《企業(yè)營(yíng)銷策劃》

第五講：企業(yè)營(yíng)銷策劃WBSA國(guó)際注冊(cè)商務(wù)策劃師ICKOO國(guó)際注冊(cè)企劃工程師何蜀民主講AACTP國(guó)際注冊(cè)TTT職業(yè)培訓(xùn)師企業(yè)營(yíng)銷策劃總圖企業(yè)營(yíng)銷策劃總體思路整理：P1:市場(chǎng)/產(chǎn)品定位P2:價(jià)格定位P3：渠道定位P4：促銷定位P5：品牌定位P6：CISP7：廣告P8：公關(guān)判斷：J1：是否體現(xiàn)戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理四個(gè)領(lǐng)域的意志；J2：是否有助于最大限度地實(shí)現(xiàn)上述四個(gè)領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。創(chuàng)新：C1：服務(wù)營(yíng)銷；C2：關(guān)系營(yíng)銷；C3：品牌營(yíng)銷；C4：整合營(yíng)銷。營(yíng)銷策劃要素解釋服務(wù)營(yíng)銷法：通過把無(wú)形的服務(wù)附加到產(chǎn)品中去，為客戶提供超額價(jià)值，從而產(chǎn)生更好的銷售效果的營(yíng)銷模式。關(guān)系營(yíng)銷法：就是建立、維護(hù)、利用、提升與客戶的關(guān)系，進(jìn)而促進(jìn)銷售。品牌營(yíng)銷：就是建立和利用企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影響力來進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。整合營(yíng)銷：就是把各種營(yíng)銷資源整理一下，使它們合攏在一起，形成銷售合力，這個(gè)銷售合力大于各個(gè)銷售資源力量的簡(jiǎn)單相加。三環(huán)分析法自我所能市場(chǎng)所需對(duì)手所弱核心競(jìng)爭(zhēng)力所在SWOT分析法外部機(jī)會(huì)增強(qiáng)型戰(zhàn)略外部威脅內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)內(nèi)部劣勢(shì)扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略多種經(jīng)營(yíng)型戰(zhàn)略一、市場(chǎng)/產(chǎn)品策劃整理：P1:潛在市場(chǎng)細(xì)分P2:顯在市場(chǎng)細(xì)分P3：客戶價(jià)值細(xì)分P4：核心產(chǎn)品定位P5：形式產(chǎn)品定位P6：附加產(chǎn)品定位判斷：J1：具體地、系統(tǒng)地回答各種客戶內(nèi)在、外在的特征；J2：在體現(xiàn)比較優(yōu)勢(shì)的前提下，有限滿足客戶的需求清單。創(chuàng)新：C1：產(chǎn)品試用法；C2：客戶敘述法；C3：扮客體驗(yàn)法。C4：客戶設(shè)計(jì)法；C5：增值服務(wù)法；C6：局部功能法?？蛻糸_發(fā)順序五步分析法用得上買得起信得過看得中急著用一/、市場(chǎng)定位EMG市場(chǎng)定位●O●P1潛在市場(chǎng)細(xì)分●P2顯在市場(chǎng)細(xì)分●P3客戶價(jià)值細(xì)分CJ具體地、系統(tǒng)地回答各種客戶地內(nèi)在、外在特征。1）產(chǎn)品試用法；2）客戶敘述法；3）扮客體驗(yàn)法。一/、產(chǎn)品定位EMG產(chǎn)品定位●O●P1核心產(chǎn)品●P2形式產(chǎn)品●P3附加產(chǎn)品CJ在體現(xiàn)比較優(yōu)勢(shì)的前提下，有限滿足客戶的需求清單。1）客戶設(shè)計(jì)法；2）增值服務(wù)法；3）局部功能法。產(chǎn)品定位要素解釋客戶設(shè)計(jì)法：就是把客戶作為企業(yè)內(nèi)部成員，由客戶創(chuàng)造產(chǎn)品。增值服務(wù)法：就是建立、維護(hù)、利用、提升與客戶的關(guān)系，進(jìn)而促進(jìn)銷售。局部功能法：就是按市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)某一個(gè)特定時(shí)期的客戶或某一個(gè)特定的客戶群，突出展現(xiàn)產(chǎn)品的某一方面的功能，使客戶產(chǎn)生特殊需求?！爱a(chǎn)品/市場(chǎng)組合法”理念表產(chǎn)品市場(chǎng)老產(chǎn)品新產(chǎn)品老市場(chǎng)新市場(chǎng)突出價(jià)格突出成熟轉(zhuǎn)介，體現(xiàn)品牌魅力突出產(chǎn)品的功能特色大力造勢(shì)二、價(jià)格定位整理：

