廣告受眾態(tài)度的形成與改變

廣告受眾態(tài)度的形成與改變1第一頁，共五十七頁，2022年，8月28日第九章廣告受眾態(tài)度的形成與改變第一節(jié)廣告受眾的態(tài)度形成與改變第二節(jié)廣告的理性訴求與說服策略2第二頁，共五十七頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告受眾的態(tài)度形成與改變一、態(tài)度的概念

（一）概念

態(tài)度是一個人對特定對象以一定的方式做出反應時所持的評價性的、較為穩(wěn)定的心理傾向。

3第三頁，共五十七頁，2022年，8月28日（二）態(tài)度的結構作為個體對特定對象的一種心理反應傾向，態(tài)度具有一定的結構，它包括認知、情感和行為傾向三種成分。4第四頁，共五十七頁，2022年，8月28日認知成份是由個人對于有關對象的信念構成的，是帶有評價意義的敘述，包括個人對某個對象的認識和理解、贊成和反對。例如，對某品牌產品的態(tài)度，包括對產品各種屬性的評價，價格昂貴與便宜、質量高低、性能好壞等，對某一個方面的評價就是一種信念。

情感成份是由和這些信念有聯(lián)系的情緒感受構成的。如喜歡不喜歡、愉快不愉快、討厭不討厭等情緒體驗。行為傾向是指行為反應的準備狀態(tài)。如喜歡一種商品，就會想方設法多了解一些，為購買攢錢。5第五頁，共五十七頁，2022年，8月28日態(tài)度結構中的三個部分是相互依存、相互制約的。一般情況下，三者處于和諧一致的狀態(tài)，特定的認知不可避免地導致某種情感和行為傾向。態(tài)度可以被用來預測行為，行為也可以折射態(tài)度。6第六頁，共五十七頁，2022年，8月28日（三）態(tài)度的特點

