廣告心理學(xué)第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)

廣告心理學(xué)第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)第一頁(yè)，共十四頁(yè)，2022年，8月28日第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)2廣告的中心任務(wù)是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買商品和勞務(wù)。消費(fèi)者只是廣告的受眾，要使受眾成為消費(fèi)者，廣告首先要使受眾產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，從廣告受眾的身份變?yōu)橄M(fèi)者的身份。第二頁(yè)，共十四頁(yè)，2022年，8月28日第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)第一節(jié)動(dòng)機(jī)與誘導(dǎo)一、需要是產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)動(dòng)機(jī)是促使人去獲得的原因，也就是引起、維持人的某種行動(dòng)，以達(dá)到某種目的的愿望。需要和動(dòng)機(jī)的關(guān)系：需要是產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)，需要是一種可變的因素。引起動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是需要，引起動(dòng)機(jī)的外在條件是誘因。3第三頁(yè)，共十四頁(yè)，2022年，8月28日第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)1、需要的彈性與市場(chǎng)預(yù)測(cè)需要分為主要需要和次要需要。主要需要指人的有機(jī)體的基本要求，如衣食住行等，主要需要起著維持生命、延續(xù)生命、保持有機(jī)體平衡等作用。次要需要指社會(huì)或精神的需要，具體表現(xiàn)為文化、教育、娛樂(lè)、享受、休閑等消費(fèi)需要。次要需要是人作為社會(huì)的動(dòng)物所必須的，它受時(shí)代、社會(huì)生活形態(tài)、社會(huì)觀念等各方面制約。4第四頁(yè)，共十四頁(yè)，2022年，8月28日第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)需要分為顯性需要與隱性需要。顯性需要是消費(fèi)者明顯感覺(jué)到的需要；隱性需要是指消費(fèi)者應(yīng)該有的需要，但往往不為本人所覺(jué)察。主要需要與次要需要、顯性需要和隱性需要不是固定不變的；消費(fèi)者的需求也不是完全不可以預(yù)測(cè)的。5第五頁(yè)，共十四頁(yè)，2022年，8月28日第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)2、需要的周期性與商品的周期性消費(fèi)者的周期性，包括消費(fèi)者消費(fèi)興趣、消費(fèi)需要的周期性，需要的周期性引發(fā)商品需求的周期性。同時(shí)也包括消費(fèi)者年齡群的周期。商品的周期性是指商品的壽命和升級(jí)換代，商品的周期性也可產(chǎn)生需要的周期性。6第六頁(yè)，共十四頁(yè)，2022年，8月28日第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)3、需要的可誘導(dǎo)性與廣告誘導(dǎo)次要的需要、隱性的需要可以通過(guò)廣告誘導(dǎo)而成為主要需要、顯性需要。心理學(xué)家把凡能引起個(gè)體動(dòng)機(jī)并能滿足個(gè)體需求的外在刺激稱為“誘因”。動(dòng)機(jī)是人們有了一定的需要而產(chǎn)生的滿足需要的想法，動(dòng)機(jī)是由欲望所產(chǎn)生的消費(fèi)者的心理活動(dòng)。在廣告受眾接受廣告并付諸行動(dòng)成為廣告所希望的消費(fèi)者的過(guò)程中，動(dòng)機(jī)的形成具有決定性的作用。7第七頁(yè)，共十四頁(yè)，2022年，8月28日第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)二、動(dòng)機(jī)形成的因素1、需要的強(qiáng)烈程度隱性（次要）需要經(jīng)過(guò)一定的催化（廣告、社會(huì)影響等）可能會(huì)變成顯性（主要）需要，顯性（主要）需要可能成為動(dòng)機(jī)，也可能流失。需要形成動(dòng)機(jī)的模式可以這樣來(lái)表示：8隱性（次要）需要顯性（主要）需要本身要求動(dòng)機(jī)廣告社會(huì)因素流失刺激第八頁(yè)，共十四頁(yè)，2022年，8月28日第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)2、廣告的力量（1）說(shuō)服方的可信度（2）說(shuō)服的權(quán)威性3、群體成員間的影響9第九頁(yè)，共十四頁(yè)，2022年，8月28日第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)第二節(jié)市場(chǎng)意義一、動(dòng)機(jī)分類1、按消費(fèi)者的基本需要分類帕科德《隱性的說(shuō)客》歸納消費(fèi)者動(dòng)機(jī)（書P119）帕科德對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的分類給廣告的啟示是：可以按照他所歸納的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)進(jìn)行廣告創(chuàng)意。2、按不同的消費(fèi)原則分類消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)原則，大致分為求實(shí)、求名、求新、求美等方面。從社會(huì)角度而言，消費(fèi)者的消費(fèi)原則千人各面，因此消費(fèi)者動(dòng)機(jī)也不一樣。就個(gè)人而言，消費(fèi)者的原則也呈現(xiàn)多樣性，即一個(gè)消費(fèi)者可能不是以一種來(lái)建立所有的動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是由社會(huì)生活的需要所形成的，與人們所受的教育、群體的觀念、習(xí)慣、愛好等因素有關(guān)，其中相當(dāng)部分的因素變化很小，因此，人們的動(dòng)機(jī)中有相對(duì)穩(wěn)定的一面。10第十頁(yè)，共十四頁(yè)，2022年，8月28日第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)二、動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)解讀1、動(dòng)機(jī)層次分析：馬斯洛需求層次理論11第十一頁(yè)，共十四頁(yè)，2022年，8月28日第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)2、商機(jī)與廣告消費(fèi)需求呈寶塔狀這一規(guī)律，馬斯洛的層次分析法給廣告的啟示是：（1）商品的定位，根據(jù)定位來(lái)決定廣告的策劃；（2）市場(chǎng)的細(xì)分，細(xì)分市場(chǎng)需要以確定廣告策劃；（3）市場(chǎng)預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)以確定廣告策劃。12第十二頁(yè)，共十四頁(yè)，2022年，8月28日第六章消費(fèi)動(dòng)機(jī)第三節(jié)奢侈品消費(fèi)一、奢侈品的概念1、關(guān)于奢侈品概念的轉(zhuǎn)移2、關(guān)于“奢侈品”奢侈品是相對(duì)于大眾品和高檔品來(lái)說(shuō)的概念，是相對(duì)高昂的價(jià)格，有相當(dāng)?shù)奈幕肺?，制作精致，品質(zhì)優(yōu)良，具有可炫耀的資質(zhì)，美感體驗(yàn)高于實(shí)用價(jià)值，適應(yīng)小部分消費(fèi)者。13第十三頁(yè)，共十四頁(yè)，2022年，8月28