實戰(zhàn)：產(chǎn)品經(jīng)理如何善用產(chǎn)品設(shè)計的三個層級

實戰(zhàn)：產(chǎn)品經(jīng)理如何善用產(chǎn)品設(shè)計的三個層級

放眼望去，市場上大量的成功企業(yè)的產(chǎn)品都有著漂亮精致的設(shè)計。當(dāng)我們說到設(shè)計的時候，我們首先注意到的將會是可視化設(shè)計，因為可視化設(shè)計是設(shè)計領(lǐng)域中最顯著的設(shè)計類型。但是無可否認(rèn)，也有不少成功企業(yè)的產(chǎn)品的可視化設(shè)計其實并不是非常突出的。但是，這并不妨礙它們成為非常成功的產(chǎn)品。某種程度上，我們也許會揣測有以下這些原因：它們沒有碰到競爭對手；它們的技術(shù)非常拔尖和有用，所以它的呈現(xiàn)變得不是怎么重要；或者說僅僅是運氣而已。比如Craigslist(美國著名信息分類網(wǎng)站)和Googlecirca2004(新聞客戶端)就是那種設(shè)計簡陋卻異常成功的例子。這些企業(yè)并沒有把它們的設(shè)計重心投入到這些產(chǎn)品里面，而是投入到其他對它們整盤生意更加至關(guān)重要的地方。它們秉承的其實就是在選擇在正確的時候做正確的設(shè)計的這種理念。設(shè)計的分層架構(gòu)如果現(xiàn)在讓你去開發(fā)一個網(wǎng)站或者應(yīng)用的話，你會從哪里開始著手呢？顏色模版？登錄流程？導(dǎo)航流程？當(dāng)然不是了，你很有可能會先去確定是否有市場和商機(jī)，然后你就會著手去定義一個迎合這個需求的產(chǎn)品。一旦你確定你的產(chǎn)品可以為大部分的目標(biāo)人群解決好一個重要的痛點之后，你就會開始認(rèn)真思考這個產(chǎn)品的具體的行為方式，它應(yīng)該如何工作，以及它的呈現(xiàn)方式應(yīng)該是如何的。所有偉大的企業(yè)應(yīng)該都會經(jīng)歷以下的幾個設(shè)計階段：階段1，產(chǎn)品設(shè)計：打造一個可以解決用戶問題或者滿足用戶訴求的產(chǎn)品。階段2，交互設(shè)計：把這個產(chǎn)品做得非常直觀和易于使用。階段3，可視化設(shè)計：把產(chǎn)品做的非常漂亮所以說，那些看上去設(shè)計簡陋的產(chǎn)品之所以依然能做到非常成功，很有可能是因為它們當(dāng)前更關(guān)注的是產(chǎn)品設(shè)計這個層級，只是我們卻對它抱以偉大的設(shè)計的預(yù)期而已。至于應(yīng)該將設(shè)計重點投入到什么地方，每個企業(yè)的決定各不相同。有些企業(yè)會在一個產(chǎn)品上面直接貫徹完以上三個階段；有些企業(yè)會決定做到階段2就足夠了，打造一個功能完善且有用的產(chǎn)品，至于外觀倒不一定要非常美觀；其他一些企業(yè)則只會做完階段1，去打造出一個功能上滿足需求的產(chǎn)品就足夠了，不值得再在上面作設(shè)計方面的投入了。Craigslist：以產(chǎn)品設(shè)計取勝當(dāng)年創(chuàng)始人CraigNewmark發(fā)現(xiàn)了一個巨大的商機(jī)：利用互聯(lián)網(wǎng)提供免費的分類廣告。因為是免費的，所以Craigslist考慮更多的是廣告商，讓他們?nèi)グl(fā)布廣告來吸引那些在尋找廣大的工作機(jī)會、尋購二手車、以及尋找愛情的讀者。后來網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就開始生效，以致任何其他的競爭對手都很難去撼動Craiglist的地位(特別是新聞報紙，因為它們沒發(fā)提供免費的分類廣告功能)。Craigslist的產(chǎn)品設(shè)計是卓越的，交互設(shè)計也足夠好，所以他們覺得就沒有必要再花時間投入在其他的設(shè)計上了。Uber:始步于產(chǎn)品設(shè)計，按需投入交互和可視化當(dāng)2010年Uber在舊金山上線的時候，它給人們提供了一個神奇的體驗：你只需要在你的手機(jī)上按下個按鈕，一輛車就會來到門口給你提供服務(wù)！Uber當(dāng)時就是關(guān)注在這種體驗的完善上面，不停的提升基礎(chǔ)體驗，打造一個供需平衡的召車市場，提供高質(zhì)量的司機(jī)和車輛。它們的關(guān)注點就是在產(chǎn)品設(shè)計上面。如下圖所示，Uber第一版的iPhone應(yīng)用其實是挺笨拙的。但這并沒有問題，因為他們已經(jīng)通過產(chǎn)品設(shè)計站穩(wěn)腳跟了，他們當(dāng)時也不存在什么競爭對手。隨著競爭的到來，且自身的服務(wù)也日趨完善，Uber開始決定往交互設(shè)計和可視化設(shè)計上面進(jìn)行投入。2012年末，它們最終發(fā)布了一款更易用且更美觀的版本。它們通過可視化設(shè)計打造了一個高端的品牌，為該市場的設(shè)計樹立了一個標(biāo)桿。