某知名品牌整合營銷推廣及市場規(guī)劃

某品牌整合營銷推廣全案及市場部規(guī)劃2020年11月02競品分析目錄頁Contents01市場分析03策略思考04市場部規(guī)劃市場分析行業(yè)環(huán)境人口環(huán)境中國是一個人口大國，而且對于貴州整體城市人口數(shù)量多，人口密度大，居住地點集中青少年所占比重較大城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速等因素都為某品牌提供了巨大的消費群經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入不斷增加，也就為高消費提供了資金支持。餐飲業(yè)的發(fā)展，使得某品牌本土西式快餐的興起，對某品牌、某品牌等國外品牌造成了一個威脅，也給眾多消費者留下了記憶點社會環(huán)境教育水平普遍消費結(jié)構(gòu)改善，對于商品的理性購買能力提高隨著社會的發(fā)展，人們的價值觀念和消費習(xí)俗發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對西式快餐非常青睞，需求增大市場格局繼用戶規(guī)模后，產(chǎn)品口味、新穎度成為購買的重要推動力。各大品牌推出各種套餐、新品、廣泛布局。某品牌在新品及本土化做的更好，多種套餐、炸雞供消費者購買劣勢：價格過高某品牌更多的新品在于飲品/冰淇淋類，也會有炸雞套餐但是多年未變，其他普通的雙人及以上套餐劣勢：價格過高同時炸雞漢堡產(chǎn)品少某品牌作為價格優(yōu)勢吸引很多消費者，也有自己的爆款產(chǎn)品，也陸陸續(xù)續(xù)再推出新品劣勢：新品及產(chǎn)品種類少，套餐少某品牌SWOT為什么選擇某品牌西式快餐消費消費群口味契合大眾化目標(biāo)消費者多且集中。某品牌的主要消費群體是兒童、青少年、上班族和附近的學(xué)生等口味獨特，適合國人，有自己的爆款單品。某品牌吸收了國外快餐品牌的優(yōu)點和經(jīng)驗，以中國本土的食材加上做工，開發(fā)了一系列適合中國人口味的快餐，口味好。價格便宜，某品牌快餐價格與某品牌和某品牌比起來要便宜的多，這也是某品牌的最大優(yōu)勢低廉的價格是某品牌吸引沒有多少經(jīng)濟(jì)能力的大學(xué)生和勤儉的上班族和工人的亮點，也符合了貴州區(qū)域大部分人群消費特點劣勢品牌認(rèn)知度不高。某品牌的品牌認(rèn)知度與其主要競爭對手某品牌和某品牌相差較多，消費者可能處于偏見而不買某品牌快餐。1.主要競爭對手某品牌和某品牌可能在附近開店，這將分割某品牌的市場.2.貴州各種各類的食品店如：酸辣粉、牛/羊肉粉、串串、中式快餐等等成行成市，人們的就餐上選擇多了，顧客很可能面臨一定數(shù)量的流失.威脅機會分析的思考模式：產(chǎn)品歸納利益點和支持點消費者對應(yīng)產(chǎn)品定義消費群仔細(xì)分析消費群地域快速占領(lǐng)，建立地區(qū)優(yōu)勢產(chǎn)品：

