竹葉青商務(wù)酒訴求策劃

品竹葉青，悟晉商魂，干大事業(yè)我們要做什么？我們要要打造“晉商魂酒”這一訴求概念，用于開(kāi)辟山西根據(jù)地市場(chǎng)，以及后續(xù)的全國(guó)商務(wù)酒市場(chǎng)推廣。同時(shí)，以“晉商魂酒”作為訴求點(diǎn)，提出了供參考的廣告語(yǔ)。目錄

傳播策略

市場(chǎng)分析

尋找訴求點(diǎn)其它備注

著眼點(diǎn)：竹葉青做商務(wù)酒可以利用兩個(gè)晉酒獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)：1晉商在商業(yè)領(lǐng)域強(qiáng)大的影響力。如果晉商接受竹葉青作為商務(wù)酒，那么竹葉青就可以隨著晉商的腳步走出去。說(shuō)到底，廣告宣傳的影響力，不及消費(fèi)者自身的交際傳播。2晉商文化。晉商文化中有很多廣為人知的元素：例如大院文化，走西口，立秋等等，這樣深厚的文化影響力，并非一般的區(qū)域商業(yè)文化可比，而且晉商文化的全國(guó)化傳播業(yè)成為一個(gè)大的趨勢(shì)，讓竹葉青隨著晉商文化傳播出去，是打開(kāi)“商務(wù)酒市場(chǎng)占山為王”局面的重要考量，這樣才能做出一個(gè)全國(guó)商務(wù)酒大品牌。鑒于前面的分析，我們制定了以山西為基點(diǎn)，以晉商和晉商文化的影響力為穿透力，以全國(guó)大品牌為目標(biāo)的傳播策略。山西根據(jù)地市場(chǎng)晉商晉商文化全國(guó)市場(chǎng)竹葉青應(yīng)如何定位品牌？行業(yè)定位：晉商酒冠。鑒于汾酒集團(tuán)在山西酒業(yè)中的強(qiáng)大影響力，竹葉青進(jìn)入商務(wù)酒市場(chǎng)之后應(yīng)以晉酒老大的代表自居。文化定位：晉商魂酒。將晉商文化附加到竹葉青的品牌文化之中，對(duì)內(nèi)訴求文化上的歸屬感，對(duì)外傳播“竹葉青是晉商特色商業(yè)文化的結(jié)晶”。讓竹葉青隨著晉商的腳步走遍中國(guó)。消費(fèi)者定位：為著眼于企業(yè)文化商務(wù)人士特釀。

為晉商特釀（針對(duì)山西市場(chǎng))為什么選擇山西作為根據(jù)地市場(chǎng)？竹葉青要打造商務(wù)酒，就需要先建立根據(jù)地市場(chǎng)，這是剛走進(jìn)商務(wù)酒市場(chǎng)的白酒品牌的必經(jīng)之路，其次才是向全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域推廣。選擇山西本土周邊地區(qū)作為根據(jù)地市場(chǎng)的原因:在該區(qū)域，竹葉青已經(jīng)有較高的品牌知名度和美譽(yù)度；另外竹葉青酒文化在該區(qū)域也廣為流傳；更重要的是山西商務(wù)酒市場(chǎng)也是比較成熟的；返回商務(wù)宴會(huì)的主流用酒有哪些？紅酒葡萄酒藍(lán)莓酒為什么以上酒品可以成為主流用酒？健康因素葡萄酒和藍(lán)莓酒本身具有很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，其中富含多種氨基酸、礦物質(zhì)和維生素，這些物質(zhì)都是人體所必須的營(yíng)養(yǎng)成分商業(yè)文化因素隨著全球經(jīng)濟(jì)的融合，商務(wù)人士接觸外籍客戶的機(jī)會(huì)越來(lái)越多。以上酒品用來(lái)款待外籍客戶顯得更為尊重對(duì)方，

廣泛的國(guó)際接受度使任何客戶都不會(huì)有排斥心理，

同時(shí)還能夠?yàn)榭蛻魩?lái)和西方紅酒不同的口感享受。對(duì)于女士們而言，葡萄酒和藍(lán)莓酒具有美容、抗衰老等功效，所以葡萄酒也是和女士溝通最好的交流工具。

