廣告效果測(cè)定

廣告效果測(cè)定第一頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日第十章廣告效果測(cè)定在廣告活動(dòng)中，廣告效果是最令人重視的問(wèn)題。投入廣告經(jīng)費(fèi)、經(jīng)過(guò)周密籌劃、精心創(chuàng)意和宣傳推廣，就是希望產(chǎn)生一定的刺激和反映，實(shí)現(xiàn)既定的廣告目標(biāo)，取得理想的傳播效果。第二頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日第十章廣告效果測(cè)定第一節(jié)廣告效果的含義及特點(diǎn)第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定第三節(jié)廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)定第四節(jié)廣告社會(huì)效果的測(cè)定第三頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)廣告效果的含義及特點(diǎn)一、廣告效果的含義二、廣告效果的類(lèi)別三、廣告效果的特點(diǎn)四、廣告效果測(cè)定的意義第四頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日一、廣告效果的含義狹義：指廣告活動(dòng)所獲得的經(jīng)濟(jì)利益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的增加程度，也就是廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售效果。廣義：指廣告活動(dòng)的目的的實(shí)現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接的變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益等。第五頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日二、廣告效果的類(lèi)別（一）按涵蓋內(nèi)容和影響范圍劃分（二）按產(chǎn)生效果的時(shí)間關(guān)系劃分（三）按對(duì)消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)劃分第六頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日（一）按涵蓋內(nèi)容和影響范圍劃分廣告的銷(xiāo)售效果最基本最重要廣告的傳播效果廣告的社會(huì)效果第七頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日（二）按產(chǎn)生效果的時(shí)間關(guān)系劃分即時(shí)效果近期效果長(zhǎng)期效果第八頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日（三）按對(duì)消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)劃分到達(dá)效果認(rèn)知效果心理變化效果促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)效果第九頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日三、廣告效果的特點(diǎn)1、時(shí)間推移性2、效果積累性時(shí)間累積媒體累積3、間接效果性4、效果復(fù)合性5、競(jìng)爭(zhēng)性第十頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日四、廣告效果測(cè)定的意義有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管理有利于籌劃的廣告策略創(chuàng)新有利于增強(qiáng)企業(yè)廣告意識(shí)第十一頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定生理層面的個(gè)體感知心理層面的價(jià)值維護(hù)社會(huì)行為的示范效果第十二頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定一、廣告表現(xiàn)效果的測(cè)定二、媒體接觸效果的測(cè)定三、心理變化效果的測(cè)定第十三頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日一、廣告表現(xiàn)效果的測(cè)定（一）廣告作品的測(cè)評(píng)內(nèi)容（二）廣告作品的測(cè)評(píng)方法第十四頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日（一）廣告作品的測(cè)評(píng)內(nèi)容廣告主題廣告創(chuàng)意廣告完成稿第十五頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日（二）廣告作品的測(cè)評(píng)方法選擇參評(píng)測(cè)試人員意見(jiàn)反映測(cè)試室內(nèi)測(cè)定（SchwerinResearchCorporation）節(jié)目測(cè)驗(yàn)廣告測(cè)驗(yàn)第十六頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日二、媒體接觸效果的測(cè)定（一）廣告媒體組合測(cè)評(píng)（二）不同媒體的測(cè)評(píng)要素和方法第十七頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日（一）廣告媒體組合測(cè)評(píng)廣告媒體選擇是否正確，是否被所有的目標(biāo)消費(fèi)者接觸到不同媒體的傳播優(yōu)勢(shì)是否得到互補(bǔ)媒體覆蓋影響力的集中點(diǎn)，是否與廣告的重點(diǎn)訴求對(duì)象相一致媒體的主要指標(biāo)如閱讀率、視聽(tīng)率近期的變化整體傳播效果如何是否考慮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體選擇情況等等第十八頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日（二）不同媒體的測(cè)評(píng)要素和方法1、印刷媒體2、電子媒體第十九頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日1、印刷媒體發(fā)行范圍和份數(shù)受眾成分（讀者對(duì)象）閱讀情況指標(biāo)：注目率、閱讀率、精讀率第二十頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日2、電子媒體視聽(tīng)率認(rèn)知率日記式、電話(huà)式、機(jī)械式第二十一頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日三、心理變化效果的測(cè)定（一）消費(fèi)者心理變化的階梯（二）達(dá)格瑪法（三）調(diào)查法第二十二頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日（一）消費(fèi)者心理變化的階梯認(rèn)知心理變化行為第二十三頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日（二）達(dá)格瑪法DAGMAR：“DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults”——R.H.Golley（1961）信息傳播影響消費(fèi)者心理信息溝通過(guò)程：認(rèn)知awareness、理解comprehension、確信conviction、行動(dòng)action重視廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程第二十四頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日ARF（AdvertisingResearchFoundation）模式媒體普及媒體接觸廣告接觸廣告認(rèn)知與廣告的信息交流銷(xiāo)售效果第二十五頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日（三）調(diào)查法態(tài)度度量法投射法語(yǔ)言聯(lián)想法語(yǔ)句完成法繪畫(huà)測(cè)定法“SD”（semanticdifferentialmethod）測(cè)定法等等第二十六頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日第三節(jié)廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)定一、廣告銷(xiāo)售效果含義二、廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)定第二十七頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日一、廣告銷(xiāo)售效果含義從消費(fèi)者方面看從企業(yè)方面看從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)面看注意：廣告主最根本的目的是追求廣告的銷(xiāo)售效果第二十八頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日二、廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)定以廣告發(fā)布前后企業(yè)商品銷(xiāo)售量增減的幅度來(lái)衡量廣告廣告效果，就是廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)定1、店頭調(diào)查法（storeauditmethod）2、銷(xiāo)售地域測(cè)定法（methodofsalesavertest）事前事后比較類(lèi)型比較法3、統(tǒng)計(jì)法第二十九頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日3、統(tǒng)計(jì)法（1）廣告費(fèi)比率=（廣告費(fèi)/銷(xiāo)售額）*100%（2）廣告效果比率=[銷(xiāo)售量（額）增加率/廣告費(fèi)增加率]*100%（3）每元廣告效益=（本期廣告后的銷(xiāo)售量-未做廣告的銷(xiāo)售量）/廣告費(fèi)用（4）廣告效果指數(shù)法第三十頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日（4）廣告效果指數(shù)法a看廣告購(gòu)買(mǎi)的人b沒(méi)有看廣告購(gòu)買(mǎi)的人c看了廣告但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的人d沒(méi)有看廣告也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的人第三十一頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日第四節(jié)廣告社會(huì)效果的測(cè)定一、廣告社會(huì)效果測(cè)定的依據(jù)二、廣告社會(huì)效果測(cè)定的方法第三十二頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日一、廣告社會(huì)效果測(cè)定的依據(jù)真實(shí)性法規(guī)政策倫理道德文化藝術(shù)第三十三頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日二、廣告社會(huì)效果測(cè)定的方法事前測(cè)定事后測(cè)定注意：往往難以量化第三十四頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日補(bǔ)充：廣告效果測(cè)定 一、廣告事前測(cè)試