態(tài)度具有內在性、對象性、后天性、方向性、穩(wěn)定性、強弱度等特征，是對一定對象的評價。7第七頁，共五十七頁，2022年，8月28日二、改變態(tài)度的幾種理論心理學家努力尋找廣告的說服機制，以提高廣告效果，從而形成了諸多的理論模式，主要有：低認知卷入模型、高認知卷入模型、精細加工可能性模型。8第八頁，共五十七頁，2022年，8月28日（一）低認知卷入的理論模型特點：強調情感遷移以及非認知因素的作用。其主要內容有：1、強化理論態(tài)度的改變就像新習慣的形成一樣，其中必有某種誘因或強化物，這種誘因或強化物通常是某種獎賞或社會贊許等。與USP理論不謀而合。在廣告中運用要注意：首先，廣告要有承諾。找出利益點，并使之具體化。其次，廣告應有鼓勵。如購物現(xiàn)場抽獎、廣告中附優(yōu)惠劵、購物積分獎勵、買一送一、限時特價等。再次，承諾或獎勵，真實、可信。9第九頁，共五十七頁，2022年，8月28日2、低卷入學習模式低卷入廣告的呈現(xiàn)會引起觀眾知覺結構的改變，即商標名稱的優(yōu)勢增加或產品特征更加明顯。這種知覺結構的微妙變化，增加了觀眾對廣告品牌另眼相看的可能性，并能觸發(fā)購買行為。但是，知覺結構的變化與態(tài)度的改變沒有穩(wěn)定的關系，態(tài)度是否發(fā)生變化只是根據(jù)事件的發(fā)生才能確定。購買行為的發(fā)生是引起與知覺結構變化相一致的態(tài)度變化的前提。對廣告的啟示：強調把購買行為看作是必不可少的因素，僅做告知性的廣告是不行的，還要配合一些促銷活動，如贈送樣品、免費品嘗等，來激發(fā)購買，從而使消費者在使用產品過程中，態(tài)度得到改變。10第十頁，共五十七頁，2022年，8月28日3、純暴露理論該理論認為，廣告暴露讓消費者接觸到，就足以使消費者對新異的物體產生積極的態(tài)度。扎喬克通過大量的實驗研究證實：因為簡單的接觸就會產生偏愛，甚至在人們還沒有對接觸的信息進行認知加工時也是如此。啟示：要改變消費者態(tài)度，廣告必須提高暴露度，盡量使消費者聽到或見到產品的形象。重復有積極的意義。11第十一頁，共五十七頁，2022年，8月28日4、歸類評價模式該理論認為，人們評價一種新的物體時，總是首先對物體進行分門別類，然后從自己的記憶中提取已有的類別態(tài)度，并把這種態(tài)度轉移到對類別的新成員身上。啟示：把產品作合適的歸類，對于改善消費者的態(tài)度，有著不可忽視的意義。12第十二頁，共五十七頁，2022年，8月28日5、認知一致性理論人對客體有關方面的認知一致性驅力是態(tài)度改變的根本原因。一個人對另一對象的評價會影響到另一個人的態(tài)度方式。啟示：介紹人對產品的態(tài)度決定或影響著消費者對產品態(tài)度。重要依據(jù)，堅定信心，認知緊張。消費者消除認知緊張的途徑有：一是改變自己原有態(tài)度（大量發(fā)生）二是假設自己已經不是真正討厭該產品（大量發(fā)生）三是降低對產品介紹人的積極評價（發(fā)生較少）13第十三頁，共五十七頁，2022年，8月28日（二）高認知卷入的理論模型高認知卷入模型是在認知心理學鼎盛時期發(fā)展起來的，比較有代表性的模式是認知反應模式和認知結構模式。14第十四頁，共五十七頁，2022年，8月28日1、認知反應模式認知反應是發(fā)生于傳播活動過程之中或之后的積極思考過程或活動。廣告接觸導致認知反應，認知反應影響態(tài)度改變，甚至成為態(tài)度改變的基礎。受眾在與廣告的接觸過程中，會積極主動地卷入信息加工過程中，他們根據(jù)已有的知識和態(tài)度對廣告信息加以分析評價，產生認知反應，最終導致態(tài)度改變。15第十五頁，共五十七頁，2022年，8月28日受眾在與廣告接觸過程中，產生的認知反應可以分為兩大類，反對意見和支持意見。大致包括以下情況：同意或不同意廣告的邏輯推理或內容。贊成或懷疑廣告的結論。相信或懷疑廣告的情境。相信或懷疑廣告的信息來源。啟示：提高廣告可信度，以減少公眾的懷疑；設法增加支持意見，減少反對意見。16第十六頁，共五十七頁，2022年，8月28日2、認知結構模型人們在對廣告形成一種態(tài)度前，總是先通過對產品的各個方面（如性能、價格、質量等）形成一定的評價，然后再把這些評價綜合起來，形成對產品的總態(tài)度。啟示：在進行廣告創(chuàng)作時，要注意分析消費者是否重視產品屬性的評價，消費者比較重視產品的哪些屬性。然后針對消費者重視的商品屬性著力加以宣傳。17第十七頁，共五十七頁，2022年，8月28日（三）精細加工可能性模式（簡稱ELM）ELM從宏觀上描述了信息加工深度或認知卷入程度對態(tài)度改變的影響。該模式包含以下幾個假設：第一，廣告的說服存在著兩條路徑，即中樞線路和邊緣線路，兩者性質不同。中樞說服線路：把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合廣告中商品信息的結果，這一過程需要較多的認知資源，消費者的認知反應水平和加工程度較高。邊緣說服線路是指接收方缺乏信息加工的動機，也不大可能進行詳細、認真的認知過程，而是根據(jù)廣告中的一些邊緣線索作出對該信息的反應。18第十八頁，共五十七頁，2022年，8月28日第二，影響說服路徑選擇的因素。邁克因尼斯等人認為，消費者通過何種路徑對廣告信息進行加工取決于消費者的MAO水平，即動機、能力和機會情況。動機：個體評估信息的意愿，通常由其卷入水平的高低來衡量，而卷入水平取決于消費者意識到的購買風險水平。能力：消費者所具備的有關產品方面的知識多少和信息加工技能的高低。機會：消費者接觸廣告時的有力條件。例如外界的干擾刺激或時間限制都是不利于信息的加工的，適當重復有益于信息加工。19第十九頁，共五十七頁，2022年，8月28日廣告信息加工的動機信息加工的能力信息加工的機會