實(shí)際上，竹葉青也可以做到以上談到的保健功效，但是一旦某種行業(yè)的規(guī)則確定，行業(yè)內(nèi)的人士就只有遵守這種潮流。而唯一能夠改變這種規(guī)則的人，只有處于金字塔頂端的人。這種影響是自上而下的，我們不妨稱這些人為“行業(yè)精英”。商務(wù)人士中的“行業(yè)精英”有什么特點(diǎn)？1、收入：年薪9萬(wàn)以上；文化：本科以上2、喜好及生活方式：喜歡登山、游泳、健身、高爾夫，關(guān)注國(guó)內(nèi)新聞，重視健康知識(shí)，以及最愛(ài)喝葡萄酒。3、生活態(tài)度及消費(fèi)心理：有自己的消費(fèi)品味，崇尚時(shí)尚品牌消費(fèi)，倡導(dǎo)向上健康的生活理念。有飲酒的生活習(xí)慣，注重提升生活品質(zhì)。4、生活追求：追求事業(yè)成功，注重身份感，追求社會(huì)地位，期望獲得社會(huì)期許及他人尊重。倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)生活理念，消費(fèi)時(shí)看重品牌內(nèi)涵，注重品牌聯(lián)想（積極、肯定、獨(dú)特的品牌聯(lián)想）5、關(guān)于酒的喜好：16.3％的人喝過(guò)白蘭地/威士忌，研究發(fā)現(xiàn)有海外生活工作或教育培訓(xùn)商務(wù)人士更喜歡喝白蘭地/威士忌和葡萄酒，而沒(méi)有海外生活工作或教育培訓(xùn)者喝白酒的比例更高。---央視市場(chǎng)研究股份有限公司（簡(jiǎn)稱CTR）調(diào)查）了解了商務(wù)人士追求“文化品牌”的熱情，我們就不難理解為什么一等商務(wù)酒做的是文化，那么竹葉青做商務(wù)酒的前景如何呢？SWOT分析S：1、最具有保健功能。2、具有悠久的文化歷史，享有盛譽(yù)。3、品牌知名度高。4、口味恬淡，性情溫和，大眾皆宜。W：1、主品牌不突出，品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值嚴(yán)重背離;2、包裝陳舊，防偽措施不力;3、忽視產(chǎn)品附加值的提升和品牌文化資源的利用.O：1、行業(yè)整治；2、國(guó)家政策的扶植；3、隨著社會(huì)發(fā)展，商務(wù)談判越來(lái)越多，具有代表性的商業(yè)精神越來(lái)越受到重視。T：1、品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈2、人們口味的多樣化需求競(jìng)爭(zhēng)者分析“商務(wù)用酒品牌20強(qiáng)”的品牌中，包括了“茅五劍”、國(guó)窖1573、水井坊、皇家禮炮、馬爹利、青島啤酒、長(zhǎng)城葡萄酒、王朝葡萄酒、古越龍山花雕酒等等多個(gè)酒中的多個(gè)品牌。通過(guò)對(duì)這些品牌的觀察和分析，可以發(fā)現(xiàn)他們有著許多的共同點(diǎn)。第一，都擁有一定品牌號(hào)召力，在本類產(chǎn)品中均屬于強(qiáng)勢(shì)品牌。第二，在酒水質(zhì)量方面都經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)。第三，在市場(chǎng)運(yùn)作方面都有獨(dú)到之處。第四，在進(jìn)入商務(wù)酒范疇之前，基本上就是本品類中的佼佼者。第六，背后有強(qiáng)勢(shì)的財(cái)力支持，可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持持久運(yùn)作。第五，大部分品牌都擁有自己的根據(jù)地市場(chǎng)。（《商務(wù)酒》）競(jìng)爭(zhēng)者訴求分析：茅臺(tái)仁酒：品牌定位：中國(guó)第一商務(wù)用酒品牌傳播語(yǔ)：飲仁酒參悟商道最高境界目標(biāo)消費(fèi)群定位：仁酒，為懂商道的仁義精英而備。品牌核心文化：以仁為道，以義獲利