包括目標(biāo)群體、產(chǎn)品定位；市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況；

媒體目標(biāo)、媒體選擇?？刹捎玫臏y(cè)試方法有：（一）小組討論測(cè)試法

從廣告宣傳的目標(biāo)市場(chǎng)中，請(qǐng)8～12人做特定廣告題目的討論，為全面反映討論的狀況，可用現(xiàn)場(chǎng)錄音的方法，通過(guò)對(duì)錄音的整理，得到受測(cè)者對(duì)廣告的看法，分析廣告表達(dá)的意圖是否與受測(cè)者的理解相一致。第三十五頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日一、廣告事前測(cè)試（二）問(wèn)卷測(cè)試根據(jù)所要了解的項(xiàng)目，設(shè)計(jì)出各種問(wèn)卷，由受測(cè)者根據(jù)自己所看到或聽(tīng)到的廣告進(jìn)行答卷。問(wèn)卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)，可根據(jù)具體問(wèn)題來(lái)選擇填空、判斷、問(wèn)答等各種形式。通過(guò)整理受測(cè)者的答案，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，確定最佳的廣告宣傳形式。（三）比較測(cè)試法把要測(cè)定的廣告放在兩個(gè)或兩個(gè)以上的廣告中，讓受測(cè)者將所有廣告排列出順序，或讓受測(cè)者指出自己最喜歡的廣告，或讓受測(cè)者先看完幾個(gè)廣告，再讓其說(shuō)明記住了哪些廣告內(nèi)容。通過(guò)多個(gè)作品的互相比較，從中選出效果最佳的廣告。第三十六頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日一、廣告事前測(cè)試（四）補(bǔ)充測(cè)試法

