文化產(chǎn)業(yè)項目環(huán)境分析

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第五節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握文化產(chǎn)業(yè)項目宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境分析的基本框架；2.掌握SWOT分析的基本框架，并能夠熟練利用SWOT分析矩陣。Page

2第五節(jié)PEST分析可以歸納為四個方面的問題：政治與法律方面經(jīng)濟方面社會和文化方面技術(shù)方面3第五節(jié)一、4技術(shù)環(huán)境（Technological）技術(shù)總體水平、技術(shù)突破、產(chǎn)品壽命周期、技術(shù)變化速度社會文化環(huán)境（Social&culture）生活方式、社會價值觀、習(xí)慣習(xí)俗、教育水平經(jīng)濟環(huán)境（Economic)經(jīng)濟增長、財政貨幣政策、利率、匯率、消費、通貨膨脹政治法律環(huán)境（Political)政府政策、政府管制、立法、國家政局……項目PEST分析模型第五節(jié)政治環(huán)境：政治制度、體制路線、方針、戰(zhàn)略、規(guī)劃決定、政策(尤其產(chǎn)業(yè)政策）法律環(huán)境：政府運用的經(jīng)濟杠桿政府的穩(wěn)定性、政治風(fēng)險法律、法規(guī)：環(huán)保立法、反壟斷法、專利法、商標(biāo)法、公司法、合同法、就業(yè)立法、貿(mào)易立法等等。5第五節(jié)（一）教育水平、受教育程度、文化及亞文化價值觀念、審美觀念宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字、生活方式人口環(huán)境：人口增長、人口規(guī)模人口分布、人口遷移人口質(zhì)量、、勞動力資源人口結(jié)構(gòu)（家庭、年齡、性別、產(chǎn)業(yè)）6第五節(jié)（二）宏觀環(huán)境——人口環(huán)境人口環(huán)境人口規(guī)模及增長速度人口的地理分布人口構(gòu)成家庭市場規(guī)模人口是市場的第一要素，人口環(huán)境及其變化對市場潛量、格局產(chǎn)生深刻影響。第五節(jié)人口數(shù)量分析在收入水平一定的條件下，總?cè)丝跀?shù)量決定市場需求總量，特別是基本生活資料的需求。一般情況下，市場需求量與人口數(shù)量成正比的，人口越多，潛在市場就越大，機會就越多。在統(tǒng)計一個地區(qū)的人口總量時，不僅要統(tǒng)計常住人口的數(shù)量，而且要考慮到流動人口的數(shù)量。人口數(shù)量變化會影響市場需求量的變化。第五節(jié)人口結(jié)構(gòu)分析人口結(jié)構(gòu)決定市場需求的結(jié)構(gòu)，有性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)。主要分析的是前三者。第五節(jié)（1）性別結(jié)構(gòu)對消費影響。不同性別的人，對商品和勞務(wù)有不同的消費需求，購買行為也有明顯得差別。（2）年齡結(jié)構(gòu)對消費影響。不同年齡的人，客觀上存在著生理特征、價值觀念、社會活動等方面的差異性，消費需求和消費行為是不同的。第五節(jié)家庭狀況對消費影響