貴州地區(qū)市產(chǎn)品價值稀缺

明星產(chǎn)品區(qū)別于西式的產(chǎn)品，無與倫比的中國味道

民以食為天種類豐富，更具有親民的價格體系

機會分析機會分析消費群“理解”和“溝通”將是構(gòu)建用戶關(guān)系的關(guān)鍵。平臺用戶理解（了解/洞察）了解消費者購買產(chǎn)品等方面的需求洞察消費者所追求的價格方面的需求目標(biāo)增加用戶UserBaseScale+產(chǎn)品多樣化+食物的品味+親民的價格理解：消費者群分析和洞察繼續(xù)提升產(chǎn)品購買數(shù)量。80%的消費者購買蜜汁扒雞、漢堡、雞翅/雞腿產(chǎn)品種類；50%用戶購買雞米花、小薯等；10%購買其他產(chǎn)品。約8成的消費者購買某品牌明星產(chǎn)品約5成的消費者購買自己偏愛的產(chǎn)品類型約1成的消費者在湊單或者嘗試中購買新圈層新人群新文化“我們買的不是炸雞，是狂歡”95-00后更具“自娛性”和小伙伴們一起吃最美味的炸雞，某品牌更具性價比出差、工作中最想快捷解決又實惠的食物95-00后購買更具“社交性”80后購買更具“習(xí)慣性”“少年”養(yǎng)生派懶系生活族“獨樂主義”族即使同為年輕人群，也會因興趣、價值觀、生活方式的差異形成不同圈層和族群。工藝嘻哈街舞ACG歷史工藝?yán)斫猓合M者群分析和洞察馬上要心理某品牌優(yōu)惠活動80%選擇可以馬上的優(yōu)惠并不想這次購買得到多種的優(yōu)惠券消費者人群：學(xué)生居多，上班族居多，他們更想要的是時下的實惠消費者經(jīng)常是沖動購物的，并追求快速的購物滿足。——全球十大消費趨勢通常購買時不愿花時間和精力去貨比三家2019201420142019凡是能直接優(yōu)惠我都覺得是占便宜了馬上購買，以優(yōu)惠券形式再讓我到店反而覺得麻煩還不想動消費者寬容大流血膠帶（動物保護(hù)公益）蘇寧╳鳳凰網(wǎng)╳IFAW個性不羈（地下文化，真性情）陌陌喪文化喪茶；UCC消費者機會點小結(jié)產(chǎn)品多樣化的組合促進(jìn)消費的優(yōu)惠活動特定獨立的形象包裝

地域機會點附近地區(qū)到目前為止競爭對手影響不大，某品牌可抓住機會擴大影響占領(lǐng)市場地區(qū)城市已經(jīng)成為某品牌在貴州市場周旋的根本。也將是打開更廣闊市場和乘勝追擊的重大突破媒介環(huán)境概述2019年廣告市場規(guī)模近7千億，一半來自網(wǎng)絡(luò)廣告硬廣趨勢廣播是唯一保持增長的傳統(tǒng)媒介，電視從下降逆轉(zhuǎn)為增長；網(wǎng)絡(luò)廣告仍高速增長但增速趨緩

