn)某種新產(chǎn)品有兩個(gè)方案，一個(gè)是建設(shè)一個(gè)規(guī)模大的車(chē)間，另一個(gè)是建設(shè)為一個(gè)小車(chē)間，使用期都是10年，大車(chē)間的投資為300萬(wàn)元，小車(chē)間的投資為120萬(wàn)元，兩個(gè)方案的每年損益（萬(wàn)元）及自然狀態(tài)的概率如表所示。自然狀態(tài)概率大車(chē)間小車(chē)間