湖南順祥食品2015度營銷計劃書

湖南順祥食品有限公司2015年度營銷計劃2015年2月5日目錄一、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析二、SWOT分析三、2015年年度目標四、公司年度營銷策略五、年度營銷費用預算六、績效考核與銷售提成方案一、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析（一）本企業(yè)所在行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析隨著我國人口和世界人口的不斷增加,以及人們對水產(chǎn)品認識的不斷深入,人類對水產(chǎn)動物性蛋白的需求量會不斷增加。據(jù)有關資料推算,到2012年全國水產(chǎn)品消費量將達到5000萬t。因此要滿足人類對動物性蛋白的需要,一是大力發(fā)展海洋、淡水養(yǎng)殖業(yè),二是搞好水產(chǎn)品保鮮加工,提高食用率。目前,供人類食用的水產(chǎn)品只占漁獲物的72%左右,展望22世紀,通過提高保鮮及深加工技術的水平使水產(chǎn)品得到更充分、更合理有效的利用,市場前景巨大；（二）本企業(yè)產(chǎn)品市場發(fā)展態(tài)勢分析1、水產(chǎn)加工品將趨向多樣化、方便化2、低值水產(chǎn)品加工將得到較快發(fā)展3、功能性水產(chǎn)食品的加工將快速發(fā)展4、水產(chǎn)品的綜合利用價值進一步提高項目分析結果優(yōu)勢（Strengths）1、本公司產(chǎn)品品質及現(xiàn)有休閑產(chǎn)品口味經(jīng)過1年的調(diào)整探索已獲得消費者的認可，公司酒店餐飲產(chǎn)品經(jīng)過10年的耕耘以得到廣大消費者的認可；2、公司本年獲得的諸多殊榮，擴大了企業(yè)社會形象，有利于企業(yè)產(chǎn)品形象的提升3公司10萬畝極具天然優(yōu)勢的養(yǎng)植、生產(chǎn)基地，是提供充足優(yōu)質產(chǎn)品的有力保障劣勢（Weakness）1、公司在產(chǎn)品創(chuàng)新能力差，跟不上市場需求；2、包裝設計的美觀度和包裝工藝的完美度不夠，影響產(chǎn)品形象3、終端銷售網(wǎng)絡不健全，企業(yè)與消費者缺乏溝通；品牌影響力不夠；4、國內(nèi)市場營銷戰(zhàn)略無規(guī)劃、缺乏市場目標；機會（Opportunities）1、政府對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的高度重視、對企業(yè)的支持為企業(yè)發(fā)展帶來更好的機遇2、消費者對健康的重視為本公司淡水魚類食品的發(fā)展提供了商機威脅（Threats）1淡水魚類食品市場的潛能巨大，進入的競爭者越來越多，競爭程度加劇2、公司缺少銷售策越，體制和管理制度根本上現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展模式；二、企業(yè)SWOT分析表三、2015年年度目標（一）年度營業(yè)目標1、銷售目標2、其他目標（二）營銷網(wǎng)絡建設及拓展目標1、總體思想2、年度目標市場拓展計劃安排3、銷售組織建設4、塑造品牌形象三、2015年年度目標1．銷售目標2015年度總銷售目標為3700萬元，其中酒店餐飲產(chǎn)品年度目標為3000萬元，休閑系列產(chǎn)品700萬元；分解到各季度的銷售目標如下：①第一季度（占年度15%），酒店產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入450萬元；休閑產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入105萬元；②第二季度（占年度25%），酒店產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入750萬元；休閑產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入175萬元；③第三季度（占年度30%），酒店產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入900萬元；休閑產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入210萬元；