態(tài)度改變的中樞路徑高高多低低少邊緣線索態(tài)度改變的邊緣線索影響說服路徑選擇的因素20第二十頁，共五十七頁，2022年，8月28日第三，不同路徑的說服效果中樞路徑和邊緣路徑的說服效果是不一樣的，應當引起注意。首先，通過中樞路徑的說服發(fā)生的改變比邊緣路徑更加持久。其次，通過中樞路徑的說服發(fā)生的改變比邊緣路徑更加具有抵抗力。21第二十一頁，共五十七頁，2022年，8月28日啟示：強證據(jù)對高卷入的消費者影響較大，而對低卷入的消費者來說，廣告源的吸引力影響較大。在廣告中，最好的方式是進行中樞路徑的說服，因為理性的力量足以促使受眾產生積極而持久的態(tài)度改變，萬一做不到這點，至少要提供一些重要的邊緣線索，也會促使受眾產生暫時的態(tài)度改變，并且重復對于邊緣路徑來說，是必要的。22第二十二頁，共五十七頁，2022年，8月28日三、影響態(tài)度形成的因素1、需要的滿足與否是形成消費者態(tài)度的重要因素。2、信息的多寡與深入影響著消費者態(tài)度的形成。3、個性與經驗往往形成不同的態(tài)度。

個性就是個體在物質活動和交往活動中形成的具有社會意義的穩(wěn)定的心理特征系統(tǒng)。23第二十三頁，共五十七頁，2022年，8月28日4、團隊往往影響著個體的態(tài)度。5、社會文化也會對態(tài)度產生影響。6、商品形象也往往影響著消費者的態(tài)度。商品形象既指外在特征，也指消費者形成的好感度。24第二十四頁，共五十七頁，2022年，8月28日四、影響廣告受眾態(tài)度改變的因素1、態(tài)度自身的特性態(tài)度的構成成分以及與人生價值觀的結合程度、態(tài)度的形成時間、態(tài)度的程度性等都會決定態(tài)度的改變難易。2、個性因素3、個體與群體（1）內化；（2）認同；（3）順從25第二十五頁，共五十七頁，2022年，8月28日4、廣告和服務信息（1）廣告信息的傳達者（2）廣告信息的內容（3）廣告信息的情緒（4）廣告信息的傳達量26第二十六頁，共五十七頁，2022年，8月28日四、用廣告改變態(tài)度的策略1、通過廣告創(chuàng)意，實實在在說優(yōu)點。2、運用權威傳達者，進行廣告?zhèn)鞑?。權威表現(xiàn)在媒體以及廣告代言人等。3、廣告?zhèn)鬟_的公正性：廣告的立場；恰當?shù)乇┞度秉c；保護消費者的利益；正反面訴求；實事求是的態(tài)度。4、消除消費者的顧慮。5、加強廣告頻次。根據(jù)有效暴露頻次理論，認為不少于三次效果較好。據(jù)分析，6次效果最佳。6、整合傳播的運用。舒爾茨“IMC理論”27第二十七頁，共五十七頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告的理性訴求與說服策略一、廣告的理性訴求

廣告的理性訴求是基于商品的功能和特性的一種訴求。商品的功能是針對購買者追求的利益，在市場營銷學上稱為核心產品；商品的特性是指商品的形式產品或者延伸產品，如前者有名稱、外觀等，后者則包括售后服務和安裝等。28第二十八頁，共五十七頁，2022年，8月28日29第二十九頁，共五十七頁，2022年，8月28日理性訴求的標志瑞斯尼克和斯特恩1977年提出，只要一則廣告中包含以下14條關于產品的事實性信息線索中的一個或一個以上時，就是理性廣告。（1）價格，（2）質量，（3）性能，（4）配料，（5）銷售時間，地點及聯(lián)系電話，（6）特價銷售，（7）口感（8）營養(yǎng)，（9）包裝，（10）售后服務，（11）產品安全特點，（12）獨立研究，（13）公司研究，（14）新產品概念。30第三十頁，共五十七頁，2022年，8月28日二、制約理性廣告效果的因素1、商品的因素（1）同質化程度；（2）商品的購買風險水平：價格低的、經常購買的、制造技術較為成熟的則風險低；反之，則風險高。（3）商品的吸引力2、消費者的因素（1）消費者的知識與經驗；（2）消費者的社會地位；（3）消費者的購買預期；（4）消費者的個性心理31第三十一頁，共五十七頁，2022年，8月28日1、商品的因素（1）同質化程度對處于成長期的產品來說，產品的同質化程度較低，不同品牌的產品之間質量、性能、價格等方面的差異較大，因此，廠商可以通過理性訴求手段，選擇消費者較為關注而自己的品牌又占明顯優(yōu)勢的特性，作為自己的USP加以傳播，可望收到較好的廣告效果。32第三十二頁，共五十七頁，2022年，8月28日（2）商品的購買風險水平一般來說，價格較低的、經常購買的、制造技術較為成熟的商品，給消費者帶來的購買風險較低；反之，購買者則往往面臨較多的不確定性，他們會多方收集信息，仔細權衡之后再做出購買決策。因此，為后一類商品做廣告時，應該通過理性訴求手段如實地向消費者介紹商品的特性，以消除其疑慮。33第三十三頁，共五十七頁，2022年，8月28日（3）商品的吸引力商品是否引人注目是影響消費者購買決策的重要因素。對于容易引起他人注意的商品來說，消費者更注重其社會價值和心理價值；而對于不太引人注目的商品來說，消費者更加注重其實用性價值。因此，對于后一類商品來說，理性訴求的廣告說服效果較好。34第三十四頁，共五十七頁，2022年，8月28日2、消費者的因素

