Gucci案例分析分析

匯報(bào)人：**Gucci案例分析.分析框架Gucci目標(biāo)1現(xiàn)階段存在的問(wèn)題2宏觀環(huán)境分析3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4市場(chǎng)分析5顧客分析6●7●未來(lái)行動(dòng)一、未來(lái)目標(biāo)總目標(biāo)：提升Gucci的品牌形象1、未來(lái)三年，預(yù)計(jì)Gucci在中國(guó)的年銷售額增長(zhǎng)率為10

%，3年后預(yù)計(jì)達(dá)到7.13億歐元，即2017年年銷售額相比于2014年，增長(zhǎng)33.1

%.預(yù)計(jì)未來(lái)的第4年、第5年，年銷售額達(dá)到16%，2019年預(yù)計(jì)達(dá)到9.59億。2、進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，重點(diǎn)在東部沿海的一線、二線城市，未來(lái)前三年以重整現(xiàn)有門店為主，后兩年預(yù)計(jì)每年的新增門店在2-3家；每個(gè)門店的目標(biāo)：年平均銷售額提高10%（2014年已有59家）3、針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，爭(zhēng)取開(kāi)通點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接線上購(gòu)物渠道。（截止2014年，已在28個(gè)國(guó)家開(kāi)通電子商務(wù)，瀏覽者突破一個(gè)億）4、提升客戶的服務(wù)質(zhì)量，尤其是員工的專業(yè)性及售后服務(wù)。員工自身不僅了解品牌的歷史和內(nèi)涵，更能向顧客傳遞價(jià)值。在維系68%的高收入群體的同時(shí)，爭(zhēng)取18%的中層收入群體。1.1目標(biāo)依據(jù)結(jié)論：2011年中國(guó)銷售額增長(zhǎng)30%，2012年增長(zhǎng)21%，2013年下滑2.3%預(yù)測(cè)：2014年，銷售額535.9百萬(wàn)歐元，按16%的增長(zhǎng)率，2017年在中國(guó)的銷售額=535.9×（1+10%）3=713.28百萬(wàn)歐元1.3目標(biāo)依據(jù)E—Business亞洲市場(chǎng)相較于歐洲市場(chǎng)，網(wǎng)點(diǎn)較少；大陸市場(chǎng)相較于港澳臺(tái)，線上平臺(tái)較少。圖來(lái)自2014年Kering年報(bào)二、存在問(wèn)題總問(wèn)題：GUcci在中國(guó)的成長(zhǎng)遇到多重挑戰(zhàn)，如何提升品牌形象？子問(wèn)題：1、中國(guó)市場(chǎng)變化迅速，Gucci以何種形象應(yīng)對(duì)？例如政府反腐、打擊官商往來(lái)2較低層級(jí)的城市顧客，缺乏一定的品牌認(rèn)知。如何提升客戶的品牌認(rèn)知，維系現(xiàn)有顧客，增強(qiáng)品牌忠實(shí)度？3、Gucci如何在中國(guó)市場(chǎng)吸引高端客戶，提升服務(wù)質(zhì)量，減少海外購(gòu)？4、如何去除仿制品、偽造品的威脅？5、已開(kāi)設(shè)的部分店鋪倒閉，門店年平均銷售額直線下降?？紤]如何提高店鋪環(huán)境，提升購(gòu)買服務(wù)的質(zhì)量？三、宏觀環(huán)境分析——PEST分析（一）政治因素政治形勢(shì)對(duì)Gucci的影響

中央十二個(gè)五規(guī)劃，提出了推進(jìn)城鎮(zhèn)化、優(yōu)先就業(yè)、神話收入分配制度、建立覆蓋全社會(huì)的福利制度、鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的措施。Gucci未來(lái)將獲得更多的機(jī)會(huì)

