房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理LectureTen

第十講房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)務(wù)基礎(chǔ)

——實(shí)務(wù)要義與方法（相關(guān)教材內(nèi)容：第六章）二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)階段三、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法四、房地產(chǎn)定價(jià)方法與策略五、房地產(chǎn)促銷(xiāo)的兩則關(guān)注一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)階段房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)主要?jiǎng)澐譃槿齻€(gè)階段：■項(xiàng)目籌劃與地塊研究；■產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃；■項(xiàng)目策劃與銷(xiāo)售。1、項(xiàng)目籌劃與地塊研究階段的要?jiǎng)?wù)這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)要?jiǎng)?wù)是開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分。在此基礎(chǔ)上，為開(kāi)發(fā)項(xiàng)目投資決策階段中的項(xiàng)目選擇和地塊獲得，以及前期工作階段中的規(guī)劃設(shè)計(jì)和可行性研究，提供不可或缺的信息和咨詢服務(wù)。2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃研究階段的要?jiǎng)?wù)這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)要?jiǎng)?wù)是作出市場(chǎng)定位和開(kāi)發(fā)建議。（1）市場(chǎng)定位（又稱項(xiàng)目定位）的內(nèi)容

◆產(chǎn)品定位就是擬定市場(chǎng)差異化產(chǎn)品?！艨蛻舳ㄎ痪褪谴_定房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者和他們的特征?！粜蜗蠖ㄎ痪褪钦页龇康禺a(chǎn)項(xiàng)目特有、不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，能夠概念化描述、廣告表達(dá)的，可使目標(biāo)客戶共鳴、認(rèn)同的特征。（2）開(kāi)發(fā)建議是指從市場(chǎng)角度對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出要求，一般包括戶型、功能、環(huán)境設(shè)計(jì)等內(nèi)容。3、項(xiàng)目策劃與銷(xiāo)售階段的要?jiǎng)?wù)

這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)要?jiǎng)?wù)包括項(xiàng)目定價(jià)、市場(chǎng)推廣和項(xiàng)目銷(xiāo)售。

（1）項(xiàng)目定價(jià)的內(nèi)容

制定價(jià)目表、確定價(jià)格策略、并在銷(xiāo)售中根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。（2）市場(chǎng)推廣的要?jiǎng)?wù)◆進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)挖掘，

在銷(xiāo)售階段必須重新挖掘產(chǎn)品自身優(yōu)越的、不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲的，可以展示和得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特點(diǎn)。◆制定推廣計(jì)劃。①費(fèi)用計(jì)劃。編制預(yù)算，確定營(yíng)銷(xiāo)成本的構(gòu)成比例）②組織計(jì)劃。確定組織模式，設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)，配備組織人員，制定組織規(guī)章。③階段計(jì)劃。與銷(xiāo)售過(guò)程的預(yù)熱期、強(qiáng)銷(xiāo)期、持銷(xiāo)期、尾盤(pán)期相呼應(yīng)，制訂不同的推廣計(jì)劃（3）項(xiàng)目銷(xiāo)售中的工作

制定銷(xiāo)售方案、細(xì)化銷(xiāo)售流程、控制銷(xiāo)售過(guò)程和開(kāi)展促銷(xiāo)工作。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分

（1）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查內(nèi)容◆國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況、政府房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策情況◆區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化環(huán)境和情況◆房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求特征和規(guī)?！舴康禺a(chǎn)市場(chǎng)的供給特征和規(guī)?！舴康禺a(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系的變動(dòng)趨勢(shì)◆房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格和租金水平及其變動(dòng)趨勢(shì)1、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研（2）內(nèi)部市場(chǎng)（項(xiàng)目市場(chǎng)）調(diào)查內(nèi)容◆市場(chǎng)需求調(diào)查：現(xiàn)實(shí)、潛在需求量，需求結(jié)構(gòu)、趨勢(shì)等?！粝M(fèi)者調(diào)查：消費(fèi)者類(lèi)別、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)能力、偏好等?！魞r(jià)格調(diào)查：價(jià)格供給彈性與需求彈性、影響價(jià)格變化的因素、價(jià)格變化后競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)等?！舢a(chǎn)品和銷(xiāo)售調(diào)查：現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量與類(lèi)型、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售方式的比較、促銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)等◆市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查：競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量與規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品數(shù)量與種類(lèi)以及成本和價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)相比的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)等。（3）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析主要是在在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行以下研究：◆房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其影響因素分析。通常包括三個(gè)層次：①宏觀層次的因素。國(guó)家、地區(qū)或地方的經(jīng)濟(jì)狀況及發(fā)展前景，以及利率水平、貸款的可能性、通貨膨脹率的變化等因素對(duì)房地產(chǎn)的影響；②中觀層次的因素。即開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)條件，以及政府的土地管理規(guī)劃和城市建設(shè)規(guī)劃：③微觀層次的因素。指開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所在地點(diǎn)一定范圍內(nèi)的區(qū)域條件的影響，如經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口就業(yè)結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施及生活服務(wù)設(shè)施、景觀條件、規(guī)劃限制及區(qū)域內(nèi)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況等條件。