（1）對家庭狀況分析。家庭是社會的細(xì)胞，是生活用品消費的主要購買單位。在分析人口時，應(yīng)對家庭數(shù)目和家庭類型要有所了解。（2）對家庭發(fā)展趨勢分析。家庭日趨小型化、核心化。這必然引起企業(yè)系列活動的連鎖反映，不可忽視。第五節(jié)人口的地理分布分析地理分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。各地人口密度不同，市場大小不同、消費習(xí)慣不同、購買行為也不同。第五節(jié)消費者收入水平工資水平、可支配收入、人民生活水平GDP、GNP的變化、增長速度消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)貨幣供給文化消費者購買力其他因素利率、經(jīng)濟周期、匯率、通貨膨脹率、固定資產(chǎn)投資、就業(yè)率13第五節(jié)（三）社會經(jīng)濟發(fā)展水平分析國民生產(chǎn)總值GDP：社會各部門新創(chuàng)造的價值。人均GDP：標(biāo)志著一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的水平。社會購買力的決定：社會購買力的大小決定于經(jīng)濟發(fā)展水平以及由此決定的國民平均收入水平。若經(jīng)濟發(fā)展快，人均GDP就高，社會購買力就大，企業(yè)生存發(fā)展的機會就多。第五節(jié)消費者收入水平分析消費者收入水平人均個人收入：指一個國家（地區(qū)）在一定時期內(nèi)個人所得的總和除以總?cè)丝趥€人可支配收入：指在個人收入中減去直接負(fù)擔(dān)的各項稅收和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額個人可任意支配收入：指個人可支配收入減去用于維持個人和家庭生活所必須的支出后所剩下的余額。是企業(yè)分析的重點第五節(jié)收入水平與購買力的變化關(guān)系收入增加促進(jìn)購買力注意：收入的增加額≠購買力的增加額“消費傾向理論”認(rèn)為，當(dāng)收入增加時，人們的消費會隨著增加；但收入增加到一定程度后，消費隨收入增加的比例將降低，而儲蓄隨收入增加的比例會逐步增高。第五節(jié)社會消費結(jié)構(gòu)分析消費結(jié)構(gòu)：是指各類消費支出在消費總支出的比例關(guān)系恩格爾定律：揭示隨著個人收入增加，用于購買食物的支出占消費總支出的比重將會下降，而用于非食物方面支出的比重將會上升。恩格爾系數(shù)=家庭食物支出家庭消費總支出×100%系數(shù)越小，說明一個國家（地區(qū)）越富裕，人們的收入越多，生活水平越高，對消費需求就會提出更高的要求。第五節(jié)銀行利率分析社會購買力受到銀行利率影響很大，銀行利率愈高，居民儲蓄傾向愈強，影響社會購買力的下降。反之亦然。儲蓄目的是不同的：（1）以備意外急用，或投資于孩子的未來教育，或是為了自己退休以后的養(yǎng)老生活。（2）購買房屋、汽車和大件家電產(chǎn)品。企業(yè)要求：了解儲蓄目的，制定營銷相關(guān)策略，為消費者提供有效產(chǎn)品和服務(wù)。第五節(jié)信用消費分析信用消費：是指個人金融服務(wù)的一種形式，是金融機構(gòu)為使消費者能夠購買商品或獲取服務(wù)而提供的信用貸款。信用消費對購買力的影響：（1）使消費者購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，創(chuàng)造了更多的需求。（2）一個社會信用消費的水平愈高，社會購買力愈強，企業(yè)的機會也愈大。第五節(jié)科學(xué)研究成果國家的研究開發(fā)、研發(fā)支出專利技術(shù)、專利保護(hù)新發(fā)現(xiàn)新能源技術(shù)、環(huán)境技術(shù)、空間技術(shù)信息技術(shù)、生物技術(shù)新能源新材料的運用新材料技術(shù)——納米技術(shù)新產(chǎn)品、新材料、新技術(shù)、新設(shè)備新技術(shù)的運用新技術(shù)商品化、技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓企業(yè)的研究開發(fā)、研發(fā)支出20第五節(jié)（四）21

1990年，美國一家公司的一項產(chǎn)品從設(shè)計到上市的過程，平均需要35.5個月，而在1995年，這個過程就縮短了平均23個月。今天，惠普公司有77%的收入就來自于壽命不超過兩年的產(chǎn)品。1989年，美國一年里增加了8萬多個商品品牌，到了1995年，這個數(shù)字變成了18萬個。在1990年，汽車從構(gòu)思到生產(chǎn)約需6年，而現(xiàn)在僅需兩年。每個晶體管的價格：80861.2美分，3860.11美分，PentiumPro0.02美分。人們開始用“網(wǎng)絡(luò)年”（正常年份中的3個月）來描述新經(jīng)濟和技術(shù)發(fā)展的速度。數(shù)字統(tǒng)計攝影技術(shù)（１１２年）電機（６５年）電話（５６年）無線電（３５年）真空燈泡（３３年）Ｘ光（１８年）雷達(dá)（１５年）電視（１２年）核反應(yīng)堆（１０年）原子彈（６年）半導(dǎo)體（６年）塑料（３年）太陽能電視（２年）22第五節(jié)改進(jìn)模型—PESTN分析Political政局穩(wěn)定政府政策Economic宏觀經(jīng)濟變量經(jīng)濟轉(zhuǎn)型Social&Cultural價值觀念、生活方式、教育水平Technological技術(shù)總體水平技術(shù)革新企業(yè)Nature地理、氣候、礦產(chǎn)資源第五節(jié)微觀環(huán)境變化可以歸納為四個方面的問題：產(chǎn)業(yè)及其競爭結(jié)構(gòu)的變化競爭對手情況顧客需求的變化經(jīng)銷商和供應(yīng)商24第五節(jié)微觀環(huán)境變化對文化產(chǎn)業(yè)項目構(gòu)思的影響二、25顧客需求的變化競爭對手情況經(jīng)銷商和供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)及其競爭結(jié)構(gòu)的變化文化項目第五節(jié)促使新項目開發(fā)經(jīng)營業(yè)績提升、競爭地位強化PS.:

