V1-2014殼牌消費者大型活動方案

策劃方案你不平凡挑戰(zhàn)超凡2014-第七季消費者大型活動CONTENTS1活動目的推導(dǎo)6-7月渠道招募活動執(zhí)行8月十城市晉級賽9月國內(nèi)決賽2執(zhí)行時間線及展開3具體執(zhí)行1.1、提升喜力合成油系列產(chǎn)品從preference到usage的轉(zhuǎn)換；推導(dǎo)：給予終端更大的消費者回報支持。體現(xiàn)：通過獎勵、買贈、抽獎、娛樂、比賽的參與機會的促銷，在店面、油站、及其它終端的消費者召集，并在全國10個一、二線城市完成初步的全民可參與的娛樂性質(zhì)比賽，并保證執(zhí)行的安全。1.2、借助法拉力合作優(yōu)勢,清晰向渠道和消費者傳達(dá)合成油realbenefitstoryline推導(dǎo)：給予終端品牌包裝方面的支持，法拉利元素的合理露出,產(chǎn)品賣點的活動融入。體現(xiàn)：終端設(shè)計、10城市分賽場設(shè)計及支持人員穿著，國內(nèi)決賽設(shè)計、法拉利人員到場，技術(shù)支持，巴西的觀賽及法拉利體驗推導(dǎo)，重點城市建立培訓(xùn)和督導(dǎo)模式，制作詳細(xì)的活動及產(chǎn)品促銷話術(shù)手冊，終端招募及賽事活動中現(xiàn)場物料中介紹賣點，對于數(shù)據(jù)的抓取量和購買轉(zhuǎn)換量給予終端人員相應(yīng)獎勵。1.4、通過網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)曝光，提升更廣泛受眾對喜力產(chǎn)品的awarenessandpreference推導(dǎo)：給予品牌提升層面的支持，活動的亮點塑造，更有趣、貼近更多的人體現(xiàn)：對國內(nèi)晉級賽及最終決賽的創(chuàng)意及形式，來找到更吸引眼球的點，并且塑造一個全民可參與的活動形式，以全民關(guān)注為主要出發(fā)點，同時加大殼牌終端門市的光顧量1活動目的推導(dǎo)CONTENTS2執(zhí)行時間線及展開6-7月渠道招募活動執(zhí)行8月十城市晉級賽9月國內(nèi)決賽1活動目的推導(dǎo)3具體執(zhí)行2執(zhí)行時間線及展開6、7月活動招募辦公室預(yù)熱線上活動告知渠道、其它終端招募活動執(zhí)行8月篩選十個重點城市晉級賽剩余禮品繼續(xù)發(fā)送9月決選國內(nèi)決賽所有參與數(shù)據(jù)整理提交11月巴西觀戰(zhàn)觀看F1比賽組織參觀參加嘉年華派對3具體執(zhí)行6-7月渠道招募活動執(zhí)行8月十城市晉級賽9月國內(nèi)決賽1活動目的推導(dǎo)2執(zhí)行時間線及展開CONTENTS—渠道招募活動—辦公室預(yù)熱預(yù)熱活動5月提前開始，海報以懸念式海報來讓大家猜活動的最終決賽場地6月份揭曉謎底，統(tǒng)一更換活動海報。3具體執(zhí)行配合提供階段性的活動主題、設(shè)計備注：以上設(shè)計僅為示意3具體執(zhí)行—渠道招募活動—線上告知3具體執(zhí)行—渠道招募活動—號召口號口號A：加入我們，更有機會與法拉利車隊一起親臨巴西F1總決賽活動吸引導(dǎo)向活動號召口號，注重法拉利元素、產(chǎn)品賣點的融入口號B：加入我們，讓愛車盡享法拉利式持久澎湃！認(rèn)知提升導(dǎo)向活動宣傳點：終端宣傳和PR協(xié)助傳播為“到店百分百有禮”每個終端均各自分配一個專屬短信號碼，獎品共分2級:3具體執(zhí)行—渠道招募活動—自有800家渠道店執(zhí)行方式一級：進(jìn)店有禮50萬份1.5元禮品數(shù)據(jù)收集二級：購買后抽獎8000桶1L裝灰殼促進(jìn)購買，計算活動有效購買引導(dǎo)率3具體執(zhí)行—渠道招募活動—自有800家渠道店執(zhí)行方式渠道陳列促銷海報促銷展架消費者發(fā)送“每店專屬號碼#姓名#車型#賣點“，得到一個獎品領(lǐng)取碼，便可到店內(nèi)領(lǐng)取一份1.5元禮品，每日按照該店銷量設(shè)定上限

