華豐項目分案廣告分析 定

華豐項目分案廣告分析麥田創(chuàng)意機構(gòu)2009.11.13.01前言——（強強合作）02麥田創(chuàng)意機構(gòu)——（麥田創(chuàng)意機構(gòu)簡介）03項目推廣創(chuàng)作需求分析——（項目理解）04項目案名及定位05平面表現(xiàn)06銷售現(xiàn)場表現(xiàn)07整體推廣策略08執(zhí)行廣告意向溝通——（形式及內(nèi)容參考、媒體及物料參考）01前言人說：強者與強者的相逢必定風(fēng)虎云龍華豐集團(tuán)具有十多年的品牌效應(yīng)經(jīng)過十多年的市場洗禮如今已能輕松駕馭升級版的聚合式商業(yè)地產(chǎn)麥田在廣告界也有十多年的口碑經(jīng)過十多年的市場磨練今天對廣告已經(jīng)駕輕就熟強強合作精雕細(xì)啄一定會出驚世之作麥田的專業(yè)：地產(chǎn)項目我們?yōu)殚_發(fā)商和代理機構(gòu)提供專業(yè)地產(chǎn)項目全案推廣服務(wù)。包括項目營銷方案策劃、推廣節(jié)點制定、項目VI設(shè)計、售樓部包裝、現(xiàn)場銷售物料、樓書、DM等設(shè)計、報紙、戶外廣告設(shè)計及投放、活動企化及現(xiàn)場物料設(shè)計制造作等。02麥田創(chuàng)意機構(gòu)麥田是一家融策劃、創(chuàng)意、平面設(shè)計、制作、開發(fā)于一體的專業(yè)策劃型創(chuàng)意機構(gòu)。麥田致力于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的深度拓展，在感性與理性的思索下，全面幫助您樹立品牌，提高形象及全面推廣。麥田的創(chuàng)意團(tuán)隊，是由來自不同背景、個性鮮明的成員組成。這種差異化的組合能帶來多元文化的碰撞和思索，這恰恰是麥田能帶來豐富的視覺享受和文化大餐的策略之一。其地產(chǎn)團(tuán)隊的成員大都有三年以上地產(chǎn)專業(yè)廣告經(jīng)驗，做過昆明乃至省外很多有名的綜合性大體量項目，如：新亞洲體育城、滇池衛(wèi)城、萬輝星城、西雙十二城等等。03項目推廣創(chuàng)作需求分析項目分析：華豐融都是華豐集團(tuán)繼云南華豐國際食品展示中心后主推的一個重要項目。華豐集團(tuán)具有十多年的品牌效應(yīng)，在食品商業(yè)行業(yè)具有領(lǐng)袖地位，是全國十大專業(yè)市場之一，知名度很高。

云南華豐國際食品展示中心樓盤規(guī)模龐大、品質(zhì)高端、設(shè)施齊備環(huán)境優(yōu)越、具體有很好的口碑和很好的品牌效應(yīng)。

本案依附于云南華豐國際食品展示中心，共有7棟小高層3棟高層，是一個集會展、辦公、商務(wù)、電子信息、居住、餐飲、娛樂為一體國際高級商務(wù)區(qū)域。

作為華豐國際食品展示中心的一部分，針對此分案，我們著重提出ABP的概念。ABP的全稱是——Advanced

Business

Park，英文解釋為高級商務(wù)花園。以此用來涵蓋總部基地的建設(shè)主旨及立意?；咎攸c：

統(tǒng)一規(guī)劃總部樓宇（總部辦公區(qū)、服務(wù)區(qū)、商業(yè)區(qū)、會展區(qū)、疏密結(jié)合的綠化區(qū)等）

