《消費(fèi)者行為學(xué)》(榮曉華-高職四版)第一章

消費(fèi)者行為學(xué)

（第四版）課前要求考勤很重要課堂表現(xiàn)影響分?jǐn)?shù)高低作業(yè)是成績(jī)的一部分考試是成績(jī)的重要部分聽(tīng)課先要精讀課本，以課本為基礎(chǔ)動(dòng)筆、動(dòng)腦、發(fā)言課本案例、課后練習(xí)相當(dāng)部分是考試內(nèi)容第1章消費(fèi)者行為學(xué)概述學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識(shí):了解消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的基本概念及二者的關(guān)系,認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為研究的重要性，并了解市場(chǎng)細(xì)分的意義與方法。職業(yè)能力：運(yùn)用本章知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題與決策設(shè)計(jì)能力;通過(guò)“大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為調(diào)查”實(shí)訓(xùn)操練，訓(xùn)練學(xué)生的專業(yè)操作技能。職業(yè)道德：結(jié)合“了解消費(fèi)者行為的重要性”的教學(xué)內(nèi)容，依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)與從業(yè)人員基于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)相關(guān)行為的善惡，強(qiáng)化職業(yè)道德素養(yǎng)。1.1什么是消費(fèi)者行為學(xué)1.1.1消費(fèi)心理與消費(fèi)行為作為營(yíng)銷者,如何洞察消費(fèi)者的行為？作為營(yíng)銷者，如何改變消費(fèi)者的行為?消費(fèi)者行為學(xué)案例：到非洲賣鞋某制鞋公司派兩名業(yè)務(wù)人員去非洲某國(guó)考察鞋子市場(chǎng)，由于該國(guó)地處熱帶，加上比較窮，幾乎沒(méi)有穿鞋的。案例：到非洲賣鞋這個(gè)國(guó)家太窮了，沒(méi)有鞋子的市場(chǎng)太好了，這個(gè)國(guó)家市場(chǎng)太大了，幾乎沒(méi)有穿鞋的，那是一個(gè)多么大的一個(gè)市場(chǎng)！于是該業(yè)務(wù)員根據(jù)該非洲國(guó)家的特點(diǎn)，運(yùn)去大量?jī)r(jià)格低廉的塑料拖鞋，結(jié)果非常暢銷，加上后續(xù)的宣傳推廣，該公司的其他鞋也銷售不錯(cuò)，為公司創(chuàng)造了非常可觀的經(jīng)濟(jì)效益。該業(yè)務(wù)員也很快升職為公司出口部經(jīng)理。作為營(yíng)銷者,如何改變消費(fèi)者的行為?1.1什么是消費(fèi)者行為學(xué)1.1.2消費(fèi)與消費(fèi)品消費(fèi)是指人們?yōu)闈M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過(guò)程。消費(fèi)廣義上包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)狹義上僅指生活消費(fèi)本課程中的消費(fèi)，一般指的就是狹義的消費(fèi)，即生活消費(fèi)。1.1什么是消費(fèi)者行為學(xué)1.1.2消費(fèi)與消費(fèi)品消費(fèi)品可以分為四種類型：便利品、選購(gòu)品、特殊品、非尋求品消費(fèi)品的分類便利品：消費(fèi)者不需要費(fèi)力就能買到的價(jià)格便宜的商品。選購(gòu)品：同質(zhì)品：異質(zhì)品：特殊品：不愿接受其替代品。非尋求品：1.1.3消費(fèi)者與消費(fèi)者行為消費(fèi)者是對(duì)各種消費(fèi)品的需求者、購(gòu)買者和使用者。消費(fèi)者行為就是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的活動(dòng)和過(guò)程。1.2了解消費(fèi)者行為的重要性1.2.1消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容1.2.2了解消費(fèi)者行為的意義1）有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力2）有利于滿足消費(fèi)者的需要3）有利于國(guó)家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策與法律4）有利于我國(guó)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)5）有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)1.2.3消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1）市場(chǎng)細(xì)分（1）市場(chǎng)細(xì)分的含義與意義市場(chǎng)細(xì)分就是將市場(chǎng)分成有意義的、相似的、可識(shí)別的部分或群體的過(guò)程。（2）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)①按地理變量細(xì)分市場(chǎng)②按人口變量細(xì)分市場(chǎng)③按心理變量細(xì)分市場(chǎng)④按行為變量細(xì)分市場(chǎng)案例：海爾家電的市場(chǎng)細(xì)分2）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位,就是在消費(fèi)者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹立某種形象,使其與其他同類的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。3）營(yíng)銷組合與消費(fèi)心理（1）產(chǎn)品（2）定價(jià)（3）分銷分銷方式一般有三種：①普遍性銷售②選擇性銷售③獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。（4）促銷【同步案例1-2】

