廣告心理學(xué)廣告心理學(xué)概述

廣告心理學(xué)廣告心理學(xué)概述第一頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述12一、廣告與廣告功能

1什么是廣告

2廣告的主要功能第二頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述13廣告是什么？什么是廣告?zhèn)鞑W(xué)模式？廣告(advertising)原意是指引起人們的注意。廣告學(xué)中廣告定義是：指廣告主在付費的條件下，對一個商品、觀念、服務(wù)等內(nèi)容通過一定媒體對特定對象所進(jìn)行的（說服性）傳播活動。（五要素）簡言之，廣告就是廣告主向目標(biāo)受眾傳遞信息以勸導(dǎo)（說服和溝通）其購買或觀念變化的過程。現(xiàn)代廣告學(xué)的理論構(gòu)架是傳播學(xué)模式。第三頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述14美國市場營銷協(xié)會（AMA）及其學(xué)者廣告定義廣告是由特定明確的廣告主以付費的方式，通過各種傳播媒體對產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息進(jìn)行的非人員傳播及推廣的活動。(AMA)美國廣告學(xué)者T.Duncan（2005）認(rèn)為廣告是由某一廣告主以付費的方式傳播產(chǎn)品信息，其目的是為了獲得更多的受眾，建立品牌知名度和與競爭者相區(qū)別的品牌形象。美國廣告與營銷專家Paul.N.Nystrom

（2004）認(rèn)為：廣告是將商品、服務(wù)、創(chuàng)意、制度等，以非當(dāng)面的銷售活動，向潛在消費者提示，使其產(chǎn)生好感，并對廣告主心存愛顧，顯示喜好的活動。美國廣告學(xué)者T.C.O‘Guinn（2007）認(rèn)為：廣告是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾傳媒，目的在于勸服消費者購買的企圖。第四頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述15廣告功能有什么？當(dāng)前廣告業(yè)的發(fā)展趨勢？

廣告的主要功能1.傳播信息，促進(jìn)制造與流通;2.創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費，形成時尚;3.擴(kuò)大影響，樹立形象，打造品牌;4.促進(jìn)傳播學(xué)理論的發(fā)展。

當(dāng)前廣告業(yè)發(fā)展趨勢:1.廣告業(yè)競爭日趨更加激烈，只有較強(qiáng)核心競爭力的廣告公司才能生存與發(fā)展。2.廣告?zhèn)鞑シ绞饺遮叾鄻踊c網(wǎng)絡(luò)化。3.廣告制作的多元化與高科技化。4.廣告理論的研究日益受到廣告業(yè)界的重視。第五頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述16廣告的傳播學(xué)理論模型傳播者信息源編碼傳播渠道譯碼接受者第六頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述17廣告與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系

廣告業(yè)發(fā)展水平是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要表征。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家一般都是廣告大國。如美國2008年廣告費6000億以上美元。中國2008年廣告費(2400億)300億美元以上。預(yù)計2009年中國的廣告費能突破2600億元人民幣（310億美元）。（中國廣告2008年鑒）

廣告業(yè)界定是：

知識密集、人才密集和技術(shù)密集的產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)。它是目前我國優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一。（國家工商局）最新的理論研究認(rèn)為，廣告業(yè)是現(xiàn)代傳媒業(yè)的重要組成部分或現(xiàn)代傳媒發(fā)展對廣告業(yè)有著重要的影響。第七頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述1821世紀(jì)社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最大特點從20世紀(jì)90年代起，世界進(jìn)入知識（經(jīng)濟(jì)）時代。這一時期最大的特點是經(jīng)濟(jì)增長方式發(fā)生了根本性變化。其中人力資源（經(jīng)營者及其團(tuán)隊所擁有的知識與智慧）正成為企業(yè)發(fā)展（經(jīng)濟(jì)增長）的重要因素。面對知識（經(jīng)濟(jì)）時代，經(jīng)營者要學(xué)會：

