營(yíng)銷渠道-03營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)

103營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)2內(nèi)容營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的程序確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要確定渠道目標(biāo)與任務(wù)渠道環(huán)境分析需求、供給和競(jìng)爭(zhēng)分析制定、評(píng)估與選擇營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)3營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的程序確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要確認(rèn)渠道目標(biāo)明確渠道任務(wù)制定可行的渠道結(jié)構(gòu)評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素選擇渠道結(jié)構(gòu)4確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要

渠道是企業(yè)的戰(zhàn)略性要素渠道對(duì)企業(yè)的成功與否具有全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的影響“成也渠道，敗也渠道”思考：企業(yè)何時(shí)需要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)？5下面一些情況下，企業(yè)是一定需要考慮渠道設(shè)計(jì)的新企業(yè)的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)新企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面都沒(méi)有現(xiàn)成的路可走，必須設(shè)計(jì)渠道產(chǎn)品與市場(chǎng)的變化：安索夫（Ansoff）模型市場(chǎng)滲透：一般而言，企業(yè)采取市場(chǎng)滲透的戰(zhàn)略時(shí)，不需要對(duì)渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)，但需要增加現(xiàn)有的銷售網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)開發(fā)：為現(xiàn)有產(chǎn)品尋求新的目標(biāo)市場(chǎng)，可以沿用現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道，也可以設(shè)計(jì)新的渠道產(chǎn)品開發(fā)：企業(yè)為現(xiàn)有市場(chǎng)開發(fā)新的產(chǎn)品，新產(chǎn)品如果與現(xiàn)有產(chǎn)品有較大的差異，現(xiàn)有營(yíng)銷渠道不適合于新產(chǎn)品的分銷時(shí)，需要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)多樣化：為新市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品需要進(jìn)行營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)67產(chǎn)品生命周期的變化有些產(chǎn)品在不同的生命周期階段上，其目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，因而也需要考慮何種渠道類型更適合其目標(biāo)市場(chǎng)例如，計(jì)算機(jī)最初是由專業(yè)商店進(jìn)行經(jīng)銷的，后來(lái)隨著計(jì)算機(jī)的普及和目標(biāo)市場(chǎng)的擴(kuò)大，家用電器專業(yè)連鎖店、超級(jí)市場(chǎng)也開始成為生產(chǎn)制造商使用的銷售渠道。產(chǎn)品價(jià)格政策的重大變化企業(yè)價(jià)格定位發(fā)生較大變動(dòng)時(shí)，所采用的零售渠道類型可能也會(huì)改變比如，一個(gè)企業(yè)的某一種產(chǎn)品大幅度降價(jià)，改變了原有產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，這時(shí)就需要考慮原有的營(yíng)銷渠道是否能夠服務(wù)于現(xiàn)在的目標(biāo)市場(chǎng)，是不是要增加新的渠道企業(yè)渠道政策的變化企業(yè)新的營(yíng)銷目標(biāo)可能需要新的渠道政策，因而提出渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題8營(yíng)銷渠道中出現(xiàn)了嚴(yán)重的危機(jī)企業(yè)與中間商之間的關(guān)系是發(fā)展、變化的，有時(shí)企業(yè)在面臨嚴(yán)重渠道沖突的情況下，不得不考慮更換中間商。整個(gè)商業(yè)格局的變化例如，家用電器行業(yè)中，原來(lái)的銷售主渠道是百貨商店和電器城，近年來(lái)這種情況發(fā)生了很大的變化，電器專業(yè)連鎖商店成為家用電器的主要渠道作為生產(chǎn)制造商，在選擇營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，必須考慮這種變化競(jìng)爭(zhēng)格局企業(yè)設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，還需考慮競(jìng)爭(zhēng)者的渠道結(jié)構(gòu)如果競(jìng)爭(zhēng)者的渠道明顯優(yōu)于本企業(yè)，可以考慮重新設(shè)計(jì)本企業(yè)的渠道宏觀營(yíng)銷環(huán)境的變化經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及技術(shù)的變化，也可能迫使企業(yè)考慮變更渠道結(jié)構(gòu)比如，2003年SARS期間，許多企業(yè)被“逼著”開通了網(wǎng)上渠道9確定渠道目標(biāo)與任務(wù)制定渠道目標(biāo)的原則