P1:成本導(dǎo)向定價(jià)

P2:需求導(dǎo)向定價(jià)

P3：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

判斷：

J：撇脂/滲透定價(jià)法

創(chuàng)新：C1：搭配定價(jià)法；C2：系列產(chǎn)品定價(jià)法；

C3：主導(dǎo)產(chǎn)品定價(jià)法；

C4：以附加品產(chǎn)別定價(jià)法。產(chǎn)品價(jià)格定位要素解釋搭配定價(jià)法：就是以多種產(chǎn)品組合成一套價(jià)格。以會(huì)員卡的方式出售產(chǎn)品或服務(wù)，多數(shù)屬于這種方法。系列產(chǎn)品定價(jià)法：就是把不同檔次、款式、規(guī)格、花色的同類產(chǎn)品分別定價(jià)的方法。主導(dǎo)產(chǎn)品定價(jià)法：就是把主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格限定住，變化其消耗材料的價(jià)格。以附加品差別定價(jià)法：就是根據(jù)客戶選擇的附屬品不同，而區(qū)別主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格。撇脂/滲透定價(jià)表快速/慢速撇脂/滲透快速慢速撇脂滲透高價(jià)、高額促銷投入，樹立形象，提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)快速占領(lǐng)市場(chǎng)。適合壟斷性高科技產(chǎn)品。高價(jià)、低促銷投入，緩慢，占領(lǐng)市場(chǎng)，適合銷售渠道專一，暫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。低價(jià)格、高促銷投入，快速與客戶見面，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，適合競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶對(duì)價(jià)格十分敏感的產(chǎn)品。低價(jià)格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場(chǎng)，適合市場(chǎng)規(guī)模大，客戶對(duì)價(jià)格敏感，靠對(duì)手失誤或耐心不足取勝。三、渠道定位整理：P1:通路短化P2:價(jià)值分化P3：專心程度P4：專業(yè)程度P5：繼承資源P6：?jiǎn)?dòng)能力P7：受控程度P8：維持能力P9：推出程序

判斷：J1：統(tǒng)一性

J2：自主性P3：快捷性

創(chuàng)新：C1：關(guān)聯(lián)交易法；C2：間接/直接銷售法；

C3：虛擬社區(qū)法。渠道定位要素解釋關(guān)聯(lián)交易法：

就是生產(chǎn)商與中間商之間不是簡(jiǎn)單的買賣或記帳關(guān)系，在某些業(yè)務(wù)分支雙方還具有合資合作關(guān)系。。間接/直接銷售法：

就是把直接銷售和間接銷售組合起來，提高生產(chǎn)商對(duì)終端客戶的影響力。虛擬社區(qū)法：

就是利用電子商務(wù)平臺(tái)建立與中間商、客戶之間的三角關(guān)系，構(gòu)成一種良性互動(dòng)，使三方之間連續(xù)不斷地建立、提升相互信任度。科特勒關(guān)于渠道價(jià)值鏈的總體評(píng)價(jià)渠道的價(jià)值

50％生產(chǎn)的價(jià)值

15％品牌的價(jià)值

35％四、促銷定位整理：P1:顯化客戶P2:客戶定位P3：接近客戶P4：影響客戶P5：順利交易P6：跟蹤服務(wù)

判斷：J：成交效率分析

創(chuàng)新：C1：融資營(yíng)銷法；C2：送式營(yíng)銷法；

C3：拉動(dòng)營(yíng)銷法；C4：新聞實(shí)證法；C5：無(wú)限連鎖介紹法。促銷定位要素解釋（一）融資營(yíng)銷法：就是通過借助有利的環(huán)境因素，使產(chǎn)品增值之后再進(jìn)行銷售的方法。送式營(yíng)銷法：就是通過一定形式的贈(zèng)送活動(dòng)使客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，甚至產(chǎn)生依賴，進(jìn)而促進(jìn)銷售。拉式營(yíng)銷法：

