實(shí)戰(zhàn)：如何衡量內(nèi)容營銷ROI

實(shí)戰(zhàn)：如何衡量內(nèi)容營銷ROI？

吸引人的視頻、博客、圖表和多媒體都是內(nèi)容營銷充滿創(chuàng)造力、藝術(shù)的一面。那么科學(xué)去哪兒了？在創(chuàng)意人士的眼里，量化內(nèi)容營銷的過程或許有些令人懼怕：各種表格、預(yù)測工具?？墒牵词鼓愕膬?nèi)容已經(jīng)火到爆，你的CMO、CEO和CFO還是會想要看到成本、收入和邊際等實(shí)在的結(jié)果。通過吸引新的購買者和追加銷售的機(jī)會，內(nèi)容營銷有能力為企業(yè)帶來可觀的投資回報，于是，消費(fèi)指標(biāo)、潛在客戶開發(fā)、銷量和分享的數(shù)據(jù)就發(fā)揮作用了。內(nèi)容的績效指標(biāo)內(nèi)容的價值不那么容易以金額量化，但仍然很重要，于是，消費(fèi)指標(biāo)、潛在客戶開發(fā)、銷量和分享的數(shù)據(jù)就發(fā)揮作用了。品牌內(nèi)容的魅力之一是，當(dāng)人們在社交媒體上分享的時候、當(dāng)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的時候，并不是營銷者花錢讓媒體公司這樣做的。但營銷者會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并不便宜，“自有媒體”和“口碑媒體”并不等于免費(fèi)。高德納(Gartner)公司今年初的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營銷者花費(fèi)在內(nèi)容創(chuàng)造和管理的錢，與付費(fèi)在線展示廣告差不多。并且在數(shù)字內(nèi)容背后的基礎(chǔ)設(shè)施方面花的錢，如網(wǎng)站運(yùn)行、視頻制作和社交媒體營銷等，是付費(fèi)在線展示廣告和搜索營銷的兩倍。因此，越來越多的公司開始測量并改善內(nèi)容投資回報。據(jù)寶潔公司的主席兼CEO拉夫雷說，公司美國營銷預(yù)算的25%到35%都放在數(shù)字內(nèi)容上，并且尤其重視內(nèi)容的投資回報率。辛辛那提的廣告公司BarefootProximity采用一個內(nèi)部系統(tǒng)來衡量內(nèi)容的投資回報率。這家廣告公司是宏盟集團(tuán)旗下天聯(lián)廣告公司(BBDO)網(wǎng)絡(luò)的一部分，負(fù)責(zé)寶潔公司多個品牌的內(nèi)容網(wǎng)站，如HomeMadeS和PGE，客戶包括?？松梨诘?。他們采用谷歌分析工具，來發(fā)現(xiàn)哪些內(nèi)容能夠廣泛到達(dá)用戶——尤其是新訪客，以及不同話題、作者和語言帶來的互動程度。該公司的CEO克里斯?埃文斯稱之為“內(nèi)容達(dá)爾文主義”，即內(nèi)容是不斷進(jìn)化和改善的。營銷技術(shù)公司更重視內(nèi)容投資回報率。內(nèi)容優(yōu)化公司IdioPlatform最近聘請了多媒體營銷投資回報衡量公司ThinkVine的創(chuàng)始人和主席達(dá)蒙?拉古沙(DamonRagusa)為總裁。Idio已經(jīng)開始與MXM合作。MXM前身是梅里迪斯整合營銷公司，客戶包括聯(lián)合利華、起亞汽車和葛蘭素史克。目前的系統(tǒng)并不衡量內(nèi)容帶來的銷量增長，至少電商和直郵營銷之外是這樣的。MarketingEvolution的CEO萊克斯?布里格斯(RexBriggs)介紹說，第一步只是測量“每次影響”，也就是到達(dá)每個人的成本。在瑞典一次討論會中，他分析了100多家營銷者的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)影響成本約在50美分到50美元之間。“當(dāng)他們看到這個投資回報率的時候，我感覺自己就像是告訴病人他們患有癌癥的醫(yī)生，”布里格斯說?！澳憧吹剿麄兠鏌o血色，特別是如果他們的老板就坐在旁邊的話。但這是你不得不面對的數(shù)字?！崩斫夂脙?nèi)容的理念內(nèi)容營銷的概念從1895年就有了，那一年，約翰迪爾公司開始發(fā)行自己的雜志《耕耘》(TheFurrow)。