威特教育品牌策劃案

威特教育品牌定位思考（草案）

2010.9.7

品牌檢視問(wèn)題界定行業(yè)透視競(jìng)爭(zhēng)者分析產(chǎn)品分析消費(fèi)者洞察品牌機(jī)會(huì)品牌定位品牌愿景工作推進(jìn)提綱品牌檢視▄經(jīng)營(yíng)時(shí)間短、品牌知名度低成立僅僅1年多時(shí)間，目前只有在廣州白云、天河、區(qū)莊、客村等幾個(gè)區(qū)建立了分校、在廣州處于創(chuàng)業(yè)階段，相對(duì)于學(xué)大、卓越等教育機(jī)構(gòu)起步較晚。▄品牌定位缺乏差異化、個(gè)性模糊以“一對(duì)一個(gè)性化輔導(dǎo)”作為教學(xué)定位，與其它教育機(jī)構(gòu)的定位相比并沒(méi)有形成明顯的差異、品牌缺乏明顯個(gè)性。▄品牌無(wú)鮮明的形象品牌在視覺(jué)識(shí)別和視覺(jué)表現(xiàn)方面沒(méi)有在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)樹(shù)立起鮮明而清晰的傳播形象問(wèn)題界定▄解決威特“我是誰(shuí)”的問(wèn)題——品牌定位▄解決威特“我要去哪里”的問(wèn)題——品牌使命、愿景▄解決威特“怎樣去”的問(wèn)題——品牌推廣行業(yè)透視對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的洞察是解決品牌定位問(wèn)題的前提●相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)中小學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)已達(dá)9543萬(wàn)人，年產(chǎn)值在143億元以上，如此良好的市場(chǎng)預(yù)期催生了約2000家專業(yè)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)?！裨诮逃潭茸畎l(fā)達(dá)的北京地區(qū)，培訓(xùn)市場(chǎng)的火爆程度更是驚人：與整個(gè)北京市約200萬(wàn)中小學(xué)生總量相比，中小學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模至少在135萬(wàn)人，平均每10個(gè)學(xué)生中就有6.5個(gè)報(bào)名參加了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。他們，正為中小學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng)的火爆態(tài)勢(shì)推波助瀾。小結(jié)：市場(chǎng)大、有前景、競(jìng)爭(zhēng)激烈

同業(yè)優(yōu)秀者：學(xué)大教育公司概況成立于2001年9月，是一家結(jié)合了優(yōu)質(zhì)的教育資源和先進(jìn)的信息技術(shù)，專注于中國(guó)教育服務(wù)領(lǐng)域的高科技公司?？偛吭O(shè)在北京，在上海、廣州、天津、成都、武漢、杭州、太原、濟(jì)南、哈爾濱、南京、重慶、沈陽(yáng)、石家莊、深圳、長(zhǎng)沙、大連、西安、鄭州、南昌、長(zhǎng)春、東莞、福州、青島、蘭州等30多個(gè)城市設(shè)立分公司，約130所1對(duì)1個(gè)性化學(xué)習(xí)中心。學(xué)大教育品牌定位學(xué)大教育是專注于學(xué)生學(xué)習(xí)能力開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)、自主學(xué)習(xí)社區(qū)建設(shè)、家庭教育研究和咨詢、課外輔導(dǎo)服務(wù)的全國(guó)連鎖一對(duì)一個(gè)性化教育機(jī)構(gòu)教育模式個(gè)性化教育（PPTS）全程1對(duì)1個(gè)性化教學(xué)，通過(guò)授課、陪讀、答疑3種輔導(dǎo)方式，獲得知識(shí)、能力、習(xí)慣3種提升結(jié)果的“133”提升計(jì)劃。品牌愿景在個(gè)性化教育理念的指導(dǎo)下，通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新和整合，讓每個(gè)需要成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的人都能獲得最優(yōu)質(zhì)的教育資源和服務(wù)，成為中國(guó)教育行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)。同業(yè)優(yōu)秀者：卓越教育

公司概況●成立于1997年10月、每年就讀學(xué)生超過(guò)20萬(wàn)人次，擁有一支逾1000名優(yōu)秀教師的師資隊(duì)伍，開(kāi)設(shè)了包括中小學(xué)課外輔導(dǎo)學(xué)校、一對(duì)一個(gè)性化輔導(dǎo)中心、高四學(xué)校、初四學(xué)校、星級(jí)品牌“學(xué)習(xí)前線”在內(nèi)的校區(qū)共計(jì)60多間，遍布廣州、上海、成都、深圳、珠海、佛山等城市?！?007年10月，卓越獲得800萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資，成為廣州市第一家引入風(fēng)險(xiǎn)投資的民辦教育機(jī)構(gòu)。卓越教育計(jì)劃用3年時(shí)間，在全國(guó)范圍開(kāi)辦超過(guò)100所校區(qū)，成為全國(guó)領(lǐng)先的品牌教育機(jī)構(gòu)。卓越教育辦學(xué)理念：愉快教育成功教育品牌定位：