又稱“開盤營(yíng)銷法”。即通過錯(cuò)位滿足客戶的需求來拉動(dòng)客戶，使客戶親近產(chǎn)品。新聞實(shí)證法：就是通過媒體的新聞?dòng)绊憗泶龠M(jìn)產(chǎn)品銷售。無(wú)限連鎖介紹法：就是設(shè)法通過客戶去介紹客戶，使促銷效率快速提高的方法。（利益、動(dòng)力、炫耀）促銷定位要素解釋（二）成交效率分析：

1、宏觀上，用成交客戶數(shù)量除以定位客戶數(shù)量，以周或月為時(shí)段單位進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，比較不同時(shí)段的發(fā)展趨勢(shì)；

2、微觀上，從“客戶定位”到“順利成交”所花費(fèi)的時(shí)間，以周或月為時(shí)段單位進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，比較不同時(shí)段的發(fā)展趨勢(shì)。前者趨勢(shì)上升，后者趨勢(shì)下降，都說明“促銷定位”得當(dāng)。五、品牌定位整理：P1:受眾定位P2:設(shè)計(jì)定位P3：投入定位P4：傳播定位P5：促進(jìn)定位

判斷：J1：知名度；J2：美譽(yù)度;J3：忠誠(chéng)度；J4：穩(wěn)定性；J5：延續(xù)性。

創(chuàng)新：C1：目標(biāo)市場(chǎng)法；C2：消費(fèi)感受法；

C3：情感形象法；C4：文化觀念法；C5：產(chǎn)品形式法；C6：產(chǎn)品功能法；C7：消費(fèi)訴求法。品牌定位要素解釋目標(biāo)市場(chǎng)法：就是用品牌信息去啟發(fā)產(chǎn)品的消費(fèi)人群。如：太太口服液、腦白金等。

消費(fèi)感受法：就是以產(chǎn)品功能所產(chǎn)生的消費(fèi)效果為導(dǎo)向。如：農(nóng)夫山泉。

情感形象法：就是以產(chǎn)品給客戶帶來的形象變化為導(dǎo)向。如：娃哈哈。

文化觀念法：就是以文化觀念為導(dǎo)向。如;“諸葛亮”香煙、“成吉思汗”啤酒。

產(chǎn)品形式法：就是以產(chǎn)品特征為導(dǎo)向。如：“白加黑”感冒片。產(chǎn)品功能定位法：就是以產(chǎn)品的主要功能為導(dǎo)向。如：“藍(lán)天六必治”牙膏、“蓋中蓋”高鈣片等。消費(fèi)訴求法：就是以消費(fèi)期望為導(dǎo)向。如：“扳倒井”酒。漢字里的品牌商理品：老板的口員工的口市場(chǎng)的口牌：由“片”和“卑”構(gòu)成。所謂“片”，就是要你“片面地總結(jié)自己產(chǎn)品地特點(diǎn)。你的產(chǎn)品有十個(gè)優(yōu)點(diǎn)，都說出來，客戶記不住，最好只說一個(gè)突出的優(yōu)點(diǎn)。所謂“卑”，就是再傳播推廣中要態(tài)度謙卑地向客戶傾述，輕輕的聲音，重重的形象－－品牌用情節(jié)說話。漢字里的品牌商理價(jià)：由“人”和“介”構(gòu)成。品牌宣傳到什么時(shí)候，才算初見成效？那就是“價(jià)”。“人”加“介”就成了“價(jià)”。人人都相互傳播介紹，大家告訴大家，此時(shí)，產(chǎn)品才有了身價(jià)。值：由“人”和“直”構(gòu)成。品牌宣傳到什么時(shí)候，才算是最終見了成效？那就是“值”?！叭恕奔印爸薄本统闪恕爸怠薄Ｈ藗円灰姷竭@種產(chǎn)品，眼睛就發(fā)直，目不斜視，不給其他產(chǎn)品映入眼簾的機(jī)會(huì)。六、CIS策劃整理：P1:戰(zhàn)略識(shí)別P2:品牌識(shí)別P3：理念識(shí)別P4：行為識(shí)別P5：視覺識(shí)別