④第四季度（占年度30%），酒店產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入900萬元；休閑產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入210萬元；（二）營銷網(wǎng)絡建設及拓展目標1、總體思想大力建設銷售網(wǎng)絡，開發(fā)省內(nèi)、省外一二級市場，實現(xiàn)計劃銷量目標，力爭超額完成任務。2、年度目標市場拓展計劃安排（表1）負責人區(qū)域(省)一季度任務（萬）一季度任務15%酒店產(chǎn)品休閑產(chǎn)品季度任務3月4月5月季度任務3月4月5月湖南1／2四川重慶貴州907520253015357廣東上海浙江江蘇756015202515357湖南1／2北京天津河北907520253015357江西湖北廣西海南756015202515357山東山西黑龍江遼寧756015202515357未定貴州陜西甘肅青海756015202515357未定安徽內(nèi)蒙古寧夏新疆756015202515357合計：（萬）555450115150185105213549（表2）負責人區(qū)域(省)二季度任務（萬）二季度任務25%酒店產(chǎn)品休閑產(chǎn)品季度任務6月7月8月季度任務6月7月8月安宇湖南1／2四川重慶貴州150125304550257810王廣東上海浙江江蘇125100253540257810陳湖南1／2北京天津河北150125304550257810明江西湖北廣西海南125100253540257810斌山東山西黑龍江遼寧125100253540257810未定貴州陜西甘肅青海125100253540257810未定安徽內(nèi)蒙古寧夏新疆125100253540257810合計：（萬）925750185265300175495670（表3）負責人區(qū)域(省)三季度任務（萬）三季度任務30%酒店產(chǎn)品休閑產(chǎn)品季度任務9月10月11月季度任務9月10月11月安宇湖南1／2四川重慶貴州18015050505030101010王廣東上海浙江江蘇15012040404030101010陳湖南1／2北京天津河北18015050505030101010文江西湖北廣西海南15012040404030101010山東山西黑龍江遼寧15012040404030101010未定貴州陜西甘肅青海15012040404030101010未定安徽內(nèi)蒙古寧夏新疆15012040404030101010合計：（萬）1110900300300300210707070（表4）負責人區(qū)域(省)四季度任務（萬）四季度任務30%酒店產(chǎn)品休閑產(chǎn)品季度任務12月1月2月季度任務12月1月2月安宇湖南1／2四川重慶貴州18015050505030101010王廣東上海浙江江蘇15012040404030101010陳湖南1／2北京天津河北18015050505030101010明江西湖北廣西海南15012040404030101010山東山西黑龍江遼寧15012040404030101010未定貴州陜西甘肅青海15012040404030101010未定安徽內(nèi)蒙古寧夏新疆15012040404030101010合計：（萬）11109003003003002107070703、銷售組織建設（1）建設思路與目標。

①逐步健全經(jīng)銷商助銷系統(tǒng)，使市場更具可控性和有效性。

②逐步完善人員薪資、績效體系，加強人員培訓，提高控制市場終端的水平。

③加強與公司生產(chǎn)、物流、財務、行政等部門的協(xié)作。營銷總監(jiān)銷售總監(jiān)大區(qū)經(jīng)理市場部經(jīng)理特通經(jīng)理銷售內(nèi)勤物流主管財務主管出納擬建的銷售組織結構，如下圖所示。①市場監(jiān)察與市場策劃目前合二為一，視實際需要分設。②鑒于目前我公司處于發(fā)展階段，省區(qū)經(jīng)理以下人員暫不設置，視市場運營狀況及利潤狀況而逐步設定。③各級職位的具體薪資結構與總經(jīng)辦、人力資源部詳細討論后確定，建議不低于同行，以達到吸引人才、穩(wěn)定團隊的目的。4.塑造品牌形象通過統(tǒng)一的形象宣傳，塑造為淡水魚生產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)形象，逐步深入消費者心中，最終達成“淡水魚類食品代表”的愿景。具體工作事項包括以下幾方面。（1）專業(yè)CI（CorporateIdentity）設計通過專業(yè)的CI識別系統(tǒng)，尤其是VI（VisualIdentity）識別系統(tǒng)的設計，有計劃地向公眾展示企業(yè)及品牌特征，使公眾對我公司及品牌有一個標準化、差異化、美觀化的印象和認識，更好地提升本公司的經(jīng)濟效益和社會效益。（2）宣傳用品配置在統(tǒng)一VI的前提下，配備產(chǎn)品招商手冊、形象促銷臺、宣傳海報、免費品嘗品等必需的市場宣傳物料，并通過合理的發(fā)放與使用以達到更好地宣傳企業(yè)及品牌的效果。（3）網(wǎng)站建設在短期內(nèi)完成本公司網(wǎng)站的建設，以達到更好地宣傳企業(yè)與品牌形象的目的。同時與線上媒體聯(lián)系協(xié)助我們線上推廣及。四、公司年度營銷策略（一）產(chǎn)品發(fā)展策略由于公司前期在產(chǎn)品發(fā)展上沒有統(tǒng)一規(guī)劃，使得產(chǎn)品的研發(fā)在不同程度上帶有隨意性與偶然性，缺乏科學性。而目前市場競爭越發(fā)激烈，因此在以后的產(chǎn)品開發(fā)上，一定要使用科學的方法，通過市場調(diào)查及諸多測試手段，以保證產(chǎn)品自有的生命力、銷售力。在營銷策略上也要注意各系列產(chǎn)品的差異化，在市場上互為補充。酒店產(chǎn)品營銷策略：結合公司現(xiàn)有的資源，在現(xiàn)有的7個單品中，挑選出臘魚尾和醉魚做為酒店餐飲渠道主推的拳頭產(chǎn)品，其中醉魚做沖量，和打擊競爭對手的主要籌碼；