一個(gè)老人與三個(gè)小孩背景與情境：有這樣一個(gè)故事，一位老人回到家鄉(xiāng)，在一個(gè)小城買了一座房住下來(lái)，想在那兒寧?kù)o地打發(fā)自己的晚年，寫些回憶錄。剛開始的幾個(gè)星期，一切都很好，安靜的環(huán)境對(duì)老人的精神和寫作很有益，但有一天，三個(gè)半大不小的男孩子放學(xué)后開始來(lái)這里玩，他們把幾只破垃圾桶踢來(lái)踢去，玩得不亦樂(lè)乎?！瓎?wèn)題：這個(gè)故事給終端促銷以什么啟示？1.3消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法1.3.1觀察法觀察法是在自然情況下，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動(dòng)，進(jìn)而分析其心理活動(dòng)規(guī)律的一種方法。1.3.2實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而對(duì)它進(jìn)行分析研究的方法。1.3.3調(diào)查法調(diào)查法是從大量消費(fèi)者中系統(tǒng)收集信息的方法。調(diào)查可以采用郵寄問(wèn)卷、電話訪問(wèn)和人員訪問(wèn)等方式。1.3.4問(wèn)卷法問(wèn)卷法也是屬于調(diào)查法的一種，它是根據(jù)研究?jī)?nèi)容的要求，由調(diào)查者設(shè)計(jì)一份調(diào)查表，由被調(diào)查者填寫，然后匯總調(diào)查表并進(jìn)行分析研究的一種方法。1.3.5訪問(wèn)法訪問(wèn)法是指調(diào)查者與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面有目的的談話、詢問(wèn)，以了解消費(fèi)者對(duì)所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度傾向、人格特征等的方法。1.3.6投射法投射技術(shù)用來(lái)測(cè)量消費(fèi)者在一般情況下不愿或不能披露的情感、動(dòng)機(jī)或態(tài)度，是“根據(jù)無(wú)意識(shí)的動(dòng)機(jī)作用來(lái)探詢?nèi)说膫€(gè)性深蘊(yùn)的方法”。主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)試法

讓被試者看一些內(nèi)容模糊、意義模棱兩可的圖畫，讓被試者看圖并編一段故事，并加以解釋，依此來(lái)掌握消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。由于主題統(tǒng)覺(jué)圖本身沒(méi)有特定含義，讓消費(fèi)者把它的“意義”講出來(lái)，往往就會(huì)把消費(fèi)者的性格結(jié)構(gòu)強(qiáng)加在圖上，即把“意義”投射到這些圖上，測(cè)試者就可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)圖畫的解釋，判斷其內(nèi)心的活動(dòng)，掌握消費(fèi)者的潛在購(gòu)買動(dòng)機(jī)。【同步業(yè)務(wù)1-1】某超級(jí)市場(chǎng)想要了解自己的公眾形象，應(yīng)該選擇什么樣的調(diào)查方式？如何進(jìn)行調(diào)查？【教學(xué)互動(dòng)1-1】互動(dòng)問(wèn)題：中央電視臺(tái)“你幸福嗎”全國(guó)大調(diào)查引起熱議。