(1)做市（場）；(2)做勢（品牌力量）的能力。這些都與認(rèn)識個體的心理（心智）資本有關(guān)。一個國家的廣告策劃與制作水平與廣告人的素質(zhì)有著密切的關(guān)系。第八頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述19戴眼罩的哈撒韋男士這幅上世紀(jì)50年代廣告的創(chuàng)意，表面上很簡單，但有誰見過襯衫廣告的主角是戴眼罩的。記?。号c眾不同的差異化是偉大廣告的開端！第九頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述110第十頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述111第十一頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述112第十二頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述113第十三頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述114第十四頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述115二、廣告心理學(xué)概述

1廣告心理學(xué)界定與研究對象

2廣告的心理機(jī)制第十五頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述116廣告心理學(xué)的形成與學(xué)科的界定

經(jīng)過長期與大量廣告實踐和探索，人們逐步認(rèn)識到廣告與心理學(xué)交叉領(lǐng)域（廣告心理學(xué)）對廣告策劃有著重要影響與意義。

廣告心理學(xué)界定：

廣告心理學(xué)(advertisingpsychology)是研究一定社會文化與營銷環(huán)境下，通過廣告?zhèn)鞑セ顒优c受眾（消費者）的相互作用所產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其相關(guān)規(guī)律的科學(xué)。第十六頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述117廣告心理學(xué)學(xué)科的理論構(gòu)架(frame)

社會文化環(huán)境廣告?zhèn)鞑セ顒酉M者行為受眾（消費者）心理廣告產(chǎn)品態(tài)度與購買意向廣告心理現(xiàn)象與心理規(guī)律營銷策略第十七頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述118廣告的本質(zhì)：

廣告與消費者心理的相互作用廣告

外部

內(nèi)部

溝通模式品牌形象與個性品牌利益認(rèn)知程度品牌情感關(guān)系構(gòu)建引發(fā)購買意向品牌提升（態(tài)度）購買行為營銷策略第十八頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述119廣告與消費者作用心理機(jī)制的意義

在廣告作用下的消費者這種內(nèi)部多種聯(lián)系（品牌態(tài)度結(jié)構(gòu)等）變化）將影響消費者對產(chǎn)品態(tài)度、品牌態(tài)度、購買意向以及行為表現(xiàn)。這些內(nèi)容構(gòu)成了廣告心理學(xué)研究的重點。

記?。簝?yōu)秀的廣告作品一定是依據(jù)受眾（消費者）心理特點策劃并制作出來的。第十九頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述120廣告心理學(xué)內(nèi)涵與學(xué)科性質(zhì)

綜上所述，廣告心理學(xué)并不是以研究消費者感受廣告作品心理規(guī)律為主要內(nèi)容，而是著重研究廣告?zhèn)鞑セ顒樱ㄟ^程）中與受眾（消費者）相互作用的心理規(guī)律與特點。

廣告心理學(xué)學(xué)科既具有科學(xué)性，又具有藝術(shù)性，更是兩者的有機(jī)統(tǒng)一。廣告心理學(xué)是具有應(yīng)用科學(xué)和多學(xué)科綜合（交叉）的性質(zhì)。與其關(guān)系密切的學(xué)科有：心理學(xué)（消費者行為、社會心理學(xué)）、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)（文化人類學(xué)）和市場營銷學(xué)等。第二十頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述121廣告心理學(xué)核心及其學(xué)習(xí)意義

廣告心理學(xué)的核心：找對消費者并對其說什么。為什么這樣說。怎樣有效地說。

廣告心理學(xué)能幫助廣告人使廣告策劃做到：廣告說服需要找對人、說對話；廣告策劃和設(shè)計需要把握消費者心理特點；廣告?zhèn)鞑バ枰罁?jù)心理學(xué)原理（注意力、情感滿足、信息設(shè)計、說服、創(chuàng)造流行等）。

第二十一頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述122三、廣告心理學(xué)歷史與發(fā)展

1廣告心理學(xué)的發(fā)展

2廣告心理學(xué)研究方法第二十二頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述123廣告心理學(xué)的歷史與發(fā)展（1）