這之后很多品牌都效仿，并且證明這是可行的。但要量化在線內(nèi)容營銷這個新事物的投資回報率有相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。因?yàn)橥顿Y很少能30天即見回報，因此帶來了不少的迷惑和焦慮。但是，當(dāng)內(nèi)容被人們所熟知以后，收益還是相當(dāng)不錯的，你也必須去衡量衡量。但在測量內(nèi)容營銷的投資回報率之前，應(yīng)當(dāng)審視并測量內(nèi)容營銷工作整體的價值。營銷相關(guān)的關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI)很多，但除非理解了對自己品牌來說重要的是什么，否則測量成功是幾乎不可能的。有用的內(nèi)容可以吸引讀者參與，并且其價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于創(chuàng)造和發(fā)行內(nèi)容的成本。但每個營銷者最終都必須向執(zhí)行官層負(fù)責(zé)，因此需要用數(shù)字來證明其價值。那么什么才是有價值的內(nèi)容呢？好的內(nèi)容?！んw現(xiàn)性格：讓公司能夠與潛在客戶和客戶以更加個人化的方式進(jìn)行互動。內(nèi)容可以是意見和建議，但更重要的是你要愿意回應(yīng)客戶的問題并尊重大家的請求，這將幫助人們對你的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。這樣內(nèi)容就成了雙向的對話，而不是單方的廣告。·以高質(zhì)量、優(yōu)化的內(nèi)容吸引客戶和所有引擎。好的內(nèi)容能夠吸引潛在客戶的注意，并贏得搜索引擎上更高的排位?！づ囵B(yǎng)忠誠度和信任：用有用的、持久的信息來解決問題和擔(dān)憂。從而給內(nèi)容帶來了聽眾，培養(yǎng)了忠誠度。·通過連貫的、高價值的信息建立權(quán)威：這些內(nèi)容都是客戶始終追求的，是關(guān)鍵問題信息的可靠來源。理解這些價值理念很重要，但它們卻無法提供具體的數(shù)據(jù)來幫助你計算內(nèi)容營銷的投資回報率。于是，消費(fèi)指標(biāo)、潛在客戶開發(fā)、銷量和分享的數(shù)據(jù)就發(fā)揮作用了。那么首先來決定下面幾個要素中哪些對你的管理層來說是最重要的，然后開始測量這些關(guān)鍵績效指標(biāo)。消費(fèi)量指數(shù)采用谷歌分析工具等網(wǎng)絡(luò)分析工具來獲得消費(fèi)數(shù)據(jù)，這能體現(xiàn)內(nèi)容的價值。關(guān)鍵績效指標(biāo)量度可能包括總訪問量、獨(dú)立訪問量、下載、停留時間、訪客成本和跳出率。這里，關(guān)鍵是要尋找能夠幫助你決定內(nèi)容被消費(fèi)的頻率，以及讀者找到該內(nèi)容的路徑的可衡量數(shù)據(jù)。比如，可能一個訪客到你的網(wǎng)站來讀某一篇博客，然后跟隨服務(wù)頁面的一個鏈接，點(diǎn)擊進(jìn)入“關(guān)于我們”的頁面，填寫“聯(lián)系我們”的表格。這些數(shù)字和你的投資價值直接相關(guān)。很可能其他的營銷渠道已經(jīng)達(dá)到一些基線，如點(diǎn)擊成本或行動成本，尋找與付費(fèi)搜索或其他營銷活動相似的方式來決定內(nèi)容營銷的價值。有很多網(wǎng)站的度量數(shù)據(jù)都可以用作內(nèi)容的關(guān)鍵績效指標(biāo)。確保網(wǎng)站能夠衡量它們，并每周、每月、每季和每年查看數(shù)據(jù)，以知道投資回報的準(zhǔn)確情況。潛在客戶開發(fā)營銷者能夠確定內(nèi)容帶來的潛在客戶的一個方式是，利用潛在客戶捕捉表格(甚至是將某個內(nèi)容限定給那些完成該表格的用戶)。表格上或許要求填寫姓名和郵箱地址，注冊新聞通訊，或要求更多信息。將這個潛在客戶變成客戶是你和你團(tuán)隊(duì)的工作，但內(nèi)容本身起到了促進(jìn)的作用。第二種方式是追蹤某潛在客戶的來源。某訪客可能只是碰巧看到你制定的一個視頻，并填寫了一份表。