電子化客戶關(guān)系營銷

第9章電子化客戶關(guān)系營銷第1節(jié)客戶關(guān)系管理概述第2節(jié)客戶和客戶的價(jià)值第5節(jié)虛擬社區(qū)第6節(jié)客戶關(guān)系營銷第3節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第4節(jié)eCRM一、客戶關(guān)系管理概述（一）客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生（二）客戶關(guān)系管理的含義（三）正確認(rèn)識客戶關(guān)系管理（一）客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生

客戶關(guān)系管理是從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變過程中的必然產(chǎn)物，它使企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)從企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)作拓展到與客戶的關(guān)系上來。

客戶關(guān)系管理理論起源于20世紀(jì)80年代初期的“接觸管理”ContanctManagement理論，經(jīng)過多年的發(fā)展，它不僅成為一種具有可操作性的管理方法和管理技能，更成為了一種企業(yè)戰(zhàn)略管理理念。產(chǎn)品客戶（二）客戶關(guān)系管理的含義

客戶關(guān)系管理最早由GartnerGroup提出，但至今還沒有一個(gè)公認(rèn)的定義。

一般來說，客戶關(guān)系管理一種“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，它借助于信息技術(shù)在企業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持、客戶服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，以改善和增進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，最終使企業(yè)的市場適應(yīng)能力和競爭實(shí)力有一個(gè)質(zhì)的提高。（三）正確認(rèn)識客戶關(guān)系管理1.客戶關(guān)系管理不僅僅是銷售商與客戶的關(guān)系管理客戶服務(wù)是全過程的個(gè)性化服務(wù)，不是售后補(bǔ)救。2.客戶關(guān)系管理不等于CRM軟件客戶關(guān)系管理是建立在CRM軟件的應(yīng)用基礎(chǔ)之上的。但是CRM的應(yīng)用不能替代企業(yè)改革，單純依靠CRM來解決問題是不可能的。3.客戶關(guān)系管理的目的不是與所有客戶建立穩(wěn)定的關(guān)系客戶關(guān)系管理的作用就在于從所有人當(dāng)中識別客戶的忠誠度，確定客戶價(jià)值，分析客戶的行為特征，并做出相應(yīng)的決策。三二、客戶和客戶的價(jià)值（一）客戶識別（二）客戶保留（三）客戶服務(wù)與客戶關(guān)懷（四）客戶累加效應(yīng)（五）客戶終身價(jià)值（一）客戶識別識別客戶就是要找出誰是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪類客戶最有價(jià)值等。識別客戶包括以下三個(gè)部分。1.識別客戶需求客戶需求，包括客戶明確的產(chǎn)品和服務(wù)要求，如產(chǎn)品的可用性，交付和保障的要求。2.客戶差異分析企業(yè)通常通過建立分析型CRM系統(tǒng)來進(jìn)行客戶差異分析。3.識別客戶的利益點(diǎn)每一個(gè)客戶都有自己不同的利益點(diǎn)。特殊利益指能滿足特定客戶的特殊需求。忠誠的老客戶比新客戶更能為企業(yè)帶來利潤，所以企業(yè)越來越注重老客戶的保留。具體而言，保留老客戶的措施有以下幾點(diǎn)：1.注重產(chǎn)品質(zhì)量2.提供良好服務(wù)3.樹立品牌形象4.體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠5.長期感情投資（二）客戶保留loyalty（三）客戶服務(wù)與客戶關(guān)懷

1.客戶服務(wù)指企業(yè)為客戶提供的咨詢、指導(dǎo)、幫助、問題解答等，旨在幫助客戶更好地使用產(chǎn)品，達(dá)到客戶滿意的效果?？蛻舴?wù)一般是伴隨著產(chǎn)品的銷售進(jìn)行的。2.客戶關(guān)懷就是廠家對客戶表示的語言上、行動(dòng)上的關(guān)心，可以從三個(gè)方面評價(jià)客戶關(guān)懷的程度：1）尋求特征（SearchProperty）指客戶在購買產(chǎn)品之前就能夠決定的屬性，如產(chǎn)品的包裝、外形、規(guī)格、型號、價(jià)格等等。2）體驗(yàn)特征(ExperienceProperty)指客戶在購買產(chǎn)品后或消費(fèi)過程中才能夠察覺到的屬性，如口味合適、禮貌待人、安排周到和值得信賴等等。3）信用特征(CredenceProperty)指客戶必須要依賴提供該產(chǎn)品或服務(wù)的公司的職業(yè)信用和品牌影響力。

