廣告心理學第六章消費動機

廣告心理學第六章消費動機第一頁，共十四頁，2022年，8月28日第六章消費動機2廣告的中心任務是說服消費者購買商品和勞務。消費者只是廣告的受眾，要使受眾成為消費者，廣告首先要使受眾產生購買的動機，從廣告受眾的身份變?yōu)橄M者的身份。第二頁，共十四頁，2022年，8月28日第六章消費動機第一節(jié)動機與誘導一、需要是產生動機的基礎動機是促使人去獲得的原因，也就是引起、維持人的某種行動，以達到某種目的的愿望。需要和動機的關系：需要是產生動機的基礎，需要是一種可變的因素。引起動機的內在條件是需要，引起動機的外在條件是誘因。3第三頁，共十四頁，2022年，8月28日第六章消費動機1、需要的彈性與市場預測需要分為主要需要和次要需要。主要需要指人的有機體的基本要求，如衣食住行等，主要需要起著維持生命、延續(xù)生命、保持有機體平衡等作用。次要需要指社會或精神的需要，具體表現(xiàn)為文化、教育、娛樂、享受、休閑等消費需要。次要需要是人作為社會的動物所必須的，它受時代、社會生活形態(tài)、社會觀念等各方面制約。4第四頁，共十四頁，2022年，8月28日第六章消費動機需要分為顯性需要與隱性需要。顯性需要是消費者明顯感覺到的需要；隱性需要是指消費者應該有的需要，但往往不為本人所覺察。主要需要與次要需要、顯性需要和隱性需要不是固定不變的；消費者的需求也不是完全不可以預測的。5第五頁，共十四頁，2022年，8月28日第六章消費動機2、需要的周期性與商品的周期性消費者的周期性，包括消費者消費興趣、消費需要的周期性，需要的周期性引發(fā)商品需求的周期性。同時也包括消費者年齡群的周期。商品的周期性是指商品的壽命和升級換代，商品的周期性也可產生需要的周期性。6第六頁，共十四頁，2022年，8月28日第六章消費動機3、需要的可誘導性與廣告誘導次要的需要、隱性的需要可以通過廣告誘導而成為主要需要、顯性需要。心理學家把凡能引起個體動機并能滿足個體需求的外在刺激稱為“誘因”。動機是人們有了一定的需要而產生的滿足需要的想法，動機是由欲望所產生的消費者的心理活動。在廣告受眾接受廣告并付諸行動成為廣告所希望的消費者的過程中，動機的形成具有決定性的作用。7第七頁，共十四頁，2022年，8月28日第六章消費動機二、動機形成的因素1、需要的強烈程度隱性（次要）需要經過一定的催化（廣告、社會影響等）可能會變成顯性（主要）需要，顯性（主要）需要可能成為動機，也可能流失。需要形成動機的模式可以這樣來表示：8隱性（次要）需要顯性（主要）需要本身要求動機廣告社會因素流失刺激第八頁，共十四頁，2022年，8月28日第六章消費動機2、廣告的力量（1）說服方的可信度（2）說服的權威性3、群體成員間的影響9第九頁，共十四頁，2022年，8月28日第六章消費動機第二節(jié)市場意義一、動機分類1、按消費者的基本需要分類帕科德《隱性的說客》歸納消費者動機（書P119）帕科德對消費者動機的分類給廣告的啟示是：可以按照他所歸納的消費者動機進行廣告創(chuàng)意。2、按不同的消費原則分類消費者具有不同的消費原則，大致分為求實、求名、求新、求美等方面。從社會角度而言，消費者的消費原則千人各面，因此消費者動機也不一樣。就個人而言，消費者的原則也呈現(xiàn)多樣性，即一個消費者可能不是以一種來建立所有的動機。動機是由社會生活的需要所形成的，與人們所受的教育、群體的觀念、習慣、愛好等因素有關，其中相當部分的因素變化很小，因此，人們的動機中有相對穩(wěn)定的一面。10第十頁，共十四頁，2022年，8月28日第六章消費動機二、動機的市場解讀1、動機層次分析：馬斯洛需求層次理論11第十一頁，共十四頁，2022年，8月28日第六章消費動機2、商機與廣告消費需求呈寶塔狀這一規(guī)律，馬斯洛的層次分析法給廣告的啟示是：（1）商品的定位，根據(jù)定位來決定廣告的策劃；（2）市場的細分，細分市場需要以確定廣告策劃；（3）市場預測，預測市場以確定廣告策劃。12第十二頁，共十四頁，2022年，8月28日第六章消費動機第三節(jié)奢侈品消費一、奢侈品的概念1、關于奢侈品概念的轉移2、關于“奢侈品”奢侈品是相對于大眾品和高檔品來說的概念，是相對高昂的價格，有相當?shù)奈幕肺?，制作精致，品質優(yōu)良，具有可炫耀的資質，美感體驗高于實用價值，適應小部分消費者。13第十三頁，共十四頁，2022年，8月28