在中國(guó)，奢侈品的進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅以及增值稅推高了奢侈品的價(jià)格。目前，中國(guó)政府已經(jīng)批準(zhǔn)了更多的海外旅行目的地服務(wù)。外國(guó)政府也急于吸引中國(guó)游客，也放寬了簽證的發(fā)放?！靖鶕?jù)中國(guó)旅游研究院提供的數(shù)據(jù)，2013年我國(guó)出境旅游人數(shù)9819萬(wàn)人次，相比前一年增長(zhǎng)18%，中國(guó)已經(jīng)成為世界第一大出境旅游消費(fèi)國(guó)?！?/p>

顧客是否會(huì)減少國(guó)內(nèi)的消費(fèi)，轉(zhuǎn)而海外代購(gòu)？Gucci需要調(diào)整策略，應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題。

中共十八屆三中全會(huì)提出“強(qiáng)化權(quán)力運(yùn)行制約和監(jiān)督管理體系”的反腐倡廉改革總方針，明確了今后五到十年的反腐工作發(fā)展方向反腐政策導(dǎo)向也由側(cè)重教育、防控轉(zhuǎn)向強(qiáng)化懲處監(jiān)督、推進(jìn)制度建設(shè)。因此，在中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)受到中央政府的反復(fù)驅(qū)動(dòng)和打擊商業(yè)和政府官員之間昂貴的送禮行為的影響。Gucci有20%的客戶選購(gòu)原因是作為禮物。反腐倡廉勢(shì)必會(huì)影響Gucci的銷售。是否考慮輕奢型產(chǎn)品或者去LOGO。三、宏觀環(huán)境分析（二）經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)Gucci的影響

中國(guó)已經(jīng)成為第二大奢侈品市場(chǎng)。多年的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)有助于奢侈品市場(chǎng)的快速發(fā)展。

中國(guó)的市場(chǎng)已打開(kāi)，對(duì)Gucci員工數(shù)量、服務(wù)質(zhì)量等提出新要求2016年我國(guó)將邁入第十三個(gè)五年計(jì)劃時(shí)期。經(jīng)濟(jì)保持中高速增長(zhǎng)，在提高發(fā)展平衡性、包容性、可持續(xù)性的基礎(chǔ)上，到2020年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番，產(chǎn)業(yè)邁向中高端水平，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)明顯加大，戶籍人口城鎮(zhèn)化率加快提高

從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、居民收入水平提高的角度看，將刺激國(guó)內(nèi)居民對(duì)高端產(chǎn)品的需求。

歐元兌人民幣，美元匯率下降。匯率波動(dòng)影響了歐洲和亞洲。Gucci下調(diào)在中國(guó)的價(jià)格，以抗擊歐元疲軟的影響，縮小中國(guó)和歐洲的價(jià)格差距。三、宏觀環(huán)境分析（三）社會(huì)&文化因素社會(huì)&文化形勢(shì)對(duì)Gucci的影響20世紀(jì)末計(jì)劃生育政策的影響。大多數(shù)家庭資源都是專門為獨(dú)生子女服務(wù)的，父母在孩子身上花錢。這意味著有一個(gè)專門為兒童和婦女設(shè)計(jì)的奢侈品市場(chǎng)。

2015年底中國(guó)將全面開(kāi)放二胎政策。Gucci的很多年輕顧客是獨(dú)生子女，消費(fèi)能力較強(qiáng)；20年后，二孩政策是否會(huì)減少市場(chǎng)對(duì)于奢侈品的追求？需要追蹤調(diào)查

中國(guó)的男性消費(fèi)者一直是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。據(jù)貝恩的報(bào)告，男性在2010年花了70億元，這遠(yuǎn)比女性花費(fèi)的多?；谥袊?guó)男女消費(fèi)者比例，調(diào)整產(chǎn)品類別。

