項(xiàng)目一 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員的基本素養(yǎng)及其訓(xùn)練

2023/2/51

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)2023/2/52【課前說(shuō)明】1.推薦參考文獻(xiàn)《營(yíng)銷管理》第13版菲利普·科特勒，格致出版社《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》菲利普?

R·凱特奧拉，約翰·格雷厄姆，周祖城等譯，機(jī)械工業(yè)出版社2005.8《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》第6版蘇比哈什·C·賈殷，呂一林雷麗華主譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2004《國(guó)際營(yíng)銷實(shí)務(wù)與案例》徐劍明著，機(jī)械工業(yè)出版社2004.92023/2/532.常用網(wǎng)站

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中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)網(wǎng)3.學(xué)時(shí)：72個(gè)學(xué)時(shí)，共18周4.考試考核2023/2/54項(xiàng)目一國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員的基本素養(yǎng)及其訓(xùn)練【引題】1.您怎么理解“全球化思維，本土化行動(dòng)”？（海爾）2.您覺得成為一名優(yōu)秀的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)具備什么樣的素質(zhì)？3.您對(duì)不同國(guó)家的禮儀與習(xí)俗了解嗎？2023/2/55【主要內(nèi)容及其安排】一、教材內(nèi)容：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員的基本素養(yǎng)及其訓(xùn)練二、拓展內(nèi)容：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象與研究方法三、案例探討：“洋廚”賣“彩面”給我們的啟示2023/2/56【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷基本內(nèi)涵和了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、特點(diǎn)和發(fā)展階段2.理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念等3.掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員具備的素養(yǎng)，并能運(yùn)用出入境常識(shí)、職業(yè)操守、職業(yè)心態(tài)、習(xí)俗與禮儀等技能2023/2/57一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的含義美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普·科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲取其所需之物的一種社會(huì)過(guò)程。這一定義涉及的幾個(gè)核心概念如下：（1）需要、欲望和需求需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求是對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。（馬斯洛需求層次理論）注意：市場(chǎng)營(yíng)銷并不創(chuàng)造需要。2023/2/58（2）產(chǎn)品產(chǎn)品可表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。包括有形的與無(wú)形的、可觸摸的與不可觸摸的。（例如音樂等）（3）效用、價(jià)值和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。馬克思認(rèn)為，價(jià)值是人類勞動(dòng)當(dāng)作商品共有的社會(huì)實(shí)體的結(jié)晶，商品價(jià)值量的多少由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來(lái)決定。滿足是指產(chǎn)品的效用和價(jià)值能夠達(dá)到人們使用前的期望。2023/2/59（4）交換、交易和關(guān)系交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。交易是交換活動(dòng)的基本單位，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為，是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。關(guān)系是指發(fā)生交換行為的雙方之間相互作用、相互聯(lián)系的狀態(tài)。2023/2/510（5）市場(chǎng)

市場(chǎng)是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能從事交換來(lái)使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望（6）市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷可以理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需求和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。2023/2/511（二）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃（1）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征及構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場(chǎng)變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，策劃新的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。其主要特征如下：目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。注重市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量的信息。積極推行革新，其程度與效果成正比。在變化中進(jìn)行決策，要求決策者要有很強(qiáng)的能力。提問(wèn)：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的比較。

2023/2/512（2）制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件及環(huán)境因素條件經(jīng)營(yíng)理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)等。環(huán)境宏觀環(huán)境、市場(chǎng)、行業(yè)動(dòng)向和競(jìng)爭(zhēng)、本企業(yè)狀況等。

2023/2/513（3）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施步驟：1.市場(chǎng)細(xì)分

2.目標(biāo)市場(chǎng)的選定

3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合

4.實(shí)施計(jì)劃拓展內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素STP分析，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。2023/2/514（三）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（On-lineMarketing）是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段和方法：網(wǎng)絡(luò)廣告

“搜索引擎注冊(cè)與排名”

E-mail營(yíng)銷

......2023/2/515二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷可以簡(jiǎn)單地定義為：為一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)并達(dá)到盈利目標(biāo)的商業(yè)行為。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷=市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系+戰(zhàn)略管理的分析方法+國(guó)際貿(mào)易的研究視角+跨國(guó)公司面臨的問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系：營(yíng)銷戰(zhàn)略+4Ps戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略管理的分析方法：SWOT國(guó)際貿(mào)易的研究視角：全球、國(guó)際跨國(guó)公司面臨的問(wèn)題：需不需要國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷？需要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？2023/2/516國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷相比，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜性