有機組合總部樓宇（集中的科研總部群、產(chǎn)業(yè)總部群、金融總部群等）

高度智能化總部樓宇（國際標(biāo)準(zhǔn)的５Ａ智能）

總部群體的優(yōu)勢（信息、資源、服務(wù)元素）

國際化、前衛(wèi)式的總部樓宇（外形、設(shè)施）目標(biāo)客戶分析：

1、本項目的長處，具有良好的區(qū)位，非常優(yōu)秀的商務(wù)配套，樓盤各方面的品質(zhì)都比較好，受周邊其它綜合市場的影響，區(qū)域商業(yè)氣氛很濃厚。因此，本案具有很好的投資價值。2、用本項目的長處和其他同等功能和檔次的樓盤比較，我們可以得出這樣的結(jié)論：我們的目標(biāo)客戶購買樓盤的意向趨向于投資。3、我們的目標(biāo)客戶大致主要有三類人：A、投資以長期出租，依靠租金獲利，投資目的為了出租或升值交易。C、周邊做生意的人投資做生意，依靠生意成功獲利，這類型的商人通常是個體老板，投資本案的目的應(yīng)為自用及等待升值。C、純粹通過樓盤的升值銷售獲利，這類人通常以地產(chǎn)倒賣獲利。分析目標(biāo)客群得到的結(jié)論：

根據(jù)以上分析，我們的目標(biāo)客戶應(yīng)該是這樣一群人：目前具有較高收益，大多經(jīng)營商場或開有公司，具有穩(wěn)定的固定資產(chǎn)，比較聰明和智慧的成功人士。

他們的購房心態(tài)應(yīng)該是，希望通過樓盤良好的品質(zhì)、開發(fā)商的品牌效應(yīng)、項目較好的地段和濃厚的商業(yè)氛圍投資以盡通過購買本案獲得利潤。對我們來說，商業(yè)樓盤具有很好的品牌效應(yīng)，不論是從視覺上還是策略上，都應(yīng)為后續(xù)做出良好的鋪墊。

推廣需求分析：根據(jù)項目的情況，本項目的廣告有以下需求：1、整體風(fēng)格莊重大氣，需要推廣視覺具有沉穩(wěn)厚重的深色調(diào)，主推畫面要大氣，視覺沖擊力強；2、形象品質(zhì)高，帶有專業(yè)寫字樓調(diào)性，需要灰藍(lán)色調(diào)體現(xiàn)科技時代感，需要精致有硬度的視覺元素體現(xiàn)項目品質(zhì)；3、發(fā)揮項目的商業(yè)優(yōu)勢，體現(xiàn)出投資收益的商業(yè)氛圍，畫面要有豐富的元素；4、針對目標(biāo)客戶群，讓推廣形態(tài)具有投資價值認(rèn)同感，需要有一定暖色調(diào)的細(xì)節(jié)去體現(xiàn)財富感；5、綜合體現(xiàn)不同目標(biāo)客戶的彰顯身份的需要，滿足現(xiàn)代人的審美與投資精神需求，擁有深厚文化底蘊，具有國際化和時尚感。04項目案名及定位主案名：釋義：華豐，作為總項目分案，需要延續(xù)總項目名稱，同時也是開發(fā)商公司的名稱，在案名中點出開發(fā)商公司的名稱，借助開發(fā)商公司的品牌效應(yīng)打開知名度。融，匯集的意思。都，小范圍商圈。融都，顧名思義金融之都，財富之都?！叭A豐融都”，華豐集團(tuán)開發(fā)的金融之都。此案名簡單、易懂、順口、易記、易誦。

【華豐融都】圖形釋義：金融業(yè)標(biāo)志多用圓形，以此代表吸收和匯集財富。圓圈內(nèi)含有八邊形是代表八方財富圓滿匯集融都。藍(lán)色鉆石代表無上的高貴和財富。藍(lán)色具有科技感，而鉆石的品質(zhì)也體現(xiàn)了項目品質(zhì)。表現(xiàn)1：標(biāo)志延展圖形釋義：銀行標(biāo)志多用方圓組成，及銅錢的引申，以此代表吸收和匯集財富。一是代表中國天圓地方學(xué)說，象征文化底蘊與和諧的風(fēng)水。表現(xiàn)2：次案名1：釋義：博思，英語“boss”的中文音譯，“boss”翻譯成中文的意思就是老板。中文博思的意思是博大思索，象征包容和智慧。總的來說，博思中心即“boss”中心，意思就是老板匯集的地方，象征財富地、富貴都。