電商廣告已成為最大網(wǎng)絡(luò)廣告類型；信息流廣告持續(xù)保持高增長6896

億元+6.3%50%2019年全國廣告經(jīng)營額經(jīng)營額同比增長網(wǎng)絡(luò)廣告占整體比例數(shù)據(jù)來源：國家工商總局廣告司數(shù)據(jù)來源：國家工商總局廣告司數(shù)據(jù)來源：艾瑞《2019年度數(shù)據(jù)發(fā)布集合報告》中國廣告市場規(guī)模近7千億，增長6%；其中一半來自網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)渥ⅲ篊TR傳統(tǒng)刊例花費+艾瑞網(wǎng)絡(luò)花費：6461億+3828億=10289億元廣播是唯一保持增長的傳統(tǒng)媒介，電視從下降逆轉(zhuǎn)為增長；網(wǎng)絡(luò)廣告仍高速增長但增速趨緩電視的增長來源于央視的增幅貢獻(xiàn)5603億54%416億4%201億2%168億2%73億1%3829億37%2018-2019年各媒介廣告刊例花費變化電商廣告已成為最大網(wǎng)絡(luò)廣告類型；信息流廣告持續(xù)保持高增長信息流廣告主要包括社交、新聞資訊、視頻網(wǎng)站中的信息流品牌及效果廣告等數(shù)據(jù)來源：艾瑞《2017年度數(shù)據(jù)發(fā)布集合報告》2018-2019年不同形式網(wǎng)絡(luò)廣告市場戶外、網(wǎng)絡(luò)、電視依舊是消費者中的最主流媒體數(shù)據(jù)來源：CNRS2015,2016,2017網(wǎng)絡(luò)媒體已完全融入消費者，消費者接觸度逐年穩(wěn)定增長201720182019移動互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位強化：移動網(wǎng)民已達(dá)7.5億，滲透率近98%用戶時間、習(xí)慣和好感爭奪為主。Penetration95.1%Penetration96.3%注：移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶占網(wǎng)民比例753million97.5%mobile數(shù)據(jù)來源：CNNIC《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》2015-2019手機用戶規(guī)模20152016201720182019戶外廣告戶外廣告怎么樣更重要。《三塊廣告牌》“我們?yōu)殡娪皹?biāo)題中‘廣告牌’的字樣感到驕傲，因為這展示了現(xiàn)代戶外廣告的威力——快速適應(yīng)和出色的創(chuàng)意，以及還有樂趣?！薄绹鴳敉鈴V告協(xié)會執(zhí)行副總裁KenKlein傳播媒介分析互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)率上升，注意力下降，導(dǎo)致品牌廣告效果未必優(yōu)其他媒體戶外，優(yōu)勢來自于想象力、創(chuàng)造和技術(shù)紙媒和廣播對提升整合到達(dá)幫助大，也許是價值洼地社交廣告基于流量分發(fā)和PK邏輯，內(nèi)容剩者為王傳播邏輯啟示所有媒體都應(yīng)該關(guān)注+的效應(yīng)；想象力比數(shù)據(jù)更重要一個好的想法，再投入5000個想法；風(fēng)投思維，收益更大做產(chǎn)品一樣來做傳播，用產(chǎn)品來做傳播；產(chǎn)品就是廣告競品分析競品選擇維度，從可借鑒的角度出發(fā)某品牌標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)借鑒競品標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一的亮點產(chǎn)品發(fā)展決策借鑒競品對每階段產(chǎn)品推出的手段12競品選擇維度某品牌標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)某品牌全球推廣的“CHAMPS”要求某品牌在世界各地每一處餐廳的每一位員工都嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一的規(guī)范操作，這不僅是行為規(guī)范，更是品牌形象的企業(yè)戰(zhàn)略。也是某品牌取得成功業(yè)績的主要精髓之一。