訪客消費(fèi)了內(nèi)容，成為潛在客戶。不管用什么方法，關(guān)鍵是你的網(wǎng)站要以追蹤和衡量潛在客戶及出現(xiàn)原因?yàn)槟繕?biāo)。即使他們第一次訪問的時候并沒有這么做，網(wǎng)站的Cookies也可以追蹤網(wǎng)站的訪客并發(fā)現(xiàn)他們在填寫表格之前看的是哪個頁面。應(yīng)當(dāng)確保網(wǎng)站能夠追蹤這些動作，并理解每個潛在客戶為公司提供的價值。如果某內(nèi)容的制作成本是三千元，你花了四千元來推廣，總投資是七千元。假設(shè)每個潛在客戶價值為70元，那么為了收回成本，內(nèi)容必須能夠帶來100個潛在客戶。如果你還沒有確定你的潛在客戶價值，那么建議你這么做。分享數(shù)據(jù)社交媒體的度量不那么容易以金額量化，但仍然很重要。社交網(wǎng)絡(luò)給你的內(nèi)容帶來訪問量，并且也和消費(fèi)等有關(guān)。但如何決定Facebook上一個“喜歡”或谷歌上一個“頂”的價值呢？這些社交媒體的得分顯然也很重要，但在討論內(nèi)容營銷投資回報的時候，很難以金錢衡量其價值。社會形象對客戶關(guān)系管理、客戶服務(wù)和客戶參與等也有價值。什么是重要的分享數(shù)據(jù)，取決于你選擇的關(guān)鍵績效指標(biāo)。例如，你可以專注于站點(diǎn)的推薦量和對話，或者只是想要理解消費(fèi)者為什么分享了這個內(nèi)容，這也會提供價值。在思考內(nèi)容投資回報的時候，不要忽視分享的數(shù)據(jù)，但也不應(yīng)過分高估。銷售數(shù)據(jù)要說到內(nèi)容營銷的金錢價值，還是來自于銷售。雖然這里提到的其他數(shù)據(jù)也很重要，銷售是最簡單也最容易理解的投資回報因素。檢查成交率。這里并不是指網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率，而是實(shí)際的客戶關(guān)系管理(CRM)報告中的銷售率。銷售轉(zhuǎn)換率是判斷內(nèi)容投資回報率的很好工具，能夠確定你的潛在客戶是否成為了付費(fèi)的消費(fèi)者。如果目前的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和流程并不支持你追蹤訪客直到最終的銷售，那一定要想辦法解決這個問題。確保你的系統(tǒng)可以追蹤訪客填寫潛在客戶表的路徑，并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)或銷售軟件中。慢慢地，這可以幫助你看到哪些內(nèi)容消費(fèi)對最終銷售起到了作用。例如，是那些“怎么做”的視頻、白皮書還是產(chǎn)品比較，對銷售的影響最大？有了數(shù)據(jù)，你就可以確定幫助實(shí)現(xiàn)該筆交易的內(nèi)容的價值?？梢詫⒃摽蛻魩淼氖杖牒屠麧櫯c帶來這個客戶的內(nèi)容聯(lián)系起來。很多時候，這類數(shù)據(jù)很難獲得，因此，價值并不是和某一個內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的。但不要讓這些問題阻止你，應(yīng)開始追蹤這些信息，并在足夠信息的基礎(chǔ)上對內(nèi)容營銷投資回報率作出判斷。其他量度考慮節(jié)約內(nèi)容營銷相關(guān)的其他成本，這或許不會體現(xiàn)在關(guān)鍵績效指標(biāo)上。例如，內(nèi)容帶來的潛在客戶(如一個潛在客戶提供聯(lián)絡(luò)信息以下載免費(fèi)指南)是質(zhì)量更高的潛在銷售。不需要花很多時間去追著別人跑，因?yàn)闈撛诳蛻糇约赫业侥?并且也已經(jīng)比較深思熟慮了)?？蛻舴?wù)成本也可能下降。在線常見問答和其他資源頁面可以迅速有效地回答很多困擾客戶服務(wù)代表的問題。仔細(xì)檢查自己的企業(yè)并決定內(nèi)容營銷如何對你的目標(biāo)起積極影響，因?yàn)檫@可以影響整體的成本效率以及內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的成功。