，店員登記手機反送回來的手機碼。并且短信內(nèi)邀請消費者參加第二級抽獎活動。備注：店員只需記錄數(shù)據(jù)每個獎品的短信回復(fù)領(lǐng)獎碼便可，無需配備任何設(shè)備，處于移動、聯(lián)通手機信號覆蓋下便可，全部物料的發(fā)放統(tǒng)計和配送由中央服務(wù)器及人員與各方物流配送人員共同完成。3具體執(zhí)行—渠道招募活動—自有800家渠道店執(zhí)行方式消費者除收到1.5元禮品，還會收到邀請參加二級抽獎到點購買產(chǎn)品的消費者從終端渠道店索取抽獎卡片，每周各地督導(dǎo)收取一次，抽取、1L裝喜力、如1L中油品，則需回復(fù)快遞地址，由物流進(jìn)行快遞。3具體執(zhí)行—渠道招募活動—自有800家渠道店執(zhí)行方式抽獎卡1.5元禮品推薦大號軍刀卡多功能救生卡萬能野營工具卡可定制殼牌LOGO的手機防塵塞可定制殼牌LOGO鑰匙鏈3具體執(zhí)行—渠道招募活動—自有800家渠道店執(zhí)行方式每人最多只能抽取兩次，也就是說新客戶參加一、二級抽獎,老客戶直接參加二、三級抽獎，日后可能發(fā)生的促銷區(qū)隔：首次咨詢：增強認(rèn)知首次購買：鞏固消費曾經(jīng)購買：鼓勵回報持續(xù)購買：增值獎勵3具體執(zhí)行—渠道招募活動—自有800家渠道店執(zhí)行方式備選一級：進(jìn)店有禮45萬份必得1.5元禮品二級：購買后抽獎5萬份老客戶必得10元禮品，抽取1L裝灰殼三級：購買后抽獎抽取100元禮品，1L裝灰殼首次咨詢獎勵首次購買獎勵}老客戶獎勵持續(xù)購買獎勵}其它終端：殼牌加油站、有殼牌渠道店汽配城，主要需要其協(xié)助擺放活動展示物料，這里建議以汽配城、汽修街為主，由精英店所在周邊汽修汽配汽車美容店為準(zhǔn)，需清晰劃分進(jìn)店標(biāo)準(zhǔn)，放棄低端汽修店。與自有渠道區(qū)別：同樣配發(fā)專屬的短信號碼，但僅能進(jìn)行一級抽獎，獎品由促銷員現(xiàn)場發(fā)放，同時促銷員提醒消費者可到店參與二級抽獎。所需產(chǎn)生收集量，選擇10個重點城市，每個城市3個促銷點，每個促銷點2名促銷員，每天最少需要拿到200個數(shù)據(jù)。做2個周末4天，共需要拿48000名用戶數(shù)據(jù)。3具體執(zhí)行—渠道招募活動—其它終端配合3具體執(zhí)行6-7月渠道招募活動執(zhí)行8月十城市晉級賽9月國內(nèi)決賽1活動目的推導(dǎo)2執(zhí)行時間線及展開CONTENTS3.2.1、從50萬數(shù)據(jù)庫中抽取和篩選2000名參賽選手主要篩選目標(biāo)人群：真正懂車、愛車、愛生活的人，這些才是灰殼的目標(biāo)人群手機短信參加名額抽取：回復(fù)短信，再次回復(fù)兩個產(chǎn)品賣點所帶給愛車的好處，設(shè)定幾個關(guān)鍵詞用來判斷答案，如“發(fā)動機、長久，油耗、降低”等微信參加名額抽?。杭尤牍俜轿⑿湃?，分享“車與家庭”的照片，發(fā)送后由工作人員索取其手機號與招募數(shù)據(jù)庫匹配。微博參加名額抽?。杭尤牍俜交顒游⒉?，分享“我愛車”的照片發(fā)送后由工作人員索取其手機號與招募數(shù)據(jù)庫匹配。參與抽獎的特殊規(guī)則：如短信、微信、微博都參加，則有三次抽獎機會，但只能匯入數(shù)據(jù)庫一次，重復(fù)中獎不累計。