◆特定的影響因素分析。歸納起來(lái)可分為兩大因素，即區(qū)位因素和供需狀況。（4）房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

在完成房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，需要運(yùn)用一定的預(yù)測(cè)手段，根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)資料以及有關(guān)的歷史統(tǒng)計(jì)資料，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析和推測(cè)，即所謂的房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容：通常包括需求預(yù)測(cè)、供給預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)步驟：①確定預(yù)測(cè)對(duì)象（某類(lèi)物業(yè)），②收集、分析資料（某類(lèi)物業(yè)原始成交資料），③建立預(yù)測(cè)模型，通常分為時(shí)間序列分析法和因果分析法（計(jì)量經(jīng)濟(jì)方法）。④修正模型，⑤預(yù)測(cè)未來(lái)。

2、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的含義

◆市場(chǎng)細(xì)分的定義：根據(jù)房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)的差異性，把消費(fèi)者的市場(chǎng)劃分為具有特征類(lèi)似性的若干個(gè)同的購(gòu)買(mǎi)群體——子市場(chǎng)，使企業(yè)結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，從中認(rèn)定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程和策略?！羰袌?chǎng)細(xì)分的層次：市場(chǎng)細(xì)分有兩層含義，①初步市場(chǎng)細(xì)分（粗分），是基于經(jīng)濟(jì)特征方面的細(xì)分，主要是對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；②進(jìn)一步的細(xì)分（細(xì)分），是基于非經(jīng)濟(jì)特征（消費(fèi)者心理與購(gòu)買(mǎi)行為特征）的細(xì)分，在這一層，僅對(duì)消費(fèi)者需求市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。◆市場(chǎng)細(xì)分的要義：①對(duì)不同的消費(fèi)者（購(gòu)買(mǎi)行為），以不同的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)；②知彼知己，揚(yáng)長(zhǎng)避短，確定目標(biāo)市場(chǎng)和策略；③由表及里，由粗到細(xì)，步步深入地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則

首要原則：差別原則，即各細(xì)分市場(chǎng)的顧客購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)必須是有差別的。

基本原則：可識(shí)別、可實(shí)施、有收益、較穩(wěn)定。①可識(shí)別：細(xì)分市場(chǎng)必須具有某類(lèi)顧客的識(shí)別特征。②可實(shí)施：細(xì)分市場(chǎng)必須是公司可經(jīng)營(yíng)好的。③有收益：細(xì)分市場(chǎng)必須對(duì)公司具有財(cái)務(wù)吸引力。④較穩(wěn)定：細(xì)分市場(chǎng)可保持一定時(shí)期的穩(wěn)定性。（3）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

◆地理細(xì)分：一般按國(guó)內(nèi)外、本地區(qū)內(nèi)外，以及本地行政區(qū)等劃分消費(fèi)者的來(lái)源?！羧丝诩?xì)分：通?？紤]因素有：人口、年齡、性別、民族、婚姻、家庭、國(guó)籍等。