內(nèi)容營銷一再被證明是寶貴的營銷手段，只要有恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略和實(shí)施，可以向高管層證明其它投資回報率。這或許需要一點(diǎn)時間，但一旦設(shè)定好追蹤的工具，肯定會物有所值?！景咐弧棵}動品牌與銷售共贏目標(biāo)在中國市場，脈動過去被消費(fèi)者認(rèn)為是一款運(yùn)動飲料，為了改變這一認(rèn)知，拓寬目標(biāo)人群，從而提升銷量，脈動品牌希望能重新定義產(chǎn)品為維生素飲料——一個助于健康的飲品，可以在一天中的任何時間享用，并推出了全新的品牌理念“每一天日常生活中，可以隨時幫你回復(fù)理想狀態(tài)的功能飲料”，強(qiáng)化品牌的核心理念“回復(fù)狀態(tài)”。策略與執(zhí)行屬于游戲類節(jié)目的《脈動夢立方》，在節(jié)目中把狀態(tài)、夢想、挑戰(zhàn)這些關(guān)鍵詞放大，符合觀眾收視熱點(diǎn)，同時也將脈動品牌所強(qiáng)調(diào)的“回復(fù)狀態(tài)”自然地融入其中。為贏得目標(biāo)受眾深度關(guān)注，尋找與目標(biāo)受眾生活內(nèi)容相一致的節(jié)目，抓住競爭是年輕消費(fèi)生活的一部分，并考慮到東方衛(wèi)視熱播節(jié)目《脈動夢立方》第一季的熱播效應(yīng)，脈動與東方衛(wèi)視繼續(xù)冠名合作《脈動夢立方》第二季節(jié)目；《脈動夢立方》與脈動的品牌口號“回復(fù)狀態(tài)(readyforlife)”匹配，該節(jié)目的競爭性是脈動提升品牌價值和影響力的一個重要因素。在夢立方里，選手要努力克服7個挑戰(zhàn)，才能贏得最終的獎金。參賽者會飲用脈動重新注入活力，挑戰(zhàn)下一個任務(wù)，自然呈現(xiàn)品牌精神“回復(fù)狀態(tài)(readyforlife)”。脈動品牌與夢立方比賽場地設(shè)計及節(jié)目闖關(guān)技術(shù)相整合，打造一個完美的脈動宇宙。這種整合已超越簡單的贊助形式，而把脈動品牌的核心精髓深度傳達(dá)給消費(fèi)者。播出平臺：《脈動夢立方》的播出平臺為東方衛(wèi)視，達(dá)到以電視為核心，360度全媒體傳播；地面活動：在25個重點(diǎn)城市進(jìn)行76場地推活動，觀眾可以得到一個機(jī)會來完成對夢立方的挑戰(zhàn)，這些地面活動會被記錄并發(fā)布到網(wǎng)站，并與他們的朋友在線共享；產(chǎn)品展示：線下渠道脈動產(chǎn)品擁有大量曝光；多媒體互動：借助出租車媒體Touchmedia，通過Q&A游戲與消費(fèi)者有效互動；社會化媒體：加大社會化媒體推廣力度，通過微博炒作、微博活動、微信、論壇等多平臺互動；APP:以互動為突破，聯(lián)手東方衛(wèi)視互動平臺，定制國內(nèi)領(lǐng)先手機(jī)實(shí)景互動APP功能，設(shè)計脈動夢工坊游戲，在公交車站牌、觸動媒體，網(wǎng)絡(luò)平臺，線下活動點(diǎn)等等，都可以體驗(yàn)到豐富的游戲互動，大大增強(qiáng)觀眾的互動性；網(wǎng)絡(luò)視頻：觀眾可以點(diǎn)開脈動夢立方網(wǎng)站觀看視頻，下載應(yīng)用程序，并發(fā)布他們的想法；綜合性媒體：脈動官方網(wǎng)站推廣，贊助商的優(yōu)惠券APP的互動，產(chǎn)品展示，采樣贈品在路演與打包帶脈動立方體QR碼，和普通電視/戶外/印刷廣告，以創(chuàng)建有效的影響。ROI衡量傳播數(shù)據(jù)：《脈動夢立方》第二季觀看電視節(jié)目的目標(biāo)受眾超過1.1億(針對20~35歲目標(biāo)群體)，線上網(wǎng)絡(luò)視頻受眾達(dá)1，050萬，脈動夢立方網(wǎng)站瀏覽量達(dá)到1.4億?；訑?shù)據(jù)：脈動夢立方APP互動人數(shù)達(dá)到1，100萬人，相關(guān)脈動夢立方的社交平臺搜索達(dá)到1，000萬以上，25個重點(diǎn)城市消費(fèi)者參與了脈動76場地面推廣活動，參與互動人數(shù)達(dá)730萬。銷售數(shù)據(jù)：產(chǎn)品相比去年同期，銷售增長52%?！