廣告學(xué)第一章新

廣告學(xué)第一章新第一頁，共五十八頁，2022年，8月28日第一章導(dǎo)論第一節(jié)：廣告學(xué)及其與其它學(xué)科的關(guān)系第二節(jié)：廣告的定義及其基本特征第三節(jié)：廣告的分類第四節(jié)：廣告的功能和作用第五節(jié)：廣告的發(fā)展第二頁，共五十八頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告學(xué)及其與其它學(xué)科的關(guān)系

一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二、廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)三、廣告學(xué)的研究對象及內(nèi)容四、廣告學(xué)研究的基本任務(wù)五、廣告學(xué)的構(gòu)成體系與研究方法六、廣告學(xué)與其它學(xué)科的關(guān)系第三頁，共五十八頁，2022年，8月28日一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展創(chuàng)立時期(18世紀(jì)中-20世紀(jì)30年代)18世紀(jì)中葉后廣告實踐步入現(xiàn)代化進程，廣告學(xué)研究提上日程。第四頁，共五十八頁，2022年，8月28日一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展19世紀(jì)中葉廣告學(xué)最早創(chuàng)立于美國，伴隨市場活動和廣告活動的發(fā)展而生。1866年，J.勞德和C.哈特編著《廣告路牌史》1874年，H.辛普森編著《廣告的歷史》。對廣告的演進進行研究。第五頁，共五十八頁，2022年，8月28日一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展20世紀(jì)初，廣告發(fā)展為獨立學(xué)科1900年，美國心理學(xué)家哈洛·蓋爾(HarrowGale)《廣告心理學(xué)》代表人物：美國西北大學(xué)心理學(xué)家狄爾.斯科特。

1901年，在芝加哥的一次集會上，第一次提出應(yīng)把現(xiàn)代廣告活動發(fā)展為科學(xué)。

1904年著《廣告原理》1908年著《廣告心理學(xué)》。隨后，經(jīng)濟學(xué)家席克斯著《廣告學(xué)大綱》。1902—1905年期間，美國的賓夕法尼亞大學(xué)、加州大學(xué)、密西根大學(xué)和西北大學(xué)都開始講授有關(guān)廣告學(xué)方面的課程。

第六頁，共五十八頁，2022年，8月28日一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展成熟時期(20世紀(jì)30年代到60年代

)20世紀(jì)20年代，傳播學(xué)和市場學(xué)出現(xiàn)1929～1933年世界性經(jīng)濟危機約翰·肯尼迪（ＪｏｈｎＫｅｎｎｅｄｙ），創(chuàng)立了情理廣告派;克勞德·霍普金斯《科學(xué)的廣告》羅瑟·瑞夫斯USP;威廉·伯恩巴克ROI;大衛(wèi)·奧格威《一個廣告人的自白》第七頁，共五十八頁，2022年，8月28日一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展創(chuàng)新時期(20世紀(jì)60年代后)

新技術(shù)革命席卷全球廣告調(diào)研預(yù)測技術(shù)、媒體策劃技術(shù)、廣告表現(xiàn)技術(shù)電腦化60年代末70年代初艾·里斯（ALRise）和杰·特勞特(JackTrout)提出“定位”(Positioning)廣告媒體研究、廣告心理研究、廣告運動策略、廣告經(jīng)濟學(xué)、廣告社會學(xué)、廣告文化學(xué)與傳播學(xué)開始出現(xiàn)

第八頁，共五十八頁，2022年，8月28日一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展我國對廣告學(xué)的研究始于20世紀(jì)20年代初1919年，徐寶璜的《新聞學(xué)綱要》中有《新聞紙的廣告》上海圣約翰大學(xué)、北京燕京大學(xué)等開設(shè)廣告課程第九頁，共五十八頁，2022年，8月28日一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展我國醞釀開拓期

1979年1月，我國廣告業(yè)開始全面復(fù)蘇中宣部發(fā)出刊播外國商品廣告的有關(guān)通知;文匯報發(fā)表《為廣告正名》一文;北京、上海、廣州等地的廣告公司紛紛恢復(fù)廣告業(yè)務(wù);天津日報、人民日報、文匯報、解放日報、光明日報等各大報紙及中央人民廣播電臺、中央電視臺等紛紛開展廣告業(yè)務(wù)