在企業(yè)競爭中，如果一個(gè)企業(yè)的客戶流失到競爭對手的企業(yè)中，那么客戶的流失所造成的后果并不僅僅是客戶數(shù)量的變化，而是會產(chǎn)生客戶累加效應(yīng)。假設(shè)如下情況：一個(gè)城市有兩個(gè)競爭對手（甲企業(yè)和乙企業(yè)），每家企業(yè)最初都有100名客戶。假設(shè)客戶總數(shù)保持200名不變，客戶開始從甲企業(yè)轉(zhuǎn)向乙企業(yè)。假定從甲企業(yè)轉(zhuǎn)向乙企業(yè)的人數(shù)分別為1、2、10、25和50，其中每一個(gè)客戶可以產(chǎn)生10元的利潤?？蛻艮D(zhuǎn)向的累加效應(yīng)如下表所示：（四）客戶累加效應(yīng)

表

客戶累加效應(yīng)甲的客戶數(shù)甲的利潤甲的市場份額乙的客戶數(shù)乙的利潤乙的市場份額客戶數(shù)額差別（乙-甲）乙的各項(xiàng)指標(biāo)/甲的各項(xiàng)指標(biāo)100100050%100100050%0相等9999049.5%101101050.5%21.029898049%102102051%41.049090044%110110056%201.27575037.5%125125062.5%501.65050025%150150075%1003從上表可見，盡管甲企業(yè)只失去50%的客戶，但它的市場規(guī)模卻縮小了3倍，利潤也縮小了3倍。

（五）客戶終身價(jià)值假設(shè)有兩位客戶來購買電腦，其中一位客戶27歲，有4000元，另一位客戶57歲，有10000元。現(xiàn)在假設(shè)你是銷售人員，如何判斷哪位客戶對企業(yè)更重要呢？這個(gè)時(shí)候就需要考慮客戶的終身價(jià)值。

所謂終身價(jià)值就是指企業(yè)不僅僅考慮某一次買賣，而且要考慮顧客以后的購買。假設(shè)電腦平均4-5年需要更新一次，而且每次購買的價(jià)格會越來越高（最后一次購買除外）。客戶的終身價(jià)值如下表所示：

表

客戶的終身價(jià)值

購買電腦的次數(shù)客戶A，27歲客戶B，57歲1400010000250008000350004600056000680007900086000終身價(jià)值合計(jì)4900018000從表可見，57歲的客戶由于工作時(shí)間長，最初擁有的錢較多，但從終身價(jià)值來看，27歲的年輕客戶則更大。三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)1客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型1）CRM系統(tǒng)全貌

2）CRM系統(tǒng)的創(chuàng)新與以往的企業(yè)管理信息系統(tǒng)相比，CRM系統(tǒng)的主要?jiǎng)?chuàng)新之處在于：

（1）CRM把公司內(nèi)部各個(gè)部門過去孤立和分散的客戶數(shù)據(jù)綜合起來，從而使得公司對每一個(gè)客戶都能有一個(gè)比較全面的、完整的看法。

（2）實(shí)施CRM后，不管客戶通過哪一種渠道與公司打交道，與哪一個(gè)部門打交道，這都沒有關(guān)系。因?yàn)楝F(xiàn)在公司留給這個(gè)客戶自始至終都是一個(gè)統(tǒng)一的形象。

（3）不管公司通過什么渠道與客戶交往，與客戶的每一次接觸都有個(gè)性化，每一次交往都要有詳細(xì)的記錄。

（4）公司在每一次與客戶交往的活動(dòng)中學(xué)到新的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)對客戶的了解，對市場的了解，對各方面的了解，根據(jù)這些反饋?zhàn)龀龈纳疲构菊w的服務(wù)比以往更加優(yōu)秀。2客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能1）CRM系統(tǒng)的作用

一般而言，CRM主要作用體現(xiàn)在三個(gè)層面：

從對外的層面而言，能夠及時(shí)有效地解決來自外部客戶抱怨的問題，為客戶提供超出其期望值的產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到提高客戶滿意度的目的。

從企業(yè)內(nèi)部的層面而言，可以改善企業(yè)內(nèi)部工作人員，例如銷售人員、市場人員以及服務(wù)人員的工作環(huán)境，使得原來一些重復(fù)性的工作減少了，增加了很多具有增值性和創(chuàng)造性的工作，提高了知識工作者的勞動(dòng)生產(chǎn)率。