中小學(xué)課外輔導(dǎo)、一對(duì)一個(gè)性化輔導(dǎo)、高四學(xué)校、初四學(xué)校、星級(jí)品牌“學(xué)習(xí)前線”教育模式：頂尖教師一對(duì)一輔導(dǎo)品牌愿景：優(yōu)質(zhì)教育的典范同業(yè)優(yōu)秀者：京翰教育公司概況●安博·京翰1對(duì)1學(xué)校是安博教育集團(tuán)旗下專業(yè)針對(duì)中小學(xué)學(xué)生課外輔導(dǎo)的權(quán)威機(jī)構(gòu)，安博是以學(xué)習(xí)者為中心面向個(gè)人及組織提供學(xué)習(xí)和教育服務(wù)的領(lǐng)航企業(yè)。京翰1對(duì)1教育，由京城名師聯(lián)合創(chuàng)辦，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和眾多一線教育專家和教育研究院的加盟，目前已經(jīng)建立起了國(guó)內(nèi)較大規(guī)模、從小學(xué)到高中的基礎(chǔ)教育全體系課外輔導(dǎo)教師資源庫(kù)?！窳⒆惚本?，服務(wù)中國(guó)，目前已經(jīng)成功在北京、天津、太原、大連、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱、廣州、武漢、南京、上海、蘇州、成都、重慶等地開(kāi)設(shè)多所直屬分校。京翰教育品牌定位：中小學(xué)課外輔導(dǎo)專家教育模式：“一對(duì)一”教學(xué)輔導(dǎo)“N對(duì)一”服務(wù)內(nèi)涵國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的“N對(duì)一”教學(xué)模式，“N對(duì)一”教學(xué)模式，是指為每個(gè)學(xué)生每門課配備一位專業(yè)教師+專業(yè)的心理咨詢師+潛能開(kāi)發(fā)專家+勵(lì)志拓展專家+專職班主任，全方位的貼心服務(wù)滿足和促進(jìn)學(xué)生多元化智能的發(fā)展。京翰教育在業(yè)內(nèi)率先推出“4個(gè)1”輔導(dǎo)模式：即一名學(xué)生一套學(xué)習(xí)方案，并配置一名專職班主任和一位精英教師，品牌愿景：做中國(guó)最好的個(gè)性化教育機(jī)構(gòu)同業(yè)優(yōu)秀者分析學(xué)大成立時(shí)間早、歷時(shí)10年、分支機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)各大城市、運(yùn)作模式成熟、有一定品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度低卓越小學(xué)升初中、中考、高考個(gè)性化輔導(dǎo)，專注于考前輔導(dǎo)。是廣州第一家引進(jìn)風(fēng)投的教育企業(yè)、資本實(shí)力雄厚。京翰由京城名師聯(lián)合創(chuàng)辦、分支機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)各大城市、實(shí)力雄厚以上幾個(gè)教育機(jī)構(gòu)在品牌的定位和傳播上都較為類似，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在規(guī)模實(shí)力或師資力量結(jié)論：以上教育機(jī)構(gòu)教學(xué)以提高學(xué)習(xí)成績(jī)?yōu)橹饕康亩鳛榧议L(zhǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群最關(guān)心的問(wèn)題是：成績(jī)的提升固然重要，但也不能忽視：道德、情商、心態(tài)等非智力因素的提升。學(xué)生綜合素質(zhì)的提升是家長(zhǎng)最關(guān)心的問(wèn)題消費(fèi)者洞察影響消費(fèi)者選擇課外輔導(dǎo)學(xué)校的主要因素：●地點(diǎn)：離家近、交通方便●師資：名師輔導(dǎo)●實(shí)力：規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、名氣大、●質(zhì)量：口碑好、教學(xué)質(zhì)量好●管理：管理科學(xué)●環(huán)境：學(xué)習(xí)環(huán)境好●價(jià)格：低收費(fèi)地點(diǎn)實(shí)力師資管理環(huán)境質(zhì)量教學(xué)質(zhì)量是選擇學(xué)校的核心要素、其它為輔助要素消費(fèi)者洞察價(jià)格●教學(xué)模式?jīng)Q定教學(xué)質(zhì)量●教學(xué)質(zhì)量決定客源結(jié)論：消費(fèi)者洞察：品牌傳播對(duì)象界定：對(duì)于中小學(xué)生教育而言，學(xué)生是直接受益者，而真正的目標(biāo)消費(fèi)人群是家長(zhǎng)家長(zhǎng)的核心利益點(diǎn)：課外輔導(dǎo)班能迅速提高孩子考試成績(jī)能提高孩子考試成績(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？學(xué)校的秘密武器是：一套科學(xué)而有效的教學(xué)模式學(xué)大教學(xué)模式全程1對(duì)1個(gè)性化教學(xué)卓越教學(xué)模式頂尖教師一對(duì)一輔導(dǎo)京翰教學(xué)模式“一對(duì)一”教學(xué)輔導(dǎo)“N對(duì)一”服務(wù)內(nèi)涵思考：威特的教學(xué)模式是什么？威特的教學(xué)模式是否有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？威特現(xiàn)有的教學(xué)模式