系列產(chǎn)品需在包裝上進行美化，使其終端陳列更醒目。系列產(chǎn)品的規(guī)格需進一步細化，以滿足不同區(qū)域市場、不同渠道的需求，同時也要美化其包裝，使得產(chǎn)品形象更趨高檔化。（二）產(chǎn)品價格發(fā)展策略1.各系列產(chǎn)品的具體價格詳見《順祥公司產(chǎn)品價格表》。此價格體系若經(jīng)市場測試，需結合區(qū)域市場做調(diào)整，將視實際需求，經(jīng)討論后做出相應調(diào)整。2.產(chǎn)品價格的基本思路為：在全國統(tǒng)一經(jīng)銷價（含稅到岸價）的基礎上，視具體情況給予返利及市場支持，休閑系列返利標準暫定為分月返2%、季返2%年返1%具體見經(jīng)銷合同；建議全國統(tǒng)一零售價，但不做硬性要求。但市場監(jiān)察人員要及時了解市場，避免惡意壓價、降價等牟取利益的行為。區(qū)域/策略規(guī)劃產(chǎn)品策略

整體策略方向餐飲系列重新品牌定位；采取差異化策略，維持現(xiàn)有價格穩(wěn)定；新增口味和規(guī)格分渠道銷售

休閑系列只有2個品項而且規(guī)格也只有2個，所以需要增加1元系列規(guī)格16g和5元系列超市的復合包裝規(guī)格在60g；散裝稱重系列重點推廣

核心城市策略餐飲系列新增產(chǎn)品：根據(jù)市場調(diào)研后再決定商超：看投入費用率是否可行再做決定流通：選擇2個單品打市場，提高批發(fā)零售終端的鋪市率加強餐飲連鎖的開發(fā)推廣產(chǎn)品：16g、60g規(guī)格的魚尾、魚排為主再針對休閑食品連鎖渠道開發(fā)魚肚、魚泡、魚皮等散裝稱重系列重點推廣

重點城市策略新增產(chǎn)品：根據(jù)市場調(diào)研后再決定商超：選擇性的投入先點后面流通：選擇2個單品打市場，提高批發(fā)零售終端的鋪市率加強餐飲連鎖的開發(fā)推廣同上

一般城市策略新增產(chǎn)品：商超：流通：一致同上（三）經(jīng)銷渠道發(fā)展策略結合公司目前實際情況，我們應選用可控性經(jīng)銷模式，以減少公司資金壓力并增加市場操控性，具體又可分為以下幾種類別。①終端渠道商，指擁有現(xiàn)代A、B、C類終端網(wǎng)絡的客戶。②流通渠道商，指擁有批發(fā)網(wǎng)絡的客戶。③餐飲及其他渠道商，指擁有餐飲及其他特殊通路的客戶。其中，各類客戶都可能擁有其他類別客戶的銷售渠道，因此在具體操作時要視實際情況而定，在每一個城市可以選擇擁有全渠道的一家經(jīng)銷商，也可以選擇幾家分別擁有不同渠道的經(jīng)銷商。區(qū)域/策略規(guī)劃休閑渠道策略區(qū)域策略現(xiàn)代流通特通