從ERP的層面而言，有了CRM的應(yīng)用，能夠有效地釋放ERP的潛力。2）CRM系統(tǒng)的功能模塊（1）銷售自動(dòng)化（2）營銷自動(dòng)化（3）客戶服務(wù)與支持（4）商務(wù)智能3呼叫中心在接入方式上集成了Internet渠道，這種集成并不是簡單地把信息公布在網(wǎng)上，而是使用戶通過點(diǎn)擊公司主頁上的按鈕，即可方便地與呼叫中心的客戶代表進(jìn)行電話交談；在管理上融入了客戶關(guān)系管理思想，呼叫中心不再僅僅是一個(gè)客戶服務(wù)部門，而是立足于全局，把生產(chǎn)、銷售、配送、服務(wù)等部門形成一個(gè)互動(dòng)的整體。4運(yùn)營型CRM1）CRM銷售套件2）CRM營銷套件3）CRM服務(wù)套件4）CRM電子商務(wù)套件5）CRM商務(wù)平臺套件5分析型CRM1）分析型CRM的主要功能2）分析型CRM的4個(gè)階段（1）客戶分析（2）市場區(qū)段（3）一對一的市場（4）事件模型四、eCRM1eCRM的起源eCRM的產(chǎn)生和發(fā)展在于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。2電子商務(wù)環(huán)境下對CRM的需求需要企業(yè)的CRM系統(tǒng)能將各方面得到的客戶信息，特別是客戶通過網(wǎng)絡(luò)傳遞與電話、書信等方式傳遞的統(tǒng)一起來，進(jìn)行分類、匯總，提供市場分析與預(yù)測，針對不同客戶實(shí)施不同的服務(wù)和銷售策略。3eCRM的特點(diǎn)1）整合性2）個(gè)性化3）實(shí)時(shí)性4電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的目標(biāo)1）提高效率2）拓展市場3）保留客戶

五、虛擬社區(qū)（一）虛擬社區(qū)的概念（二）虛擬社區(qū)網(wǎng)站發(fā)展的步驟

（三）虛擬社區(qū)的構(gòu)建基礎(chǔ)（四）社區(qū)網(wǎng)站的贏利模式（一）虛擬社區(qū)的概念網(wǎng)絡(luò)對社會生活最大的影響就在于網(wǎng)上虛擬社區(qū)的形成。虛擬社區(qū)的形成對于客戶關(guān)系營銷具有十分重要的意義。

體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1.這些社區(qū)本身就是很好的目標(biāo)市場，社區(qū)累積了豐富的成員資料，企業(yè)可以開展針對性很強(qiáng)的營銷活動(dòng)。

2.良好的社區(qū)可以培養(yǎng)社區(qū)成員的忠誠度。企業(yè)可以利用社區(qū)內(nèi)的關(guān)系從事營銷活動(dòng)，既增加成員消費(fèi)的滿意度，又提高了商品的附加價(jià)值。（二）虛擬社區(qū)網(wǎng)站發(fā)展的步驟要把虛擬社區(qū)建設(shè)成為一個(gè)能進(jìn)行客戶關(guān)系營銷的網(wǎng)站，需要經(jīng)過以下幾個(gè)發(fā)展階段。

1.市場定位。根據(jù)社區(qū)內(nèi)成員的情況確定企業(yè)的經(jīng)營定位，也就是確定企業(yè)的利潤增長點(diǎn)。2.社區(qū)促銷。通過各種宣傳方式吸引人們訪問社區(qū)，擴(kuò)散社區(qū)的品牌知名度。3.留住客戶。虛擬社區(qū)網(wǎng)站不僅要提供聊天互動(dòng)服務(wù)，更需要的是為社區(qū)成員提供信息服務(wù)。

4.口碑營銷和品牌營銷。他人效用函數(shù)會對個(gè)人的消費(fèi)行為產(chǎn)生示范效果，由于示范效應(yīng)，消費(fèi)者會像滾雪球一樣越來越多。

（三）虛擬社區(qū)的構(gòu)建基礎(chǔ)

已存在的社區(qū)社會經(jīng)濟(jì)背景地理社區(qū)共同興趣愛好虛擬社區(qū)1.合作消費(fèi)社區(qū)網(wǎng)站常用的收費(fèi)包括：訂戶費(fèi)、使用費(fèi)、會員服務(wù)費(fèi)及廣告當(dāng)虛擬社區(qū)的收入來源建立在社區(qū)成員的社區(qū)意識及合作意識上，網(wǎng)站流量將不再是獲利的來源，而跟虛擬社區(qū)成員保持關(guān)系才是獲利的最佳方式。2.合作生產(chǎn)合作生產(chǎn)其實(shí)是社區(qū)網(wǎng)站中最有經(jīng)濟(jì)利益的活動(dòng)，尤其是以中小企業(yè)及SOHO一族為社區(qū)基礎(chǔ)的B2B網(wǎng)站，更是商機(jī)無限。（四）社區(qū)網(wǎng)站的贏利模式六、客戶關(guān)系營銷（一）客戶關(guān)系營銷的演進(jìn)歷史與消費(fèi)符號化