企業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思中的半數(shù)以上來源于企業(yè)微觀環(huán)境及其變化。不確定因素減少（新興產(chǎn)業(yè)——競爭無序化、產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向不明確等）1專有知識的擴散（專有技術(shù)被解剖、研究學(xué)術(shù)咨詢機構(gòu)出現(xiàn)、雇員外流）2產(chǎn)品革新與過程革新3向相鄰產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍4初現(xiàn)產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新5（一）

產(chǎn)業(yè)及其競爭結(jié)構(gòu)的變化對項目構(gòu)思的影響Page

26第五節(jié)123產(chǎn)業(yè)潛在競爭對手（規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異化程度、資本要求、轉(zhuǎn)換成本和分銷渠道）在位競爭對手（識別競爭對手、分析競爭對手、制定相應(yīng)競爭策略）替代產(chǎn)品競爭對手（替代品相對價格、轉(zhuǎn)換成本、客戶對替代品的使用傾向）（二）競爭對手情況對項目構(gòu)思的影響Page

27第五節(jié)123消費趨勢的變化（原因：消費者心理認(rèn)同感變化、新產(chǎn)品營銷策略成功）例：電商產(chǎn)業(yè)興起顧客現(xiàn)實需求的變化（從顧客感到不滿、不快和不便入手找其變化原因）例：校園物流行業(yè)變化探索潛在需求（分析潛在需求模式:發(fā)現(xiàn)—驗證—探索需求—構(gòu)思設(shè)計新產(chǎn)品—市場推廣）例：芭比娃娃案例（三）顧客需求的變化對項目構(gòu)思的影響Page

28第五節(jié)12經(jīng)銷商對顧客需求的了解供應(yīng)商通過對市場行情研究向制造商推介原材料使用（四）經(jīng)銷商和供應(yīng)商對項目構(gòu)思的影響Page

29第五節(jié)SWOT分析方法簡介SWTO分析的作用SWTO分析具體實施步驟案例三、文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的SWOT分析SWOT分析－方法簡介SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法最早由H·Z·安索夫提出分析組織或個人內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢以及外部環(huán)境的機會與威脅制定未來發(fā)展策略結(jié)構(gòu)簡單很有效率處理非常復(fù)雜的事務(wù)SWOT分析－方法簡介SWOTS-Strength

強項與優(yōu)勢W-Weakness

弱項與劣勢O-

Opportunity機會與機遇T

-Threat威脅與對手常用于戰(zhàn)略分析、競爭分析能夠相對客觀、準(zhǔn)確地分析和研究現(xiàn)狀與對策內(nèi)部條件外部環(huán)境除了對現(xiàn)狀的描述外，作為一種戰(zhàn)略分析方法，SWOT分析法還可以導(dǎo)出四種對策對策1SO對策依靠內(nèi)部優(yōu)勢利用外部機會2WO對策克服內(nèi)部劣勢利用外部機會3ST對策依靠內(nèi)部優(yōu)勢回避外部威脅4WT對策克服內(nèi)部劣勢回避外部威脅SWOT分析－方法簡介最大最大最小最小最大最小最小最大SWOT分析－作用指出企業(yè)能向何處發(fā)展了解企業(yè)本身的內(nèi)在條件了解與企業(yè)有關(guān)的外在環(huán)境指出企業(yè)應(yīng)該走向何處SWOT分析－具體實施步驟何時使用SWTO分析制定公司發(fā)展戰(zhàn)略競爭對手分析市場定位個人生涯規(guī)劃？界定目標(biāo)分析組織與資源界定優(yōu)勢與劣勢目標(biāo)重評估SWTO環(huán)境分析界定機會與威脅策略形成策略執(zhí)行結(jié)果評估SWOT分析－具體實施步驟Strength