景咐恳晾恳嫣砜剂恐踩肷疃饶繕?biāo)將“伊利每益添”品牌所特有的健康、有活力等特性和好身材、好心態(tài)等與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞全面體現(xiàn)，與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度溝通。策略與執(zhí)行作為中國第一青春文學(xué)升級版電影，《小時代》內(nèi)容調(diào)性上所倡導(dǎo)的“健康活力”的理念與“伊利每益添”產(chǎn)品理念十分吻合，《小時代》是最令80、90后認(rèn)同的成長血淚史、青春教科書，在市場受眾方面，與青春話題有關(guān)的影片在近3年以來一直深受廣大影迷熱捧。借助影片植入等軟性合作的溝通方式，具象化產(chǎn)品利益點(diǎn)，幫助消費(fèi)者理解品牌精髓。ROI衡量根據(jù)品牌植入的深度、與劇情的關(guān)聯(lián)程度、與主角的互動深度以及品牌曝光時長等綜合因素考量ROI?！缎r代》合作前預(yù)估ROI為336%，最終實(shí)現(xiàn)ROI達(dá)到1324%。傳播數(shù)據(jù)：《小時代》票房4.8億元人民幣，《小時代-青木時代》票房2.93億元人民幣，兩部共計達(dá)到7.7億元人民幣，影院覆蓋人數(shù)達(dá)到2498萬人?；訑?shù)據(jù)：電影《小時代》中，僅世界級的奢侈品品牌植入就有80多個，經(jīng)百度、SNS、微博等各種社交網(wǎng)絡(luò)搜索調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，觀眾記憶度最高的、提及率最多的廣告品牌是每益添酸奶?！景咐恳黄?大眾奧迪精細(xì)化契合內(nèi)容目標(biāo)一汽-大眾奧迪作為中國領(lǐng)先的高端車品牌，在2013年把奧迪用戶歸納為思想者，創(chuàng)造者和領(lǐng)導(dǎo)者，傳播策略中增強(qiáng)奧迪品牌與“三者”之間的聯(lián)系。策略與執(zhí)行簡單粗放的冠名或者贊助已經(jīng)不能滿足品牌和銷售的提升，真正契合品牌的內(nèi)容才是能打動消費(fèi)者的好內(nèi)容。一汽-大眾奧迪與《贏在中國藍(lán)天碧水間》的戰(zhàn)略合作，將節(jié)目內(nèi)容與品牌理念高度融合，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目資源和品牌資源之間的聯(lián)動，《贏在中國》創(chuàng)始人兼制片人王利芬稱之為“靈魂與價值觀的擁抱”。根據(jù)奧迪品牌目標(biāo)人群觸媒習(xí)慣，線上線下整合傳播，交叉覆蓋。電視，戶外，網(wǎng)絡(luò)，多媒介布局品牌定制內(nèi)容“贏在中國夢·享未來”；社交媒體激發(fā)線上討論，引導(dǎo)線下活動報名；總決賽奧迪A6L紅毯，助力企業(yè)家?guī)p峰之戰(zhàn)。ROI衡量傳播數(shù)據(jù)：ROI141%，平均收視率0.708屢創(chuàng)同時段收視第一，電視覆蓋人次7，945，664萬，主要視頻網(wǎng)站播放量3900萬；互動數(shù)據(jù)：同期微博熱議指數(shù)204105，熱議榜排名前十，日原創(chuàng)微博高達(dá)800，平均轉(zhuǎn)發(fā)量高其它量度：有效傳播增強(qiáng)奧迪品牌與精英人群的關(guān)聯(lián)度，柳傳志、王利芬、姚勁波等十幾位當(dāng)代精英企業(yè)家奧迪A6L簽名車。轉(zhuǎn)變一：關(guān)注CPA，變被動為主動如何在分析內(nèi)容營銷績效數(shù)據(jù)時專注于“行動(Action)”而非“反應(yīng)(Reaction)”？內(nèi)容營銷不僅能有效吸引新受眾、建立品牌認(rèn)同并強(qiáng)化客戶關(guān)系，內(nèi)容營銷的真正力量在于它可以影響企業(yè)發(fā)展。做得好的話，內(nèi)容可以帶來回報，并將營銷團(tuán)隊(duì)變成獲得客戶的引擎。帶來的投資回報率越高，可以生產(chǎn)的內(nèi)容就越多，用數(shù)字說話。