暢通高效原則：效力和效率

穩(wěn)定性原則發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則協(xié)調(diào)平衡原則10目標(biāo)的一致性戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)渠道目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)促銷目標(biāo)渠道目標(biāo)通常以公司如何、何時(shí)、何地使其產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)顧客來(lái)表述！11不同企業(yè)對(duì)渠道目標(biāo)的闡述個(gè)人電腦公司：“可以讓想買電腦的人在驅(qū)車距離內(nèi)就能方便地購(gòu)買”減肥藥公司：“在一年時(shí)間內(nèi)使公司的產(chǎn)品在80%的超級(jí)市場(chǎng)中得以展示”服務(wù)器生產(chǎn)商：“公司在兩年之內(nèi)達(dá)到覆蓋全國(guó)范圍，使二級(jí)經(jīng)銷商達(dá)到30個(gè)左右；在三年之內(nèi)通過(guò)經(jīng)銷商銷售的比例達(dá)到30%以上”12渠道的主要任務(wù)推銷： 新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品推廣、向最終消費(fèi)者促銷、建立零售展廳、價(jià)格談判與銷售形式的確定物流：存貨、訂單處理、產(chǎn)品運(yùn)輸、與最終消費(fèi)者的信用交易、向顧客報(bào)單、單據(jù)處理風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：存貨融資、向最終消費(fèi)者提供信用、存貨的所有權(quán)、產(chǎn)品義務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)實(shí)施投資渠道支持：市場(chǎng)調(diào)研、地區(qū)市場(chǎng)信息共享、向顧客提供市場(chǎng)信息、與最終消費(fèi)者洽談、選擇經(jīng)銷商、培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工產(chǎn)品修正與售后服務(wù)：提供技術(shù)服務(wù)、調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求、產(chǎn)品維護(hù)與修理、處理退貨、處理取消訂單1314渠道環(huán)境分析間接渠道環(huán)境分類具體內(nèi)容人口環(huán)境人口的數(shù)量與密度、人口的結(jié)構(gòu)和人口的流動(dòng)性經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)周期與市場(chǎng)格局、購(gòu)買力社會(huì)文化環(huán)境教育狀況、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗政治與法律環(huán)境政治因素、法律因素15需求、供給和競(jìng)爭(zhēng)分析直接渠道環(huán)境分類具體內(nèi)容需求購(gòu)買批量、等候時(shí)間、空間便利、選擇范圍、服務(wù)支持供給渠道流程與渠道效率、缺口分析、渠道結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)者的渠道信息16需求分析17供給分析渠道流程與渠道效率：所有渠道功能流都可以產(chǎn)出特定的服務(wù)，營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是對(duì)這些渠道功能流進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化和資源合理配置，確定由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)什么流程缺口分析“理想”的渠道是以最小的渠道成本滿足顧客服務(wù)需求的渠道管理約束下的渠道是指“理想”渠道經(jīng)過(guò)企業(yè)管理目標(biāo)和管理約束糾正后的渠道缺口分析：“理想”渠道、既有渠道和管理約束渠道之間的擬合情況分析18完全擬合即“理想”渠道、既有渠道和管理約束渠道三者緊密重合，它是一種完美的渠道設(shè)計(jì)渠道設(shè)計(jì)是沒(méi)有缺陷的企業(yè)的渠道政策重點(diǎn)是加強(qiáng)渠道執(zhí)行的力度，維持現(xiàn)狀部分?jǐn)M合是指既有渠道和管理約束渠道之間密切重合，但這二者與“理想”渠道卻有較大的差距這種渠道缺口是由于公司所采納的管理目標(biāo)與約束條件造成的對(duì)部分?jǐn)M合的情況，企業(yè)的對(duì)策是重新審查顧客服務(wù)需求，并分析管理目標(biāo)與約束是否合理，以便找出渠道設(shè)計(jì)過(guò)程中的疏漏完全不擬合是指“理想”渠道、既有渠道和管理約束渠道三者之間相互分離的狀況完全不擬合的渠道狀況可以有不同的組合如管理約束渠道處于其他二者之間或現(xiàn)有渠道處于其他二者之間企業(yè)應(yīng)分析不擬合的不同組合情況，然后有針對(duì)性地研究渠道差距19渠道結(jié)構(gòu)分析營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)問(wèn)題渠道的長(zhǎng)度、密度、中間商類型單渠道與復(fù)合渠道20競(jìng)爭(zhēng)分析主要競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合主要競(jìng)爭(zhēng)者的渠道策略在公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位主要競(jìng)爭(zhēng)者的渠道目標(biāo)與渠道任務(wù)主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)：長(zhǎng)度、密度、中間商類型、是否使用多渠道主要競(jìng)爭(zhēng)者的渠道優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷渠道的未來(lái)計(jì)劃21制定、評(píng)估與選擇