Square：一開始就是對產(chǎn)品設(shè)計、交互設(shè)計、以及可視化設(shè)計進(jìn)行投入Square所提供的信用卡服務(wù)、零售終端支付軟件、在線預(yù)約、以及其引入的其他產(chǎn)品功能，其實都不是首創(chuàng)。因為自己并非是先行者，所以它們知道在產(chǎn)品中僅僅提供可工作的功能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這就是為什么它們從一開始就對產(chǎn)品設(shè)計、交互設(shè)計、以及可視化設(shè)計進(jìn)行投入的原因。Square的讀卡器接入到智能手機(jī)之后，商家就可以接受信用卡進(jìn)行支付，它的這個產(chǎn)品在三個設(shè)計層級上面都是非常成功的。它曾經(jīng)是最快且成本最低的信用卡掃描方式；它配置和使用方便；它別具一格且外觀優(yōu)美。隨著Square開始擴(kuò)張他們的生意，它們很清楚將會面臨更多的競爭，所以它們也一直的更廣泛的在設(shè)計上面進(jìn)行投入。如何在正確的時候做正確的設(shè)計作為馬后炮，我們總能很容易就看出那些成功的企業(yè)是如何根據(jù)所處的市場、階段、和競爭狀態(tài)進(jìn)行聰明的設(shè)計投入的。但是如果放到你所處的公司的話，你又該如何做才能在正確的時候做真確的設(shè)計選擇呢？在我為谷歌投資組合提供服務(wù)的時候，我最擅長做的一件事情就是幫助這些不同的團(tuán)隊找出它們的產(chǎn)品說面對的不同的風(fēng)險，然后設(shè)計出相應(yīng)的原型來找出不同的解決方法以讓它們的風(fēng)險最小化。下面就是初創(chuàng)企業(yè)通常會碰到的風(fēng)險，以及相應(yīng)的一些該如何使用正確的設(shè)計來降低這些風(fēng)險的想法。風(fēng)險：我的產(chǎn)品是否真的有市場這個時候就應(yīng)該把重點放在產(chǎn)品設(shè)計上面。打造一個基礎(chǔ)的產(chǎn)品(或者針對一個基本產(chǎn)品進(jìn)行營銷)并快速推向市場進(jìn)行驗證。風(fēng)險：在這個競爭激烈的市場中是否有我們的一席之地？很多時候僅僅有一個很好的產(chǎn)品設(shè)計是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。除非你能找出一個新型的商業(yè)模式(如Craigslist當(dāng)年所做的)，或者一個別開生面的吸引用戶的方式(如Facebook)，否則你就需要關(guān)注交互設(shè)計和可視化設(shè)計。這時你就應(yīng)該和你們的競爭對手的用戶進(jìn)行交流，看是否能找出可以提供更有用、更易用、更美觀的產(chǎn)品的機(jī)會。風(fēng)險：用戶會信任我們嗎？當(dāng)用戶的信任在你的產(chǎn)品中扮演一個很重要的角色的時候，你就需要盡早的對交互設(shè)計和可視化設(shè)計進(jìn)行投入了。我們的投資組合中的LendUp和OnDeck這兩家金融理財公司就是遵循這種方式的：它們的產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計中獲得了成功(更高的投資回報，更快的審核，等等)，但是它們同時也對交互設(shè)計以及可視化設(shè)計進(jìn)行了重大的投入，并且在公關(guān)文案上面也做了很大的投入以贏得用戶的信任(試想你一個投資理財產(chǎn)品的交互和界面都是非常丑陋的，客戶又怎么能相信你的團(tuán)隊可以提供專業(yè)的服務(wù)呢)。風(fēng)險：我們?nèi)绾尾拍懿挥绊懸延杏脩舻那闆r下加入新功能？某種層度上，很多的企業(yè)都會面臨這樣的挑戰(zhàn)：如何在不會讓已有用戶感到困惑或者氣餒的情況下加入新功能？那些能夠成功做到的企業(yè)往往都會在其產(chǎn)品不斷成長的過程中全程貫徹上面提到的設(shè)計的三個階段。產(chǎn)品設(shè)計階段，你的新功能必須是切實有用的；交互設(shè)計和可視化設(shè)計階段，這些新功能必須能夠融入你已有的產(chǎn)品框架而并不違和，或者可以迎合你的用戶的心智模式，這樣新功能的加入對用戶才會有意義。有偏重點并不是問題作為一個設(shè)計師，那些在設(shè)計的三個階段都進(jìn)行投入并獲得巨大的成功的企業(yè)讓我印象非常深刻。它們的產(chǎn)品非常有用，使用非行直觀，外觀非常漂亮。我常常也極度想鼓勵我們的初創(chuàng)企業(yè)在設(shè)計上面進(jìn)行同樣的投入。但是，在我這幾年為接近一百家企業(yè)提供過服務(wù)之后，我意識到這并不是放諸四海而皆準(zhǔn)的。初創(chuàng)企業(yè)往往時間都非常緊迫，資金也非常緊張，團(tuán)隊成員也很小，所以他們并不能夠一下子就面面具到。設(shè)計存在著不同的階段，你應(yīng)該根據(jù)不同的實際情況決定在你的產(chǎn)品中應(yīng)該在何時進(jìn)行何種設(shè)計的投入。這些決定將會影響到你將會招聘哪種員工，