3具體執(zhí)行—十城市晉級賽—篩選晉級賽名額總量：共晉級賽主辦城市10城市各抽取140名，共1400名，參加落地晉級賽。其它30個城市，每個城市出抽取20名，共600名，參加電話晉級賽，合計2000名名額分配：短信、微信、微博抽取產(chǎn)生1750名、短信抽取1500名，微信、微博抽取250名；由抽取系統(tǒng)設(shè)定各城市的產(chǎn)生量上限;40城市各地銷售第一名的的店，推薦剩余的250名（10落地城市各推薦10名，30電話晉級城市各推薦5名）;另：還需從公眾平臺上預(yù)留300名額候補。加入天貓合作，后臺數(shù)據(jù)分享，數(shù)據(jù)鏈接（手機號核對），為城市晉級人員篩選取提供支持。3具體執(zhí)行—十城市晉級賽—篩選共2000名抽取1750名推薦250名10城市落地晉級賽，每城市140名，共1400名30城市電話晉級賽，每城市20名，共600名3具體執(zhí)行—十城市晉級賽—篩選10城市參加現(xiàn)場活動的1400名確認(rèn)出席方式：短信通知獲得資格，并讓對方回復(fù)參加，未回復(fù)的由坐席打電話確認(rèn)，同時雙向下發(fā)活動時間及地點?；顒娱_始前3天，再次短信確認(rèn)一輪，未回復(fù)的由坐席打電話確認(rèn)，短信內(nèi)容同時包含活動地點時間的提醒。另外30城市的600人，以電話晉級賽的方式參與活動，電話預(yù)約晉級賽時間并進(jìn)行比賽內(nèi)容范圍指引，在約定時間完成晉級賽內(nèi)容，電話問題主要以殼牌潤滑油的賣點和本次活動的內(nèi)容為主。最終從電話晉級賽完成問題的人群中抽取10人參與國內(nèi)決賽10落地晉級賽選手，第一輪短信邀請和地點告知30城市電話晉級賽，進(jìn)行電話連線比賽短信未回復(fù)的，電話進(jìn)行確認(rèn)參與放棄比賽的，從大名單中進(jìn)行替補10落地晉級賽選手，第二輪短信確認(rèn)參與短信未回饋的電話確認(rèn)參與，缺席的進(jìn)行替補2000名參賽選手}3.2.2、10城市晉級落地賽事執(zhí)行活動形式A：

“全城尋寶之旅”—對終端渠道的支持最大化10個主力城市，140名參賽者到被分配到的6家該城市殼牌較好的精英店聽取產(chǎn)品介紹，并領(lǐng)取第一個謎題手袋，根據(jù)謎題找到另外幾家養(yǎng)護(hù)店的位置，在養(yǎng)護(hù)店內(nèi)回答關(guān)于產(chǎn)品賣點的問題，取得100元代金券最早找到其它5家店的循環(huán)回到出發(fā)點的二名選手晉級決賽所有人均可領(lǐng)取價值500元的代金券，可自由選擇殼牌渠道店自由使用，渠道店產(chǎn)生的相關(guān)成本，由活動運營商直接結(jié)算給相應(yīng)渠道店現(xiàn)場配合PR完成線上活動報道3具體執(zhí)行—十城市晉級賽—10城市晉級落地賽事執(zhí)行形式A3.2.2、10城市晉級落地賽事執(zhí)行活動形式B：“全民賽車時代，殼牌讓你成為賽車手”——與車、駕駛相結(jié)合包下10個城市的卡丁車場地周末上午3個小時的時間每人約有4分鐘駕駛時間，直接發(fā)車比賽，最快完成圈數(shù)的前二名晉級決賽，視場地安全條件安排。賽場布置殼牌和法拉利的LOGO，并安排工作人員穿著技術(shù)服提供組織服務(wù)，搭建F1式頒獎臺，同時前二名送紀(jì)念獎品和配合用的晉級手舉展示牌?，F(xiàn)場配合PR完成線上活動報道3具體執(zhí)行—十城市晉級賽—10城市晉級落地賽事執(zhí)行形式B舞臺效果簽到處頒獎儀式3.2.2、10城市晉級落地賽事執(zhí)行活動形式B：“全民賽車時代，殼牌讓你成為賽車手”場地及賽車示例：3具體執(zhí)行—十城市晉級賽—10城市晉級落地賽事執(zhí)行形式B3具體執(zhí)行—十城市晉級賽—10城市晉級落地賽事執(zhí)行形式C3.2.2、10城市晉級落地賽事執(zhí)行活動形式C：