◆心理細(xì)分：是按照消費(fèi)者的生活方式和個(gè)性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。①生活方式細(xì)分，可以從活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)三個(gè)尺度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的生活方式；②個(gè)性細(xì)分，是指按消費(fèi)者在購(gòu)房過(guò)程中表現(xiàn)的不同特征來(lái)劃分?！糍?gòu)房行為特征：主要包括購(gòu)房動(dòng)機(jī)、購(gòu)房追求、購(gòu)房者性質(zhì)、購(gòu)房者程度：①購(gòu)房動(dòng)機(jī)：“直接動(dòng)機(jī)”，包括居住、投資、發(fā)展、情感需要等“誘導(dǎo)動(dòng)機(jī)”，包括營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)、關(guān)系誘導(dǎo)等。②購(gòu)房追求：識(shí)別購(gòu)房者的主要利益追求，如實(shí)用或時(shí)尚、環(huán)境或交通、房型與戶型等。③購(gòu)房者性質(zhì)：如可以分個(gè)人還是機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)，還可以分現(xiàn)有、在、非住戶三類(lèi)等。④購(gòu)房者程度：如按初次購(gòu)房還是多次購(gòu)房，以及對(duì)產(chǎn)品的使用驗(yàn)、信賴程度等劃分?！羯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)特征：社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征主要包括收入水平、職業(yè)性質(zhì)、教育程度等。一般而言，屬于同一社會(huì)階層的消費(fèi)者，有類(lèi)同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)征。有項(xiàng)專(zhuān)題研究提出，當(dāng)前中國(guó)社會(huì)可劃分十大階層：

國(guó)家社會(huì)管理層階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)民勞動(dòng)者階層、無(wú)業(yè)失業(yè)者階層。（4）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的一般步驟一般的步驟是：①根據(jù)供給層面“粗分”，即判定產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)是什么，要包括所有的現(xiàn)有和潛在的客戶。②將市場(chǎng)按一定的依據(jù)進(jìn)行細(xì)分，判斷不同的市場(chǎng)之間有否明顯的差別以及差別所在。③對(duì)確認(rèn)的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行客戶特征描述，并評(píng)價(jià)各市場(chǎng)在目前以及未來(lái)對(duì)企業(yè)的吸引力，如銷(xiāo)售量、增長(zhǎng)速度、盈利性等，從中選擇有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)。④估算目標(biāo)市場(chǎng)給企業(yè)帶來(lái)的效益和風(fēng)險(xiǎn)程度。制定進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。三、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法1、市場(chǎng)分析產(chǎn)品定位方法

（1）方法要義

通過(guò)市場(chǎng)分析，抉擇房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品差異化價(jià)值取向的產(chǎn)品定位方法。也就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查方法，首先對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集、歸納和整理，形成可能的若干個(gè)產(chǎn)品差異化定位方向，然后對(duì)各產(chǎn)品方向進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，再運(yùn)用邏輯推理（排除、類(lèi)比、補(bǔ)缺等）進(jìn)行抉擇，最終形成項(xiàng)目的產(chǎn)品定位。（2）方法流程2、SWOT分析產(chǎn)品定位方法

（1）方法要義

通過(guò)SWOT分析，策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品差異化價(jià)值凸現(xiàn)的產(chǎn)品定位方法。也就是運(yùn)用SWOT分析方法，通過(guò)外部環(huán)境分析，辨識(shí)項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅，以及通過(guò)內(nèi)部環(huán)境分析辨識(shí)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，然后制定凸現(xiàn)產(chǎn)品差異化價(jià)值的策略的產(chǎn)品定位方法。（2）方法步驟■構(gòu)建SWOT分析矩陣(參見(jiàn)第三講中的SWOT分析）■制定產(chǎn)品價(jià)值凸現(xiàn)策略

①最小與最小策略（WT策略）即考慮劣勢(shì)因素和威脅因素，謀劃使這些因素影響都趨于最小的對(duì)策。②最小與最大策略（WO策略）即考慮劣勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，謀劃使劣勢(shì)趨于最小，使機(jī)會(huì)趨于最大的對(duì)策。③最大與最小策略（ST策略）即考慮優(yōu)勢(shì)因素和威脅因素，謀劃使機(jī)會(huì)趨于最大，使威脅趨于最小的對(duì)策。④最大與最大策略（SO策略）即考慮優(yōu)勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，謀劃使這些因素影響都趨于最大的對(duì)策【案例】某一房地產(chǎn)項(xiàng)目的SWOT策略分析■外部環(huán)境價(jià)值點(diǎn)（機(jī)會(huì)分析）◆優(yōu)越的地理位置。◆臨近交通干道，具有良好的昭示性。◆周邊有大型商業(yè)和超市，生活配套方便?！趑[中取靜，環(huán)境相對(duì)幽靜?！鼋ㄖ旧砣鮿?shì)點(diǎn)（劣勢(shì)分析）◆1997年?duì)€尾樓，在居民心目中印象低下?！魬粜驮O(shè)計(jì)陳舊，并有很多不完善的地方?！魬粜团浔戎?，對(duì)于場(chǎng)地價(jià)值點(diǎn)的挖掘不充分?！舭丛O(shè)計(jì)，容積率高，無(wú)環(huán)境?！鲰?xiàng)目WO對(duì)策◆利用地理位置和本身的昭示性，對(duì)建筑外立面進(jìn)行渲染，以其亮麗的色彩達(dá)到告知目的和體現(xiàn)檔次?！敉晟平ㄖ旧砑?xì)節(jié)，增加凸窗，對(duì)陽(yáng)臺(tái)欄板、建筑頂部、構(gòu)件裝飾等豐富效果?！粼谧畲笙薅缺３衷O(shè)計(jì)和成本控制的前提下，調(diào)配戶型比例，使得環(huán)境優(yōu)勢(shì)價(jià)值最大化。