東亞儒家社會(huì)中的“面子”文化。消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品更多的是為了彰顯他們?cè)谏鐣?huì)中的地位。上層階級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)通過(guò)奢侈品來(lái)顯示他們的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)力量。高檔禮品被用來(lái)建立關(guān)系和保持業(yè)務(wù)往來(lái)（這會(huì)受到中共反腐政策的影響）。但是，社會(huì)送禮行為不會(huì)因此受到影響，如過(guò)節(jié)送禮，這被看作是一種培養(yǎng)和維持關(guān)系的方式。Gucci被象征為禮尚往來(lái)的情誼。設(shè)計(jì)彰顯身份、精致的禮品型產(chǎn)品，才能滿足中國(guó)人的社交需求。三、宏觀環(huán)境分析（四）技術(shù)因素技術(shù)因素對(duì)Gucci的影響

電子商務(wù)成為外國(guó)品牌的重要銷售渠道；截止2014年6月，網(wǎng)名達(dá)到6.32億，其中83%通過(guò)移動(dòng)端上網(wǎng)，50%的網(wǎng)民年齡在18-35歲之間；

中國(guó)網(wǎng)民通過(guò)移動(dòng)端，越來(lái)越方便的接觸到奢侈產(chǎn)品；Gucci需要重視自己在電子商務(wù)方面的投入。

普遍存在的問(wèn)題是消費(fèi)者更多的是在網(wǎng)上搜索奢侈品，在線購(gòu)買的消費(fèi)者卻很少，因?yàn)閾?dān)心買到假貨。Gucci可進(jìn)行客戶追蹤，挽留住這部分客戶，例如提供最近的實(shí)體店地址或增強(qiáng)旗艦店的曝光度。三、宏觀環(huán)境分析（五）人口因素人口因素對(duì)Gucci的影響

奢侈品購(gòu)買人群集中在非常富有的家庭（年可支配收入100萬(wàn)元）。2015年在組人群占據(jù)奢侈品消費(fèi)的28%

具有較高可支配收入的家庭，是Gucci的主要消費(fèi)群體。

現(xiàn)在60%的奢侈品銷售來(lái)自12個(gè)主要城市；未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力將主要來(lái)自二線及以下城市。

提高Gucci在二線、三線城市零售店的服務(wù)質(zhì)量，抓住新增顧客群體。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：Hermes、Dior、LV、Prada、