杰·貝爾是《內(nèi)容營銷革命》一書的作者之一，也是內(nèi)容營銷研究院(ContentMarketingInstitute)的顧問之一，他指出內(nèi)容營銷者需要測量四個關(guān)鍵量度：消費(fèi)、共享、潛在客戶和銷售。這些還可以進(jìn)一步分成兩類：衡量產(chǎn)生的行動和衡量單純的被動反應(yīng)。很重要的一點(diǎn)是，應(yīng)當(dāng)將衡量的重心放在那些可以采取進(jìn)一步行動的指標(biāo)上。是的，或許這個月Facebook上得了1000個“喜歡”，上個月才500，但重要的是誰在閱讀網(wǎng)站內(nèi)容，跟誰分享了，是不是相同的這群人采取了行動，他們消費(fèi)內(nèi)容的行為給你的企業(yè)賺錢或者省錢了？更重要的是，有誰最終成為了客戶？我們常常聽到一個說法，請記者是推出內(nèi)容營銷項(xiàng)目的第一步。這或許是個不錯的開端，但要記住，這些人很多并沒有分析的背景，也從來沒有考慮過潛在客戶和銷售這些衡量效果的問題。如何在分析內(nèi)容營銷績效數(shù)據(jù)時專注于“行動(Action)”而非“反應(yīng)(Reaction)”？以下是一些原則：1.隨時準(zhǔn)備根據(jù)數(shù)據(jù)信息采取行動。不管數(shù)據(jù)告訴你的是好消息還是壞消息，一定要采取行動。如果是好的，那么看哪里可以改進(jìn)；如果不好，那么看怎么解決問題。不管衡量如何，一定要保證機(jī)構(gòu)內(nèi)有人可以根據(jù)數(shù)據(jù)采取行動，改善今后的表現(xiàn)。要讓團(tuán)隊(duì)根據(jù)從效果衡量中得到的信息來優(yōu)化內(nèi)容，關(guān)鍵是要有一個衡量的儀表盤，即在同一個地方可以看到所有可以采取行動的部分。2.不要看月度報表。作為內(nèi)容營銷者，應(yīng)當(dāng)定期檢查關(guān)鍵量度以更迅速做出反應(yīng)。如果你只是每個月看一次，那么很可能做出反應(yīng)的時候已經(jīng)太晚了。每月看一次不夠，但也不需要每天分析。關(guān)鍵是找到平衡，應(yīng)當(dāng)能夠更迅速對數(shù)據(jù)做出反應(yīng)，減少查看的關(guān)鍵績效指標(biāo)的數(shù)量，并重點(diǎn)分析最重要的量度，這時候不需要貪多。此外很重要的是不要逐月比較數(shù)據(jù)，如頁面瀏覽量或獨(dú)立訪客量等，而是逐年比較。流量可能會有季節(jié)性的猛增，比如節(jié)假日，這就可能影響數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。3.找對信息。被動的“反應(yīng)式”的量度，如“訪問時長”或“每次訪問時頁面瀏覽量”等，對內(nèi)容營銷者來說不是那么有趣。這里最主要的是，要理解客戶的購買過程，以及內(nèi)容營銷如何影響可行動的量度，如潛在客戶開發(fā)和銷售量。注意潛在客戶開發(fā)和客戶獲得等量度，因?yàn)檫@是內(nèi)容營銷帶領(lǐng)客戶進(jìn)入銷售漏斗的階段。評估這些數(shù)據(jù)，而不是Facebook上的“喜歡”和Twitter上的粉絲數(shù)，因?yàn)榍罢邔斫鈨?nèi)容營銷如何驅(qū)動商業(yè)成績更為有幫助。另一個關(guān)鍵度量是推特影響(或轉(zhuǎn)發(fā)影響)，這測量的是推文受關(guān)注的程度。應(yīng)當(dāng)留意有多少粉絲，以及有多少粉絲的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)了品牌的推文。繼續(xù)用社交網(wǎng)站來作為例子，不要太在意Twitter粉絲數(shù)。比如，作為一家企業(yè)軟件公司，如果今年粉絲數(shù)只增加了12個，但這12個粉絲都成為品牌的客戶，這是不小的收入。不要在意每周或每個月增加了多少粉絲(被動的量度)，而是看如何發(fā)展12個合格的粉絲，讓他們進(jìn)入銷售周期，把他們變成客戶。質(zhì)量比數(shù)量重要。4.知道來源。推薦流量，即有多少流量是從外部站點(diǎn)轉(zhuǎn)來的，這是內(nèi)容營銷者應(yīng)當(dāng)監(jiān)控的最重要的量度之一，因?yàn)樗屇憧吹絻?nèi)容與目標(biāo)受眾是如何互動的。