四、房地產(chǎn)定價(jià)方法與策略1、房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)方法（1）成本加成定價(jià)法這種定價(jià)方法是在單位開(kāi)發(fā)成本的基礎(chǔ)上，確定房地產(chǎn)單位價(jià)格的方法，其定價(jià)公式如下：房地產(chǎn)單價(jià)＝[單位開(kāi)發(fā)成本×（1＋成本加成率）]÷（1－銷(xiāo)售稅費(fèi)率）一般而言，加成率與商品需求彈性有關(guān)，需求彈性大，則加成率較低，以求薄利多銷(xiāo)；需求彈性小，則加成率較高，以求盡快收回投資?！纠?/p>

某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的土地面積10000m2，容積率2.3，土地單價(jià)920元/m2，建筑單價(jià)890元/m2，銷(xiāo)售稅費(fèi)率12％，預(yù)期成本加成率為30％。采用成本加成法定價(jià)，求單價(jià)?！窘狻?/p>

單位開(kāi)發(fā)成本＝土地樓板價(jià)＋建筑單價(jià)＝920/2.3+890(元)

∴房地產(chǎn)單價(jià)＝（920/2.3+890）×（1+30%)÷（1－12％）＝1906(元/m2)（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法這種定價(jià)方法是以開(kāi)發(fā)總成本和目標(biāo)利潤(rùn)為定價(jià)原則，其定價(jià)公式如下：房地產(chǎn)單價(jià)＝÷（1－銷(xiāo)售稅費(fèi)率）式中，F(xiàn)為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)固定總成本；

R為目標(biāo)利潤(rùn)額；

X為預(yù)計(jì)銷(xiāo)售面積；

C為單位變動(dòng)成本。

關(guān)于目標(biāo)利潤(rùn)額，可如下計(jì)算：目標(biāo)利潤(rùn)額＝投資總額×投資利潤(rùn)率（成本利潤(rùn)率）其中，投資總額就是開(kāi)發(fā)總成本，即開(kāi)發(fā)固定成本和變動(dòng)成本的總計(jì)。【例】

某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目總面積為20000m2，固定成本為3000萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本為3500元/m2，銷(xiāo)售稅費(fèi)率為15％，目標(biāo)利潤(rùn)率為20％。采用目標(biāo)利潤(rùn)法定價(jià)，求單價(jià)。【解】

目標(biāo)利潤(rùn)＝（30000000＋3500×20000）×20％＝2000000(元)

∴房地產(chǎn)單價(jià)＝[（30000000+20000000/20000+3500）]÷（1－15％）＝7059(元/m2)（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法這種定價(jià)方法是以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)房地產(chǎn)商品價(jià)格為基本定價(jià)依據(jù)。主要有：

①隨行就市定價(jià)法

這是企業(yè)以同行業(yè)的一般價(jià)格水平為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)方法。一般來(lái)說(shuō)，在兩種情況下使用這種定價(jià)方法：◆用于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中差異比較小的房地產(chǎn)商品；◆用于競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較弱的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。