1983年6月,廈門大學(xué)創(chuàng)辦廣告學(xué)專業(yè)第十頁，共五十八頁，2022年，8月28日一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展我國

探索發(fā)展期1992年之前全國只有6所院校成立了廣告專業(yè)第十一頁，共五十八頁，2022年，8月28日一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展我國快速發(fā)展期

1992年鄧小平同志南巡講話1993年，我國廣告公司的數(shù)量迅速增加九十年代中后期，我國開設(shè)廣告專業(yè)的院校在90所左右1998年教委第四次專業(yè)目錄調(diào)整，確立廣告學(xué)為新聞傳播類本科專業(yè)之一。目前我國高校廣告專業(yè)已達(dá)190多個，列入傳播學(xué)二級學(xué)科，招收碩博士。第十二頁，共五十八頁，2022年，8月28日一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展日本1914年早稻田大學(xué)創(chuàng)廣告研究會，開設(shè)廣告課。30年代形成學(xué)科體系。英國20世紀(jì)初，出版《廣告學(xué)》、《實用廣告學(xué)》等。第十三頁，共五十八頁，2022年，8月28日二、廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)從時間上說——是一門年輕的學(xué)科從內(nèi)容上說——是綜合了多門學(xué)科的邊緣學(xué)科、交叉學(xué)科第十四頁，共五十八頁，2022年，8月28日三、廣告學(xué)的研究對象及內(nèi)容廣告學(xué)是研究廣告活動規(guī)律以及廣告表現(xiàn)藝術(shù)的科學(xué).研究對象——廣告活動過程及規(guī)律、廣告表現(xiàn)藝術(shù)三大分支：理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)主要內(nèi)容包括——廣告?zhèn)鞑サ难葸M廣告運作的基本原理和規(guī)則廣告行業(yè)的經(jīng)營和管理廣告活動的管理等等第十五頁，共五十八頁，2022年，8月28日四、廣告學(xué)研究的基本任務(wù)從經(jīng)濟領(lǐng)域來探討廣告活動的規(guī)律和方法認(rèn)識、分析廣告目標(biāo)了解消費者需求確定廣告策略從傳播領(lǐng)域來探討廣告?zhèn)鞑サ倪^程及其效果廣告的受眾廣告的傳播內(nèi)容廣告的傳播方法廣告的傳播效果廣告的傳播控制第十六頁，共五十八頁，2022年，8月28日法規(guī)與倫理傳播發(fā)展行業(yè)經(jīng)營管理運作原理和策略基礎(chǔ)理論五、廣告學(xué)的構(gòu)成體系與研究方法三論：系統(tǒng)論、信息論、控制論調(diào)查研究*模擬實驗市場營銷學(xué)傳播學(xué)第十七頁，共五十八頁，2022年，8月28日五、廣告學(xué)的構(gòu)成體系與研究方法廣告自系統(tǒng)經(jīng)營運作系統(tǒng)營銷傳播系統(tǒng)批判、分析為主調(diào)查、實驗實務(wù)為主調(diào)查、實驗實務(wù)為主批判、分析為主整合營銷傳播廣告運作和經(jīng)營廣告基礎(chǔ)理論和發(fā)展史文化傳播系統(tǒng)廣告文化和倫理第十八頁，共五十八頁，2022年，8月28日六廣告學(xué)與其它學(xué)科的關(guān)系與市場營銷學(xué)與新聞學(xué)與公共關(guān)系學(xué)第十九頁，共五十八頁，2022年，8月28日廣告學(xué)與市場營銷學(xué)廣告學(xué)與新聞學(xué)相同點：1、廣告與新聞都重視對傳播媒體的研究和應(yīng)用

2、廣告與新聞都注重信息的傳播

3、對信息內(nèi)容的要求和表述方式相近不同點：1、廣告是有償服務(wù)，新聞是無償服務(wù)

2、對信息傳播的態(tài)度不同

3、在媒介經(jīng)營中的地位不同

4、發(fā)布頻率不同第二十頁，共五十八頁，2022年，8月28日廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)相互聯(lián)系：

1、廣告需要公共關(guān)系的指導(dǎo)