比如，如果發(fā)現(xiàn)Mashable給網(wǎng)站帶來的流量始終超過其他來源，那么你應(yīng)當(dāng)找到其他方式來增加在Mashable社區(qū)上的曝光度，比如發(fā)博客，或者其他增進(jìn)合作的方式。歸根結(jié)底，作為內(nèi)容營銷者，不要死盯著沒法采取行動的量度。往往訪問時長和每次訪問的頁面瀏覽量等對整體成功與否并不重要。相反，要注意內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)獲得了多少潛在客戶和潛在機(jī)會。最終，整體目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)交易，而不僅僅是增加瀏覽量或粉絲數(shù)。轉(zhuǎn)變二：實(shí)時互動進(jìn)化數(shù)據(jù)分析現(xiàn)在所有大的球隊(duì)都靠先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析而不是簡單的統(tǒng)計數(shù)字來捕捉球員價值。品牌和內(nèi)容出版商為什么不追隨這些先例，對自己內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析也來一場革命？對于內(nèi)容出版商來說，如果只依賴于頁面訪問量和“喜歡”數(shù)等被動數(shù)據(jù)的話，那真應(yīng)該跟職業(yè)運(yùn)動界好好學(xué)習(xí)。就像邁克爾·劉易斯(MichaelLewis)的暢銷書《點(diǎn)球成金》，這本書讓棒球統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析名聲在外，并拍成了布拉德·皮特主演的電影?，F(xiàn)在所有大的球隊(duì)都靠先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析而不是簡單的統(tǒng)計數(shù)字來捕捉球員價值。但在此以前，體育界分析工具一直停留在石器時代，直到奧克蘭運(yùn)動家隊(duì)經(jīng)理，布拉德·皮特扮演的比利·比恩(BillyBeane)和一小群數(shù)學(xué)奇才打破了人們原先對棒球的了解。品牌和內(nèi)容出版商為什么不追隨這些先例，對自己內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析也來一場革命？如今，每個人都知道我們衡量內(nèi)容的方式不夠好，但就僅此而已了。就像比恩等人突破傳統(tǒng)模式一樣，一些內(nèi)容出版商也在另辟蹊徑，改變內(nèi)容數(shù)據(jù)分析的現(xiàn)狀。網(wǎng)站流量分析公司Chartbeat：關(guān)注互動數(shù)據(jù)如果劉易斯要給品牌出版的現(xiàn)狀和實(shí)驗(yàn)寫一本暢銷書的話，Chartbeat的CEO托尼·黑爾(TonyHaile)或許就是像比恩一樣的角色。在內(nèi)容與受眾互動方面，他能夠準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)價值所在，這也是為什么Charbeat的客戶包括美國80%的主要內(nèi)容出版商，如高客傳媒(GawkerMedia)、《時代》周刊和《福布斯》?！昂芏嗳擞X得，盯數(shù)據(jù)盯得太緊不會帶來高質(zhì)量的新聞作品，”黑爾在網(wǎng)絡(luò)雜志《沙龍》的一篇Charbeat報道中提到?！拔矣X得，如果你追蹤的量度不對，那么這個說法是成立的?！钡绻鷮α藬?shù)據(jù)，像《紐約時報》和ESPN一樣，Chartbeat成功地幫助出版商制作更高質(zhì)量的內(nèi)容，并進(jìn)一步吸引了受眾?！耙?yàn)轫撁嬖L問量和點(diǎn)擊量太二元，無法告訴你讀者是否認(rèn)為這個內(nèi)容有趣，”Chartbeat品牌負(fù)責(zé)人勞林·貝內(nèi)特(LaurynBennett)說?！翱词鼙娙绾蔚侥硞€頁面，并通過追蹤受眾花的時間，試圖打造忠誠的受眾群，這會呈現(xiàn)更完整的互動情況。”