判斷：J1：統(tǒng)一性；J2：系統(tǒng)性。

創(chuàng)新：C1：八卦提升法；

C2：全息分解法；CIS策劃要素解釋統(tǒng)一性:

是指企業(yè)的各個(gè)識(shí)別系統(tǒng)都互相和諧、相互支持。企業(yè)形象、品牌形象是產(chǎn)品價(jià)值的促成部分；產(chǎn)品形象、企業(yè)形象是品牌價(jià)值的組成部分；品牌形象和產(chǎn)品形象是企業(yè)價(jià)值的組成部分。企業(yè)、品牌、產(chǎn)品三者是一個(gè)整體。這是宏觀地說。微觀來看，企業(yè)理念識(shí)別就是全哦也的“心”，行為識(shí)別就會(huì)死企業(yè)的“手”，視覺識(shí)別就是企業(yè)的“臉”?！靶摹笔堑谝晃坏模瑳]有好心，能做好事兒？不做好事，你的臉有面子嗎？“手”是第二位的，蛋對(duì)于客戶來說，誰(shuí)能看到你的心是什么樣的？只能觀其“手”，測(cè)其“心”。你的“手”和“心”被人家接受了，你的“臉”長(zhǎng)得不好看，即使像一個(gè)老農(nóng)兒，那也會(huì)給人憨厚、誠(chéng)實(shí)的印象。當(dāng)然，漂亮的外表也是很重要的，以貌取人是人類的一個(gè)習(xí)慣，給人以美好的第一印象，對(duì)于抓住轉(zhuǎn)眼即失的環(huán)境機(jī)會(huì)失非常重要的。你的“心”－－理念識(shí)別以“真誠(chéng)”為主旨，那么企業(yè)的管理就是以民為主線，如果你的管理行為失一言堂，老板對(duì)職工處處都步真誠(chéng)，你的“手”和“心”就不一致，那么，員工就不相信你的“心”，更不會(huì)崇拜你的“臉”。CIS就像原始部落的圖騰一樣，大家都不喜歡的圖騰就不能成其為圖騰，就不會(huì)有崇拜，自己都不愛的東西，社會(huì)能認(rèn)可嗎？CIS策劃要素解釋系統(tǒng)性：是指把統(tǒng)一了CIS體現(xiàn)到企業(yè)的各個(gè)方面。凡是人眼經(jīng)常性關(guān)注的地方都應(yīng)當(dāng)有理念識(shí)別和視覺識(shí)別，凡是員工有行為發(fā)生的地方都應(yīng)當(dāng)那個(gè)盡量體現(xiàn)行為識(shí)別，CIS的貫徹要手冊(cè)化，信箋、電腦、墻面、廳堂、產(chǎn)品包裝、旗幟、司歌……，一切識(shí)別都標(biāo)準(zhǔn)化，是企業(yè)充滿了精神，CIS就是千月的信息化了的化身。八卦提升法：