2、廣告活動需要公共關(guān)系的推動

3、公共關(guān)系需要廣告活動的配合相互區(qū)別：

1、傳播目標(biāo)不同

2、傳播方式不同

3、傳播周期和范圍不同

4、傳播的地位和效果不同第二十一頁，共五十八頁，2022年，8月28日如何學(xué)好廣告學(xué)強烈的求知欲，知識結(jié)構(gòu)合理，見聞廣博實踐出真知重視積累案例研究，互動練習(xí)，知識更新第二十二頁，共五十八頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告的定義

及其基本特征一、廣告的定義二、廣告的基本特征三、廣告活動的構(gòu)成及其參與者第二十三頁，共五十八頁，2022年，8月28日一、廣告的定義AdvertureAdvertiseAdvertisement印在紙上的推銷術(shù)CommunicationAcitizenhadadvertisedarewardforthediscoveryofapersonwhohadstolensixtyguineas第二十四頁，共五十八頁，2022年，8月28日一、廣告的定義

辭海

廣告是通過媒體向公眾介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種宣傳方式。一般指商業(yè)廣告。從廣義上來說，凡是向公眾傳播社會人事動態(tài)、文化娛樂、宣傳觀念的都屬于廣告范疇。第二十五頁，共五十八頁，2022年，8月28日一、廣告的定義

美國市場營銷協(xié)會

廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對觀念、商品或勞務(wù)進行介紹、宣傳的活動。第二十六頁，共五十八頁，2022年，8月28日一、廣告的定義教材

廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費的基礎(chǔ)上，通過傳播媒介向特定的對象進行的信息傳播活動。第二十七頁，共五十八頁，2022年，8月28日二、廣告的基本特征有明確的廣告主是付費傳播是一種非人際傳播具有特定的信息內(nèi)容采用說服的方式傳播對象具有選擇性第二十八頁，共五十八頁，2022年，8月28日三、現(xiàn)代廣告活動的構(gòu)成