②主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)方法這是企業(yè)根據(jù)本企業(yè)開(kāi)發(fā)商品房的實(shí)際情況與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異情況來(lái)確定價(jià)格的定價(jià)方法。一般為實(shí)力雄厚或物業(yè)獨(dú)具特色的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)采用。（4）市場(chǎng)比較定價(jià)法這是以經(jīng)過(guò)市場(chǎng)完全驗(yàn)證來(lái)確定具體價(jià)目表的定價(jià)方法，是房地產(chǎn)估價(jià)中的市場(chǎng)比較法在定價(jià)中的應(yīng)用。

■制定價(jià)目表的步驟①制定項(xiàng)目均價(jià)

在市場(chǎng)上選擇不少于6個(gè)的可比較樓盤(pán)。其中，以項(xiàng)目為中心，半徑2公里的范圍是重點(diǎn)選擇范圍；凡是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都應(yīng)納入視線范圍。然后運(yùn)用房地產(chǎn)估價(jià)中的市場(chǎng)比較法確定項(xiàng)目的均價(jià)。

②制定分幢、分期均價(jià)

選1幢為基準(zhǔn)，比較各幢的相對(duì)位置、條件。然后類(lèi)似地運(yùn)用市場(chǎng)比較法，確定各幢均價(jià)。分期均價(jià)地制定，主要是根據(jù)銷(xiāo)售階段地策略安排。③形成層差和朝向差地價(jià)格區(qū)分形成最低層和最高層的價(jià)格總差距；形成同層最高價(jià)和最高價(jià)的差距，在某一方向有特別景觀是尤為重要；景觀突變的樓層，層差可大幅度跳動(dòng)。④形成價(jià)目表

■均價(jià)的含義

項(xiàng)目均價(jià)的制定和房地產(chǎn)成本無(wú)關(guān)，考慮的完全是項(xiàng)目的市場(chǎng)供求關(guān)系和市場(chǎng)接受程度。項(xiàng)目均價(jià)代表的是市場(chǎng)對(duì)房地產(chǎn)素質(zhì)的綜合評(píng)價(jià)，也是開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目總體銷(xiāo)售額的預(yù)期。

【例】確定某項(xiàng)目每幢樓得均價(jià)

某房地產(chǎn)項(xiàng)目采用市場(chǎng)比較法確定了項(xiàng)目均價(jià)為7000元/m2，此項(xiàng)目有A、B、C三幢樓。以A樓為基準(zhǔn)，各樓的比較評(píng)價(jià)分如下表所示：樓ABC評(píng)價(jià)分10011095建筑面積（M2）200001800022000確定A、B、C三幢樓各自的均價(jià)?！窘狻吭O(shè)A樓的均價(jià)為X，則可列出方程：其中，60000為三幢樓建筑面積的總和，由方程解得：X＝6920。故：

A樓均價(jià)為6920元/m2;B樓均價(jià)為7612元/m2;c樓均價(jià)為6574元/m2;2、房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)策略（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略■高價(jià)定價(jià)策略

即新型樓盤(pán)新進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，采用高價(jià)策略，爭(zhēng)取在短期內(nèi)賺取最大利潤(rùn)。這種策略，適合于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感的高檔樓盤(pán)。其優(yōu)點(diǎn)是：為將來(lái)尾盤(pán)降價(jià)銷(xiāo)售提供了空間和便利；在消費(fèi)者心理上容易形成高質(zhì)高價(jià)的印象。缺點(diǎn)是：市場(chǎng)包容面小，容易失去一些消費(fèi)者。

■低價(jià)定價(jià)策略即新型樓盤(pán)新進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，采用低價(jià)策略，以低價(jià)獲利，提高市場(chǎng)占有率。這種策略，適合于需求彈性大的樓盤(pán)。其優(yōu)點(diǎn)是：容易拓展市場(chǎng)，能有效排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，從而使企業(yè)較長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。

缺點(diǎn)是：價(jià)格低，則投資回收期較長(zhǎng)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)價(jià)時(shí)，不易再減價(jià)與之競(jìng)爭(zhēng)；低價(jià)出售，會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)物業(yè)質(zhì)量的懷疑。（2）過(guò)程定價(jià)策略■高價(jià)定價(jià)策略

即根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略。這是中較常見(jiàn)的定價(jià)策略，多用于期房銷(xiāo)售。

這種策略適用于：項(xiàng)目整體無(wú)特別看點(diǎn)、普通樓盤(pán)；位置不理想的大型樓盤(pán)；競(jìng)爭(zhēng)特別激烈的市場(chǎng)中的樓盤(pán)。