WeaknessOpportunity

ThreatOＳSWOT分析－具體實施步驟1TW1.擅長什么？

2.組織有什么新技術(shù)？

3.能做什么別人做不到的？

4.和別人有什么不同的？

5.顧客為什么來？

6.最近因何成功？1.什么做不來？

2.缺乏什么技術(shù)？

3.別人有什么比我們好？

4.不能夠滿足何種顧客？

5.最近因何失??？1.市場中有什么適合我們的機會？

2.可以學(xué)什么技術(shù)？

3.可以提供什么新的技術(shù)、服務(wù)？

4.可以吸引什么新的顧客？

5.怎樣可以與眾不同？

6.組織在5-10年內(nèi)的發(fā)展？1.市場最近有什么改變？2.競爭者最近在做什么？3.是否趕不上顧客需求的改變？4.政經(jīng)環(huán)境的改變是否會傷害組織？5.是否有什么事可能會威脅到組織的生存？oSWOT分析－具體實施步驟1從內(nèi)部因素角度分析當(dāng)前存在的優(yōu)勢與劣勢，它們是項目或項目團(tuán)隊自身存在的積極和消極因素，屬主動因素，在調(diào)查分析這些因素時，要盡量客觀、全面，無論優(yōu)勢劣勢都要有具體內(nèi)容作為支持，不僅要考慮到歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮未來發(fā)展問題。

從外部影響因素角度分析當(dāng)前存在的機遇與威脅，它們是項目團(tuán)隊不可控制的、對分析對象的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，要盡量客觀、全面，無論機遇威脅都要分析其相關(guān)程度、影響程度，并有具體內(nèi)容作為支持

鼓勵與會人員繼續(xù)豐富SWOT列表，直到不能再提出新的要素

首先考慮關(guān)鍵因素，要將那些有直接的、重要的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。根據(jù)各個要素對分析內(nèi)容的支持力度、相關(guān)度、影響度、明晰程度進(jìn)行刪減排列，直到SWOT內(nèi)容翔實有據(jù)實施要點對策1432SO對策WO對策ST對策WT對策SWOT分析－具體實施步驟2針對每一對策類型，提出可能的解決方案或目標(biāo)充分討論每一方案或目標(biāo)的可行性得出主推方案與備選方案SWOT分析－具體實施步驟2優(yōu)勢-

機會（

SO）對策狀態(tài)：內(nèi)部有優(yōu)勢、外部有機會任何公司都希望自己處于這種狀態(tài)下策略：充分發(fā)揮公司內(nèi)部優(yōu)勢，抓住機遇SWOT分析－具體實施步驟2機會

-

劣勢（OW）對策狀態(tài)：存在一些外部機會，但公司有一些內(nèi)部的劣勢妨礙著它利用這些外部機會。策略：利用外部資源來彌補公司內(nèi)部劣勢威脅-優(yōu)勢（TS）對策狀態(tài)：外部有威脅，公司有優(yōu)勢。策略：利用公司的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅的影響，最終將威脅轉(zhuǎn)化為機遇。SWOT分析－具體實施步驟2威脅-劣勢（TW）對策狀態(tài)：外部有威脅，公司有劣勢。策略：減少內(nèi)部劣勢同時回避外部環(huán)境威脅，即不正面迎接威脅，最終置之死地而后生。SWOT分析－具體實施步驟2●制定方案或目標(biāo)的主要思路：發(fā)揮優(yōu)勢、克服劣勢、利用機會、化解威脅●

WT對策是一種最為悲觀的對策即考慮弱點和威脅，目的是努力使這些因素都趨于最小。這是一種最為保守的策略多用于項目風(fēng)險無法接受時，處在最困難的