HACSM提供真誠友善的接待P保持美觀整潔的餐廳確切無誤的準(zhǔn)確供應(yīng)注意快速迅捷的服務(wù)維持優(yōu)良的設(shè)備堅持高質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品微小細(xì)致的服務(wù)+形象統(tǒng)一=驚人的力量某品牌一直秉承的信條實施統(tǒng)一的經(jīng)驗戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略統(tǒng)一著裝統(tǒng)一價格統(tǒng)一促銷戰(zhàn)略統(tǒng)一門頭店面POP形象提升品牌認(rèn)知好感度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售某品牌品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化某品牌產(chǎn)品策略某品牌產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品同質(zhì)化某品牌向顧客提供的食品始終只是漢堡包、炸薯條、冰激凌和軟飲料等。即便有變化也只是原有基礎(chǔ)上的細(xì)微變化2.產(chǎn)品本土化貼合中國的餐飲習(xí)慣、以家庭成員的消費為基礎(chǔ)，在品牌定位上明智的選擇去代表中國傳統(tǒng)家庭、親情、友愛和默契，使得品牌更加親近產(chǎn)品組合策略：以往快餐市場的主要目標(biāo)顧客群為學(xué)生和上班族，而今天，隨著許多婦女與小孩的加入，快餐業(yè)更加顯得活潑和多元化，使經(jīng)營者有更多的市場機會來把握優(yōu)化產(chǎn)品組合，使得面向更多人群，提供更多的就餐選擇品牌述求：向消費者傳遞信息，加強和消費者的聯(lián)系品牌核心：樹立企業(yè)形象促銷述求：優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，將滯銷的商品推銷出去，以調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)，加速資金轉(zhuǎn)場促銷目的：刺激消費，增加銷售額促銷策略以優(yōu)惠券為常態(tài)送出，每階段推出組合形式的直惠產(chǎn)品即流行且直接有效西式快餐業(yè)共同的特色，統(tǒng)一連鎖店之POP造型。其主要目的是藉此增加企業(yè)對顧客的親和力；口碑宣傳，加強服務(wù)、維持良好品質(zhì)都是必須落實執(zhí)行的事項；促銷活動最常使用的方式贈送折扣券，讓價直惠等都非常流行與有效豐富多種的產(chǎn)品組合，面向大多數(shù)消費群競品分析小結(jié)策略思考策略1：搶占地區(qū)市場策略2：建立多種豐富的營銷產(chǎn)品組合策略3：促銷及活動策略策略4：廣告策略面對現(xiàn)狀我們的策略思考這將是某品牌崛起的時代策略1：搶占地區(qū)市場某品牌及時進(jìn)行農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略，跳出某品牌某品牌的重兵堵截，在貴州地區(qū)城市打下根據(jù)地，較早地在地區(qū)進(jìn)行宣傳，鞏固客源也使得某品牌品牌得到認(rèn)可，再憑借價格及優(yōu)良的餐飲水平，較高的服務(wù)質(zhì)量去獲得忠實顧客“”中學(xué)生占比17%有家庭的小孩占比21%大學(xué)生、青年占比29%白領(lǐng)、上班族占比33%針對此人群，可推出物廉價美10-15元左右組合套餐盡量的推出一些家庭套餐25-40元左右，便宜的一些兒童套餐聚會及單一解決溫飽，可針對人群推出小吃套餐，多人套餐及單人套餐等此類人群更多是想快捷方便價格實惠，可以推出一系列的午餐搭配組合等策略2：建立多種豐富的營銷產(chǎn)品組合針對客源研究出不同層次的食品滿足需求，推出有別于其他競爭對手的食品，將一些食品完美搭配，形成套餐吸引客人建立常規(guī)促銷活動可以為學(xué)生派發(fā)學(xué)生優(yōu)惠卡給上班族發(fā)放一些套餐優(yōu)惠券常態(tài)的電子優(yōu)惠券微信VIP卡支付寶購買減價活動會員日不同產(chǎn)品漏出午餐優(yōu)惠活動促銷活動聲量遠(yuǎn)高于其他策略3：促銷及活動策略1月2月3月4月5月6月7月8月元旦買1送1新春桶迎春大禮，滿送活動女王盛宴女王專屬套餐活動愚人節(jié)不愚你1元可樂是真的兒童套餐送小玩具大薯節(jié)買1送1情人節(jié)買一送一活動清涼一夏滿15送冷飲開學(xué)套餐只需XXX教師節(jié)活動：3人行1元搶推出十翅桶活動爆點：通過每月的節(jié)日引發(fā)市場爆點促銷，不斷推出極其優(yōu)惠的產(chǎn)品，引起消費者購買五一桶經(jīng)典XX產(chǎn)品回歸只要XX元17年百度指數(shù)均值同比增長8倍策略3：促銷及活動策略9月10月11月12月元旦1+1組合+粉絲群享1元可樂某品牌送紅包拼圖活動開工有驚喜520全場飲料買一送一520滿50送10+10產(chǎn)品來店兒童即可免費領(lǐng)取可樂一份畢業(yè)暢享套餐/桶暑假放肆吃，滿減活動情人節(jié)13/14套餐聯(lián)合啤酒做一個啤酒節(jié)的活動炸雞配啤酒中秋國慶桶異業(yè)合作，和旅行社談資源，買某品牌送一日游等活動雙11促銷活動+粉絲群享1元可樂雙12促銷活動圣誕桶圣誕節(jié)9.9送溫暖盡享兩杯奶茶傳播的策略思路：策略4：廣告策略