有目的的給受測(cè)者一個(gè)不完整的廣告，或少圖，或少文字，讓受測(cè)者在幾個(gè)可供選擇的文字或圖案中，按自己的意愿從中進(jìn)行挑選，填充到廣告中，選擇機(jī)會(huì)最多的部分理應(yīng)是比較優(yōu)秀的。在測(cè)試中要注意弄清受測(cè)者選擇的原因。（五）郵遞測(cè)試法

將幾種廣告文案分別印制于明信片上，或以信函的形式寄出，比較各種文案反饋的數(shù)量。其中數(shù)量比較多的文案說(shuō)明其廣告效果是比較好的。這種方式適用于有特定消費(fèi)對(duì)象的信函廣告，其不足之處是延續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。第三十七頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日二、廣告事中測(cè)試事中測(cè)定是在廣告已開(kāi)始刊播后進(jìn)行的。事中測(cè)定可以直接了解媒體受眾在日常生活中對(duì)廣告的反應(yīng)，得出的結(jié)論也更加準(zhǔn)確可靠。測(cè)試內(nèi)容有：廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽(yù)度；品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度；廣告的目標(biāo)群體的行為特征。第三十八頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日常用的廣告效果事中測(cè)定法（一）市場(chǎng)試驗(yàn)法先選定一兩個(gè)試驗(yàn)地區(qū)刊播已設(shè)計(jì)好的廣告，然后在同時(shí)觀察試驗(yàn)地區(qū)與尚未推出廣告的地區(qū)，根據(jù)媒體受眾的反映性況，比較試驗(yàn)區(qū)與一般地區(qū)之間的差異就可以對(duì)廣告促銷(xiāo)活動(dòng)的心理效果做出測(cè)定。（二）函詢(xún)法這種方法一般采用調(diào)查問(wèn)卷的形式進(jìn)行。函詢(xún)法一般要給回函者一定報(bào)酬，以鼓勵(lì)他們積極回函反饋信息。調(diào)查問(wèn)卷通常以不記名的方式，要求調(diào)查者將自己的年齡、職業(yè)、文化層次、家庭住址、家庭年人均收入等基本情況填在問(wèn)卷上。調(diào)查表中要盡可能詳細(xì)地列置調(diào)查問(wèn)題，以便對(duì)廣告的心理效果進(jìn)行測(cè)試。第三十九頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日三、廣告事后測(cè)試廣告的事后測(cè)定雖然不能直接對(duì)已經(jīng)完成的廣告宣傳進(jìn)行修改或補(bǔ)充，卻可以全面、準(zhǔn)確的對(duì)已作的廣告活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估。因此，心理效果事后測(cè)定的結(jié)論，一方面可以用來(lái)衡量本次廣告促銷(xiāo)活動(dòng)的業(yè)績(jī)；另一方面可以用來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)廣告策劃的得失，積累經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)教訓(xùn)，以指導(dǎo)以后的廣告策劃。第四十頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日三、廣告事后測(cè)試廣告的事后測(cè)定有兩層含義：1、一則廣告刊播過(guò)程一結(jié)束，就立刻對(duì)其效果進(jìn)行測(cè)定；2、一則廣告宣傳活動(dòng)結(jié)束后過(guò)一段時(shí)間，再對(duì)其心理效果進(jìn)行測(cè)試。廣告事后測(cè)試內(nèi)容包括：與預(yù)設(shè)廣告目標(biāo)的差異和銷(xiāo)售/市場(chǎng)占有率。第四十一頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日廣告事后測(cè)定常用的方法（一）要點(diǎn)打分法