第一階段：創(chuàng)建時期。（1895年至1960年）

1895年美國心理學(xué)家蓋爾（H.Gale,1895)最先進(jìn)行了廣告與消費心理的研究。系統(tǒng)地研究則是從上世紀(jì)初（1903）心理學(xué)家斯考特(W.D.Scott)的《廣告理論》一書出版，標(biāo)志著廣告心理學(xué)這門新興學(xué)科的誕生。

1908年斯考特出版了《廣告心理學(xué)》一書這是第一本以廣告心理學(xué)命名的書，從這個意義上說，廣告心理學(xué)至今已經(jīng)歷了一百年的歷史。由于市場發(fā)展水平制約，這一時期廣告心理學(xué)沒有實質(zhì)性發(fā)展。第二十三頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述124第二階段：發(fā)展時期。

（1960年代—1990年代）

受到經(jīng)濟(jì)、市場和社會文化等因素的影響，具有實質(zhì)性意義的廣告心理學(xué)研究是在60年代以后，尤其在認(rèn)知心理學(xué)理論影響下，40多年來的廣告與消費者心理研究對廣告發(fā)展產(chǎn)生了重大的影響。這一時期的主要理論模式有心理學(xué)理論與模型、社會學(xué)、社會心理學(xué)理論與模型、傳播學(xué)理論與模型等。第二十四頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述125第三階段:整合營銷傳播時期(1990年代以來)

隨著信息、知識時代到來，消費者觀念發(fā)生了變化，廣告心理學(xué)研究更加重視不同消費者心理特點與廣告信息設(shè)計與溝通的研究。如整合營銷傳播（IMC），關(guān)系營銷（RM）等?，F(xiàn)代廣告心理學(xué)研究主要指得是這一時期的研究。第二十五頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述126我國廣告心理學(xué)的歷史與發(fā)展

我國最早的廣告心理學(xué)一書是1908年斯考特《廣告心理學(xué)》的編譯本（1924）。之后廣告心理學(xué)研究一直沒有發(fā)展。70年代臺灣地區(qū)有一些美國高校廣告和消費心理學(xué)的譯本。我國學(xué)者系統(tǒng)地進(jìn)行廣告心理學(xué)研究是在上世紀(jì)90年代以后（1992）。進(jìn)入2000年以來廣告心理學(xué)的研究有了較大的進(jìn)展,學(xué)術(shù)著作和研究報告相繼出現(xiàn)。但與心理學(xué)其它分支學(xué)科的研究相比,還處于起步階段。從市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全球化趨勢來看，可以確信地說，21世紀(jì)廣告與消費心理學(xué)會有更大、更廣闊的發(fā)展前景與市場需要。第二十六頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述127廣告心理學(xué)研究方法1觀察法。它是指在廣告、營銷活動中，觀察者憑借自己的洞察力和運用自己的視聽感官，有目的有計劃地觀察消費者言行和表情等以了解其心理活動的方法。

觀察法分為：直接觀察、間接觀察、自我觀察。實驗法。它是指利用設(shè)備，通過有目的地控制以引起被測試者某些心理現(xiàn)象，從而揭示其心理現(xiàn)象的原因與規(guī)律的方法。實驗法分為：實驗室實驗與現(xiàn)場實驗訪談法。它是指研究者通過面對面地交流，在溝通中了解訪談對象的心理特點及對一定問題的看法，以獲得所需要資料的方法。

訪談法分為：結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談。第二十七頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述128廣告心理學(xué)的研究方法2投射法。它是指研究者按照事先設(shè)定的方案，運用一些模糊或不確定的特殊手段提供刺激情景，讓被試在不受限制的條件下加以描繪或解釋，從而反射出其深層的需要、動機(jī)與價值觀等內(nèi)在因素的方法。