其優(yōu)點(diǎn)是：給消費(fèi)者一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的感覺(jué)；調(diào)價(jià)會(huì)造成房地產(chǎn)增值的感覺(jué)，能進(jìn)一步形成人氣；分地從你“升值”會(huì)給社會(huì)留下好印象；資金回籠速度較快。

關(guān)鍵是：掌握好起步價(jià)、調(diào)價(jià)頻率和調(diào)價(jià)幅度。

■低價(jià)定價(jià)策略

即以高價(jià)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，以迅速獲取豐厚的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)，然后一降價(jià)銷(xiāo)售，力求盡快收回全部投資。

這種策略適用于兩種情況：一是高檔商品房，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于平緩，高架開(kāi)盤(pán)成功后，期望以降價(jià)迅速回籠資金；二是宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入衰退時(shí)期,或者高價(jià)開(kāi)盤(pán)未達(dá)預(yù)期，不得不調(diào)低售價(jià)，以推動(dòng)市場(chǎng)吸納物業(yè)。

其優(yōu)點(diǎn)是：便于獲得利潤(rùn)給人以樓盤(pán)高品質(zhì)的展示，容易先聲奪人。

缺點(diǎn)是：不宜聚集人氣，而且對(duì)前期消費(fèi)者不太公平，對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌會(huì)有負(fù)面影響。

（1）客戶關(guān)系管理“促銷(xiāo)”

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可用4R管理策略概述。所謂4R即是保持、關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售、推薦、恢復(fù)。

保持，是指通過(guò)滿足和超過(guò)客戶需求來(lái)留住他們，使他們能夠再次購(gòu)買(mǎi)，相對(duì)于獲取新的客戶而言，保持客戶的成本顯然要低得很多；

關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，是指通過(guò)建立客戶與企業(yè)的基于信任、交流和理解基礎(chǔ)上的關(guān)系，從而促進(jìn)客戶購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)；

推薦，是指由客戶滿意度帶來(lái)的口碑宣傳效應(yīng)，那些感到滿意的客戶會(huì)向他們的親朋好友傳遞強(qiáng)有力的信息，使得親朋好友產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲；

恢復(fù)，是指將失誤或者錯(cuò)誤導(dǎo)致的客戶失望轉(zhuǎn)化為新的機(jī)會(huì)。通過(guò)恢復(fù)，可以重申企業(yè)對(duì)客戶的承諾。五、房地產(chǎn)促銷(xiāo)的兩則關(guān)注【案例】“萬(wàn)客會(huì)”和“易居會(huì)”

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)最著名的品牌企業(yè)——深圳萬(wàn)科在客戶關(guān)系管理方面勝人一籌。多年來(lái)，萬(wàn)科通過(guò)“萬(wàn)客會(huì)”以及物業(yè)管理公司做了很多客戶保持、關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售、推薦以及恢復(fù)的工作。但是，萬(wàn)科發(fā)現(xiàn)這些仍然還是一些“點(diǎn)”的解決方案。如今，走進(jìn)第三個(gè)十年的萬(wàn)科，開(kāi)始了以4R為核心的客戶戰(zhàn)略定位變化。王石說(shuō)：“現(xiàn)在萬(wàn)科的定位是客戶的終身鎖定，從他大學(xué)畢業(yè)剛剛進(jìn)入職場(chǎng)時(shí)的小戶型公寓，到他娶妻生子的三居室，再到他事業(yè)有成時(shí)身份象征的獨(dú)立別墅，一直到他退休后入住的老年住宅，萬(wàn)科都要做。”.

2000年，金豐易居房屋銷(xiāo)售創(chuàng)建上海首家會(huì)員制俱樂(lè)部“易居會(huì)”，倡導(dǎo)為購(gòu)房者提供全程一站式服務(wù)。2002年，“易居會(huì)”在原有“一站式服務(wù)”基礎(chǔ)上推出了“星級(jí)服務(wù)”概念，根據(jù)不同類(lèi)型、不同需求的客戶，分門(mén)別類(lèi)的設(shè)計(jì)專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)。現(xiàn)在，“易居會(huì)”會(huì)員數(shù)量從數(shù)千人到目前的十二萬(wàn)人，作為代理商的金豐易居上房銷(xiāo)售依托這些豐富的客戶資源，在項(xiàng)目開(kāi)