孫子兵法與本土品牌市場營銷之勝敗

孫子兵法與本土品牌市場營銷之勝敗

兵法云：勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝，勝兵首先創(chuàng)造勝利的條件，而敗兵是先干一仗再說，本土品牌為什么總是先干起來再說，如果不行再說。有太多太多的本土品牌中途夭折，三十年來，本土小有成績的品牌不過五六個(gè)而已，自然堂美膚寶鉑萊雅，雅麗潔歐詩漫雕牌立白等，具備一定的競爭優(yōu)勢(shì)。品牌營銷三重境界，品牌初級(jí)層次是冰，比較僵化缺乏活力，當(dāng)然缺乏競爭力，處于冰的層面經(jīng)銷商不接，店鋪不做消費(fèi)者不買，市場開發(fā)速度慢，即使尋找到客戶也是劣質(zhì)客戶。市場商絕大多數(shù)的品牌屬于初級(jí)層次，品牌在各個(gè)方面存在問題，不能適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，但是企業(yè)自身感覺良好，經(jīng)銷商及消費(fèi)者卻不買帳。固者不活也，所以不適應(yīng)千變?nèi)f化的市場，不適應(yīng)經(jīng)銷商的要求，不適應(yīng)顧客的消費(fèi)需求，所以這類的品牌市場表現(xiàn)平平。品牌營銷的中級(jí)層次是水，水者活也順勢(shì)也，本土品牌為水者不過五六個(gè)，這些品牌是終端優(yōu)勢(shì)品牌，在專賣領(lǐng)域及縣級(jí)城市商超渠道具備競爭優(yōu)勢(shì)。處在水層面的品牌，剛剛適應(yīng)市場的需求，經(jīng)銷商群體有信心，贏得部分消費(fèi)群體的信任，銷售業(yè)績逐步提升，在三四及市場表現(xiàn)不錯(cuò)，在主流一二級(jí)城市任然處于陪襯角色，與國際品牌相比差距十萬里之遙。品牌的高級(jí)層次為云彩，其實(shí)冰與水及云彩，其本質(zhì)都是水，只是不同條件下的表現(xiàn)形式不同而已，但恰恰說明了品牌層次的重要性。云者天空也，高高在上也，仰望才可以看到它，而冰則被踩在腳下，無地位無優(yōu)勢(shì)無人理睬，水者浮不厚重也，雖然說智者樂水，智者為少數(shù)所以還沒有被大眾所接接受，云者高也神秘也可望而不可及也，所以追逐云彩級(jí)品牌的人趨之若鶩，本土品牌必須認(rèn)真思考，自己的品牌像冰像水像云呢？本土企業(yè)家經(jīng)常做離經(jīng)叛道的事情，違背自然規(guī)律的事情，做拔苗助長的事情，品牌還停留在最初級(jí)的冰層次，卻要做水的事情，冰化成水需要季節(jié)需要時(shí)間，而老板的想法是馬上變成水。水要變成云的層次，需要時(shí)間，云是水的氣話與霧化的表現(xiàn)，水不可能馬上成為云，本土品牌的老板要馬上成為云彩，急功近利的做法減少品牌的壽命，導(dǎo)致品牌受挫，導(dǎo)致品牌夭折，業(yè)內(nèi)人士可以梳理一下，太多的失敗案例可以驗(yàn)證。為什么國際品牌影響力大，經(jīng)銷商推崇消費(fèi)者信賴，本土品牌與國際品牌相比，同樣質(zhì)量，甚至更好的質(zhì)量，更好的包裝，其銷售價(jià)格還不及國際品牌的二分之一，甚至是幾分之一。為什么本土的品牌比國際品牌質(zhì)量好，經(jīng)銷商不認(rèn)可，消費(fèi)者不接受，原因是國際品牌為云，本土品牌為水，甚至還停留在冰的層次還沒有開化，所以本土品牌不值錢。本土企業(yè)的老板層面，必須認(rèn)清品牌所處的層次，什么層次做什么樣的事情，如果不顧及客觀事實(shí)，主觀臆斷一意孤行，最后絕對(duì)飽嘗失敗的苦果。上海某實(shí)力企業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌，要走大品牌之路，要改變?cè)械臓I銷模式，把代理商運(yùn)作模式改為廠家直營，實(shí)行以專柜為主體的營銷模式，專柜營銷提高折扣，實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，領(lǐng)導(dǎo)層都意識(shí)到，要實(shí)現(xiàn)大品牌夢(mèng)想，專柜模式是必由之路。決策非常正確，思路也非常清晰，模式轉(zhuǎn)型也沒有問題，結(jié)果還是失敗了，關(guān)鍵原因是品牌剛剛會(huì)走就要跑，還處在冰與水之間，就要實(shí)行成為云彩的營銷模式，經(jīng)銷商利潤降低缺乏積極型，消費(fèi)者不認(rèn)可業(yè)績上不來，轉(zhuǎn)型以后需要服務(wù)團(tuán)隊(duì)，人數(shù)捉襟見肘服務(wù)難以到位，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗，失敗容易損失大，轉(zhuǎn)型容易成功難，因?yàn)樽叩奶缱叩锰?，一早一快?dǎo)致了失敗。實(shí)行半年下來，市場停滯不前，業(yè)績快速下滑，終端客戶怨聲載道，企業(yè)的高管變成了消防員，到處去滅火，但是按下葫蘆又起飄，一波未平一波又起。究其原因是，原來是代理商為主體，企業(yè)的營銷人員為輔助，而今企業(yè)的人員做主體，山東市場近百家專柜，僅僅十余人根本不服務(wù)不過來。