就是把企業(yè)的理念進(jìn)行自然信息抽象，用自然信息表達(dá)企業(yè)理念，再把自然信息還原到企業(yè)實(shí)際中去，實(shí)現(xiàn)企業(yè)識(shí)別自然化、和諧化?！鞍素浴币恢北蝗藗兣鴿夂竦拿孕磐庖隆?400年前的《易》，是老祖宗的一次四西那個(gè)解放的結(jié)晶：自然界的千變?nèi)f化是如何形成的？八個(gè)主要因素相互作用、相互影響形成的。這八個(gè)主要因素是“天、地、山、澤、雷、風(fēng)、水、火”，這八個(gè)因素是如何相互作用和影響的呢？孔子說：“天地定位。山澤通氣，雷鋒相薄，水CIS策劃要素解釋火步相射，八卦相錯(cuò)，數(shù)往者順，知來者逆，是故易、逆數(shù)也。既然人、人類社會(huì)都是從大自然中來的，那么天、地、人應(yīng)當(dāng)是合一的。用自然界的變化規(guī)律來解說，人和人類社會(huì)的變化應(yīng)當(dāng)是順理成章的。于是，把“天、地、山、澤、雷、風(fēng)、水、火”重新定義為“乾、坤、艮、兌、震、巽、坎、離”。這樣，“乾”既代表“天”，也代表所有類似“天”的事物……。在CIS設(shè)計(jì)中，逆應(yīng)當(dāng)首先把企業(yè)理念中的“乾、坤、艮、兌、坎、離”概念分別找出來，再進(jìn)行概念組合，再進(jìn)行圖形描繪，再進(jìn)行藝術(shù)加工，再進(jìn)行集體評(píng)價(jià)，選出來的語(yǔ)言是林年，選擇出來的圖形是視覺，想象出來的行動(dòng)是行為。全息分解法：是指把確定了的CIS，從公司整體組織分支，再到員工個(gè)人，進(jìn)行相似地復(fù)制。公司先導(dǎo)入CIS，然后，每個(gè)部門扮演公司的角色進(jìn)行CIS分解，落實(shí)到本部門，然后個(gè)人扮演公司火部門的角色，再進(jìn)行CIS分解，層層導(dǎo)入，使每個(gè)人都能反映公司整體。

“品牌”好相當(dāng)于“雞蛋”好“雞蛋”好不如“母雞”好“母雞”好,它的蛋、毛、肉全都好

產(chǎn)品是“蛋”，企業(yè)是“母雞”。CIS就是要把企業(yè)從內(nèi)到外打造成具有個(gè)性化的，市場(chǎng)高識(shí)別度的，受客戶贊譽(yù)和樂于接受的－－好“母雞”。CIS的三要素

MIS理念識(shí)別系統(tǒng)

VIS視覺識(shí)別系統(tǒng)

BIS行為識(shí)別系統(tǒng)

CIS企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)七、廣告策劃整理：P1:溝通內(nèi)容P2:獨(dú)特主張P3：藝術(shù)制作P4：夸張?zhí)幚鞵5：媒體選擇P6：時(shí)機(jī)選擇

P7：頻率變化P8：情勢(shì)引導(dǎo)

判斷：J1：效果三重分析法；J2：情勢(shì)四段分析法。

創(chuàng)新：C1：立體交叉法；

C2：創(chuàng)意人性法；廣告策劃要素解釋立體交叉法：就是從各個(gè)發(fā)那個(gè)面兌客戶發(fā)布信息，這些信息各有側(cè)重，一起協(xié)同在客戶腦中起到與其作用。人獲取信息的渠道是多元化的，近提那報(bào)紙上說今年糧食緊張，街道里流傳著大米要漲價(jià)的消息，菜市場(chǎng)的糧攤旁有許多排隊(duì)，老大娘能不緊張？好的廣告攻勢(shì)，從“用得上”啟發(fā)，到“急著用”激發(fā)，一氣呵成。創(chuàng)意人性法：

就是按照客戶的人性特點(diǎn)，來分析客戶，創(chuàng)造廣告內(nèi)容，使客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。七、公關(guān)策劃整理：P1:定義資源P2:確定資源P3：引導(dǎo)資源P4：代價(jià)評(píng)估

判斷：J：優(yōu)于廣告效果。創(chuàng)新：C：關(guān)聯(lián)消費(fèi)法。

P1定義資源

●●P2

確定資源P4代價(jià)資源●公關(guān)策劃EMCJ●O創(chuàng)新原則關(guān)聯(lián)消費(fèi)法判斷原則優(yōu)于廣告效果引導(dǎo)資源

P3●●P3－1公益型●P3－2交往型●P3－3服務(wù)型●P3－4尊重型P3－25維護(hù)型●公關(guān)策劃要素解釋優(yōu)于廣告效果：把公關(guān)行動(dòng)的投入產(chǎn)出率和廣告的投入產(chǎn)出率進(jìn)行比較，坎哪一個(gè)方式帶來的現(xiàn)實(shí)利益和潛在利益大。有道是，廣告不如新聞，新聞不如政令，政