Burberry、Chanel、Fendi、針對(duì)Gucci的波特五力模型分析潛在進(jìn)入者對(duì)于快速發(fā)展的奢侈品市場(chǎng)，很多小眾奢侈品牌涌現(xiàn)市場(chǎng)，例如YSL、BottegaVeneta、Balenciaga買方議價(jià)能力供方議價(jià)能力替代品產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者LV善于利用品牌效應(yīng)，將最著名的品牌由單一產(chǎn)品向多種產(chǎn)品延伸，創(chuàng)造出更大的附加價(jià)值。此外，善于利用網(wǎng)站等線上平臺(tái)，在中國(guó)創(chuàng)造了全球銷售額的40%。然而，2014年的去Logo活動(dòng)中，銷售額直線下滑。Hermes巧妙地運(yùn)用饑餓營(yíng)銷；國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商打出的限量版，層級(jí)預(yù)訂吊足胃口；不同時(shí)期對(duì)某款包的炒作和流行趨勢(shì)推動(dòng)。Prada擁有創(chuàng)新的店鋪概念。每開(kāi)新店，都將商場(chǎng)建筑風(fēng)格和周邊消費(fèi)環(huán)境、賓館或街道的質(zhì)量、店面空間大小統(tǒng)籌考慮。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)戰(zhàn)略分析LV戰(zhàn)略1、暫緩現(xiàn)有店鋪的擴(kuò)張，進(jìn)軍此前并不擅長(zhǎng)的電視媒介；2、快速在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市布局、提高貨品周轉(zhuǎn)、打壓后進(jìn)品牌、扼殺本土品牌，展現(xiàn)它的品牌核心價(jià)值觀；3、預(yù)計(jì)會(huì)向定制與珠寶等高端領(lǐng)域靠攏。Hermes戰(zhàn)略1、以擴(kuò)大亞太市場(chǎng)的份額為重要目標(biāo)；2、繼續(xù)沿用講故事的手法，通過(guò)獨(dú)特的主題系列設(shè)計(jì)，展現(xiàn)獨(dú)有品牌風(fēng)格；3、有效的圍繞著頂級(jí)客層，培養(yǎng)出VIP的忠誠(chéng)度。利潤(rùn)預(yù)計(jì)以15%的增幅繼續(xù)持續(xù)增長(zhǎng)對(duì)Gucci的啟發(fā)1、不可忽視亞洲市場(chǎng)在奢侈品行業(yè)的重要性。店鋪不在于數(shù)量的增加，而在于服務(wù)質(zhì)量的提高；2、發(fā)揮自己品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度；3、私人訂制，滿足消費(fèi)者的不同需求。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，Gucci需要：一、善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)契機(jī)，尊重市場(chǎng)而且絕不依賴市場(chǎng)，最終成為市場(chǎng)的引導(dǎo)者。因?yàn)槟贻p人的追求個(gè)性心理，Gucci不是跟隨時(shí)尚而是創(chuàng)造時(shí)尚。二、重視設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。一個(gè)品牌的成功往往是由于一個(gè)有才華的設(shè)計(jì)師，甚至有的消費(fèi)是鐘情設(shè)計(jì)師而非品牌，所以一定要對(duì)人才重視。三、打造符合品牌理念的終端，對(duì)店址的選擇，裝修的品質(zhì)都要符合品牌形象。四、對(duì)渠道的選擇能力也很重要，奢侈品在各個(gè)環(huán)節(jié)均需要高額的利潤(rùn)以支付它們?yōu)榱似焚|(zhì)與形象所帶來(lái)的高額成本。而且渠道的選擇也不能損害整體價(jià)值。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析GucciSWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，擁有一批忠實(shí)顧客，零售店已初具規(guī)模；產(chǎn)品做工精致、品質(zhì)高；該品牌具有十足的名人效應(yīng)；劣勢(shì)（weaknesses）Gucci缺乏創(chuàng)新能力，配件款式太多、太平均、提價(jià)迅速過(guò)快；在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有開(kāi)通電商直通平臺(tái)；機(jī)會(huì)(opportunities)中國(guó)20—39歲的年輕消費(fèi)群體，對(duì)奢侈品的需求逐步擴(kuò)大；移動(dòng)客戶端的使用，使得消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)接觸奢侈品威脅（weakness）北京、上海的高層次消費(fèi)者已日趨成熟，會(huì)逐漸傾向于購(gòu)買“自我個(gè)性”的奢侈品，離開(kāi)大眾導(dǎo)向。