實戰(zhàn)：市場營銷組合策略之產(chǎn)品定價

實戰(zhàn)：市場營銷組合策略之產(chǎn)品定價

對于典型的全球1200強企業(yè)而言，產(chǎn)品和服務的平均價格提高1個百分點，就會導致運營利潤增加8.7%。[注1]企業(yè)的定價決策——以及由此而建立的定價流程——根據(jù)不同的企業(yè)和行業(yè)而大相徑庭。例如，一家化學制品企業(yè)可能會著重考慮行業(yè)的供需關系，使產(chǎn)品價格與市場水平保持一致。一個消費電子產(chǎn)品制造商可能會全神貫注于客戶價值，利用焦點小組和其它最優(yōu)選擇的定價信息來制定和調(diào)整其價格表；一個工業(yè)零部件制造商可能會重點關注對不同的產(chǎn)品和批量給予價格折扣的管理規(guī)則和政策。企業(yè)定價方法很多，企業(yè)應根據(jù)不同經(jīng)營戰(zhàn)略和價格策略、不同市場環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展狀況等，選擇不同的定價方法。通常來說有成本導向定價法、競爭導向定價法、顧客導向定價法。1.成本導向定價法，從本質(zhì)上說是一種賣方定價導向，在成本的基礎上，以企業(yè)期望的利潤率為依據(jù)來決定產(chǎn)品的價格。但這種定價方法忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目標脫節(jié)。此外，運用這一方法制定的價格建立在對銷量主觀預測的基礎上，從而降低了價格制定的有效性。很多公司都以成本為基礎，然后乘以利潤率來定價。在他們推出產(chǎn)品之后，他們不得不開始降價，不得不投入巨資重新設計產(chǎn)品，不得不承擔損失，而且他們常常因為定價錯誤而不得不放棄一個非常好的產(chǎn)品。他們的根據(jù)是什么？“我們必須收回成本，必須賺錢。”這是正確的，但毫不相干：顧客沒有責任保證制造企業(yè)賺錢。2.競爭導向定價法，是以競爭者的價格為導向的。它的特點是：價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關系；商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應地調(diào)整其商品價格。當然，為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。3.顧客導向定價法，是以市場需求為導向的定價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念的要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費者需求為中心。越來越多的企業(yè)認識到，定價的關鍵不是賣方的成本，而是顧客對其價值的認知。比如蘋果手機的定價。以iPhone4S為例，據(jù)英國《每日郵報》的報道，在蘋果英國官網(wǎng)上標價499英鎊(約合5085.09元人民幣)，其成本價僅112.89英鎊(約合1150元人民幣)。但零部件價格只是蘋果手機眾多價格因素中的一部分，也是最小的一部分。每部蘋果手機都是蘋果之父喬布斯和眾多蘋果員工心血的結(jié)晶。另一方面，蘋果產(chǎn)品本身的用戶定位就是那些追求