實戰(zhàn)：小眾營銷到底值不值

實戰(zhàn)：小眾營銷到底值不值？

比起這些頭頂光環(huán)的明星，臺下貴賓席的幾名看客則略顯低調(diào)。他們跟沙桐、潘曉婷的最大區(qū)別是，后者是來吸金的，而這幾名看客是來燒錢的。風神輪胎、CAMEL駱駝、口盛、麗日帳篷，四家贊助商，連續(xù)第二屆贊助了這項比賽。贊助商心里在想什么我們不得而知，但是我們知道，打著央視五套聯(lián)合主辦旗號的比賽贊助費用絕對不菲，而且這類連續(xù)贊助是需要勇氣的，砸錢沒砸出效果是要挨老板批的，尤其第一屆比賽的影響力并不大。說實話，2013首屆的中國越野拉力賽并沒有引起很大關注，正如很多人只見過的潘曉婷的臉，卻沒有看過她比賽一樣。究其原因，還是因為項目“小眾”，君不見帝都每天下午五點開始，那水泄不通的三四五六七八環(huán)，別說賽車，自行車都動彈不得。中國人的賽車夢、越野賽車夢，只存在于”小眾“人群里。到底”大越野“賽事值不值得燒錢贊助？風神輪胎和CAMEL駱駝到底是獨具慧眼還是冤大頭？值得筆者花筆墨分析一下。風神輪胎2012年開始進軍乘用車用輪胎，在乘用車領域與其它品牌相比，還是一個新品牌，但是風神本身又是個老品牌，此話怎講？在2012年之前，風神主要做卡客車輪胎，品牌調(diào)性已經(jīng)形成，現(xiàn)在要做乘用車輪胎，該打什么策略？推翻重來還是順勢而為？筆者認為應該采用后者，卡客車輪胎對惡劣環(huán)境的忍耐力要比普通乘用車當然牛得多。所以風神輪胎不要跟風去贊助一味比車速的跑道賽車，這不是風神強項。要贊助就贊助賽程艱苦卓絕的中國“大越野”。CAMEL駱駝，一個以戶外起家的傳統(tǒng)品牌，近幾年開始涉足電商，是少有能將實體店的成功復制到互聯(lián)網(wǎng)上的品牌企業(yè)，在2013年天貓雙十一更是創(chuàng)下了3.8億元的成績。銷量的領先固然可喜，但是如何在容納了500多個戶外品牌的中國市場中一直領先，并實現(xiàn)“專業(yè)戶外”的品牌定位提升，CAMEL駱駝動作不斷——2013年初，簽約剛從“代筆爭議”走出來的賽車手韓寒；經(jīng)韓寒牽線又與上海大眾333車隊達成合作，成為其戰(zhàn)略合作伙伴和服裝指定產(chǎn)品贊助商；贊助國內(nèi)最著名的登山團隊“北大山鷹社”，全套CAMEL駱駝裝備保護這些精英學子攀上雪山之巔、深入山區(qū)腹地；全國甄選80名專業(yè)戶外玩家進行全年裝備贊助的“駱行者計劃”……巨額的代言和贊助費換來了品牌的提升，慢慢地也形成一套CAMEL駱駝獨有的品牌打法——要讓消費者知道你的產(chǎn)品有多牛，就要讓消費者看到你的產(chǎn)品能經(jīng)受得起多大的考驗。所以”大越野“最終打動CAMEL駱駝，讓其心甘情愿再掏一次腰包的，并不是央視五套更多的報道資源、曝光率的保證，而是賽事的”小眾“特色：超長距越野、賽事難度全面升級、更多變更惡劣的氣候、更高的裝備要求……這些對CAMEL駱駝的戶外產(chǎn)品都是個嚴峻的考驗，卻也是極佳的裝備戶外性能的展示機會?！靶”姟笨此朴绊懥π?，但是”小眾“卻很專注?！毙”姟暗闹袊贝笤揭啊埃此浦荒苡绊懸恍芟矚g越野、喜歡戶外的”小眾“人群，但卻能通過”羊群效應“讓更多喜歡”輕戶外“的普通人群認識并認可風神輪胎、CAMEL駱駝這些品牌的專業(yè)度。這正是企業(yè)和品牌追求的目的。營銷燒錢、贊助燒錢、越出名的賽事越燒錢，但有時候并不是把錢燒在最多人知道的項目上