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廣告?zhèn)鞑サ诙?第一頁，共三十八頁，2022年，8月28日營銷學心理學5.廣告媒體3.廣告目的廣告要素

1.廣告主體2.廣告費用4.廣告對象6.廣告信息傳播學文學藝術廣告理論基礎2第二頁，共三十八頁，2022年，8月28日營銷學心理學文學藝術科學技術廣告流程

傳播學廣告理論基礎廣告定位廣告創(chuàng)意廣告制作廣告發(fā)布營銷學3第三頁，共三十八頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告與營銷學一、廣告與4P營銷策略組合4第四頁，共三十八頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告與營銷學二、廣告與4C營銷理論Consumer’sNeedswantsCostConvenienceCommunication廣告在這里！產品策略價格策略分銷策略促銷策略5第五頁，共三十八頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告與營銷學三、廣告與價值營銷理論企業(yè)為獲得顧客的價值回報而為顧客創(chuàng)造價值、向顧客傳播價值并與顧客建立長期關系的過程。發(fā)現(xiàn)價值創(chuàng)造價值傳播價值互換價值廣告在這里！顧客企業(yè)6第六頁，共三十八頁，2022年，8月28日瞧：這廣告的訴求對象與訴求信息！7第七頁，共三十八頁，2022年，8月28日營銷是廣告的基礎與依據

營銷目標廣告目標廣告是營銷的手段與武器

市場定位廣告定位營銷策略廣告策略營銷預算廣告預算8第八頁，共三十八頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告與心理學一、廣告與消費心理學購買權力

認知模式

購買動機

媒體習性

廣告訴求對象廣告訴求方式廣告訴求主題廣告投放媒體9第九頁，共三十八頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告與心理學二、廣告與社會心理學社會文化

社會心理

社會行為

社會變遷

廣告創(chuàng)意理念廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告創(chuàng)意傳播廣告發(fā)展創(chuàng)新10第十頁，共三十八頁，2022年，8月28日帕薩特：成就明天志在掌握志領先機實戰(zhàn)案例分享11第十一頁，共三十八頁，2022年，8月28日

1999年底，以生產桑塔納聞名的上海大眾推出帕薩特1.8，定價23萬元。2001年底帕薩特相繼上市兩個高端型號：1.8T(29.8萬元)和2.8V6(35.9萬元)。然而，上市銷售情況并不好，新車好車帕薩特并不好銷，連老車桑塔納銷量也下降了。問題出在那里？12第十二頁，共三十八頁，2022年，8月28日根本問題出在消費者的形象認知：

桑塔納的廠家也能造出高端好車？帕薩特品牌在推出兩年之后臨的問題：

品牌形象不高不低，商務中不顯身份，生活中不夠動感；品牌個性不清晰，沒有別克商務，沒有雅閣生活；內在卓越功能不被了解，“缺乏動力”不良口碑存在。13第十三頁，共三十八頁，2022年，8月28日帕薩特的消費者描述

不斷獲取更大成功的中產階級，城市中高檔收入人士。25—45歲，男性為主，企業(yè)家、合資或外企的高級管理人員，他們擁有家庭和自己的住宅，他們是成功者，各自領域的佼佼者。但他們并不滿足，他們充滿自信，工作努力，為更大的成功而奮斗。他們學歷并不都是很高，但他們充滿智慧，擁有豐富的社會閱歷。他們的地位和財富源于自己的努力。奮斗的艱辛成就了他們務實的作風。他們排斥“虛”的東西，他們需要的品牌并不是一味的奉承，而是可以反映他們的內在品質與真實態(tài)度。消費者分析??？買車人士成功人士14第十四頁，共三十八頁，2022年，8月28日

品牌策略

帕薩特成功的關鍵在于：同時滿足消費者對于品牌性價比的理性比較與品牌感性力量的需求。因此，對于嚴謹、內秀的帕薩特來說，首先要介紹自己不易認知的卓越科技與工藝；然而，僅僅說服理智當然是不夠的。更重要的是要打動消費者的內心——品牌要有鮮明的態(tài)度和個性，和消費者產生共鳴；品牌形象需要提升，既代表商務活動中的身份和地位，又體現(xiàn)私人生活中的個性和品位；更重要的：這種身份不僅是成功，而且具有成功的態(tài)度；成功的態(tài)度是對于更大的成功的信心和渴望。于是，就有了帕薩特“成就明天”15第十五頁，共三十八頁，2022年，8月28日16第十六頁，共三十八頁，2022年，8月28日17第十七頁，共三十八頁，2022年，8月28日18第十八頁，共三十八頁，2022年，8月28日19第十九頁，共三十八頁，2022年，8月28日20第二十頁，共三十八頁，2022年，8月28日21第二十一頁，共三十八頁，2022年，8月28日22第二十二頁，共三十八頁，2022年，8月28日23第二十三頁，共三十八頁，2022年，8月28日