2.競(jìng)爭(zhēng)者的全球性

3.標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)化之間的不斷協(xié)調(diào)性

4.營(yíng)銷策略的特色性2023/2/517（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系表1-1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的特點(diǎn)比較內(nèi)容國(guó)際貿(mào)易國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1.行為主體國(guó)家公司或企業(yè)

2.產(chǎn)品是否跨越國(guó)界是不一定

3.動(dòng)機(jī)比較利益利潤(rùn)動(dòng)機(jī)

4.信息來(lái)源國(guó)家收支表公司賬戶

5.市場(chǎng)活動(dòng)

①購(gòu)銷是是②倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸是是③定價(jià)是是④市場(chǎng)研究一般沒有有

⑤產(chǎn)品開發(fā)一般沒有有

⑥促銷一般沒有有

⑦渠道管理沒有有2023/2/518（三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展

1.間接對(duì)外營(yíng)銷階段（被動(dòng)性）

2.非經(jīng)常性的對(duì)外營(yíng)銷階段（偶然性）

3.經(jīng)常性的對(duì)外營(yíng)銷階段（生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中心是服務(wù)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)）

4.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷階段（積極進(jìn)?。?/p>

5.全球性國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷階段（將國(guó)內(nèi)與國(guó)際市場(chǎng)視為一體）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成于20世紀(jì)初，美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院的郝杰特齊教授于1912年著的以“Marketing”命名的教科書被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。2023/2/519從20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入了應(yīng)用階段。第二次世界大戰(zhàn)以后，世界經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)的以自然資源為基礎(chǔ)的分工逐漸發(fā)展為以現(xiàn)代工藝和技術(shù)為基礎(chǔ)的分工。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流日益頻繁和不斷擴(kuò)展的情況下，工商企業(yè)紛紛把在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上行之有效的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論和方法直接引申到國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)中，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家的整理、總結(jié)和發(fā)展，便形成了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。

2023/2/520（四）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演進(jìn)1.國(guó)際大營(yíng)銷觀念2.產(chǎn)品優(yōu)化觀念3.服務(wù)優(yōu)化觀念4.贏利觀念5.風(fēng)險(xiǎn)觀念6.法制觀念2023/2/521三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員的基本素養(yǎng)及其訓(xùn)練（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷出入境常識(shí)出境入境（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員的職業(yè)操守誠(chéng)實(shí)、勤勞、有愛心、不走捷徑苦心人，天不負(fù)君子愛財(cái)，取之有道......2023/2/522（三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員的職業(yè)心態(tài)1.自信樂觀的心態(tài)（自信樂觀會(huì)讓你很快樂）2.主動(dòng)積極的心態(tài)（機(jī)會(huì)只留給有準(zhǔn)備的人）3.學(xué)習(xí)進(jìn)取的心態(tài)（活到老，學(xué)到老）4.奉獻(xiàn)感恩的心態(tài)（不要怕吃虧）5.堅(jiān)持不懈的心態(tài)（往往成功與失敗只是一步之遙）6.不斷創(chuàng)新的心態(tài)（唯一不變的就是變化）7.敬業(yè)負(fù)責(zé)的心態(tài)（要有責(zé)任心）推薦書籍《高效能人士的七個(gè)習(xí)慣》2023/2/523（四）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的習(xí)俗與禮儀1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的日常商務(wù)禮儀2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中商務(wù)拜訪與接待禮儀www2023/2/524【拓展內(nèi)容】

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象與研究方法一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象，可以表述為：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究是以國(guó)際市場(chǎng)需求、國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律為對(duì)象的一門經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)用科學(xué)。國(guó)際市場(chǎng)需求是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的中心內(nèi)容。國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律是國(guó)際營(yíng)銷學(xué)研究的目的。2023/2/525二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法微觀分析方法與宏觀分析方法定量分析方法與定性分析方法動(dòng)態(tài)分析方法與靜態(tài)分析方法案例分析方法與系統(tǒng)分析方法2023/2/526【案例探討】

“洋廚”賣“彩面”給我們的啟示意大利餐飲業(yè)引進(jìn)中國(guó)面條后，沒有“照搬照抄”，不搞“依葫蘆賣瓢”，而是依靠自己的創(chuàng)新，一舉推出——紅面條、綠面條、黃面條，一條一條如花似錦，秀色可