Chartbeat并沒有改變內(nèi)容，而是追蹤能夠告訴出版商某個特定時間內(nèi)有多少讀者在網(wǎng)站上、在讀什么文章的實(shí)時數(shù)據(jù)?！渡除垺返奈恼绿岢鯟hartbeat是否能拯救新聞業(yè)的問題，但公司似乎更關(guān)心讓出版商有可以自救的工具。比如在社交方面，Chartbeat發(fā)現(xiàn)分享和人們是否閱讀某篇文章之間沒有關(guān)系。他們還發(fā)現(xiàn)，社交流量的高峰(下午3點(diǎn)到凌晨1點(diǎn))和低谷(早晨5點(diǎn)到中午12點(diǎn))，并且82%的通過社交媒體到達(dá)網(wǎng)站的訪客只會出現(xiàn)這么一次。這種對數(shù)據(jù)開發(fā)的專注，是其它想要改善互動現(xiàn)狀的網(wǎng)站值得學(xué)習(xí)的。新創(chuàng)媒體公司Upworthy：關(guān)注分鐘數(shù)這家賺點(diǎn)擊的公司估計一時半會兒得不到普利策獎，但Upworthy新的“關(guān)注分鐘數(shù)”關(guān)注用戶鼠標(biāo)移動和點(diǎn)開標(biāo)簽頁的情況，提供了用戶一旦進(jìn)入網(wǎng)站都在做些什么的具體信息。此外，公司還將每次訪問數(shù)據(jù)根據(jù)不同推薦網(wǎng)站來源如Facebook、谷歌和Twitter，進(jìn)行分解，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook帶來的互動程度最高，每次訪問的關(guān)注分鐘數(shù)約4.5分鐘。分析關(guān)注分鐘數(shù)也從側(cè)面證實(shí)了Chartbeat的理論，即人們是否閱讀文章與是否在社交網(wǎng)站上分享沒有關(guān)系。Upworthy的數(shù)據(jù)還發(fā)現(xiàn)一個有意思的地方：基本不讀文章的和讀完全文的人一樣會去分享，而讀了一半的人卻不太可能分享。快公司(FastCompany)：改變扁平邏輯你可能沒聽說過“一截文章(Stubstories)”，但快公司希望改變講故事的方式，圍繞某一個話題寫很多短小的帖子，形成相關(guān)文章的關(guān)聯(lián)組合。比如，每次有關(guān)谷歌閱讀器的新聞出來，就不需要重新寫一遍導(dǎo)語和那些標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)節(jié)，在關(guān)于某一個話題的同一個頁面上，有很多短帖，用標(biāo)題和邊欄隔開，可以把它看成是沒有止境的長篇寫作過程?！皞鹘y(tǒng)上文章之間是扁平的關(guān)系，”快公司數(shù)字部高級編輯克里斯·達(dá)能(ChrisDannen)說?！斑@就是一個問題，因?yàn)椴⒉皇撬形恼露加邢嗤膬r值。”作者希望有更多空間，在關(guān)鍵時刻展開某話題，哪怕只有一段的空間?！爱?dāng)有新聞價值的事情發(fā)生，我們有關(guān)于這個事件的各種資料供人們參考，”他說?！白髡吆妥x者都很喜歡這一點(diǎn)?！边_(dá)能可以測量哪些帖子影響力最大，一旦快公司重新建構(gòu)起這個層級關(guān)系，流失率就會下降，人們停留的時間也會大幅增加。讀推網(wǎng)Medium：衡量TTRMedium公司關(guān)注的數(shù)字：總閱讀時間(TotalTimeReading，TTR)。跟“關(guān)注分鐘數(shù)”相似，但進(jìn)行了優(yōu)化，能夠更多地揭示出版物和讀者之間雙向的關(guān)系。就像Medium產(chǎn)品科學(xué)家皮特·戴維斯(PeteDavies)在博客里寫的，TTR是為了跟預(yù)期閱讀時間直接關(guān)聯(lián)。他寫道，“用戶花3分鐘讀了一篇6分鐘長的帖子的一半，還是花2分鐘讀完一篇2分鐘的帖子，哪個更好？”Medium計劃使用數(shù)據(jù)計算出一些因素，如多長的文章能夠產(chǎn)生最大的TTR，每篇文章的預(yù)期閱讀時間存在多大的誤差等。有的出版物采用復(fù)雜的數(shù)據(jù)來抵消對其內(nèi)容質(zhì)量的批評，但Med