交加，不孤立媒體，創(chuàng)造媒介，沉浸式媒介于媒介漏斗中，切割重構(gòu)媒體承載創(chuàng)意，溝通感情，圈定人群，鎖定場景堪稱中國地表最強精神污染，腦白金歷經(jīng)了多年海量廣告的沖刷以后，依然在90后的腦海中有著出色且穩(wěn)定的發(fā)揮。沒有什么所謂情感共鳴，更談不上傳播創(chuàng)新，靠的是無休止地給消費者洗腦，雖然我們都反感強迫洗腦，也還沒到吃腦白金的年紀(jì)，卻被持續(xù)影響了十幾年且印象不減。不能不說，腦白金的廣告是成功的。策略4：廣告策略TA們?yōu)槭裁磿晒?？偉大的品牌不販賣產(chǎn)品，只販賣欲望策略4：廣告策略奔馳賣的不是乘坐，是尊貴杜蕾斯賣的不是套套，是快樂Evian賣的不是水，是你對阿爾卑斯山的向往星巴克賣的不是咖啡，是你的第四空間那我們?nèi)绾呜溬u自己的欲望？策略4：廣告策略語言貫穿成就人生，大氣品牌，精神堡壘有文化的創(chuàng)意美學(xué)戶外廣告策略戶外廣告地域選擇人流集中地下通道、車站、辦公區(qū)域密集的電梯、商業(yè)中心人流密集的燈箱片戶外設(shè)計突出品牌同時需要極具設(shè)計感吸引眼球文案符合現(xiàn)代詼諧，能引起共鳴、或比較簡單粗暴類型策略4：廣告策略把傳統(tǒng)廣播玩到極致核心思想：有韻味而且順口的廣告語喚醒消費者對某品牌的認(rèn)識增加品牌影響，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的傳播廣泛，更能引起現(xiàn)在手機一族的消費者深度關(guān)注，打造一個屬于貴州某品牌的抖音賬號策略4：廣告策略市場部規(guī)劃市場部組建，在今年完成人員歸建，保證人盡其責(zé)，市場部需要擬定2021年度工作目標(biāo)如下：市場份額市場份額同比增長20%新品推廣新產(chǎn)品貢獻(xiàn)率達(dá)到20%鞏固明星產(chǎn)品重點產(chǎn)品貢獻(xiàn)率達(dá)到50%品牌推廣品牌認(rèn)知度行業(yè)內(nèi)消費群體達(dá)到40%市場占有占領(lǐng)貴州地區(qū)市80%的市場工作重點闡述為了更好的完成2021年度目標(biāo)，近期應(yīng)做好如下工作統(tǒng)一思想、明確責(zé)任使市場部人員明確整體市場策略，統(tǒng)一思想認(rèn)知讓市場人員從事務(wù)型的辦公室職能里解脫出來，真正賦予市場部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場調(diào)研、促銷支持等功能樹立以消費者需求為中心的市場開發(fā)意識，減少不必要的市場費用，重點做好媒體廣告投放及市場促銷活動支持指導(dǎo)市場做好終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，統(tǒng)一整體形象市場部工作支持消費者調(diào)研某品牌消費人群調(diào)研，后續(xù)根據(jù)消費人去制定產(chǎn)品套餐及產(chǎn)品優(yōu)惠等產(chǎn)品品質(zhì)調(diào)研重點調(diào)研消費者目前對某品牌產(chǎn)品的認(rèn)知，包括扒雞、雞翅/雞腿、漢堡等熱銷產(chǎn)品，對比某品牌的選擇傾向性及原因；對于目前價格的接受區(qū)間；對于目前的包裝的理解及建議；對于目前整體店面環(huán)境的印象競品及行業(yè)發(fā)展趨勢調(diào)研包括競品目前的形象設(shè)計、POP設(shè)計方式，促銷活動，產(chǎn)品品類搭配選擇，用以檢視競品目前的發(fā)展情況及未來消費者的選擇傾向，為后續(xù)產(chǎn)品，促銷活動等進(jìn)行有針對性的解決方案產(chǎn)品貢獻(xiàn)率調(diào)研每月對產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析對比，理出貢獻(xiàn)率高及一些滯銷產(chǎn)品，為后續(xù)產(chǎn)品組合及促銷活動提供支持區(qū)域產(chǎn)品及活動適應(yīng)性調(diào)研主要調(diào)研各區(qū)域在產(chǎn)品/活動銷售上的特性與區(qū)別，為后續(xù)制定區(qū)域性產(chǎn)品及活動給予支持市場/消費者調(diào)研結(jié)合