市場服務(wù)無法到位，終端促銷活動(dòng)更無法到位，一個(gè)省一名培訓(xùn)師24小時(shí)不休息，也無法把培訓(xùn)做到位，綜合因素終端客戶對(duì)企業(yè)失去信心，對(duì)品牌的前景充滿憂慮，終端老板不重視了業(yè)績自然下滑，企業(yè)意識(shí)到問題的嚴(yán)重，要重新走回老路晚矣。本土的企業(yè)都犯一個(gè)錯(cuò)誤，中國的老話孩子是自己的好，哪怕自己的孩子是弱智，也不容別人說半個(gè)不字，不尊重客觀事實(shí)就是要摔跟頭，不按客觀規(guī)律辦事失敗是早晚的事。老板把自己的牌子當(dāng)成金枝玉葉，把自己的品牌當(dāng)成大品牌，即使存在這樣那樣的缺點(diǎn)，也不影響老板思維的膨脹，不影響大躍進(jìn)方式發(fā)展，大躍進(jìn)之后需要更長的時(shí)間休養(yǎng)生息，錯(cuò)過品牌發(fā)展的黃金時(shí)期，重新崛起需要付出幾倍的代價(jià)。本土品牌還沒有認(rèn)清形勢(shì)，不清楚品牌的層次及地位，一味的追求業(yè)績追求利潤，一味的拔高品牌，高估自己的能力及實(shí)力，好心做壞事屢見不鮮，決策是正確的也是英明的，結(jié)果損兵折將敗得很慘。化妝品行業(yè)已經(jīng)迎來黃金十年發(fā)展機(jī)遇，絕大多數(shù)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)開始提速加快發(fā)展，發(fā)展的同時(shí)應(yīng)該控制好節(jié)奏，適時(shí)而動(dòng)非常必要。化妝品行業(yè)的確發(fā)展很快，每年20%以上的速度增長，30%左右的利潤，促使廠家要大干快上，品牌要實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。本土財(cái)團(tuán)及國際財(cái)團(tuán)也來攪局，國際巨頭轉(zhuǎn)型生產(chǎn)化妝品，日本富士公司宣布涉足化妝品，目標(biāo)直指中國市場。的確，本土品牌應(yīng)該趕超，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌夢(mèng)想，出發(fā)點(diǎn)非常好，決策也沒有問題，但是最終卻飽嘗失敗苦果，我們不僅要問，為什么會(huì)這樣，出現(xiàn)此種結(jié)局的原因是什么？本土企業(yè)與跨國企業(yè)在資金實(shí)力方面差距甚遠(yuǎn)，目前在本土市場表現(xiàn)出色的國際品牌，基本都經(jīng)歷了半個(gè)世紀(jì)，甚至百年以上的歷史，而本土品牌多則20年，少則10余年的時(shí)間。從時(shí)間上差距甚遠(yuǎn)，資金積累非常少，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較弱，而跨國企業(yè)扔幾個(gè)億試水，幾十個(gè)億的戰(zhàn)略投資，廣告的投入費(fèi)用就不本品企業(yè)營業(yè)額還要高，不可同日而語反要超越難度太大，本土品牌沒有經(jīng)歷風(fēng)雨和波折，品牌缺少沉淀及厚重。在營銷戰(zhàn)略方面差距甚遠(yuǎn)，國際品牌有著明確的發(fā)展戰(zhàn)略，有切實(shí)可行的規(guī)劃方案，專門的戰(zhàn)略規(guī)劃部門，戰(zhàn)略執(zhí)行官在公司的地位舉足輕重，而本土沒有一家企業(yè)設(shè)置戰(zhàn)略管理部門，企業(yè)無戰(zhàn)略既是無方向，如果無方向就是瞎打仗，整個(gè)公司的目標(biāo)就是為了業(yè)績，老板的目標(biāo)就是為了賺錢。所以本土商人多，企業(yè)家非常匱乏，優(yōu)秀的企業(yè)家更是鳳毛麟角，本土僅僅聯(lián)想柳傳志先生，招商銀行馬蔚華先生，平安保險(xiǎn)馬明哲先生為優(yōu)秀企業(yè)家，化妝品行業(yè)還是財(cái)主型老板。聯(lián)想與招商銀行，平安保險(xiǎn)，完全靠自己的打拼，帶領(lǐng)企業(yè)快速發(fā)展進(jìn)入世界500強(qiáng)，成為行業(yè)的領(lǐng)頭雁?？偨Y(jié)成功因素，是想得遠(yuǎn)，戰(zhàn)略正確規(guī)劃科學(xué)，其次是做得好，招商銀行已經(jīng)成為同行的旗幟，走在前，所有的行動(dòng)走在同行的前面，讓同行永遠(yuǎn)跟不上自己的步伐。在品牌規(guī)劃方面差距甚遠(yuǎn)，國際品牌生產(chǎn)新品，首先是為了制約競爭對(duì)手，根據(jù)市場的趨勢(shì)，生產(chǎn)滿足某一目標(biāo)群體的新品，其次是擴(kuò)大品牌的影響力，最后才是賺錢的問題，本土品牌僅僅是為了賺錢而賺錢，其它的根本不予考慮，感覺到有市場就會(huì)去生產(chǎn)，導(dǎo)致企業(yè)低水平運(yùn)作，在初級(jí)層次周而復(fù)始的徘徊。在營銷推廣層面差距甚遠(yuǎn)，首先是廣告宣傳及代言人選擇方面，國際品牌首先考慮代言人是否能夠打動(dòng)目標(biāo)顧客，是否能夠影響目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為，代言人是否具有親和力，是否適合產(chǎn)品特點(diǎn)，代言人要符合品牌的層次及品味，其次廣告播出的時(shí)間及欄目的選擇，根據(jù)目標(biāo)顧客的好惡確定欄目和時(shí)間，匹配原則是國際品牌