一對(duì)一個(gè)性化教學(xué)、5對(duì)1促進(jìn)式、10人內(nèi)特色小班存在問(wèn)題：在傳播方面與競(jìng)爭(zhēng)者類同，沒(méi)有形成品牌識(shí)別差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建立威特核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵：在于教學(xué)模式的創(chuàng)新、品牌識(shí)別和概念傳播的差異化創(chuàng)新方法：1、現(xiàn)有的教學(xué)模式方面是否能進(jìn)行科學(xué)而有效的改進(jìn)和突破？2、現(xiàn)有的教學(xué)模式方面是否能提煉出與眾不同的品牌識(shí)別和傳播概念？

品牌識(shí)別核心傳播概念方向：5對(duì)1立體式教學(xué)個(gè)性化課程輔導(dǎo)+專業(yè)心理咨詢+專業(yè)跟蹤服務(wù)+專業(yè)情商培養(yǎng)+全方位測(cè)評(píng)個(gè)性化課程輔導(dǎo)專業(yè)心理咨詢專業(yè)跟蹤服務(wù)全方位測(cè)評(píng)專業(yè)情商培養(yǎng)學(xué)生5對(duì)1立體式教學(xué)表現(xiàn)一興趣激發(fā)意志培養(yǎng)信心樹(shù)立沉穩(wěn)素質(zhì)積極心態(tài)學(xué)生5對(duì)1立體式教學(xué)表現(xiàn)二情商（自我情緒控制和管理）逆商（逆境中的心理承受力）智商（思考、表達(dá)、想象、觀察、判斷等智力因素）德尚（高尚的人格和道德品質(zhì)）心商（良好的心態(tài)、觀念、習(xí)慣）學(xué)生5對(duì)1立體式教學(xué)表現(xiàn)三品牌機(jī)會(huì)1、5對(duì)1立體式教學(xué)是系統(tǒng)教學(xué)思想的集中體現(xiàn)既重視學(xué)生智力因素的教學(xué)輔導(dǎo)，又關(guān)注非智力因素的培養(yǎng)，既關(guān)注學(xué)生的現(xiàn)在又關(guān)注學(xué)生的未來(lái)是系統(tǒng)科學(xué)、實(shí)效實(shí)用的全方位、多層次的教學(xué)模式2、競(jìng)爭(zhēng)者雖然提出了諸如N對(duì)1的教學(xué)思想，但未建立品牌識(shí)別差異，在傳播的過(guò)程中并未將其作為核心的利益訴求點(diǎn)。威特在目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)中應(yīng)該確立的形象是●威特不只是快速提高學(xué)生學(xué)習(xí)成績(jī)，更能提升學(xué)生成就未來(lái)的素質(zhì)。

提升的不只是成績(jī)，還有成就未來(lái)的素質(zhì)提煉一個(gè)讓顧客理解、認(rèn)同并記憶的一個(gè)訴求點(diǎn)品牌定位方向5對(duì)1立體式教學(xué)輔導(dǎo)專家既重視學(xué)生學(xué)習(xí)成績(jī)的提升，同時(shí)也高度重視學(xué)生非智力因素的培養(yǎng)，是在業(yè)界首次倡導(dǎo)全方位、立體式、多層次輔導(dǎo)教學(xué)的教育機(jī)構(gòu)品牌愿景通過(guò)5對(duì)1教學(xué)模式，智力因素與非智力因素并重，成就立體式、全方位優(yōu)質(zhì)教學(xué)卓越品牌接下來(lái)需要做的工作是如何確立“5對(duì)1立體式輔導(dǎo)專家”的品牌定位，具體內(nèi)容如下：1、品牌定位和體系建立2、企業(yè)VI視覺(jué)形象建設(shè)3、平面廣告表現(xiàn)形式——主畫(huà)面創(chuàng)意設(shè)計(jì)4、品牌推廣思路及推廣方式5、媒介傳