整體策略方向KA系統(tǒng)開發(fā)策略是尋找合適的的經(jīng)銷售商出維護，公司給予相應的費用支持；以及決跨區(qū)域門店的屬地管理和銷量分割；單店精細化管理提流通是未來公司重點關注的的渠道，通過特需陳列，設定終端開發(fā)激勵政策提高鋪市率；有計劃的開發(fā)校園點、交通樞紐和旅游景點區(qū)域人員、費用和貨源聚焦；核心城市和重點城市聚焦核心城市策略考慮按系統(tǒng)進行經(jīng)銷商細分；提高KA系統(tǒng)的銷售額提流通是未來公司重點關注的的渠道，通過特需陳列，設定終端開發(fā)激勵政策提高鋪市率；試點推廣校園點、交通樞紐和旅游景點加大人員和費用投入；廠商分工細化；發(fā)展機會市場重點城市策略適度開發(fā)KA系統(tǒng)；加強本地A、B類超市的開發(fā)；同上同上適度增加投入；加強對經(jīng)銷商的指導；聚焦局部突破一般城市策略精選門店保證銷量大力發(fā)展流通渠道經(jīng)銷商和開發(fā)批發(fā)市場客戶利用客戶開發(fā)校園點聚焦樣板門店；梯次開發(fā)；保證利潤（四）營銷推廣組合策略1.針對消費者①為了能靈活地做出市場反應，這一層面的政策由經(jīng)銷商來操作。②公司計劃只在全年各大節(jié)慶做全國性的形象推廣活動，具體計劃及方案由市場策劃來制定。2.針對終端商主要針對流通渠道的終端零售商，具體政策的制定要與經(jīng)銷商的政策一起考慮。3.針對經(jīng)銷商在當前采用的可控性的經(jīng)銷商模式下，所有的市場推廣只有充分考慮了經(jīng)銷商的利益，市場才能真正得到良性發(fā)展。這兩個層面的市場政策基本體現(xiàn)在《“××”招商政策》里，但在具體執(zhí)行過程中將根據(jù)具體區(qū)域做適應調(diào)整。區(qū)域/策略規(guī)劃促銷推廣市場費用使用建議核心終端打造總部促銷支持整體策略方向總部額外提供部分費用和市場費用傾向于核心城市核心終端的打造根據(jù)市場部規(guī)劃開展主題促銷按照公司分配費效比執(zhí)行，新品另算，原則上核心和重點城市費用應傾斜核心城市策略核心市場就是樣板市場，必須打造樣板渠道以及開發(fā)當?shù)氐乃写笮褪称放l(fā)市場；必須執(zhí)行終端陳列生動化；消費者促銷（品嘗、贈）；聯(lián)合促銷等；按照公司批復執(zhí)行費用核銷！重點城市策略選擇參與終端陳列生動化；消費者促銷（品嘗、買贈）；聯(lián)合促銷等；費用率按平均值，按照銷售同比核銷！一般城市策略無基本無費率低于平均費效比，搭贈核銷！

五、年度營銷費用預算品名2015年3月-2016年2月占比酒店餐飲系列產(chǎn)品休閑系列產(chǎn)品小計銷量（萬元）30007003700銷售費用促銷費用促銷工資105154.40%生動化陳列50257522.00%快訊\堆頭/端架費30104011.76%促銷折扣\報廢、贈品40206017.64%小計1306019055.88%管理費用客情費/差旅費/運費/辦公費用/租賃費/電話等55102.94%條碼費、進場費55102.94%合同費經(jīng)銷商返利、返傭607013038.23%費用占銷比(%)66.60%20%9.19%44.11%六、績效考核與銷售提成方案