廣告心理學(xué)廣告心理學(xué)概述

廣告心理學(xué)廣告心理學(xué)概述第一頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述12一、廣告與廣告功能

1什么是廣告

2廣告的主要功能第二頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述13廣告是什么？什么是廣告?zhèn)鞑W(xué)模式？廣告(advertising)原意是指引起人們的注意。廣告學(xué)中廣告定義是：指廣告主在付費(fèi)的條件下，對(duì)一個(gè)商品、觀念、服務(wù)等內(nèi)容通過(guò)一定媒體對(duì)特定對(duì)象所進(jìn)行的（說(shuō)服性）傳播活動(dòng)。（五要素）簡(jiǎn)言之，廣告就是廣告主向目標(biāo)受眾傳遞信息以勸導(dǎo)（說(shuō)服和溝通）其購(gòu)買(mǎi)或觀念變化的過(guò)程?，F(xiàn)代廣告學(xué)的理論構(gòu)架是傳播學(xué)模式。第三頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述14美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）及其學(xué)者廣告定義廣告是由特定明確的廣告主以付費(fèi)的方式，通過(guò)各種傳播媒體對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息進(jìn)行的非人員傳播及推廣的活動(dòng)。(AMA)美國(guó)廣告學(xué)者T.Duncan（2005）認(rèn)為廣告是由某一廣告主以付費(fèi)的方式傳播產(chǎn)品信息，其目的是為了獲得更多的受眾，建立品牌知名度和與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的品牌形象。美國(guó)廣告與營(yíng)銷(xiāo)專家Paul.N.Nystrom

（2004）認(rèn)為：廣告是將商品、服務(wù)、創(chuàng)意、制度等，以非當(dāng)面的銷(xiāo)售活動(dòng)，向潛在消費(fèi)者提示，使其產(chǎn)生好感，并對(duì)廣告主心存愛(ài)顧，顯示喜好的活動(dòng)。美國(guó)廣告學(xué)者T.C.O‘Guinn（2007）認(rèn)為：廣告是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾傳媒，目的在于勸服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的企圖。第四頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述15廣告功能有什么？當(dāng)前廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)？

廣告的主要功能1.傳播信息，促進(jìn)制造與流通;2.創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)，形成時(shí)尚;3.擴(kuò)大影響，樹(shù)立形象，打造品牌;4.促進(jìn)傳播學(xué)理論的發(fā)展。

當(dāng)前廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì):1.廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨更加激烈，只有較強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的廣告公司才能生存與發(fā)展。2.廣告?zhèn)鞑シ绞饺遮叾鄻踊c網(wǎng)絡(luò)化。3.廣告制作的多元化與高科技化。4.廣告理論的研究日益受到廣告業(yè)界的重視。第五頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述16廣告的傳播學(xué)理論模型傳播者信息源編碼傳播渠道譯碼接受者第六頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述17廣告與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系

廣告業(yè)發(fā)展水平是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要表征。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家一般都是廣告大國(guó)。如美國(guó)2008年廣告費(fèi)6000億以上美元。中國(guó)2008年廣告費(fèi)(2400億)300億美元以上。預(yù)計(jì)2009年中國(guó)的廣告費(fèi)能突破2600億元人民幣（310億美元）。（中國(guó)廣告2008年鑒）

廣告業(yè)界定是：

知識(shí)密集、人才密集和技術(shù)密集的產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)。它是目前我國(guó)優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一。（國(guó)家工商局）最新的理論研究認(rèn)為，廣告業(yè)是現(xiàn)代傳媒業(yè)的重要組成部分或現(xiàn)代傳媒發(fā)展對(duì)廣告業(yè)有著重要的影響。第七頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述1821世紀(jì)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最大特點(diǎn)從20世紀(jì)90年代起，世界進(jìn)入知識(shí)（經(jīng)濟(jì)）時(shí)代。這一時(shí)期最大的特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式發(fā)生了根本性變化。其中人力資源（經(jīng)營(yíng)者及其團(tuán)隊(duì)所擁有的知識(shí)與智慧）正成為企業(yè)發(fā)展（經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)）的重要因素。面對(duì)知識(shí)（經(jīng)濟(jì)）時(shí)代，經(jīng)營(yíng)者要學(xué)會(huì)：