及其參與者現(xiàn)代廣告活動的構(gòu)成進行廣告調(diào)查制定廣告計劃創(chuàng)作廣告作品傳遞廣告信息測評廣告效果廣告活動的參與者廣告主廣告經(jīng)營者廣告發(fā)布者廣告受眾廣告管理者廣告活動主體廣告活動客體廣告是科學(xué)還是藝術(shù)？第二十九頁，共五十八頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告的分類非商業(yè)廣告商業(yè)廣告第三十頁，共五十八頁，2022年，8月28日廣告的分類非商業(yè)廣告商業(yè)廣告政治廣告公益廣告?zhèn)€人廣告第三十一頁，共五十八頁，2022年，8月28日廣告的分類商業(yè)廣告按廣告的訴求對象分：消費者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告按廣告的訴求地區(qū)分：全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告按廣告的訴求目的分：推銷商品、樹立形象、建立觀念按廣告的訴求方式分：情感廣告、理性廣告按廣告的傳播媒體劃分：大眾傳播媒體廣告、小眾傳播媒體廣告第三十二頁，共五十八頁，2022年，8月28日請將以下廣告分類廣告1廣告2廣告3廣告4廣告5第三十三頁，共五十八頁，2022年，8月28日受市場競爭、產(chǎn)品生命周期的影響，以推銷為目的的廣告又分為通知廣告、說服廣告、提醒廣告、強化廣告。通知廣告說服廣告提醒廣告強化廣告第三十四頁，共五十八頁，2022年，8月28日第四節(jié)廣告的功能和作用商業(yè)功能社會文化功能第三十五頁，共五十八頁，2022年，8月28日現(xiàn)代廣告的營銷功能增加企業(yè)的知名度區(qū)隔產(chǎn)品身份廣告幫助商品流通廣告增加產(chǎn)品使用量廣告增加新顧客廣告拉回老顧客廣告可以增加產(chǎn)品的附加價值廣告增加排他性廣告培養(yǎng)品牌忠誠度廣告可以降低銷售成本第三十六頁，共五十八頁，2022年，8月28日圍繞廣告商業(yè)功能的爭論廣告是否溝通產(chǎn)銷、刺激需求廣告是否加速流通、削減流通費用廣告是否降低了商品價格廣告是否強化了企業(yè)間的競爭第三十七頁，共五十八頁，2022年，8月28日廣告的社會文化功能提供有關(guān)產(chǎn)品及生活的訊息，增加消費者知識介紹新的生活方式，促進消費者生活觀念的改變塑造時尚，創(chuàng)造流行，提供娛樂及話題大眾文化和消費文化的代表，解構(gòu)傳統(tǒng)文化促進媒體的持續(xù)發(fā)展，為之提供經(jīng)濟支撐，商業(yè)勢力對媒介觀點的控制第三十八頁，共五十八頁，2022年，8月28日第四節(jié)廣告的發(fā)展與演變廣告的起源和發(fā)展廣告發(fā)展的歷史分期第三十九頁，共五十八頁，2022年，8月28日一、廣告的起源和發(fā)展廣告活動的本質(zhì)營銷傳播活動因此，其存在和發(fā)展需要三個支撐社會經(jīng)濟條件人類信息活動技術(shù)條件第四十頁，共五十八頁，2022年，8月28日二、廣告發(fā)展的歷史分期原始廣告時期（遠(yuǎn)古-18世紀(jì)中期）現(xiàn)代廣告時期（18世紀(jì)中期-20世紀(jì)中后期），包括現(xiàn)代廣告的產(chǎn)生期（18世紀(jì)中-20世紀(jì)初）現(xiàn)代廣告的成熟與高速發(fā)展期（20世紀(jì)初-20世紀(jì)中后期）新經(jīng)濟時代廣告發(fā)展期（20世紀(jì)中后期至今）第四十一頁，共五十八頁，2022年，8月28日原始廣告時期社會經(jīng)濟狀況與廣告?zhèn)鞑ジ艣r農(nóng)業(yè)社會，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟對社會經(jīng)濟起主導(dǎo)作用廣告?zhèn)鞑?shù)量少，范圍小，傳播速度慢，效果有限第四十二頁，共五十八頁，2022年，8月28日原始廣告時期西方廣告發(fā)展叫賣廣告和實物陳列廣告標(biāo)志廣告與商標(biāo)廣告文字廣告印刷廣告1675年英國《PublicAdulice》報“舊交易所后邊的巴少魯密街上，有種叫咖啡的飲料，這是一種醫(yī)學(xué)上認(rèn)為對健康非常有益的飲料。它具有助消化、提精神、使人精神愉快的作用。還能對眼睛潰爛、感冒咳嗽、身體衰弱、頭痛、水腫、風(fēng)濕、壞血病、淋巴腺腫等其他很多方面有療效。每日早晨及下午3時出售?！薄耙粋€叫謝姆的男奴隸，從善良的織布匠哈甫家逃走了，首都特貝一切善良的市民們，誰能把他領(lǐng)回來的話，有賞。謝姆身高5英尺2英寸，紅臉，茶色眼珠。誰能提供他的下落，就賞給半個金幣，如果能把謝姆送到技藝高超的織布匠哈甫的店鋪來，就賞他一個金幣?！钡谒氖?，共五十八頁，2022年，8月28日原始廣告時期中國廣告發(fā)展口頭叫賣和音響廣告懸?guī)脧V告和標(biāo)記廣告商品命名廣告名人廣告與廣告策劃燈籠廣告與酒旗廣告招牌廣告與對聯(lián)廣告印刷廣告出去煥發(fā)容光,做人間頂上功夫進來蓬頭垢面,操天下頭等事業(yè)，第四十四頁，共五十八頁，2022年，8月28日現(xiàn)代廣告時期社會經(jīng)濟狀況與廣告?zhèn)鞑ジ艣r工業(yè)經(jīng)濟成為社會主導(dǎo)經(jīng)濟形態(tài)，資本主義制度確立和發(fā)展廣告數(shù)量、速度、范圍和形式大發(fā)展，逐步發(fā)展成一種職業(yè)，并逐步成為獨立和成熟的產(chǎn)業(yè)。第四十五頁，共五十八頁，2022年，8月28日現(xiàn)代廣告時期本時期西方廣告發(fā)展（1）現(xiàn)代廣告產(chǎn)生期大眾媒體誕生并迅速成為廣告主要載體報刊廣告、招貼畫和路牌廣告是主要的廣告形式專業(yè)性廣告公司興起，廣告職業(yè)開始產(chǎn)生廣告理論發(fā)軔第四十六頁，共五十八頁，2022年，8月28日現(xiàn)代廣告時期本時期西方廣告發(fā)展：（2）現(xiàn)代廣告成熟與高速發(fā)展期工業(yè)經(jīng)濟和商品經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)，海外市場得到開拓，資本主義從自由競爭走向壟斷電子媒體得到廣泛運用，廣告進入現(xiàn)代化的電子技術(shù)時代廣告活動、廣告理論和廣告產(chǎn)業(yè)長足發(fā)展，現(xiàn)代廣告得以走向成熟第四十七頁，共五十八頁，2022年，8月28日現(xiàn)代廣告時期本時期中國廣告發(fā)展近代廣告業(yè)起步較晚，發(fā)展比較緩慢以傳統(tǒng)的叫賣、招牌和幌子為主要形式鴉片戰(zhàn)爭后，隨著報刊廣告的出現(xiàn)，進入近代廣告時期，戶外廣告和印刷廣告比較突出戶外廣告的主要形式：招牌、匾額、墻體、實物印刷廣告與早期報紙廣告第四十八頁，共五十八頁，2022年，8月28日信息與經(jīng)濟全球化時代社會經(jīng)濟與廣告?zhèn)鞑ジ艣r新經(jīng)濟成為社會經(jīng)濟的基礎(chǔ)和原動力，全球化活動空前頻繁廣告發(fā)展為綜合性信息產(chǎn)業(yè)，走向全球化、集團化和整體化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使廣告交易方式和傳播方式發(fā)生巨大變遷第四十九頁，共五十八頁，2022年，8月28日信息與經(jīng)濟全球化時代本時期西方廣告發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)集團化廣告?zhèn)鞑セ顒有畔⒒瘡V告理論多元發(fā)展世界廣告節(jié)及獎項世界廣告中心第五十頁，共五十八頁，2022年，8月28日信息與經(jīng)濟全球化時代本時期中國廣告發(fā)展恢復(fù)期：中國大陸廣告的復(fù)興（1979-1985）探索期：走向現(xiàn)代廣告（1985-1992）動蕩發(fā)展期：在陣痛中深入發(fā)展（1992-1996）全球化市場時期（1996至今）第五十一頁，共五十八頁，2022年，8月28日跨國廣告公司登陸中國年度大事記