該法是請(qǐng)被調(diào)查者就已刊播過(guò)的廣告的重要方面進(jìn)行打分，各項(xiàng)得分之和就是該廣告的實(shí)際效果。打分的具體內(nèi)容見(jiàn)下表。打分項(xiàng)目

打分的主要依據(jù)

該項(xiàng)滿(mǎn)分

實(shí)際打分

吸引力

吸引注意力的程度20

認(rèn)知性

對(duì)廣告訴求重點(diǎn)的認(rèn)識(shí)程度

20

說(shuō)服力

廣告引起的興趣如何

20

行動(dòng)力

由廣告引起的立即購(gòu)買(mǎi)行為20

傳播力

由廣告文案的創(chuàng)造性而引起的傳播程度

20

綜合力廣告的媒體效果20

第四十二頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日（二）雪林（Schwerin）測(cè)定法雪林測(cè)定法是美國(guó)雪林調(diào)查公司（SchwerinResearchCo.）根據(jù)節(jié)目分析法的原理，于1964年發(fā)明的測(cè)定廣告心理效果的一種方法。該測(cè)定方法又分為節(jié)目效果測(cè)定法、廣告效果測(cè)定法和基本電視廣告測(cè)驗(yàn)三種。第四十三頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日

1、節(jié)目效果測(cè)定法即召集一定數(shù)量有代表性的觀眾到劇場(chǎng)，廣告策劃者說(shuō)明測(cè)驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)以后，請(qǐng)觀眾按照個(gè)人的意見(jiàn)對(duì)進(jìn)行測(cè)驗(yàn)的廣告表演節(jié)目評(píng)分定級(jí)。評(píng)分的級(jí)別通常是：a.有趣；b.一般；c.枯燥無(wú)味。這種測(cè)驗(yàn)完畢之后，再請(qǐng)觀眾進(jìn)一步說(shuō)明喜歡或討厭廣告節(jié)目中的哪一部分，并闡明理由?；蛘哒髑笥^眾對(duì)廣告節(jié)目的意見(jiàn)、建議。廣告策劃者對(duì)節(jié)目改進(jìn)的意見(jiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、匯總，以作為今后設(shè)計(jì)或制作廣告節(jié)目的重要依據(jù)。第四十四頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日2、廣告效果測(cè)定法廣告效果測(cè)定法與節(jié)目效果測(cè)定法的內(nèi)容基本相同，是通過(guò)邀請(qǐng)具有代表性的觀眾到劇場(chǎng)或攝影棚，欣賞進(jìn)行測(cè)定的各種廣告片。與節(jié)目效果測(cè)定法的不同之處是：在未看廣告片之前，根據(jù)入場(chǎng)者持票號(hào)碼，要求媒體受眾選擇自己喜歡的商品。這些選擇的商品品牌中，既有將在廣告片中播放的品牌，也有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。廣告片播放完以后，請(qǐng)觀眾再一次做出選擇，如果此次結(jié)果中所測(cè)驗(yàn)的廣告商品品牌的選擇度高，高出部分就是該廣告片的心理效果。第四十五頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日3、基本電視廣告測(cè)驗(yàn)法這種測(cè)驗(yàn)法的目的在于客觀地評(píng)價(jià)和判斷電視廣告片的優(yōu)劣，以及用標(biāo)準(zhǔn)化的程序測(cè)驗(yàn)電視廣告的效果?；倦娨晱V告測(cè)驗(yàn)的項(xiàng)目主要有：（1）趣味反應(yīng)。利用集體反應(yīng)測(cè)定機(jī)，測(cè)定媒體受眾對(duì)每一廣告畫(huà)面感興趣的程度；（2）回憶程度。運(yùn)用自由回答法，讓媒體受眾回憶廣告片中的產(chǎn)品品牌、廣告主名稱(chēng)、畫(huà)面內(nèi)容以及標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)等；（3）理解程度。運(yùn)用自由回答法，了解媒體受眾對(duì)廣告內(nèi)容的領(lǐng)悟程度；第四十六頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日3、基本電視廣告測(cè)驗(yàn)法