(1)做市（場(chǎng)）；(2)做勢(shì)（品牌力量）的能力。這些都與認(rèn)識(shí)個(gè)體的心理（心智）資本有關(guān)。一個(gè)國(guó)家的廣告策劃與制作水平與廣告人的素質(zhì)有著密切的關(guān)系。第八頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述19戴眼罩的哈撒韋男士這幅上世紀(jì)50年代廣告的創(chuàng)意，表面上很簡(jiǎn)單，但有誰(shuí)見(jiàn)過(guò)襯衫廣告的主角是戴眼罩的。記?。号c眾不同的差異化是偉大廣告的開(kāi)端！第九頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述110第十頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述111第十一頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述112第十二頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述113第十三頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述114第十四頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述115二、廣告心理學(xué)概述

1廣告心理學(xué)界定與研究對(duì)象

2廣告的心理機(jī)制第十五頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述116廣告心理學(xué)的形成與學(xué)科的界定

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期與大量廣告實(shí)踐和探索，人們逐步認(rèn)識(shí)到廣告與心理學(xué)交叉領(lǐng)域（廣告心理學(xué)）對(duì)廣告策劃有著重要影響與意義。

廣告心理學(xué)界定：

廣告心理學(xué)(advertisingpsychology)是研究一定社會(huì)文化與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，通過(guò)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)與受眾（消費(fèi)者）的相互作用所產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其相關(guān)規(guī)律的科學(xué)。第十六頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述117廣告心理學(xué)學(xué)科的理論構(gòu)架(frame)

社會(huì)文化環(huán)境廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)消費(fèi)者行為受眾（消費(fèi)者）心理廣告產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意向廣告心理現(xiàn)象與心理規(guī)律營(yíng)銷(xiāo)策略第十七頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述118廣告的本質(zhì)：

廣告與消費(fèi)者心理的相互作用廣告

外部

內(nèi)部

溝通模式品牌形象與個(gè)性品牌利益認(rèn)知程度品牌情感關(guān)系構(gòu)建引發(fā)購(gòu)買(mǎi)意向品牌提升（態(tài)度）購(gòu)買(mǎi)行為營(yíng)銷(xiāo)策略第十八頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述119廣告與消費(fèi)者作用心理機(jī)制的意義

在廣告作用下的消費(fèi)者這種內(nèi)部多種聯(lián)系（品牌態(tài)度結(jié)構(gòu)等）變化）將影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度、品牌態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意向以及行為表現(xiàn)。這些內(nèi)容構(gòu)成了廣告心理學(xué)研究的重點(diǎn)。

記?。簝?yōu)秀的廣告作品一定是依據(jù)受眾（消費(fèi)者）心理特點(diǎn)策劃并制作出來(lái)的。第十九頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述120廣告心理學(xué)內(nèi)涵與學(xué)科性質(zhì)

綜上所述，廣告心理學(xué)并不是以研究消費(fèi)者感受廣告作品心理規(guī)律為主要內(nèi)容，而是著重研究廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)（過(guò)程）中與受眾（消費(fèi)者）相互作用的心理規(guī)律與特點(diǎn)。

廣告心理學(xué)學(xué)科既具有科學(xué)性，又具有藝術(shù)性，更是兩者的有機(jī)統(tǒng)一。廣告心理學(xué)是具有應(yīng)用科學(xué)和多學(xué)科綜合（交叉）的性質(zhì)。與其關(guān)系密切的學(xué)科有：心理學(xué)（消費(fèi)者行為、社會(huì)心理學(xué)）、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)（文化人類(lèi)學(xué)）和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等。第二十頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述121廣告心理學(xué)核心及其學(xué)習(xí)意義

廣告心理學(xué)的核心：找對(duì)消費(fèi)者并對(duì)其說(shuō)什么。為什么這樣說(shuō)。怎樣有效地說(shuō)。

廣告心理學(xué)能幫助廣告人使廣告策劃做到：廣告說(shuō)服需要找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話；廣告策劃和設(shè)計(jì)需要把握消費(fèi)者心理特點(diǎn)；廣告?zhèn)鞑バ枰罁?jù)心理學(xué)原理（注意力、情感滿足、信息設(shè)計(jì)、說(shuō)服、創(chuàng)造流行等）。

第二十一頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述122三、廣告心理學(xué)歷史與發(fā)展

1廣告心理學(xué)的發(fā)展

2廣告心理學(xué)研究方法第二十二頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述123廣告心理學(xué)的歷史與發(fā)展（1）

第一階段：創(chuàng)建時(shí)期。（1895年至1960年）

1895年美國(guó)心理學(xué)家蓋爾（H.Gale,1895)最先進(jìn)行了廣告與消費(fèi)心理的研究。系統(tǒng)地研究則是從上世紀(jì)初（1903）心理學(xué)家斯考特(W.D.Scott)的《廣告理論》一書(shū)出版，標(biāo)志著廣告心理學(xué)這門(mén)新興學(xué)科的誕生。