投射法分為：詞語聯(lián)法、自由聯(lián)想法、購物表法、圖表法等問卷量表法。它是指運用一系列精心設(shè)計的問卷或量表，對消費者的心理特點、態(tài)度等進(jìn)行資料收集的方法。調(diào)查法。它是指在營銷活動中，采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地推測被試心理及其特點的方法。第二十八頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述129廣告人必備的核心能力一、了解社會與企業(yè)發(fā)展、廣告與品牌理論，具有制定廣告與品牌管理流程的能力。（科學(xué)態(tài)度與理性思維）。二、對消費者心理與行為有深入的研究和透徹的分析（直覺、遠(yuǎn)見與洞察力）。三、對一些通用案例行業(yè)（快速消費品、家電、汽車、服裝、IT、地產(chǎn)等）的行業(yè)沿革與發(fā)展動態(tài)有清晰的了解（知識與經(jīng)驗）。四、對國內(nèi)外廣告典型成功與失敗的案例背景與過程的認(rèn)識，有清晰的脈絡(luò)和解析（思維與知識）。五、對廣告戰(zhàn)略的執(zhí)行（產(chǎn)品推與拉策略、贊助營銷、公關(guān)滲透策略、相關(guān)事業(yè)營銷、渠道策略、終端促銷）有深入的研究和實踐經(jīng)驗（激情與技能）。第二十九頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述130第三十頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述131第三十一頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述132第三十二頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述133第三十三頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述134第三十四頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述135第三十五頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告心理學(xué)概述136第三十六頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學(xué)與市場營銷237第三十七頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學(xué)與市場營銷238第三十八頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學(xué)與市場營銷239第三十九頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學(xué)與市場營銷240第四十頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學(xué)與市場營銷241四、消費心理學(xué)概述

1消費心理學(xué)研究什么

2當(dāng)前消費者心理新發(fā)展第四十一頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學(xué)與市場營銷242什么是消費？什么是消費心理學(xué)？

經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為生產(chǎn)、分配、交換和消費是人類社會再生產(chǎn)的四大環(huán)節(jié)。其中消費是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和個體需要的過程。

今天企業(yè)或商家若能比競爭對手更早地、更有效地識別并滿足消費者需求，它將真正主宰未來市場發(fā)展，并獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益。

消費（者）心理學(xué)（ConsumerPsychology)是研究一定社會與營銷環(huán)境下消費者心理產(chǎn)生、發(fā)展和變化特點及其心理規(guī)律的科學(xué)。它主要研究消費者情感、認(rèn)知、行為以及人們與他們所生活的環(huán)境（包括廣告\營銷影響）之間的一種交互作用過程。第四十二頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學(xué)與市場營銷243消費（者）心理與行為學(xué)理論構(gòu)架消費者心理過程：感知覺情感卷入記憶注意等環(huán)境影響因素：社會文化參照群體家庭亞文化等消費者:個性自我生活方式等影響消費者心理與態(tài)度（觀念）

產(chǎn)生購買決策行為或意向第四十三頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學(xué)與市場營銷244消費者心理學(xué)主要內(nèi)容1.消費者內(nèi)在心理過程（認(rèn)知模式）

消費者知覺、學(xué)習(xí)與記憶、動機(jī)與信念、態(tài)度、自我和價值觀。簡言之，影響消費者行為的心理因素主要是動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度。2.影響消費者心理與行為環(huán)境因素（行為模式）

社會文化、階層、經(jīng)濟(jì)條件、團(tuán)體、家庭角色、亞文化，特別是營銷策劃。3.消費者決策與行為：

個人決策、團(tuán)體和家庭決策、購后評價、意見領(lǐng)袖和創(chuàng)新擴(kuò)散。

第四十四頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學(xué)與市場營銷245當(dāng)前我國消費者的主要心理表現(xiàn)11、求實心理：

追求商品的使用價值，具有這種心理期待的消費者講究“實用”、“實惠”。針對這一受眾群，廣告不應(yīng)做得很花哨，應(yīng)突出介紹產(chǎn)品的功用、特點，以便能夠讓消費者明確知道可以從產(chǎn)品中獲得哪些使用價值。2、求廉心理：

以少花錢為主要特征的購物心理，受眾追求“物美價廉”。針對這一部分目標(biāo)受眾，廣告應(yīng)該在價格上做文章，但要注意一點的是謹(jǐn)慎運用“削價促銷”的策略來拉住消費者，長此以往，產(chǎn)品的品牌形象必定會遭到破壞。