（二）關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展（三）關(guān)系營銷的定義（四）關(guān)系營銷的目標(biāo)（五）關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較

（六）關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)

（七）客戶關(guān)系營銷互動(dòng)點(diǎn)（一）客戶關(guān)系營銷的演進(jìn)歷史與消費(fèi)符號化

客戶關(guān)系營銷由來已久，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的社會中人們就已經(jīng)體驗(yàn)到客戶關(guān)系營銷。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們越來越希望企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供個(gè)性化的商品。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和技術(shù)的進(jìn)步使得這種想法成為現(xiàn)實(shí)。

現(xiàn)在，企業(yè)可以利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)和管理技術(shù)生產(chǎn)出多樣化的小批量產(chǎn)品?？梢哉f，消費(fèi)符號化是網(wǎng)絡(luò)社會中最主要的特征，它推動(dòng)了客戶關(guān)系營銷的新發(fā)展。(二)關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

從20世紀(jì)70年代起，在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益?？梢钥吹?，關(guān)系營銷是這種營銷觀的中心和主導(dǎo)。在這里，企業(yè)要想比競爭者更有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會福利的目標(biāo)，就必須和方方面面的利益團(tuán)體建立起來長期而穩(wěn)定的關(guān)系。這就是關(guān)系營銷產(chǎn)生的大背景。所謂關(guān)系營銷，是指通過建立、增進(jìn)與客戶及其利益相關(guān)人的關(guān)系，提供可信賴的服務(wù)，建立起一種長期穩(wěn)定的、相互信任的、互惠互利的關(guān)系，以使各方的目標(biāo)在關(guān)系營銷過程中得以實(shí)現(xiàn)。從企業(yè)與客戶的互動(dòng)角度，可把關(guān)系營銷描述成以下的過程：

關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)的是關(guān)系，它的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與客戶通過建立良好的、互利互惠的合作關(guān)系，使雙方共同受益。(三)關(guān)系營銷的定義尋找客戶認(rèn)識、熟悉客戶建立關(guān)系檢查承諾的實(shí)現(xiàn)情況反饋，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)保證客戶需要(四)關(guān)系營銷的目標(biāo)

關(guān)系營銷產(chǎn)生的根本原因是買賣雙方存在各自利益的上的互補(bǔ)性。企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)給客戶，并從中獲得長期的、穩(wěn)定的利潤；客戶則通過支付貨幣從企業(yè)那里購買產(chǎn)品，享受到滿意、體貼的服務(wù)。因此，關(guān)系營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是為了追求“雙贏”，而不希望出現(xiàn)“你輸我贏”的不平衡的結(jié)局。

(五)關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較

關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較見下表：比較項(xiàng)目傳統(tǒng)營銷關(guān)系營銷基本假設(shè)市場占有率是企業(yè)獲得高于平均水平投資收益率的根本，爭取顧客是提高市場占有率的主要方法保持一個(gè)老客戶的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個(gè)新客戶的費(fèi)用企業(yè)與客戶的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對企業(yè)就越有利可圖企業(yè)是什么企業(yè)是為提高市場占有率而生產(chǎn)的組織企業(yè)是為提高顧客占有率而生產(chǎn)的組織顧客是什么顧客是容易被小恩小惠滿足的對象顧客是追求自身價(jià)值最大化的對象市場是什么市場是有待占領(lǐng)的屬地市場是被各種價(jià)值觀分割的小單位企業(yè)生產(chǎn)是什么企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品企業(yè)不僅生產(chǎn)產(chǎn)品，還生產(chǎn)顧客關(guān)系產(chǎn)品是什么產(chǎn)品是企業(yè)盈利的手段產(chǎn)品是企業(yè)盈利的資源銷售是什么銷售就是把產(chǎn)品賣出去銷售就是這一次銷售為下一次銷售做的鋪墊服務(wù)是什么服務(wù)就是為了賣出更多的產(chǎn)品服務(wù)就是謀求新的和深的關(guān)系企業(yè)為什么而管理企業(yè)為實(shí)現(xiàn)資本增值而管理企業(yè)為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值而管理企業(yè)管理什么企業(yè)管理業(yè)務(wù)流程企業(yè)管理價(jià)值流程企業(yè)靠什么決策企業(yè)靠資本平衡表的波動(dòng)決策企業(yè)靠顧客的價(jià)值