1908年斯考特出版了《廣告心理學(xué)》一書(shū)這是第一本以廣告心理學(xué)命名的書(shū)，從這個(gè)意義上說(shuō)，廣告心理學(xué)至今已經(jīng)歷了一百年的歷史。由于市場(chǎng)發(fā)展水平制約，這一時(shí)期廣告心理學(xué)沒(méi)有實(shí)質(zhì)性發(fā)展。第二十三頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述124第二階段：發(fā)展時(shí)期。

（1960年代—1990年代）

受到經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)和社會(huì)文化等因素的影響，具有實(shí)質(zhì)性意義的廣告心理學(xué)研究是在60年代以后，尤其在認(rèn)知心理學(xué)理論影響下，40多年來(lái)的廣告與消費(fèi)者心理研究對(duì)廣告發(fā)展產(chǎn)生了重大的影響。這一時(shí)期的主要理論模式有心理學(xué)理論與模型、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)理論與模型、傳播學(xué)理論與模型等。第二十四頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述125第三階段:整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)期(1990年代以來(lái))

隨著信息、知識(shí)時(shí)代到來(lái)，消費(fèi)者觀念發(fā)生了變化，廣告心理學(xué)研究更加重視不同消費(fèi)者心理特點(diǎn)與廣告信息設(shè)計(jì)與溝通的研究。如整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC），關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（RM）等?，F(xiàn)代廣告心理學(xué)研究主要指得是這一時(shí)期的研究。第二十五頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述126我國(guó)廣告心理學(xué)的歷史與發(fā)展

我國(guó)最早的廣告心理學(xué)一書(shū)是1908年斯考特《廣告心理學(xué)》的編譯本（1924）。之后廣告心理學(xué)研究一直沒(méi)有發(fā)展。70年代臺(tái)灣地區(qū)有一些美國(guó)高校廣告和消費(fèi)心理學(xué)的譯本。我國(guó)學(xué)者系統(tǒng)地進(jìn)行廣告心理學(xué)研究是在上世紀(jì)90年代以后（1992）。進(jìn)入2000年以來(lái)廣告心理學(xué)的研究有了較大的進(jìn)展,學(xué)術(shù)著作和研究報(bào)告相繼出現(xiàn)。但與心理學(xué)其它分支學(xué)科的研究相比,還處于起步階段。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全球化趨勢(shì)來(lái)看，可以確信地說(shuō)，21世紀(jì)廣告與消費(fèi)心理學(xué)會(huì)有更大、更廣闊的發(fā)展前景與市場(chǎng)需要。第二十六頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述127廣告心理學(xué)研究方法1觀察法。它是指在廣告、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，觀察者憑借自己的洞察力和運(yùn)用自己的視聽(tīng)感官，有目的有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者言行和表情等以了解其心理活動(dòng)的方法。

觀察法分為：直接觀察、間接觀察、自我觀察。實(shí)驗(yàn)法。它是指利用設(shè)備，通過(guò)有目的地控制以引起被測(cè)試者某些心理現(xiàn)象，從而揭示其心理現(xiàn)象的原因與規(guī)律的方法。實(shí)驗(yàn)法分為：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)訪談法。它是指研究者通過(guò)面對(duì)面地交流，在溝通中了解訪談對(duì)象的心理特點(diǎn)及對(duì)一定問(wèn)題的看法，以獲得所需要資料的方法。

訪談法分為：結(jié)構(gòu)式訪談和無(wú)結(jié)構(gòu)式訪談。第二十七頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述128廣告心理學(xué)的研究方法2投射法。它是指研究者按照事先設(shè)定的方案，運(yùn)用一些模糊或不確定的特殊手段提供刺激情景，讓被試在不受限制的條件下加以描繪或解釋，從而反射出其深層的需要、動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀等內(nèi)在因素的方法。