第四十五頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學(xué)與市場營銷246當(dāng)前我國消費者的主要心理表現(xiàn)23、求美心理：追求商品的外在觀感，特別是“美觀”、“賞心悅目”。廣告要著重突出商品在外觀、包裝上的精美。4、求新心理：追求商品時髦、新穎、奇特,“新奇”、“與眾不同”。青少年消費者常具有這樣的心態(tài)，廣告要針對青少年的心理特點來制作，滿足他們的期待心理。5、求名心理：追求名牌商品。核心是崇拜、信任名牌。6、求同心理：追求大眾化商品。要與整個社會流行的審美觀念、價值觀念結(jié)合起來考慮。第四十六頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學(xué)與市場營銷247當(dāng)前消費者消費心理有升級的趨勢

隨著經(jīng)濟(jì)與市場的發(fā)展，當(dāng)前我國消費者消費心理正在發(fā)生變化（升級），即從功能性消費到情感性消費，再到炫耀性消費（象征性消費）以及體驗式消費。在體驗消費階段，消費者更加看重的是能表征自我的產(chǎn)品使用經(jīng)驗，注重消費與自我的互動，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品滿足自我需求的唯一性等非理性（情感）方面的作用。（體驗?zāi)Ｊ剑?/p>

“我喜歡我就喜歡”就是這一時期消費者心理的最好表征。第四十七頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學(xué)與市場營銷248面對廣告，消費者心理表現(xiàn)出五大特點消費者真實性就是消費者眼中的事實(主觀認(rèn)知)。理解消費者真實性意味著理解消費者如何知覺（環(huán)境認(rèn)知）。學(xué)習(xí)與經(jīng)驗更多來自口碑與傳媒的偏面認(rèn)知。（相信人有時超過廣告作用）消費者行為一定程度反映了消費者個性、生活方式和自我而非是真實的心理。消費決策既有理性，更有非理性或兩者的統(tǒng)一，現(xiàn)代營銷環(huán)境下非理性的體驗營銷與感情消費更為重要。第四十八頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學(xué)與市場營銷249五、市場營銷學(xué)概述

1什么是市場營銷

2市場營銷戰(zhàn)略與策略第四十九頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學(xué)與市場營銷250什么是市場營銷？市場營銷（AMA，2008）是指企業(yè)（組織）為了自身及相關(guān)利益者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值（滿足需求），管理客戶關(guān)系的一系列過程。市場營銷的本質(zhì)是對消費者需求的管理。營銷的目的就是滿足消費者需求。當(dāng)今社會有三大趨勢:全球化、科技力量進(jìn)步和政府或部門的管制日益放松（市場開放）。這使得市場營銷成為發(fā)展最快的行業(yè)。今天市場營銷已不僅僅是商業(yè)方面的事，社會中越來越多的行業(yè)、部門都與營銷有著密切關(guān)聯(lián)。營銷成為當(dāng)代重要的職業(yè)之一。國際營銷界認(rèn)為，一個不會營銷的國家，在當(dāng)今世界一定會落后。第五十頁，共五十五頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學(xué)與市場營銷251市場營銷學(xué)理論的核心概念需要（need）：人類需要的變化，包括生理和心理的需要（消費者心理學(xué)）。欲望(desire)：人的需要受到社會文化和人格或個人性格影響后所采取的形式。（文化人類學(xué)）需求(demand)：指當(dāng)個人欲望通過廣告與營銷產(chǎn)生的購買力來支持時就成為需求。（市場營銷學(xué)）產(chǎn)品或服務(wù)(productorservice)：指經(jīng)營者能給消費者提供滿足某種需要或欲望的東西。（銷售學(xué)）交換(exchange)：從他人那里得到想要（需要滿足）的東西，同時以某種東西作為交換的行為。（價格到價值）交易(transaction)：從雙方之間物質(zhì)交換以實現(xiàn)價值交換。（表面到深層）市場(market)：是指有某種產(chǎn)品或服務(wù)的需要且具有支付能力的實際和潛在消費者。（地方到人）

記?。菏袌?人+需求+支付能力營銷（觀念，marketing）：個人或企業(yè)通過創(chuàng)