針對消費者不了解內在卓越功能，特別是“缺乏動力”的印象帕薩特采取了以下策略：03年6月，用國內生產的2.0發(fā)動機全面替代原有的1.8發(fā)動機，一方面滿足消費者對于中高檔轎車動力的心理要求，一方面新的2.0發(fā)動機在低速區(qū)域的良好的加速能力滿足了消費者在城市繁忙路段的迅速起步和加速的要求。03年4月，帕薩特在別克和雅閣宣布降價后迅速做出反應，借天窗版上市，在增加配置的同時宣布降價，降價幅度高達3萬。在競爭對手宣布降價后，迅速地再次建立了價格優(yōu)勢。03年6月，上海大眾上市了2.0車型，全面替代1.8車型，在增加多項配置的同時，價格保持1.8車型價格。至此，上海大眾用后發(fā)制人的策略，針對競爭對手，完成了對于帕薩特的價格調整，全面取得了價格優(yōu)勢。產品價格24第二十四頁，共三十八頁，2022年，8月28日上海大眾在全國擁有24個地區(qū)銷售服務中心，由上海大眾直接管理。數以千計的經銷商展廳，上海大眾擁有同行業(yè)中最大的銷售網絡。鑒于帕薩特是上海大眾的旗艦品牌，上海大眾特別在重點經銷商的展廳布置ＶＩＰ房，讓帕薩特感受貴賓待遇。渠道傳播品牌口號：“成就明天”；創(chuàng)意基調：大氣、豪氣、靈氣；傳播媒體:充分利用電視、平面媒體、戶外廣告和網絡宣傳。

同時，客戶關系管理系統(tǒng)（ＣＲＭ）和廣告宣傳密切聯(lián)系，在廣告之后，啟動ＣＲＭ、開展試駕活動、售店宣傳等一系列活動就繼續(xù)完成了“興趣、意向、嘗試、購買、忠實度”這一過程。線下配合25第二十五頁，共三十八頁，2022年，8月28日

從2002年6月開始的帕薩特“成就明天”廣告戰(zhàn)役中，帕薩特通過橫向的線上廣告溝通，迅速提升了品牌形象，通過準確的消費者分析和市場研究，建立了區(qū)別于競爭對手的品牌形象。真正打動消費者內心，以感性打動，以理性支持。并通過出色的創(chuàng)意執(zhí)行，使廣告深入人心。在廣告后的市場調研中發(fā)現(xiàn)品牌形象，品牌偏好度都領先于其他競爭品牌。

同時再縱向開展以客戶關系管理為中心的全方位溝通，通過電話行銷、直郵行銷、活動行銷（試車活動和展示活動）和售點溝通，把由線上廣告產生的品牌效應迅速有效地轉化為消費者的購買行為；在購買后，通過ＶＩＰ俱樂部保持消費者對于大眾品牌的忠實度，建立良好市場口碑。26第二十六頁，共三十八頁，2022年，8月28日

提升了品牌形象，在看過帕薩特廣告的人中，84％的消費者認為帕薩特品牌形象得到了提升;（奇正顧問咨詢公司，上汽大眾委托）

成效：

引發(fā)消費者的認同感，“現(xiàn)在帕薩特的形象與早期相比，保持了獨特、有品位，多了一些觸動消費者的內心，一份積極向上的進取，更加富有個性”

（東方市場研究有限公司，上汽大眾委托）建立中高檔汽車領域的領導地位，帕薩特在2003年初的市場占有率是24％，年底市場占有率達到54％，確定了整個市場領導地位;（數據由上汽大眾提供）完成年度銷售目標，完成2002年全年銷售7萬臺的銷量；完成2003年全年銷售9萬臺的銷量。（數據由上汽大眾提供）27第二十七頁，共三十八頁，2022年，8月28日2006年起

廣告主題帕薩特領馭志在掌握

廣告視頻演示28第二十八頁，共三十八頁，2022年，8月28日2011新版廣告時代方向由你掌握唯不凡之勢定世界之局29第二十九頁，共三十八頁，2022年，8月28日

廣告視頻演示30第三十頁，共三十八頁，2022年，8月28日1對1傳播小眾傳播第三節(jié)廣告與傳播學一、廣告?zhèn)鞑ナ莻鞑サ囊环N形式自我傳播人際傳播組織傳播大眾傳播廣告?zhèn)鞑シ直妭鞑?1第三十一頁，共三十八頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告與傳播學二、廣告?zhèn)鞑プ裱瓊鞑サ囊话阋?guī)律選擇性注意選擇性理解選擇性記憶32第三十二頁，共三十八頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告與傳播學三、廣告?zhèn)鞑ナ且环N特殊的傳播1．廣告?zhèn)鞑ナ悄康拿鞔_的傳播2．廣告?zhèn)鞑ナ嵌啻沃貜偷膫鞑?.廣告?zhèn)鞑ナ菑秃厦襟w的傳播4.廣告?zhèn)鞑ナ切畔⑻釤挼膫鞑?3第三十三頁，共三十八頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告與傳播學四、廣告?zhèn)鞑サ幕驹?受眾誘導性原理

2二次創(chuàng)造性原理3文化統(tǒng)一性原理廣告的接受性與受眾文化統(tǒng)一性相關。文化越統(tǒng)一，傳播接受程度就越高。廣告受眾會通過再造想象和聯(lián)想，對廣告信息作出自己的理解和反應。廣告通過創(chuàng)意的傳播和心理滲透，誘導受眾引起預期的認知、觀念、態(tài)度和行為建立或轉變。34第三十四頁，共三十八頁，2022年，8月28日第四節(jié)廣告與文學藝術1.廣告創(chuàng)意--文學

2.廣告設計--美術

3.廣告音效--音樂

4.廣告影像—表演

廣告視頻演示35第三十五頁，共三十八頁，2022年，8月28日表演藝術

舞美藝術

化妝技術

燈光技術

攝影技術

剪輯技術

特效技術

第五節(jié)廣告與科學技術1.廣告媒體-媒體技術

2.廣告材料-材料技術

3.平面廣告

4.廣播廣告平面設計

印刷技術

配音技術

配器技術

作曲藝術

錄音技術

5.影視廣告導演藝術

道具技術

服裝技術

外景技術

動畫技術

修片技術

合成技術

36第三十六頁