投射法分為：詞語(yǔ)聯(lián)法、自由聯(lián)想法、購(gòu)物表法、圖表法等問(wèn)卷量表法。它是指運(yùn)用一系列精心設(shè)計(jì)的問(wèn)卷或量表，對(duì)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)、態(tài)度等進(jìn)行資料收集的方法。調(diào)查法。它是指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地推測(cè)被試心理及其特點(diǎn)的方法。第二十八頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述129廣告人必備的核心能力一、了解社會(huì)與企業(yè)發(fā)展、廣告與品牌理論，具有制定廣告與品牌管理流程的能力。（科學(xué)態(tài)度與理性思維）。二、對(duì)消費(fèi)者心理與行為有深入的研究和透徹的分析（直覺(jué)、遠(yuǎn)見(jiàn)與洞察力）。三、對(duì)一些通用案例行業(yè)（快速消費(fèi)品、家電、汽車(chē)、服裝、IT、地產(chǎn)等）的行業(yè)沿革與發(fā)展動(dòng)態(tài)有清晰的了解（知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)）。四、對(duì)國(guó)內(nèi)外廣告典型成功與失敗的案例背景與過(guò)程的認(rèn)識(shí)，有清晰的脈絡(luò)和解析（思維與知識(shí)）。五、對(duì)廣告戰(zhàn)略的執(zhí)行（產(chǎn)品推與拉策略、贊助營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)滲透策略、相關(guān)事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、渠道策略、終端促銷(xiāo)）有深入的研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)（激情與技能）。第二十九頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述130第三十頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述131第三十一頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述132第三十二頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述133第三十三頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述134第三十四頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述135第三十五頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述136第三十六頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日消費(fèi)心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)237第三十七頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日消費(fèi)心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)238第三十八頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日消費(fèi)心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)239第三十九頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日消費(fèi)心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)240第四十頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日消費(fèi)心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)241四、消費(fèi)心理學(xué)概述

1消費(fèi)心理學(xué)研究什么

2當(dāng)前消費(fèi)者心理新發(fā)展第四十一頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日消費(fèi)心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)242什么是消費(fèi)？什么是消費(fèi)心理學(xué)？

經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)是人類(lèi)社會(huì)再生產(chǎn)的四大環(huán)節(jié)。其中消費(fèi)是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和個(gè)體需要的過(guò)程。

今天企業(yè)或商家若能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早地、更有效地識(shí)別并滿足消費(fèi)者需求，它將真正主宰未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展，并獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益。

消費(fèi)（者）心理學(xué)（ConsumerPsychology)是研究一定社會(huì)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)者心理產(chǎn)生、發(fā)展和變化特點(diǎn)及其心理規(guī)律的科學(xué)。它主要研究消費(fèi)者情感、認(rèn)知、行為以及人們與他們所生活的環(huán)境（包括廣告\營(yíng)銷(xiāo)影響）之間的一種交互作用過(guò)程。第四十二頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日消費(fèi)心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)243消費(fèi)（者）心理與行為學(xué)理論構(gòu)架消費(fèi)者心理過(guò)程：感知覺(jué)情感卷入記憶注意等環(huán)境影響因素：社會(huì)文化參照群體家庭亞文化等消費(fèi)者:個(gè)性自我生活方式等影響消費(fèi)者心理與態(tài)度（觀念）

產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策行為或意向第四十三頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日消費(fèi)心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)244消費(fèi)者心理學(xué)主要內(nèi)容1.消費(fèi)者內(nèi)在心理過(guò)程（認(rèn)知模式）

消費(fèi)者知覺(jué)、學(xué)習(xí)與記憶、動(dòng)機(jī)與信念、態(tài)度、自我和價(jià)值觀。簡(jiǎn)言之，影響消費(fèi)者行為的心理因素主要是動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)和態(tài)度。2.影響消費(fèi)者心理與行為環(huán)境因素（行為模式）

社會(huì)文化、階層、經(jīng)濟(jì)條件、團(tuán)體、家庭角色、亞文化，特別是營(yíng)銷(xiāo)策劃。3.消費(fèi)者決策與行為：

個(gè)人決策、團(tuán)體和家庭決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)、意見(jiàn)領(lǐng)袖和創(chuàng)新擴(kuò)散。

第四十四頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日消費(fèi)心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)245當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者的主要心理表現(xiàn)11、求實(shí)心理：

追求商品的使用價(jià)值，具有這種心理期待的消費(fèi)者講究“實(shí)用”、“實(shí)惠”。針對(duì)這一受眾群，廣告不應(yīng)做得很花哨，應(yīng)突出介紹產(chǎn)品的功用、特點(diǎn)，以便能夠讓消費(fèi)者明確知道可以從產(chǎn)品中獲得哪些使用價(jià)值。2、求廉心理：

以少花錢(qián)為主要特征的購(gòu)物心理，受眾追求“物美價(jià)廉”。針對(duì)這一部分目標(biāo)受眾，廣告應(yīng)該在價(jià)格上做文章，但要注意一點(diǎn)的是謹(jǐn)慎運(yùn)用“削價(jià)促銷(xiāo)”的策略來(lái)拉住消費(fèi)者，長(zhǎng)此以往，產(chǎn)品的品牌形象必定會(huì)遭到破壞。