“殼牌喜力嘉年華”——家庭參與，比賽門檻低包下10個城市的設(shè)備和裝潢較新的游戲機房三個小時每名參與者發(fā)送100-150枚游戲幣，可攜帶家庭成員一起來現(xiàn)場同時有免費的小吃和飲料配合。賽車游戲機用來進(jìn)行比賽使用，比賽計時最快的前兩名選手晉級現(xiàn)場配合PR完成線上活動報道比賽區(qū)效果場地布置場地布置3.2.2、10城市晉級落地賽事執(zhí)行活動形式C：“殼牌喜力嘉年華”場地示例：3具體執(zhí)行—十城市晉級賽—10城市晉級落地賽事執(zhí)行形式C3具體執(zhí)行—渠道招募活動—招募、晉級階段運營流程圖各地的40名督導(dǎo)團(tuán)隊建立、培訓(xùn)各地督導(dǎo)團(tuán)隊清點，并進(jìn)店配發(fā)物料，宣講和培訓(xùn)活動規(guī)則各渠道店、其它終端開始執(zhí)行招募中央數(shù)據(jù)庫服務(wù)器每日統(tǒng)計數(shù)據(jù)，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，整理禮品發(fā)放情況，并及時預(yù)判進(jìn)度各地督導(dǎo)每周各店完成巡視、二級抽獎卡收集、禮品補給每周的1L裝油品抽獎、短信收集地址、物流配送通過中央服務(wù)器向購買用戶下發(fā)短信，邀請參與晉級賽通過短信、微信、微博的形式收集晉級賽參與人員，各城市人數(shù)上限設(shè)定短信、電話邀請獲得晉級賽資格的選手參加落地賽和電話晉級賽各地晉級賽執(zhí)行產(chǎn)生國內(nèi)決賽參賽人員產(chǎn)生50萬消費者數(shù)據(jù)服務(wù)器數(shù)據(jù)整理、總結(jié)、歸檔，禮品清點3具體執(zhí)行6-7月渠道招募活動執(zhí)行8月十城市晉級賽9月國內(nèi)決賽1活動目的推導(dǎo)2執(zhí)行時間線及展開CONTENTS3.3.1、選手協(xié)調(diào)、接待：活動開始前2周坐席人員電話溝通詳細(xì)接待細(xì)節(jié)協(xié)助其完成飛機票預(yù)訂、酒店房間預(yù)訂告知其行程安排和接待聯(lián)系人活動開始前一周，電話再次確認(rèn)活動參與活動開始前一周如遇到臨時退賽，則從該城市候補選手中按排位選取。選手集合日未到的，由工作人員頂替3具體執(zhí)行—國內(nèi)決賽—參賽選手協(xié)調(diào)、接待與參賽選手電話溝通接待細(xì)節(jié)預(yù)定機票、房間活動開始前一周再確認(rèn)，如有齊全迅速通知該城市替補選手集合日。如有未到由工作人員頂替3.3.1.2、決賽運營流程：第一天白天：接機第一天晚上：歡迎晚宴第一天晚上：活動預(yù)告、規(guī)則講解、分組第二天全天：決賽活動執(zhí)行、頒獎（此日活動加入林丹，可考慮讓林丹成為最終挑戰(zhàn)對象，或由其協(xié)助頒獎）第三天全天：組織參賽者游覽、娛樂第四天全天：送機3具體執(zhí)行—國內(nèi)決賽—決賽運營流程接機晚宴比賽日游覽日送機3.3.3比賽形式推薦（所有節(jié)目要打包制作節(jié)目）：比賽形式推薦A：“保障大作戰(zhàn)”適合雨林活動—突出與巴西（雨林）比賽地屬性接近，任務(wù)內(nèi)容與車、養(yǎng)護(hù)相結(jié)合每6人為一組，共5組，每組抽簽或自行分配團(tuán)隊指揮X1，賽手X2，補給人員X3；共設(shè)定6個比賽環(huán)節(jié)地點，同時每個補給點設(shè)置任務(wù)，并取得6個地點的信物（如巴西或者法拉利元素的拼圖）；團(tuán)隊指揮用對講機和地圖及GPS來引導(dǎo)和合理分配賽手、補給員到達(dá)6個環(huán)節(jié)地點；團(tuán)隊總監(jiān)的只能說3分鐘的話，賽手沒到達(dá)一個補給點可使團(tuán)隊總監(jiān)補充三分鐘的話；活動最終結(jié)果以完成時間為準(zhǔn)，并輔助海拔、步行公里數(shù)等數(shù)值作為評判參考；預(yù)計3-4小時完成。