（1）消費者與有關商品的知識和經驗消費者有關商品的知識經驗越多，越關心商品的技術指標，他們較少做沖動性購買，商品的性能價格比往往是其做出購買決策的重要依據(jù)。對這類消費者來說，理性訴求的廣告效果優(yōu)于情感訴求的廣告效果。35第三十五頁，共五十七頁，2022年，8月28日（2）消費者的社會經濟地位。社會經濟地位高的消費者對產品的心理價值更感興趣，社會經濟地位低的消費者對產品的實用性更關注。對于后一類消費者來說，理性訴求的廣告效果更好。36第三十六頁，共五十七頁，2022年，8月28日（3）消費者的購買預期在近期內有購買打算的消費者與無意購買的消費者相比，前者對商品的性能特點和技術指標往往更加關心，因此更易受理性訴求的影響。37第三十七頁，共五十七頁，2022年，8月28日（4）消費者的個性心理特點已有研究表明：認知需要高的消費者與認知需要低的消費者相比，更容易被理性訴求的廣告說服，而后者更易被情感訴求的廣告說服。自我監(jiān)控程度低的消費者更加喜歡理性訴求的廣告，愿意花更多的錢購買理性訴求的商品，并且更愿意試用它。

38第三十八頁，共五十七頁，2022年，8月28日自我監(jiān)控的觀點，首先由Snyder（1972）提出，意指個人根據(jù)社交適應性，對表達行為與自我呈現(xiàn)進行觀察、約束及控制的傾向。高自我監(jiān)控者：①對其行為的情境和人際適應性線索特別關注和敏感。②使用上列線索作為控制和調節(jié)其言語、非言語的表達性行為和自我表現(xiàn)的指南。（2）低自我監(jiān)控者：①很少注意那些適合于情境的自我表現(xiàn)方面的社會信息。②自我表現(xiàn)受內在的情緒、情感、態(tài)度、脾氣和稟性的制約。39第三十九頁，共五十七頁，2022年，8月28日三、理性受眾與理性產品1、理性受眾是指那些能夠控制自己行為、理智接受信息的人。2、理性產品是指生產者生產出來的物品的功能是針對購買者所追求的利益、商品的特性或者屬性體現(xiàn)在有形產品或者附加產品上。40第四十頁，共五十七頁，2022年，8月28日四、廣告的理性創(chuàng)意與理性表現(xiàn)1、理性創(chuàng)意廣告人員根據(jù)市場調查結論、品牌形象特征以及公眾心理需求，運用聯(lián)想、想象等創(chuàng)造性思維方法，針對購買者所追求的利益的主題設想，設計廣告宣傳內容，從理性上打動受眾。2、理性表現(xiàn)理性表現(xiàn)是運用理性訴求的方式表達出的廣告的主旨。示證形態(tài)；比較形態(tài)；破立形態(tài)等都是進行理性廣告表現(xiàn)的常用形態(tài)。41第四十一頁，共五十七頁，2022年，8月28日廣告創(chuàng)意的示證形態(tài)主要是通過示范與證實的形式，傳達產品或服務的客觀實際，帶有情報、資訊的性質，擺事實，講道理，曉之以理，使受眾經過認知、判定、推理的邏輯思維的過程，理性、理智地做出決定和選擇。42第四十二頁，共五十七頁，2022年，8月28日自我示證的形態(tài)（紐崔萊兒童營養(yǎng)品、白加黑感冒藥）從企業(yè)、產品或服務本身出發(fā)，用事實對消費者做明確的論理陳述，告知受眾，使消費者可以判定出購買該產品或服務的好處，以此作為前提的訴求點。產品或服務的本身的實際描述，包括產品的質量、性能、特點等，帶有明確的告知性，多從第一人稱的角度出發(fā)，如我有什么，我有什么特征，我有什么優(yōu)勢。