五糧液酒之頭：品牌定位：中國(guó)第一社交酒——酒之頭酒品牌傳播語(yǔ)：做人之頭，喝酒之頭

可見(jiàn)，敢于做全國(guó)商務(wù)酒大品牌的白酒，都有一個(gè)占位式的定位。竹葉青做商務(wù)酒首先需要占據(jù)獨(dú)特的訴求資源才可以，晉商文化是否可以作為考量呢？

返回竹葉青進(jìn)入商務(wù)酒市場(chǎng)，又該以什么概念作為訴求點(diǎn)呢？

話劇《立秋》講述的是：山西豐德“票號(hào)”馬洪翰家族在民國(guó)初年時(shí)局動(dòng)蕩時(shí)，面臨生死考驗(yàn)，依然堅(jiān)持自強(qiáng)不息、誠(chéng)信為本的精神操守，散盡萬(wàn)貫家財(cái)，挽留信譽(yù)的故事。

5年來(lái)，話劇《立秋》走遍大江南北，紅透海峽兩岸，深入全國(guó)27個(gè)省區(qū)市、83個(gè)城市，行程13萬(wàn)多公里，演出500場(chǎng)，以“一年百場(chǎng)”的密度，創(chuàng)造了新中國(guó)成立60年來(lái)中國(guó)話劇史上的“舞臺(tái)奇跡”。

那么《立秋》為什么會(huì)如此成功？

“天地生人，有一人，當(dāng)有一人之業(yè)；人生在世，生一日，當(dāng)盡一日之勤”、“勤奮、敬業(yè)、謹(jǐn)慎、誠(chéng)信”——這是晉商成功的座右銘，更是晉商的靈魂之所在。

晉商魂酒晉商魂就是晉商精神的精髓。晉商精神包括三點(diǎn)：進(jìn)取精神、敬業(yè)精神、群體精神而這三點(diǎn)精神恰好和當(dāng)今主流的企業(yè)文化和商人行為準(zhǔn)則相呼應(yīng)。如何解釋晉商精神與竹葉青的聯(lián)系？我們用晉商魂酒這樣一個(gè)概念將竹葉青闡釋為晉商文化的一種附屬元素，晉商文化的核心是晉商精神，晉商魂酒是晉商精神的結(jié)晶，所以，竹葉青酒就是晉商精神的體現(xiàn)。晉商精神晉商文化晉商魂酒選擇“晉商魂酒”作為訴求的原因：每個(gè)企業(yè)都要做自己的企業(yè)文化，每個(gè)商務(wù)人士都有自己的行為準(zhǔn)則，都需要了解企業(yè)文化，他們迫切的希望讓自己的事業(yè)做得更大，所以他們不斷的應(yīng)酬，不斷的宴請(qǐng)，這些都是事業(yè)發(fā)展的必需，這些也都是晉商文化所關(guān)注和強(qiáng)調(diào)的，所以我們以晉商精神作為訴求點(diǎn)。

作為行業(yè)的商業(yè)的精英人士，商務(wù)人士把構(gòu)建企業(yè)文化和品牌文化看做企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新手段，這是一個(gè)商業(yè)焦點(diǎn)，關(guān)注度相當(dāng)之高。其次，晉商文化在山西本土乃至全國(guó)商業(yè)領(lǐng)域都有較高的影響。所以，我們打造“晉商魂酒”這一訴求，目標(biāo)首先直指山西市場(chǎng)。最為重要的是：伴著晉商和晉商文化在全國(guó)商業(yè)領(lǐng)域越來(lái)越高的影響力，“晉商魂酒”可以作為晉商文化的附屬元素可以傳播出去。依靠前面的訴求點(diǎn)，我們提出一則適合竹葉青品牌宣傳的廣告語(yǔ)以供選擇：喝竹葉青，悟晉商魂，干大事業(yè)