【博思中心】圖形釋義：標(biāo)志整體為六邊形，是鉆石切割的典型形狀，六芒星，在西方文化中代表智慧，符合了“博思”一詞的含義。圖案中心為三角形立方體，時尚有立體感。黃色代表皇權(quán)、高貴和財富。三角形具有穩(wěn)定性，這里表示財富永固。整體設(shè)計時尚大方。次案名2：釋義：鉑金，金子的一種，比黃金珍貴，而且漂亮高雅。豐城，兩層意思，華豐之城和財富豐裕之城。連起來的意思就是：華豐所建的富貴、高雅、閑適之城。此案名簡單、大氣、易懂、順口、易記、易誦。

【鉑金豐城】定位語：【總部經(jīng)濟(jì)高級商務(wù)花園（ABP）】釋義：ABP的全稱是——Advanced

Business

Park，英文解釋為高級商務(wù)花園。以此用來涵蓋總部基地的建設(shè)主旨及立意。主廣告語

【暢享ABP運籌財富】領(lǐng)銜昆明總部經(jīng)濟(jì)基地，坐擁高級商務(wù)花園。近幾年，“總部經(jīng)濟(jì)”的概念風(fēng)靡全國。北京強勢打造中關(guān)村（豐臺）總部基地；上海出臺優(yōu)惠政策，向國內(nèi)外名企總部頻送秋波；廣州、深圳強強聯(lián)合欲做南中國總部中心；……據(jù)不完全統(tǒng)計，目前青島、沈陽、大連、杭州、南京、廈門、武漢、西安、重慶等國內(nèi)各大城市已爭相扛起了發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)的大旗。文字主要圍繞“總部經(jīng)濟(jì)、高級商務(wù)花園（ABP）”和“財富”展開。突出樓盤的優(yōu)越品質(zhì)和主要功能。主形象戶外05平面表現(xiàn)主形象解說：ABP即主形象報紙06銷售現(xiàn)場表現(xiàn)現(xiàn)場導(dǎo)示電梯間現(xiàn)場裝飾燈07整體推廣策略09年12月初10年01月初10年4月初10年6月初前期階段蓄水認(rèn)籌階段持續(xù)銷售階段尾盤階段09年12月初10年01月初10年4月初10年6月初10年02月初內(nèi)部認(rèn)購銷售物料準(zhǔn)備意向客戶資源整理10年5月初開盤假定執(zhí)行時間從2009年12月起。具體時間需與銷售策略配合，此表所列時間段可行，具體月份僅供參考。銷售階段時間推廣方向推廣類型包含內(nèi)容籌備及內(nèi)購階段約2-3個月以項目展示為主，品牌主形象概念介紹，同時進(jìn)行活動炒作營造商業(yè)氛圍，內(nèi)部認(rèn)購的順利宣傳。綜合展示活動、戶外媒體、各種宣傳資料、硬廣媒體、外環(huán)境炒作。短信、戶外、工地包裝等。蓄水認(rèn)籌階段約3-4個月以強勢炒作為主，當(dāng)?shù)鼗顒用芗?，?nèi)外環(huán)境互為補充，多方面鋪開廣告。品牌炒作活動、認(rèn)籌活動、戶外媒體、各種宣傳資料、硬廣媒體、外環(huán)境炒作，參加春季房交會。會展物料、現(xiàn)場包裝、戶外、報廣、雜志、DM、短信、電臺等。開盤強銷階段約1-2個月為達(dá)銷售目的持續(xù)炒作，當(dāng)?shù)鼗顒永^續(xù)舉辦，開盤活動加強各方面推廣力度，內(nèi)外環(huán)境互為補充，多方面鋪開廣告。品牌炒作活動、開盤活動、戶外媒體、各種宣傳資料、硬廣媒體、外環(huán)境炒作。戶外、報刊、雜志、DM、短信、電臺、公交、戶外。持銷及尾盤階段待定在之前炒作已經(jīng)基本達(dá)到效果的前提下，以當(dāng)?shù)鼗顒訛橹鳎饕獮榱宋脖P的銷售及商業(yè)開業(yè)氛