營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)在確定渠道目標(biāo)及任務(wù)之后，需要制定可行的渠道結(jié)構(gòu)方案，并且對(duì)影響渠道結(jié)構(gòu)的相關(guān)因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果選出最優(yōu)的渠道結(jié)構(gòu)。22制定可行的渠道目標(biāo)需要對(duì)如下三個(gè)關(guān)鍵變量進(jìn)行決策：渠道的長(zhǎng)度——中間商的層次數(shù)渠道的寬度——同級(jí)中間商的數(shù)量渠道中中間商的類型——不同的商業(yè)形態(tài)制定23生產(chǎn)制造商分銷商1分銷商2分銷商3分銷商11分銷商12分銷商21分銷商31渠道的寬度渠道的長(zhǎng)度中間商類型消費(fèi)者24三種渠道密度方案密集分銷獨(dú)家分銷選擇性分銷25各級(jí)渠道的中間商類型營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)采取什么中間商，在不同的行業(yè)中有著較大的差異例如，在家用電器行業(yè)的零售環(huán)節(jié)上，主要的中間商有專業(yè)連鎖商店、專賣店、百貨商店等服裝……食品……電腦……26可行的渠道結(jié)構(gòu)如果將渠道結(jié)構(gòu)的上述三個(gè)方面進(jìn)行組合，就可以得出企業(yè)渠道設(shè)計(jì)所存在的各種方案比如，假定某企業(yè)考慮渠道的長(zhǎng)度為2級(jí)、密度為4個(gè)、中間商類型為2種，那么渠道結(jié)構(gòu)就有16個(gè)方案（2×4×2=16）然而，這么多的渠道方案中，可行方案一般并不多這樣對(duì)渠道的評(píng)價(jià)也就可以簡(jiǎn)化許多27評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素評(píng)價(jià)渠道結(jié)構(gòu)有兩個(gè)重要的問(wèn)題：一、

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)二、評(píng)價(jià)因素經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)控制性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

顧客特點(diǎn)企業(yè)特點(diǎn)產(chǎn)品因素中間商因素

28選擇營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)方法內(nèi)容和特點(diǎn)財(cái)務(wù)方法用投資收益率進(jìn)行比較，決策標(biāo)準(zhǔn)客觀、嚴(yán)格，但可操作性差交易成本分析法用交易成本進(jìn)行比較，選擇范圍局限在一體化與獨(dú)立中間商二者之內(nèi)

直接定性判斷法由渠道人員憑借經(jīng)驗(yàn)判斷，簡(jiǎn)單易行，但主觀性較強(qiáng)重要因素評(píng)價(jià)法用加權(quán)方法算出渠道得分，權(quán)重不易確定29練習(xí)與思考1.什么是營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)？渠道設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)有何戰(zhàn)略意義？2.渠道設(shè)計(jì)的基本步驟是什么？3.渠道目標(biāo)應(yīng)如何表述？渠道目標(biāo)為什么要與企業(yè)總體目標(biāo)以及營(yíng)銷目標(biāo)相適應(yīng)？4.舉例說(shuō)明宏觀因素對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的影