實戰(zhàn)：QQ空間9年進化的產(chǎn)品秘訣

實戰(zhàn)：QQ空間9年進化的產(chǎn)品秘訣

對一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，更是其興也勃焉，其亡也忽焉，一般2年就會進入用戶疲勞期與衰退期。從這個角度講，2005年6月6日誕生的QQ空間確實有其神奇之處，9年里，它的用戶已經(jīng)攀升至6.44億(截止2014年第一季度)，是國內(nèi)第一大社交網(wǎng)絡(luò)平臺，也是騰訊開放平臺體系中最具孵化能力的發(fā)動機之一。一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如何保持在9年不衰，關(guān)鍵的核心在于形成了高用戶黏性，就如同蓄養(yǎng)了一個用戶池，拉新與營舊保持著良性循環(huán)，從而拉高水位，潔凈水質(zhì)。不過，進一步思考來說，QQ空間究竟有哪些產(chǎn)品運營秘訣，值得產(chǎn)品經(jīng)理們來借鑒？其一，從時間線維度，覆蓋用戶生命周期，保持與用戶共同成長的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。在QQ空間起步之初，僅是QQ面板上的一個“小窩”功能，后逐漸發(fā)展出了一個產(chǎn)品功能矩陣，集成了相冊、日志、說說、送禮、游戲等N個功能，成為了一個多媒體社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)池。無論你是80后、90后乃至00后，幾乎總有一兩款服務(wù)適合你。以相冊為例，這是QQ空間的起家法寶。從QQ空間的后臺數(shù)據(jù)分析來看，當(dāng)年伴隨著QQ空間成長的80后、90后并沒有流失，因為很多人一直都在使用相冊功能。功能需求是剛性的，但引導(dǎo)和滿足需求的產(chǎn)品形態(tài)卻需要不斷迭代更新，從最初的動感影集、個性相冊，到后來的照片美化、引入第三方應(yīng)用，以及近來推出的水印相機APP、親子相冊、旅游相冊，乃至照片免費沖印等活動，實際上是將用戶在相冊上的需求進行不斷的細(xì)化，進行針對性運營。截止目前，QQ空間的相冊依然是國內(nèi)第一大網(wǎng)絡(luò)相冊平臺，日均照片上傳峰值超過5.1億張。其二，從引爆力維度，QQ賬戶體系以及社交紅利是兩大核心殺手锏。我的好友曾航曾經(jīng)專門撰文寫過一篇闡述QQ賬戶體系的文章，他的觀點是，在移動互聯(lián)網(wǎng)上騰訊最值錢的是多年來積累的QQ帳號ID體系。原因在于，“PC互聯(lián)網(wǎng)講究流量變現(xiàn)，而移動互聯(lián)網(wǎng)講究用戶變現(xiàn)”。某種程度上說，目前各大互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的競爭核心在于發(fā)展和穩(wěn)固自己的賬戶體系，并將別人的用戶轉(zhuǎn)化過來，這才是類似微信支付奪食支付寶、京東發(fā)展自有支付等事件的背后核心。相比百度的弱賬戶體系，發(fā)展類似QQ強賬戶體系的核心厲害在于，用戶是可辨識的，基于用戶ID，可以用免費乃至低利潤的服務(wù)，以較低成本獲取用戶，并逐步從高利潤服務(wù)實現(xiàn)可持續(xù)盈利。放到QQ空間這一產(chǎn)品而言，QQ賬戶體系可以讓自身產(chǎn)品尤其是開發(fā)平臺商的第三方應(yīng)用產(chǎn)品，以較低的成本在短時間獲取海量用戶。截止2013年，大約有60萬家網(wǎng)站和6萬個手機應(yīng)用介入了QQ互聯(lián)開放平臺，后者免費為第三方提供QQ登錄、分享等社交組件及開放API等。僅以QQ互聯(lián)SSO授權(quán)功能為例，用戶只需一步操作，即可訪問相互信任的其他應(yīng)用系統(tǒng)，而不需要重復(fù)輸入QQ賬號、密碼，該功能比非SSO登錄流失率減少20%以上。當(dāng)然，外界所不太知曉的地方在于，QQ互聯(lián)的底層架構(gòu)是從QQ空間發(fā)軔而來，當(dāng)年憑借《開心農(nóng)場》的一炮走紅，豪取將近三分之二中國總?cè)丝诘淖杂脩?，讓QQ空間看到了開放賬戶體系的引爆力，由此才有了騰訊開放平臺的發(fā)軔。另外，最值得一提的是QQ空間社交屬性帶來的社交紅利。去年，紅米手機在QQ空間的首發(fā)，90秒內(nèi)就售出了10萬部智能手機，創(chuàng)下了中國社會化營銷的新紀(jì)錄。在為期13天的QQ空間營銷活動結(jié)束后，小米獲得了1300萬認(rèn)證空間粉絲。這背后除了QQ空間孵化的廣點通廣告平臺，進行了大量的基于用戶精準(zhǔn)分析的投放，還有一點就是QQ空間上的用戶社交行為較為獨特，它比微信的社交傳播更為開放，比微博的媒體屬性多了一些強關(guān)系因子，這種特性借助小米這樣的性感品牌激發(fā)出來，為外界所認(rèn)知。其三，從開放平臺的孵化能力維度，未來的平臺開放重心將在“深度服務(wù)力”上。某種程度上說，QQ空間的產(chǎn)品迭代以及開放探索，以及它對騰訊開放生態(tài)的運營人才輸出，都足以說明它是騰訊開放平臺生態(tài)中較為重要的孵化器，包括QQ互聯(lián)、廣點通以及騰訊云等開放平臺產(chǎn)品，都有著QQ空間的影子。當(dāng)年，星佳(Zynga)在QQ空間開放平臺上推出新游戲《星佳城市》(Citiville)時，由于對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境缺乏了解，這款游戲在上線第一天就遭外掛攻擊，被打到Game-over的stage，還被截屏發(fā)在不同的社區(qū)里。之后，星佳更多地利用了騰訊云的學(xué)習(xí)和安全機制，從而解決了這個問題。這個案例背后說明了一個平臺開放的新趨勢，就是提供給第三方盡可能多的深度服務(wù)，以前我就是讓你設(shè)立官方賬戶、開個網(wǎng)店或者實現(xiàn)賬號聯(lián)合登陸，現(xiàn)在我要給你接近包括營銷推廣、精準(zhǔn)投放、云服務(wù)、支付體系、社交引爆等多方面的深度服務(wù)。就好比亞馬遜著力在硅谷創(chuàng)業(yè)者中所打造的定位：“現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)，你只需要一張信用卡，其他交給亞馬遜?！闭麄€騰訊開放平臺的走向，大致與之異曲同工。《浪潮之巔》作者吳軍在研究“互聯(lián)網(wǎng)2.0”公司時，提出了四大判斷標(biāo)準(zhǔn)：一是類似YouTube擁有一個可以接并管理用戶提交內(nèi)容的平臺；二是像Facebook做開放平臺，運行用戶在平臺上開放自己的應(yīng)用程序，并提供給其他用戶使用；三是具有交互性，或者說社交化；四是非競爭性與自