預(yù)期通過本活動，突出體現(xiàn)團(tuán)隊協(xié)作精神，與殼牌的品牌訴求、產(chǎn)品訴求做結(jié)合。

頒獎?wù)故疚餅榉糯蟀娣ɡ€匙任務(wù)1、“我要潤滑”補給用水，補給員攜帶水管，選手到達(dá)后需從小口水桶中抽取飲用水，灌滿5瓶水；任務(wù)2、“我要加油”點火熱飯，補給員攜帶打火石；任務(wù)3、“我要換胎”給汽車換輪胎，補給員攜帶扳手任務(wù)4、“我要速度”找寶盒，寶盒內(nèi)的為法拉利汽車模型；任務(wù)5、“我要保養(yǎng)”答問題砸金蛋，問題和產(chǎn)品賣點、汽車養(yǎng)護(hù)知識有關(guān)；任務(wù)6、“我要越野”根據(jù)場地條件，由拓展公司協(xié)助，安排一個速降、渡河的比賽，補給員提供繩索或捆綁物。備注：補給人員每次從大本營只能拿一件道具。3具體執(zhí)行—國內(nèi)決賽—比賽形式推薦A3.3.3比賽形式推薦（所有節(jié)目要打包制作節(jié)目）：比賽形式推薦A：“保障大作戰(zhàn)”適合雨林活動效果參考：3具體執(zhí)行—國內(nèi)決賽—比賽形式推薦A3.3.3比賽形式推薦（所有節(jié)目要打包制作節(jié)目）：比賽形式推薦A：“保障大作戰(zhàn)”場地例舉：三亞雨林公園3具體執(zhí)行—國內(nèi)決賽—比賽形式推薦A3.3.3比賽形式推薦：比賽形式推薦B：“古城大作戰(zhàn)”，適合在古城使用——突出古城的神秘感，節(jié)目上線后更易吸引觀看分組為6人一組，上邊的活動形式可選用4項另再增加兩項，“古城射箭”，“吟詩作對”；古城場地備選形式：“古城版密室逃脫”與國內(nèi)專業(yè)的密室解謎逃脫公司合作在廢棄古城房屋內(nèi)設(shè)置初級謎題5組參賽者同時進(jìn)入古城，并設(shè)定取得所有寶物（或考慮由裁判人員發(fā)放法拉利車模組裝件）最先收集齊所有寶物的的人獲勝。3具體執(zhí)行—國內(nèi)決賽—比賽形式推薦B3.3.3比賽形式推薦：比賽形式推薦B：“古城版密室逃脫”謎題例舉：3具體執(zhí)行—國內(nèi)決賽—比賽形式推薦B保險箱

大門畫墻壁書桌沙發(fā)射燈游戲目標(biāo)：

在一個小時的時間內(nèi)，找到密碼，密碼為3位數(shù)，打開保險柜，拿取支票。密碼數(shù)字來源：數(shù)字一：在射燈上用紙遮住幾個燈源，使得燈打開時投射在墻壁上的只有幾個點，點數(shù)即為數(shù)字之一。數(shù)字二：游戲人數(shù)（例如參與游戲5個人，其中一數(shù)字就有5）數(shù)字三：畫背后3.3.3比賽形式推薦：比賽形式推薦B：“古城大作戰(zhàn)”，適合在古城使用效果參考：3具體執(zhí)行—國內(nèi)決賽—比賽形式推薦B3.3.3比賽形式推薦：比賽形式推薦B：“古城大作戰(zhàn)”，適合在古城使用場地例舉：高昌古城（距離10公里為吐魯番市，3星級酒店）、麗江古城3具體執(zhí)行—國內(nèi)決賽—比賽形式推薦B3.3.3比賽形式推薦：比賽形式推薦C：“體驗激情駕乘”，適合城市專用賽車場—突出車、駕駛與極限的結(jié)合，對品牌專業(yè)形象提升有一定幫助請賽車車隊，請賽車手給予所有參賽者進(jìn)行專