用戶示證的形態(tài)（樸雪口服液、采樂洗發(fā)液）用戶示證是通過換位示證——用戶導向的方式，從消費者角度出發(fā)，用戶示范與證實，現(xiàn)身說法，通過消費者的體驗去闡述產品或服務的特征、性能、優(yōu)勢以及消費者購買了產品和接受了服務所獲得的利益。舉例說明，表現(xiàn)出真實感。

事物示證的形態(tài)（耐克鋼筆，指定用品、贈禮）以實際發(fā)生的具體的事例、事件作為創(chuàng)意內容的創(chuàng)意方式，就是讓事實說話，讓根據(jù)說話。事例、事件可以是突發(fā)性的，也可以是一般性的、經常性的。許多大件耐用消費品、高科技產品或服務、工業(yè)品等采用事物示證的創(chuàng)意形態(tài)?？茖W示證的形態(tài)（樂百氏27層凈化）通過試驗或數(shù)據(jù)，用數(shù)字來說話，體現(xiàn)科學的依據(jù)，增強說服力和實證效果。43第四十三頁，共五十七頁，2022年，8月28日

瑞士歐米茄手表的廣告創(chuàng)意是這樣的：全新歐米茄蝶飛手動上鏈機械表，備有18K金或不銹鋼型號。瑞士生產，始于1848年。機芯僅25毫米薄，內里鑲有l(wèi)7顆寶石，配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價值非凡，渾然天成。44第四十四頁，共五十七頁，2022年，8月28日比較形態(tài)：品牌或產品性能與被比較的事物之間有明顯的差異，而該項差異對消費者而言又是相當重要和有價值的。1、與對手的對比2、與相關事物的對比（通過與相關事物的比較，形成反差，如大小、高度、聲音、動靜、虛實等的反差，來反襯訴求的賣點和利益。）3、與自己比較縱向比較：新一代產品在性能或價格等方面的進步。橫向比較：企業(yè)旗下不同型號、類型產品進行比較，使細分更加突出。45第四十五頁，共五十七頁，2022年，8月28日46第四十六頁，共五十七頁，2022年，8月28日

破立形態(tài)

正面推導的方法：擁有了該品牌的產品或服務，就會出現(xiàn)什么樣的好的局面，因為怎么樣，所以怎么樣。

首先，正面因果順敘。因為有了A原因，就會出現(xiàn)B結果；因為有了B結果這個原因，所以就出現(xiàn)C的結果。表現(xiàn)形式是：A→B→C。

47第四十七頁，共五十七頁，2022年，8月28日

其次，正面因果倒敘。為什么會出現(xiàn)這樣好的結果，那就是因為具有這樣的利益，是因為使用了這種產品或服務。例如：某狗食的平面廣告，一只小狗拉著一個小孩向陡峭的山崖飛奔，“這小狗哪里來這般神力？假如你了解它吃的東西就知道為什么了”。這就大大增加了消費者的好奇心和愛好，為什么會這樣呢？之所以出現(xiàn)C的結果，是因為有了B原因；為什么出現(xiàn)B，是因為有了A這個原因。表現(xiàn)形式是：C←B←A。

48第四十八頁，共五十七頁，2022年，8月28日反面推導的方法：該法也稱為破題解題的方法，不購買產品或不接受服務，就可能出現(xiàn)什么樣壞的局面或不利的結果。經常是先提出問題，然后解決問題。

首先，反面因果順敘。因為沒有使用這種品牌的產品或服務，就會沒有什么樣的利益，所以就出現(xiàn)了一個壞的結果或問題。表現(xiàn)形式：A→B→C。

其次，反面因果倒敘。為什么會出現(xiàn)這樣壞的結果或問題，那是沒有這樣的利益，是因為沒有使用這種品牌的產品或服務。表現(xiàn)形式：C←B←A。如某品牌眼鏡的電視廣告：一個紳士來到公廁外，在男女標志前反復辨認，最后走進了左邊的門里，緊接著傳來一個女人的尖叫聲，