第四十五頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日消費(fèi)心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)246當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者的主要心理表現(xiàn)23、求美心理：追求商品的外在觀感，特別是“美觀”、“賞心悅目”。廣告要著重突出商品在外觀、包裝上的精美。4、求新心理：追求商品時(shí)髦、新穎、奇特,“新奇”、“與眾不同”。青少年消費(fèi)者常具有這樣的心態(tài)，廣告要針對(duì)青少年的心理特點(diǎn)來(lái)制作，滿足他們的期待心理。5、求名心理：追求名牌商品。核心是崇拜、信任名牌。6、求同心理：追求大眾化商品。要與整個(gè)社會(huì)流行的審美觀念、價(jià)值觀念結(jié)合起來(lái)考慮。第四十六頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日消費(fèi)心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)247當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)心理有升級(jí)的趨勢(shì)

隨著經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)的發(fā)展，當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理正在發(fā)生變化（升級(jí)），即從功能性消費(fèi)到情感性消費(fèi)，再到炫耀性消費(fèi)（象征性消費(fèi)）以及體驗(yàn)式消費(fèi)。在體驗(yàn)消費(fèi)階段，消費(fèi)者更加看重的是能表征自我的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，注重消費(fèi)與自我的互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品滿足自我需求的唯一性等非理性（情感）方面的作用。（體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑?/p>

“我喜歡我就喜歡”就是這一時(shí)期消費(fèi)者心理的最好表征。第四十七頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日消費(fèi)心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)248面對(duì)廣告，消費(fèi)者心理表現(xiàn)出五大特點(diǎn)消費(fèi)者真實(shí)性就是消費(fèi)者眼中的事實(shí)(主觀認(rèn)知)。理解消費(fèi)者真實(shí)性意味著理解消費(fèi)者如何知覺(jué)（環(huán)境認(rèn)知）。學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)更多來(lái)自口碑與傳媒的偏面認(rèn)知。（相信人有時(shí)超過(guò)廣告作用）消費(fèi)者行為一定程度反映了消費(fèi)者個(gè)性、生活方式和自我而非是真實(shí)的心理。消費(fèi)決策既有理性，更有非理性或兩者的統(tǒng)一，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下非理性的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與感情消費(fèi)更為重要。第四十八頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日消費(fèi)心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)249五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述

1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略第四十九頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日消費(fèi)心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)250什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（AMA，2008）是指企業(yè)（組織）為了自身及相關(guān)利益者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值（滿足需求），管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者需求的管理。營(yíng)銷(xiāo)的目的就是滿足消費(fèi)者需求。當(dāng)今社會(huì)有三大趨勢(shì):全球化、科技力量進(jìn)步和政府或部門(mén)的管制日益放松（市場(chǎng)開(kāi)放）。這使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為發(fā)展最快的行業(yè)。今天市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已不僅僅是商業(yè)方面的事，社會(huì)中越來(lái)越多的行業(yè)、部門(mén)都與營(yíng)銷(xiāo)有著密切關(guān)聯(lián)。營(yíng)銷(xiāo)成為當(dāng)代重要的職業(yè)之一。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)界認(rèn)為，一個(gè)不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)家，在當(dāng)今世界一定會(huì)落后。第五十頁(yè)，共五十五頁(yè)，2022年，8月28日2023年2月5日消費(fèi)心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)251市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的核心概念需要（need）：人類(lèi)需要的變化，包括生理和心理的需要（消費(fèi)者心理學(xué)）。欲望(desire)：人的需要受到社會(huì)文化和人格或個(gè)人性格影響后所采取的形式。（文化人類(lèi)學(xué)）需求(demand)：指當(dāng)個(gè)人欲望通過(guò)廣告與營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)支持時(shí)就成為需求。（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)）產(chǎn)品或服務(wù)(productorservice)：指經(jīng)營(yíng)者能給消費(fèi)者提供滿足某種需要或欲望的東西。（銷(xiāo)售學(xué)）交換(exchange)：從他人那里得到想要（需要滿足）的東西，同時(shí)以某種東西作為交換的行為。（價(jià)格到價(jià)值）交易(transaction)：從雙方之間物質(zhì)交換以實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。（表面到深層）市場(chǎng)(market)：是指有某種產(chǎn)品或服務(wù)的需要且具有支付能力的實(shí)際和潛在消費(fèi)者。（地方到人）

記?。菏袌?chǎng)=人+需求+支付能力營(yíng)銷(xiāo)（觀念，marketing）：個(gè)人或企業(yè)通過(guò)創(chuàng)