悟晉商之道，做企業(yè)文化

竹葉青，讓晉商的腳步更鏗鏘（針對(duì)山西市場(chǎng)）廣告語(yǔ)分析：第一則：喝竹葉青，悟晉商魂，干大事業(yè)訴求點(diǎn)：文化內(nèi)涵：晉商精神利益點(diǎn)：竹葉青能夠令消費(fèi)者體悟晉商精神和文化；體悟晉商精神或文化之后的實(shí)際利益是（或者說(shuō)喝竹葉青的實(shí)際利益）幫助商務(wù)人士做更大的事業(yè)。第二則：悟晉商之道，做企業(yè)文化訴求點(diǎn)：文化內(nèi)涵：晉商精神利益點(diǎn)：竹葉青能夠令消費(fèi)者體悟晉商精神或文化之后的實(shí)際利益是（或者說(shuō)喝竹葉青的實(shí)際利益）幫助商務(wù)人士做更大的事業(yè)。第三則：竹葉青，讓晉商的腳步更鏗鏘（針對(duì)山西市場(chǎng)）訴求點(diǎn)：文化內(nèi)涵：晉商文化歸屬感利益點(diǎn)：

竹葉青能夠令山西商人更加自信。返回我們摘取一段文字作為軟文：（為尊重原著，暫不以修改）

提到晉商，你會(huì)感嘆喬致庸的大智慧；你會(huì)領(lǐng)略經(jīng)商的至高境界；你會(huì)找回失落的商業(yè)道德精神；你會(huì)發(fā)現(xiàn)古今中外優(yōu)秀企業(yè)取得成功的共同因素：智、勇、仁、義。經(jīng)商是一種大智慧。

晉商,曾稱雄商界500年,其開(kāi)放合作的商業(yè)精神和奮斗歷程使“晉商”之美譽(yù)與舉世聞名的猶太商人、威尼斯商人齊名被稱作世界“三大商人”?？v觀商界，大凡取得輝煌成就的企業(yè)家，無(wú)一不具有胸懷天下的大智慧。正因如此，他們藐視傳統(tǒng)，超凡脫俗，勇于在自己所從事的領(lǐng)域開(kāi)拓進(jìn)取，潛心創(chuàng)造。這種放眼天下的智慧常常會(huì)表現(xiàn)出一種咄咄逼人的氣勢(shì)?！浴稌x商之魂》

首先，白酒市場(chǎng)飽和了，商務(wù)酒市場(chǎng)成了酒家必爭(zhēng)之地，竹葉青不進(jìn)則退。

其次，清香型白酒具有廣闊的國(guó)際市場(chǎng)空間。隨著中國(guó)白酒的不斷發(fā)展，在國(guó)際市場(chǎng)的人氣度也是居高不下，尤其是清香型白酒，表現(xiàn)出了可觀的市場(chǎng)潛力。再次，竹葉青保健和清香的兩大特點(diǎn)，使竹葉青更有可能在商務(wù)酒市場(chǎng)上取勝。竹葉青做商務(wù)酒也是品牌需要：

保健竹葉青酒作為中國(guó)的一大名酒，其歷史可追溯到南北朝。它以優(yōu)質(zhì)汾酒為基酒，配以十余種名貴藥材采用獨(dú)特生產(chǎn)工藝加工而成。其清醇甜美的口感和顯著的養(yǎng)生保健功效從唐、宋時(shí)期就被人們所肯定，是我國(guó)古老的傳統(tǒng)保健名酒。而今，通過(guò)國(guó)家衛(wèi)生監(jiān)督檢驗(yàn)所運(yùn)用先進(jìn)的檢測(cè)手段，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的動(dòng)物和人體試食實(shí)驗(yàn)得出的科學(xué)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步證明，竹葉青酒具有促進(jìn)腸道雙歧桿菌增殖，改善腸道菌群，潤(rùn)腸通便，增強(qiáng)人體免疫力等保健功能。

清香竹葉青可做商務(wù)酒，因?yàn)閲?guó)際流行的蒸餾酒口味為清香、淡雅型產(chǎn)品。中國(guó)老四大名酒：汾酒，西鳳酒，瀘州老窖，茅臺(tái)。西鳳酒是鳳香型酒的代表，瀘州老窖為濃香型酒的代表，茅臺(tái)為醬香型酒的代表，而汾酒則是清香型酒的代表，亦為清香之鼻祖。竹葉青清香純正、醇甜柔和、自然協(xié)調(diào)、余味爽凈的酒體特征，符合國(guó)際流行口味?？勺鲭u尾酒基酒，調(diào)制各種口味的商務(wù)酒。

商務(wù)酒需要有品牌內(nèi)涵和深厚的文化底蘊(yùn)作支撐，如果一個(gè)產(chǎn)品能既有傳