1、1979年，李奧.貝納(中國)廣告公司成立，開始發(fā)展中國業(yè)務(wù)。博報堂開始設(shè)置了中國部門，開始探討日本企業(yè)利用中國媒體進行廣告宣傳的可能性?？煽诳蓸钒l(fā)展中國市場的第一波廣告，主題為“可口可樂添歡笑”。2、1980年，電通廣告公司進入中國，在北京、上海開辦辦事處，開始在中國進行市場調(diào)查、效果研究領(lǐng)域的探索。雀巢咖啡投放膾炙人口的廣告“味道好極了”。3、1982年，可口可樂進入第二階段的主題廣告“就是可口可樂”。豐田車創(chuàng)意中國文化的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”。4、1985年，奧美（中國）廣告公司在香港成立，對中國客戶提供全面服務(wù)。中國決定與德國大眾合資生產(chǎn)桑塔納轎車。第五十二頁，共五十八頁，2022年，8月28日跨國廣告公司登陸中國年度大事記

5、1986年，第一家合資廣告公司電揚廣告公司成立。同年，奧美（中國）北京辦事處成立。當(dāng)年流行“飛利浦”的廣告語——尖端科技的標(biāo)志。6、1989年，寶潔進軍中國市場，從海飛絲洗發(fā)水起，接連打響飄柔、潘婷、舒膚佳、碧浪等洗潔用品?？煽诳蓸愤M入第三階段的主題廣告活動“擋不住的感覺”。7、1991年，奧美廣告公司與上海廣告公司合作成立上海奧美廣告公司，美國BBDO廣告公司與中國廣告聯(lián)合總公司共同合資組建天聯(lián)廣告公司。第五十三頁，共五十八頁，2022年，8月28日跨國廣告公司登陸中國年度大事記

8、1992年，香港精英與中信合資組成精信廣告。英國薩奇兄弟公司與航天部長城公司合作成立盛世長城廣告公司。寶潔開始大規(guī)模的公關(guān)活動“飄柔之星”全國評選活動。9、1993年，李岱艾（中國）公司成立，與上海日化廠廣告公司合資經(jīng)營。10、1994年，日本電通廣告公司與中國國際廣告公司、北京大城廣告有限公司合資建立北京