這些都讓較早進(jìn)入中國(guó)的GUCCI等主流奢侈品處境尷尬；后來(lái)居上的奢侈品品牌（一些小眾品牌）在包裝、宣傳、產(chǎn)品革新等方面有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)五、市場(chǎng)分析——依據(jù)產(chǎn)品類別珠寶市場(chǎng)：占古馳整個(gè)市場(chǎng)很大的比重。手表市場(chǎng)：男性，特別是一些成功男士是該市場(chǎng)的主要消費(fèi)者。服裝市場(chǎng)：一線、二線城市的女性，包括白領(lǐng)、時(shí)尚狂熱分子、奢侈品買家，富裕家庭等都是服裝市場(chǎng)的主要消費(fèi)者。手袋市場(chǎng)：平行市場(chǎng)中，增加了很多入門級(jí)別的帆布產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏稀有性，在中國(guó)消費(fèi)者心中品牌信譽(yù)和品牌形象受損，人們的購(gòu)買欲望下降。化妝品市場(chǎng)：一線、二線城市的女性，尤其是白領(lǐng)和一些奢侈品買家是該市場(chǎng)的主要消費(fèi)者。五、市場(chǎng)分析——依據(jù)城市層別一線城市數(shù)量最少，城市人口也相對(duì)較少，但是奢侈品消費(fèi)比例占總消費(fèi)比重的9%左右。平均年支出與三線城市差不多，奢侈品的消費(fèi)總額也最多。因此，一線城市是古馳的主要銷售城市之一。二線城市數(shù)量是一線城市數(shù)量的6倍，人口是一線城市的2.5倍，奢侈品消費(fèi)比例與一線城市差不多，平均年支出最多。因此，二線城市將會(huì)是古馳的重點(diǎn)銷售城市。三線城市數(shù)量遠(yuǎn)比二線城市多，城市人口最多，奢侈品的消費(fèi)比例比一線、二線下降了一半，奢侈品的消費(fèi)總額是二線城市的一半。因此，三線城市可作為古馳的次要銷售市場(chǎng)。四線城市數(shù)量最多，人口數(shù)量卻沒(méi)有與城市數(shù)量成正比，奢侈品的消費(fèi)比例較少，平均年支出也是最少的。因此，四線城市目前不適宜作為古馳的銷售市場(chǎng)。六、顧客分析中國(guó)消費(fèi)者眼中的奢侈品：1、奢侈品牌能讓人感覺(jué)到它的獨(dú)一無(wú)二，具有較高的品牌認(rèn)知度和感知質(zhì)量。只有極少數(shù)的人才能消費(fèi)得起，所以擁有奢侈品牌展現(xiàn)了個(gè)人的社會(huì)地位、非凡品味。2、奢侈品也分為三個(gè)不同的等級(jí)：入門級(jí)奢侈品、常用級(jí)奢侈品、頂級(jí)奢侈品。①入門級(jí)奢侈品以日用消費(fèi)品為主，例如香水、衣服；價(jià)格是同功效一般產(chǎn)品的10—100倍。②常用級(jí)奢侈品，例如高檔珠寶、汽車、名表等，價(jià)位在80萬(wàn)—200萬(wàn)之間。③頂級(jí)奢侈品，例如豪宅別墅、游艇、飛機(jī)、太空游，價(jià)位在千萬(wàn)左右。3、中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品具有高質(zhì)量、獨(dú)特性，能展現(xiàn)甚至炫耀自己的社會(huì)地位。只要在自身?xiàng)l件允許的條件下，非常享受奢侈品帶來(lái)的體驗(yàn)。六、顧客分析Gucci在中國(guó)市場(chǎng)擁有的顧客具有如下特點(diǎn)：年輕化在中國(guó)，大約65%的奢侈品消費(fèi)者是在40歲以下，大多是富二代、新時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者、白領(lǐng)，而在西歐40歲以下的消費(fèi)者只占了46%。缺乏品牌認(rèn)知在一二線城市的，年齡在24歲的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者可以認(rèn)出大約57個(gè)奢侈品牌，研究表明隨著年齡的增長(zhǎng)認(rèn)識(shí)品牌的數(shù)量也不斷增加關(guān)注產(chǎn)品附加值消費(fèi)者除關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量外，還關(guān)注產(chǎn)品給自身帶來(lái)的價(jià)值提升；關(guān)注消費(fèi)時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)銷售人員的專業(yè)性、服務(wù)質(zhì)量提出了很高的要求。不同購(gòu)物傾向一線城市的大多消費(fèi)者追求與眾不同，愿意選購(gòu)更低調(diào)但不失奢侈（最好限量）的產(chǎn)品，入門級(jí)顧客還是傾向于帶有較明顯Logo的產(chǎn)品六、顧客分析城市級(jí)別追求奢侈品顧客數(shù)量（百萬(wàn)人）平均每個(gè)城市的年銷費(fèi)額（百萬(wàn)元）平均每人的年消費(fèi)額（千元）一線城市61108二線城市1024.487.9三線城市103.894.5四線城市52.045.9總結(jié)